Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и методологические предпосылки формирования системы агромаркетинга 8
1.1. Концептуальные основы развития агромаркетинга 8
1.2. Тенденции в потреблении продовольственных продуктов и развитии агромаркетинга 18
1.3. Маркетинговые проблемы в сельскохозяйственном производстве в ходе его реформирования 26
1.4. Роль и особенности развития инфраструктуры продовольственного рынка в формировании системы агромаркетинга: отечественный и зарубежный опыт 31
Глава 2. Социально - экономическая оценка состояния развития маркетинговой деятельности предприятий АПК в условиях аграрного реформирования 59
2.1. Первые результаты и последствия развития системы агромаркетинга в переходный период 59
2.2. Комплексный анализ формирования системы маркетинга в АПК 63
2.2.1. Региональный уровень 63
2.2.1.1. Инфраструктура продовольственного рынка как фактор развития агромаркетинга 63
2.2.1.2. Влияние уровня развития оптовых продовольственных рынков на формирования системы агромаркентинга 68
2.2.1.3. Региональные особенности в развитии агромаркетинга 78
2.2.2. Становление системы маркетинга в сельскохозяйственном предприятии 85
2.2.2.1. Сегментация целевого рынка 85
2.2.2.1. Сегментация целевого рынка 85
2.2.2.2. Товарная политика предприятия 94
2.2.2.3. Ценовая политика предприятия на продовольственном рынке 97
2.2.2.4. Каналы распределения продукции 112
2.2.2.5. Организация системы товародвижения 115
2.2.2.6. Маркетинговые коммуникации и предприятия 117
2.2.2.7. Финансовое положение предприятия как результат его маркетинговой деятельности 119
Глава 3. Формирование организационно - экономического механизма управления агромаркетингом 125
3.1. Организационно - экономические основы эффективного функционирования агромаркетинговых систем 125
3.2. Современные особенности и приоритеты формирования системы агромаркетинга в регионе 131
3.3. Прогнозирование как основа динамического развития региональных продовольственных рынков и агромаркетинговых систем 137
3.4. Моделирование региональных агромаркетинговых систем 141
3.5. Совершенствование организаций маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия 147
3.5.1. Стратегическое планирование в повышении эффективности маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия 148
Заключение 157
Список литературы 164
- Тенденции в потреблении продовольственных продуктов и развитии агромаркетинга
- Инфраструктура продовольственного рынка как фактор развития агромаркетинга
- Организационно - экономические основы эффективного функционирования агромаркетинговых систем
- Стратегическое планирование в повышении эффективности маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью углубленного рассмотрения и решения теоретических, методологических и прикладных проблем агромаркетинга - как ответной меры на негативные результаты аграрной реформы.
Переход АПК к рыночным отношениям требует формирования нового, адекватного рынку экономического механизма хозяйствования. Важным элементом эхого механизма является маркетинг, при котором основная роль производственно-сбытовой деятельности предприятий АПК, независимо от форм собственности, определяется потребителем. Активное применение маркетинга характерно для стран с развитыми рыночными отношениями. Переход к рыночным отношениям отечественного сельского хозяйства создает социально-экономические предпосылки для формирования и развития маркетинговой деятельности.
Практика показывает, что сложность проблем выхода из кризиса определяется не только отсутствием опыта хозяйствования в новых условиях, сколько слабой обоснованностью концептуального сопровождения аграрных реформ. До сих пор нет проработанной концепции формирования и развития федеральной и региональной систем агромаркетинга, методических разработок по рациональному планированию маркетинговой деятельности в самих предприятиях АПК, методики оценки экономической эффективности реализуемых маркетинговых стратегий и т.д. Эти обстоятельства имеют своим следствием крупные просчеты в стратегиях аграрной политики государства, регионов и серьезное обострение социальных противоречий.
Значение теоретических, методологических и практических аспектов формирования маркетинговых систем возрастает еще и потому, что в аграрном секторе экономики традиционно сложно осуществляются антикризисные программы, поскольку нет должной оценки влияния структурных преобразований в АПК на маркетинговую деятельность предприятий. До сих пор не сбалансированы интересы поставщиков, посредников, сельскохозяйственных товаропроизводителей и потребителей продукции.
У истоков теории маркетинга стояли такие видные ученые как Ф.Котлер, Дж.Р.Эванс, Б.Берман, Ф.Морис и другие. Их труды стали научной базой для создания системы теории и практики маркетинга.
В настоящее время издается большое количество специальной литературы по маркетингу, как зарубежных (А.Вайсман, Р.Дамари, Е.Дихтль, Х.Хёршген, Х.Швальбе, А.Лайан, Ф.Букерей и других), так и отечественных авторов (П.С.Завьялов, Е.П.Голубков, А.Н.Романов, И.И.Кретов, В.Е.Демидов, Ю.А.Львов, В.Е.Хруцкой и др.).
Современные проблемы агромаркетинга освещены в работах российских ученых-экономистов: Г.П.Абрамовой, В.А.Клюкача, Г.Л.Пакулина, П.П.Сорокина, С.М.Ягуткина, А.Е.Матушкина, В.Г.Хаустова, Ю.А.Ципкина и других. Тем не менее практическое овладение маркетингом, его внедрение в хозяйственную деятельность - длительный и сложный процесс, требующий конкретных подходов, рекомендаций, предложений по формированию и развитию маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве, что и обусловило выбор темы диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью исследований является разработка организационно-экономических основ и предложений по формированию и развитию маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве, которые могли бы оказать практическую помощь региональным структурам, сельскохозяйственным предприятиям в совершенствовании производственно-сбытовой деятельности в условиях рынка, создании и развитии районных и региональных маркетинговых структур. Цель определила следующие задачи диссертационного исследования:
• раскрыть сущность и функции агромаркетинга как социально-экономической категории;
• изучить и обобщить теоретические и методологические основы формирования системы маркетинга в аграрной сфере;
• исследовать состояние, тенденции и проблемы развития агромаркетинга в условиях экономики переходного периода;
• разработать систему маркетинговой деятельности в сфере производства сельскохозяйственной продукции на уровнях: предприятие - регион;
• обосновать направление и методы маркетинговой деятельности хозяйственных структур различного уровня;
• разработать модели маркетинговых структур для различных социально-экономических условий, а также механизм их организации и функционирования;
• разработать научные и практические рекомендации по внедрению эффективных методов управления агромаркетингом на уровне региона и конкретного предприятия.
Предметом исследования являются процессы формирования и развития маркетинговой деятельности в аграрной сфере экономики.
Объектом исследования явились предприятия АПК Ленинградского региона, продуктовые хозяйственные рынки, их агенты и контрагенты, а так же складывающиеся между ними хозяйственные связи.
Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых.
Информационную .основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями.
Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др.
Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну, являющейся предметом защиты:
• на основе системного подхода уточнена сущность маркетинга как социально-экономической категории в общем и отраслевом аспектах;
• проведен теоретический и практический анализ современного состояния и условий развития системы агромаркетинга на уровне предприятия и региона;
• выявлен и оценен комплекс организационно-экономических факторов, определяющих динамику процесса формирования развития маркетинга в условиях реформирования аграрной экономики;
• разработана и обоснована структурно-функциональная модель агромаркетинговой деятельности предприятий региона;
• предложен механизм формирования и функционирования структуры службы маркетинга на сельскохозяйственном предприятии;
• определены направления и разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий агропромышленного комплекса региона на различных уровнях хозяйствования. Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создаю! теоретическую, методологическую и практическую основу по организационно-экономическому формированию региональных и хозяйственных агромаркетинговых систем и их регулированию. Материалы диссертационного исследования, методики, оценки и прогнозы были s использованы для разработки перспективной комплексной программы развития регионального АПК на период 2010 года.
Изложенные в диссертации выводы и рекомендации носят, с нашей точки зрения, универсальный практический характер и могут быть применены в других регионах страны для создания эффективно действующих агромаркетинговых систем.
Апробация работы. Основные результаты выполненного диссертационного исследования изложены и получили одобрение на научно практических конференциях: Москва (1997-1999 г.г.), Санкт-Петербург (1998, \р 2000 г.г.), Курск (1998 г.). Нижний Новгород (1999 г.) и др. Кроме тогоТ
Апробация работы. Основные результаты выполненного диссертационного исследования изложены и получили одобрение на научно-практических конференциях: Москва (1997-1999 г.г.), Санкт-Петербург (1998, 2000 г.г.), Курск (1998 г.), Нижний Новгород (1999 г.) и др. Кроме того, результаты исследования нашли отражение в публикациях автора общим объемом 10,3 печатных листа.
Структура работы. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы.
Тенденции в потреблении продовольственных продуктов и развитии агромаркетинга
Покупатели приобретают продовольственные продукты, чтобы удовлетворить свои потребности в пище. Поскольку от их выборов зависит прибыльность работы сельскохозяйственных производителей и фирм агробизнеса, то важно понять природу предпочтений потребителей пищи.
Иногда говорят, что все животные кормятся, и только человек ест. Потребители не покупают сельскохозяйственную продукцию, они приобретают продовольствие. Поэтому каждое хозяйство и предприятие АПК должно для себя решить, как оно может лучше удовлетворить потребности покупателей в пище. Тот факт, что «мы все едим ежедневно» не объясняет, почему покупатели оказывают предпочтение одним продовольственным продуктам и не приобретают другие. Важными вопросами в связи с этим являются: что едят люди, почему, как часто, когда и как много? С нашей точки зрения, на поведение потребителей продовольствия воздействуют:
Общественно-психологическая ценность пищи. Очень непросто объяснить предпочтения в пище отдельных стран и народов. Кажется, что не существует психологических причин, разъясняющих, почему одни общества культивируют выращивание именно этих культур и пород животных, в то время как другие общества предполагают их несъедобными. Так, если россияне привыкли считать клюкву и голубику лесными ягодами, которые собираются, преимущественно, на болотах, то для жителей США - это типичные садовые культуры, которые растут на кустах высотой с человеческий рост. Для западноевропейцев грибы, обычно, ограничиваются выбором шампиньонов, в то время как жители средней полосы России, напротив, именно шампиньоны не считают привлекательными, предпочитая белые, подберёзовики, подосиновики. Если многие азиатские народы едят насекомых (кстати, великолепный источник протеинов), то для европейцев такая пища является странной.
Кроме того, многие продукты питания и продовольственные услуги, которые сейчас являются обычными для большинства покупателей, были введены в потребление относительно недавно: картофель, подсолнечное масло, томаты, столовые самообслуживания, пицца и т.д. Мы полагаем, что здесь действуют две общественно-психологические закономерности в потреблении продовольственных продуктов.
Во-первых, чем более население страны или региона живёт изолированно, тем более специфичен набор потребляемых ими пищевых продуктов. И, напротив, чем шире контакты жителей данного государства с другими странами, тем более интенсивно проявляются общемировые тенденции в потреблении пищи. Так, сейчас на всей территории бывшего Советского Союза бананы являются самым распространённым видом фруктов.
Во-вторых, покупатели имеют известный психологический лаг по отношению к новым пищевым продуктам и услугам. Психологический лаг в потреблении означает, что должен пройти определённый период времени, чтобы покупатели убедились, что изменившиеся с появлением новых продовольственных продуктов и услуг экономические условия, действительно дают основания для перемены их потребительского поведения. В целом, общественно-психологическая ценность пищи определяется статусом, религиозными убеждениями, стилем жизни потребителей.
Функциональная ценность пищи и информация потребителей о питательных свойствах продукта. Покупатели проявляют большую озабоченность о безопасности пищи, её калорийности, свежести, жирности и т.п. Стремление вести здоровый образ жизни в значительной мере руководит людьми при приобретении продовольственных продуктов. Покупая пищу, люди не только хотят утолить чувство голода, как это было характерно для ранних стадий развития человечества, но и стараются (явно или неявно) максимизировать питательную ценность продуктов на каждый потраченный рубль. Поскольку многие болезни человеческого организма вызваны неправильным питанием (избыточным потреблением тех или иных продуктов), то, стремясь обезопасить себя, люди начинают избегать одних видов пищи и усиленно покупать «здоровые» продукты. По мере того, как средний возраст жителей развитых стран и России становится старше, всё больший процент населения руководствуется при покупке пищевых продуктов этими мотивами.
Особые и чётко очерченные группы образуют здесь потребители, придерживающиеся различных диет или предпочитающие покупать только натуральные (органические) продукты. Например, в США производство и потребление натуральной пищи значительно интенсифицировалось за последние годы. Так, хотя продажи органических продуктов составляют пока 1% национального объёма продаж продовольствия, но рост их впечатляет: с менее чем 1 млрд. долларов в 1989 году до 3,5 млрд. долларов в 1999 году.
Экономическая ценность пищи. На потребительский выбор всегда влияют цены продовольственных продуктов. Покупатели, как правило, являются рациональными людьми и стремятся приобретать аналогичные продовольственные продукты по наименее дорогой цене. Поэтому сельскохозяйственные производители и фирмы АПК должны реально оценивать насколько улучшение качественных характеристик пищевых продуктов и услуг может окупиться за счёт повышения цен или объёма потребления при нынешнем уровне покупательной способность населения. Вместе с тем, среди потребителей каждой страны есть группа лиц, ориентирующихся на престижное потребление. Они приобретают продовольственные продукты и услуги не столько с целью их прямого потребления, сколько с целью произвести впечатление на окружающих.
Доступность и присутствие в наличии продовольственных продуктов. Чем шире ассортимент предлагаемых продовольственных продуктов и услуг, тем больше возможности выбора для потребителей и тем большую сумму денег они тратят на покупки пищи. В среднем американском супермаркете продаётся (1999 г.) 36 тысяч видов продовольственных товаров одновременно. В России же все девяностые годы сохранялся дефицит отдельных пищевых продуктов, что особенно чётко проявлялось в ряде её регионов. Так, в 1999 году Россия имела дефицит продовольствия в 22 из 89 регионов страны.
Инфраструктура продовольственного рынка как фактор развития агромаркетинга
Любой рынок, в том числе и продовольственный, имеет свою инфраструктуру, изучение которой позволяет сделать процесс ее функционирования и развития более управляемым и экономичным. Рынок это система, обеспечивающая контакты множества продавцов и покупателей. Производитель, как правило, дистанцируется от потребителя, между ними функционируют различного рода посредники. То есть процессы купли-продажи в значительной степени опосредованы и регулируются, они представляют собой в массе сложную систему, требующую значительных затрат труда и соответствующего материально-технического обеспечения. Таким образом, инфраструктура продовольственного рынка представляет собой совокупность вспомогательных подотраслей и средств, обеспечивающих рыночные процессы - контакты участников товародвижения, куплю-продажу и т.п.
Необходимость изучения инфраструктуры продовольственного рынка связана с тем, что она, по существу, представляет собой организационный и технологический инструмент обеспечения рыночной динамики и выполнения функций маркетинга. Состояние и развитие инфраструктуры активно влияют на процессы формирования покупательского спроса и его удовлетворения.
Обеспеченность рыночных процессов материально-техническими и информационными средствами зависит от взаимодействия и состояния таких важнейших составляющих как оптовая и розничная торговли, общественное питание, сфера услуг.
Изучение динамики численности торговых предприятий на продовольственном рынке региона показывает, что на рынке покупателя с позиции собственника товара рост товарооборота является функцией роста числа торговых предприятий:
Тем не менее, несмотря на приведенную выше аргументацию, зависимость динамики продаж и развития торговой сети не такая однозначная. Механизм роста потребности в торговых предприятиях таков: увеличивается продажа товаров и, следовательно, увеличивается нагрузка на предприятие. На определенном этапе это может отрицательно повлиять на уровень сервиса, увеличить затраты времени покупателя, что в конечном счете негативно скажется на спросе. В связи с этим перед производителями (предпринимателями) открываются три возможных пути:
совершенствование технологии торговли, с тем чтобы, не снижая качества обслуживания, увеличить пропускную способность предприятия;
расширить торговый зал за счет более рационального размещения оборудования;
открыть новое торговое предприятие.
Часто этот последний шаг является вынужденным ходом в конкурентной борьбе. Все перечисленные решения связаны с затратой средств, по наиболее значительны инвестиции в последнем случае.
На продовольственном рынке продавца просматривается тенденция жесткой эксплуатации имеющейся торговой сети, не считаясь с социальными последствиями (в частности, с увеличением затрат времени на покупку, снижением уровня сервиса и т.д.). В условиях нарастающей конкуренции это может привести к оттоку покупателей в пользу торговых предприятий с более приемлемыми условиями обслуживания.
На рынке покупателя связь спроса с обеспеченностью потребителей торговой сетью проявляется еще сильнее. Особенно это относится к импульсивному спросу, который на продовольственном рынке может достигать 20-25 % товарооборота. Поэтому развитие сети торговых предприятий в значительной степени определяется рыночной конъюнктурой, интенсивностью конкурентной борьбы и маркетинговыми мероприятиями производителей и посредников по обеспечению удовлетворения спроса.
Анализ динамики изменений в инфраструктуре продовольственного рынка региона (табл. 10) подтверждает кризисное состояние производящих продовольствие отраслей и неудовлетворительное пока развитие систем, обеспечивающих движение и реализацию товаров и услуг. Так за 1991-1999 г.г. число предприятий розничной торговли сократилось на 23 % (в расчете на 1000 чел. населения снижение составило 33 %). Обеспеченность торговыми площадями снизилась с 229 до 189 кв. м (на 17,5 %). Более чем в 2 раза сократилось число предприятий общественного питания и обеспеченность ими населения. Можно отметить заметное увеличение в структуре торговых предприятий продуктовых палаток (с 896 до 1266 - на 41,3 %), которые в некотором роде улучшают дислокацию торговой сети, но принципиально не решают проблем сервисного обслуживания и скорее свидетельствуют о слабой организованности продовольственного рынка.
К числу факторов, мало способствующих развитию продовольственного рынка и его инфраструктуры, можно отнести значительное падение покупательской способности населения и резкое сокращение производства местных продовольственных ресурсов. В результате это отражается в снижении объемов товарных потоков, проходящих через систему розничной торговли, и в заметной деградации последней.
К началу 1999 года 91 % рынков в Санкт-Петербурге и 11 % в Ленинградской области имели холодильники с машинным охлаждением, 67 % в Санкт-Петербурге и 33 % в Ленинградской области имели лаборатории вет-санэкспертизы. В среднем на один рынок приходится 61 торговое место за крытыми столами в Санкт-Петербурге и 66 в Ленинградской области, соответственно 20 и 15 за открытыми столами. На рынках Санкт-Петербурга размещено 5 гостиниц, в Ленинградской области - 2.
Организационно - экономические основы эффективного функционирования агромаркетинговых систем
В настоящее время, при переходе АПК России к системе рыночной экономики, в качестве основной проблемы ставится снижение удельных издержек на производство продукции и ее реализацию. Причиной высоких удельных издержек является во многих случаях не только технологическая отсталость производства и сбыта продукции. Отказ от планово-директивной системы внутриэкономических связей привел к разрушению механизма координации межотраслевых взаимоотношений, усугублению диспропорций в развитии сельского хозяйства, перерабатывающей промышленности и торговли. В результате в продуктовом комплексе оказываются неоправданно большими так называемые трансакционные издержки, под которыми в наиболее широком смысле можно понимать разницу между оптимальной ценой продажи или покупки товара и реальной более низкой (высокой) ценой, но на которую вынужден соглашаться продавец или покупатель в силу отсутствия необходимой информации, эффективного механизма осуществления сделок или высоких затрат на пользование последними.
Отрасль экономической науки, позволяющая оптимизировать процесс движения товаров в рыночной экономике, получила название "маркетинговые системы".
В литературе существует ряд теоретических работ по системам маркетинга, даются определения терминов: "маркетинговая система", "маркетинг услуг". Концепция маркетинговых систем получила свое рождение в начале 60-х годов на Западе. Известными специалистами в этой области являются американские экономисты: Ф. Котлер, Д.Дж. Баурсокс, Б.Дж. Лалонде, Р. Баллоу и др.
Концепции создания маркетинговых систем базируются на первенствующей роли планирования нужд потребителя.
Понятие "маркетинговая система" представляет собой планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками. Весь путь прохождения продукции (материального потока) можно условно разделить на две части: входящий и поток готовой продукции. К первому относятся потоки всего необходимого для производства продукции (выпускаемой системы), а ко второму - потоки, связанные с прохождением от производителя готовой продукции к потребителю. Управление этим потоком и является задачей маркетинговой системы.
Концепция маркетинговой системы направлена на преодоление и предотвращение конфликтных ситуаций между партнерами на всем протяжении прохождения продукции. Ядром концепции является системный подход к управлению, предполагающий интеграцию всех функциональных сфер, связанных с обслуживанием материальных потоков, и учет взаимозависимостей между ними. Централизация управленческой функции дает возможность консолидации целей отдельных подсистем в соответствии с общей целью корпорации. Метод компромиссов позволяет примерять конфликтные цели. Суть его заключается в том, что изменение издержек в каждой из подсистем, связанных с возможной трансформацией системы, сравниваются между собой, а также сопоставляются с изменением общих издержек системы. Концепция маркетинговой системы заключает в себе значительные резервы экономии корпоративных издержек. Исследования отдельных авторов показали, что внедрение интегрированной логистической системы может привести к экономии в размере 10-20 % общих корпоративных издержек. В настоящее время перед компаниями стран с развитой рыночной экономикой встает проблема создания эффективных маркетинговых систем. Разработать единый "рецепт" создания положения такой системы невозможно. Но можно выделить основные, общие для всех стадии процесса планирования и создания данной системы, т.е. представить идеальную модель процесса.
Построение системы начинается с постановки цели. Концепция маркетинговых систем предъявляет жёсткие требования к процессу целеположния. Каждая цель должна иметь качественную и количественную характеристику и временной интервал, отводимый на достижение данной цели. Примером правильно сформированной цели системы может являться сокращение на 20 % затрат на распределение при сохранении уровня качества обслуживания. Цель создания данных структур - получение прибыли, а не наращивание объема производства.
Общая маркетинговая цель определяет стратегию системы. Можно выделить 4 основных направления маркетинговой стратегии: 1) минимальные общие издержки; 2) максимальный уровень обслуживания потребителей; 3) краткосрочная максимизация прибыли; 4) максимальное преимущество над конкурентами.
Одной из важнейших характеристик маркетинговой системы является гибкость, т.е. способность адаптироваться (при минимуме издержек) к изменившимся условиям как прогнозируемым, так и непредсказуемым.
Важная роль при создании маркетинговой системы отводится маркетинговой информационной системе (МИС). Именно МИС является основным средством обеспечения интеграции и координации деятельности функциональных подсистем в рамках единой маркетинговой системы. Создание МИС требует существенных затрат, оправданность которых зависит от четкого выявления информационных потребностей маркетинговой системы.
Стратегическое планирование в повышении эффективности маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия
Разработка стратегического плана маркетинга предусматривает разработку самого плана, а также стратегий маркетинга. Стратегия маркетинга - это основной метод предприятия влиять на покупателей и побуждать их к покупке. План маркетинга - это документ, в котором: выявлены маркетинговые возможности, определен целевой рынок, который представляет эти возможности, сформулирован комплекс стратегий маркетинга, направленных на этот целевой рынок, содержатся критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности.
Стратегический план маркетинга определяет ориентиры долгосрочного роста предприятия и весь набор товаров, которые оно будет производить. Данный план должен определить чего предприятие хочет добиться. Это должно выражаться в конкретных целях, основанных на оценке маркетинговых возможностей. Кроме того, в стратегическом плане должно быть отображено, как предприятие планирует добиться этих целей, что определяется стратегией, а также какие ресурсы потребуются для реализации плана.
Разработка стратегического маркетингового плана - является разработкой «правил игры» предприятия, которая показывает направление деятельности хозяйства на ближайшее будущее и способы достижения этого. Стратегическое маркетинговое планирование должно происходить на верхнем уровне управления организацией и должно входить в обязанности высшего руководства, т.к. план определяет комплекс видов деятельности, которыми должна заниматься организация.
Для АОЗТ «Кобралово» процесс стратегического маркетингового планирования будет следующим:
1-ый этап: определение миссии предприятия - это определение вида деятельности, которым оно будет заниматься. Так как АОЗТ «Кобралово» является сельскохозяйственным предприятием, его основная миссия заключается в обеспечении потребителей высококачественной сельскохозяйственной продукцией (на 2005г. планируется реализовывать такую продукцию, как молоко, мясо КРС, картофель, овощи закрытого и открытого грунта). Заявление о миссии предприятия носит слишком общий характер, и его следует трансформировать в набор более конкретных целей. 2 -ой этап. Целями АОЗТ «Кобралово» на 2005 г. могут быть следующие:
добиться минимального увеличения рентабельности на 15% по каждому виду продукции;
добиться увеличения товарности молока до 95% путем скармливания телятам ЗЦМ вместо молока;
добиться безубыточной реализации продукции начиная с 2001 г.
увеличить годовой надой до 4000 кг от одной коровы и среднесуточный привес КРС на откорме до 500 гр.,
максимально обеспечить животноводство кормами собственного производства,
снизить затраты на производства мяса и добиться сначала уменьшения убытка по этому виду продукции (на 2000 г.), а в дальнейшем рентабельного производства.
добиться повышения урожайности товарных культур до средних по Гатчинскому району и др.
3-ий этап: оценка комплекса видов деятельности и номенклатуры продукции. АОЗТ «Кобралово» занимается производством сельскохозяйственной продукции. Ассортимент товаров, начиная с 1996 года, в хозяйстве состоял из таких продуктов как: молоко, овощи закрытого и открытого грунта, мяса и картофеляПо доли продукции в выручке можно судить, как менялась стратегия хозяйства. Если в 1996 году молоко составляло 49%, то в 1999 г. - 92%, обратная тенденция наблюдается по мясу. Что касается картофеля, то в 1996 г. он вообще отсутствует, а в последующие годы наблюдается увеличение его доли в выручке. Анализ работы предыдущих лет позволит для АОЗТ «Кобралово» разработать стратегию роста предприятия на 2005 г.
4-ый этап: разработка стратегии роста предприятия. Стратегия роста АОЗТ «Кобралово» заключается в увеличении выпуска молока и картофеля, а также увеличении их продаж на уже существующих рынках сбыта (сельский и городской сегменты рынка). Наращивание производства молока может быть достигнуто путем увеличения надоев, а также повышения процента товарности (так товарность молока в 1999 г. составляла 86%, в 1998 г. - 65%, а в 1997 г. - 68%). В 2005 г. планируется получить 1336 т молока, процент товарности - 95%. Добиться большего производства картофеля можно путем увеличения площадей, занятых под ним, а также повышением урожайности. Стратегия роста АОЗТ «Кобралово» включает также снижение затрат на производство мяса. Предприятие сможет этого добиться, если будет применять корма собственного производства, а также переведет скот с привязной системы содержания на выпасную (тем более, что площади хозяйства это позволяют) и добьется увеличение среднесуточного прироста живой массы КРС
В 2005 г. планируется реализация продукции АОЗТ «Кобралово» на таких же сегментах рынка, как и в 1999 г., однако в целях совершенствования маркетинговой деятельности, а также в соответствии со стратегией роста предприятия, процентное соотношение реализуемой продукции по конкретным сегментам следует изменить.
