Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы инвестирования в рекламное
пространство мегаполиса 8
Основные понятия и проблемы инвестирования в рекламное пространство 8
Участники рекламного бизнеса 22
1.3. Технология инвестирования в рекламное пространство мегаполиса...32
Глава 2. Экономико-организационные условия инвестирования в
рекламное пространство мегаполиса 40
Характеристика объектов инвестирования в рекламное пространство.40
Субъекты управления инвестированием в рекламное пространство мегаполиса 56
Экономико-математическое моделирование инвестирования в рекламное пространство 62
Глава 3. Методы повышения эффективности инвестирования в
рекламное пространство мегаполиса 74
Эффективность инвестирования в рекламное пространство 74
Повышение инвестиционной привлекательности рекламного пространства мегаполиса 85
Направления внедрения инноваций в рекламное пространство правительством мегаполиса 97
Заключение .....ПО
Литература 116
Приложения , 125
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений сопровождается увеличением расходов на рекламу со стороны производителей, заинтересованных в реализации эффективных продаж своей продукции. Само по себе распространение рекламной информации представляет собой специфическое производство, включающее производство, визуализацию и доставку до потенциальных покупателей рекламной информации. При этом затраты на рекламу распределяются между различными участниками производителями и распространителями рекламной информации.
Специфика доставки рекламной информации состоит в том, что она изначально направлена на людей, то есть носит социальный характер. Цель рекламодателей состоит в том, что бы обеспечить знакомство со своей продукцией максимальное количество потребителей. Для этого используются средства массовой информации.
Одной из форм СМИ является наружная реклама в крупных городах, когда массовость достигается за счет того, что с одним источником информации осуществляется визуальный контакт большого потока людей.
Проблема пополнения городского бюджета за счет управления рекламной деятельностью в мегаполисе является очень актуальной, поскольку бюджету всегда не хватает средств для исполнения социально значимых программ. В Постановлении Правительства Москвы отмечается, что увеличение доходов городского бюджета от наружной рекламы в последние годы было обусловлено в основном экстенсивным ростом рынка, который привел к перенасыщенности наружной рекламой центральной части города и основных магистралей, хаотичности размещения рекламных конструкций на некоторых территориях, отсутствию системного подхода к размещению наружной рекламы. Назрела настоятельная необходимость перехода к интенсивному этапу развития этого рынка при активном и планомерном воздействии на ситуацию со стороны города.
В общем случае городская администрация осуществляет активное или пассивное влияние на развитие инвестирования в рекламное пространство. Пассивное влияние связано с продажей прав на размещение рекламных сообщений, а также с регулированием деятельности рекламных компаний. Активное влияние предполагает непосредственное целевое инвестирование объектов рекламного пространства, позволяющее увеличить поступления в городской бюджет за счет рекламной деятельности.
Традиционно инвестиционная деятельность в рекламу рассматривается в рамках маркетинговой деятельности предприятий-производителей. В настоящей работе проблема рекламной деятельности, во-первых, ограничена наружной рекламой, во-вторых, исследуется с позиций городской администрации и рекламораспространителей.
Исследование проводилось на примере самого крупного мегаполиса России - Москвы.
Объект исследования - московский мегаполис в части инвестирования в рекламное пространство.
Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие между городской администрацией и рекламными компаниями при инвестировании в рекламное пространство мегаполиса.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке принципов и механизмов развития инвестирования в рекламное пространство крупного города.
Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:
Исследовать понятия и проблемы инвестирования в рекламное пространство мегаполиса.
Исследовать цели и задачи участников рекламного бизнеса при инвестировании в рекламное пространство мегаполиса.
Описать виды и характеристики объектов инвестирования в рекламное пространство.
Исследовать нематериальные резервы городской администрации при инвестировании в рекламное пространство.
Разработать рекомендации и мероприятия по повышению инвестиционной привлекательности мегаполиса.
Исследовать связь инвестирования в рекламное пространство с туристическим бизнесом.
Разработать экономико-математическую модель инвестирования в рекламное пространство мегаполиса для города и рекламной компании.
Методологической и теоретической базой научного исследования явились фундаментальные научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов, посвященные проблемам управления инвестиционной деятельностью и эффективности рекламного воздействия. Следует заметить, что по отдельности вопросы и рекламы и инвестиций достаточно исследованы в научной литературе, однако их взаимодействие применительно к крупному городу требует дополнительного внимания.
Проблемами маркетинга и рекламы занимались такие отечественные и зарубежные ученые как Асеева Е.Н., Асеев П.В,, Васильев Г.А., Веселов СВ., Вольдман Ю.Я., Дейян А., Евстафьев В.А., Карпова СВ., Катернюк А.В., Крылов И.В., Морозова И.Г., Музыкант В.Л., Поляков В.А.,Уткин Э.А., Полукаров В.П., Феофанов О., Арене У.Ф., Бове К.Л., Армстронг Г., Котлер Ф., Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А., Бернет Дж., Мориарти С, Ламбен Ж.-Ж., Лейн У.Р., Рассел Дж.Т., Огилви Д., Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Вопросам инвестиционной деятельности уделяли большое внимание такие ученые и специалисты как Бланк И.А., Зимин И.А., Маленков Ю.А., Сергеев И.В., Веретенников И.И., Шеремет В.В., Гарнер Д., Оуэн Р., Конвей Р., Гитман Л. Д., Джонк М. Д., Стюарт Т.
Статистическую и фактологическую базу исследования составили данные Государственного комитета по статистике, законодательство Российской Федерации, обзорные, аналитические и справочные материалы, а также авторские целевые исследования. Все данные, если не указан иной
источник, получены автором из специализированных баз данных отраслевой автоматизированной системы управления наружной рекламой, информацией и оформлением города Москвы, которая дополнительно подвергалась авторской обработке и переработке.
Исследование опирается на законы логики и закономерности, обоснованные общенаучными и экономической теориями. Привлекался аппарат теории систем, исследования операций, экономического анализа, статистики.
Для проверки теоретических результатов было проведено научно-практическое исследование состояния инвестирования в рекламное пространство Москвы со стороны администрации города.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в
предложенной новой концепции инвестирования в рекламное пространство
мегаполиса, основанной на эффективном разграничении инвестиционной
деятельности между рекламными компаниями и городской
администрацией.
Новые научные результаты, выносимые на защиту и полученные лично автором:
Уточнено понятие инвестирования в рекламное пространство мегаполиса, состоящее в увеличении площадей рекламных конструкций (стр.15 - 20).
Выявлены цели и задачи инвестирования основных участников рекламного бизнеса: городской администрации (социальные) и рекламных компаний (коммерческие) (стр. 22 - 28, 83 - 85).
Вскрыты инновационно-инвестиционные резервы администрации мегаполиса, как экстенсивные - равномерное размещение рекламных конструкций по округам города, так и интенсивные - размещение рекламных конструкций нового поколения (стр. 97 - 104).
Установлено, что мегаполис осуществляет деятельность по продаже нематериальных ресурсов рекламного пространства. Даны рекомендации
и описаны мероприятия по повышению его инвестиционной привлекательности (стр. 16 - 19, 87 - 96).
Выявлено инвестиционное взаимодополняющее взаимодействие рекламной деятельности и туризма. Восстановление старинных и культурных сооружений за счет инвестиций повышает значимость естественной рекламы самого мегаполиса (стр, 55 - 56, 72, 90 - 91).
Разработаны экономико-математические модели инвестирования в рекламное пространство мегаполиса, основанные на прямых доходах и расходах, как для городской администрации, так и для рекламных компаний (стр. 63 - 74).
Практическая значимость работы определяется тем, что разработанные в ней методики выработки управленческих решений при инвестировании рекламного пространства мегаполиса позволяют, с одной стороны, городам активно использовать нематериальные ресурсы и за счет этого увеличивать бюджетные доходы. С другой стороны, распределение инвестиционных затрат между участниками рекламного бизнеса позволяет городской администрации уменьшить свои фактические затраты финансовых средств.
Апробации результатов диссертационного исследования на всех стадиях его проведения осуществлялась на международных и российских конференциях, семинарах и круглых столах.
