Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Маркетинговая политика и обеспечение
конкурентоспособности промышленного предприятия 8
1.1. Основы конкурентоспособности промышленного предприятия 8
1.2. Маркетинговая политика промышленного предприятия как
фактор конкурентоспособности предприятия 23
Глава 2. Бренд в структуре маркетинговой политики
Предприятия 37
Бренд: понятие, формы, виды 37
Западный опыт брендинга 46
Использование брендов на рынке товаров широкого
потребления: специфика потребительской культуры россиян 50
Глава 3. Основные направления развития бренда в контексте повышения конкурентоспособности промышленного предприятия 66
Стратегическое планирование развития бренда 66
Текущее управление брендом: проблемы совершенствования 78
Продвижение бренда с использованием потенциала интегрированных франчайзинговых структур 98
Заключение 117
Список литературы 121
Введение к работе
Актуальность исследования определена, во-первых, значимостью промышленных предприятий (ПП) в структуре современного рыночного хозяйства России. Несомненно, ПП являются ядром экономики, и именно их деятельностью определяются основные тенденции и пропорции экономического развития. Масштабность производства на базе прогрессивной техники и передовых методов организации труда, гибкий менеджмент - вот что в первую очередь обеспечивает хозяйствующим субъектам прочные позиции на региональных и мировых рынках. В системе факторов стабильного функционирования 1111 важную роль играют также механизмы привлечения капитала, воспроизводства кадрового потенциала, и, конечно, маркетинговой политики.
Во-вторых (в контексте вышесказанного), - ключевой ролью маркетинговых (коммуникативных) инструментов в плане обеспечения конкурентоспособности современного предприятия. При всем значении природных, материально-технических, информационных, финансовых и других ресурсов, очевидно, что без качественного маркетинга, адекватного современным рыночным реалиям, невозможно устойчивое развитие субъектов хозяйствования. По оценкам экспертов Российской ассоциации маркетинга (РАМ), наличие маркетинговой стратегии может увеличить общую капитализацию предприятия в среднем на 18%'.
В-третьих, - важностью бренда как ключевого элемента маркетинговой политики промышленного предприятия, благодаря которому обеспечивается идентификация товара, формируется приверженность покупателей в отношении к конкретной марке. Практика свидетельствует: признанные бренды становятся серьезным нематериальным активом компании, повышают ценность продукции для покупателей и доходы -для производителей, укрепляя тем самым рыночные позиции предприятия.
- Официальный сайт Российской ассоциации маркетинга.
Проведенное по заказу «Ситибанка» исследование показало устойчивое и существенное превышение среднерыночных показателей (на 15-20%) предприятиями, выпускающими известные марочные товары. Другим доказательством является тот факт, что в процессе слияний и поглощений за подобные фирмы выплачиваются суммы, превышающие их балансовую стоимость в 5-6 раз. На сегодняшний день для 500 крупнейших мировых корпораций соотношение рыночной и балансовой стоимости -8:1, что означает: примерно 12-13% их стоимости составляют материальные активы, остальное - нематериальные.
В-четвертых, - высокой научной и практической значимостью оригинальных разработок по дальнейшему развитию брендов промышленных предприятий. Поиск новых эффективных путей продвижения российских товаров на рынок, усиление конкуренции с зарубежными товарами привели к тому, что данные проблемы привлекают внимания всё более широкий круг исследователей. Вместе с тем пока наблюдается дефицит работ, в которых была бы целостно представлена система управления брендами отечественных промышленных предприятий, основанная на учете специфических российских условий.
Степень научной разработанности проблемы. При разработке темы исследования, диссертант опирался, во-первых, на труды в области управления крупным промышленным производством, совершенствования хозяйственного механизма, развития интеграционных процессов в бизнесе, регулирования деятельности корпораций. Эти вопросы всесторонне рассматривали такие ученые как: Л.И. Абалкин, Ю.Б. Винслав, СЮ. Глазьев, В.В. Гончаров, П.В. Забелин, В.А. Иноземцев, Д.С. Львов, Н.М. Розанова, А.Б. Фельдман, а также зарубежные специалисты: И. Ансофф, М. Аок, П. Друкер, Р. Каплан, Р. Кларк, Ф. Котлер, Д. Мерсер, Я. Монден, М. Портер, П. Самуэльсон, О. Уильямсон и другие.
Во-вторых, соискатель неоднократно обращался к вопросам конкурентоспособности, которые были заложены в работах классиков мировой
экономической мысли таких, как: А. Смита, К. Маркса, Дж. Робинсон, Й.
Шумпетера, Дж. К. Гэлбрейта. Вопросы регулирования конкурентоспо-
собности в сложившейся рыночной системе рассматривались в трудах М. Портера, Ж.-Ж. Ламбена, В. Оучи, И. Ансоффа, Г. Саймона и др. Среди российских авторов, чьи работы касаются различных аспектов конкурентоспособности, следует отметить Г.Л. Азоева, М.И. Гельвановского, Н.И. Герчикову, А.П. Градова, О.В. Ермолова, Г.В. Куликова, А.З. Селезнева, Р.А Фатхутдинова, А.Ю. Юданова, Н.С. Яшина.
В-третьих, в диссертации использованы теоретические и методологические положения отечественных и зарубежных ученых по маркетингу: С.Н. Аникеева, Б. Бермана, Е.П. Голубкова, Е. Дихтеля, П.В. Забелина, P.M. Качалова, Н.К. Моисеевой, А.Н. Романова, И.А. Садчикова, В.Е. Сомова, П.П. Табурчака, Э.А. Уткина, X. Хёршгена, Дж. Р. Эванса и др.
В-четвертых, проблематика построения брендов в условиях становления рыночной экономики в России рассматривалась в трудах: Г. Ба-гиева, Б. Барнса, Н. Дьячкова, Г. Нагаева, И. Качалова, И. Крылова, В. Перцина, И. Березина, О. Гусевой, А. Филюрина, О. Чернозуба, В. Дом-ниной, Н. Моисеевой, А. Смита, В. Тарасовича, И. Муромкиной, Д. Щульца и др.
Постоянное изменение рыночной ситуации и появление новых факторов экономического развития требуют продолжения всех вышеперечисленных исследований. В частности, в современных условиях резко актуализируется значение методик определения рыночной стоимости предприятия с учетом нематериальной составляющей (и в первую очередь - бренда). При этом очевидно, что активизация деятельности по созданию и развитию последних (т.е. брендинга) способна не только резко повысить упомянутый показатель, но и сделать его динамику стабильно позитивной в долгосрочной перспективе.
В контексте вышеизложенного целью диссертационного исследования стала разработка предложений по дальнейшему развитию бренда в контексте повышения конкурентоспособности промышленного предприятия. Данная цель обусловила необходимость решения следующих задач:
рассмотрения основ конкурентоспособности промышленного предприятия;
исследования маркетинговой политики 1111 как фактора его конкурентоспособности;
обоснования места бренда в структуре маркетинговой политики, классификации и анализа различных его форм;
обобщения зарубежного и отечественного опыта использования брендов на рынке товаров широко потребления;
структурирования системы планирования и управления брендом;
разработки практических рекомендаций по развитию бренда с использованием потенциала интегрированных структур.
Объектом исследования стала маркетинговая политика промышленного предприятия, а предметом - бренд как ключевой элемент вышеназванной политики.
Информационно-эмпирическая база исследования. В процессе проведения исследования были использованы данные официальной статистики, федеральные законы и подзаконные акты, материалы Министерства экономического развития РФ, данные зарубежной, общероссийской и региональной печати, авторские аналитические разработки, ресурсы сети Интернет.
Научная новизна диссертационного исследования состоит, во-первых, в дальнейшей разработке теоретических основ бренда как важнейшего фактора повышения конкурентоспособности промышленного предприятия; во-вторых, - в формулировании комплекса предложений по развитию бренда в единстве трех основных составляющих: стратегиче-
ского планирования, текущего управления и продвижения на новые рынки с использованием потенциала франчайзинговых структур.
Основные результаты, отражающие конкретный личный вклад соискателя в разработку вышеназванных проблем, представлены в заключении к диссертации.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования ее выводов и рекомендаций, во-первых, при развитии системы управления брендом в плане обеспечения высокого уровня конкурентоспособности промышленного предприятия; во-вторых, — в высшей школе в рамках чтения курсов «Экономика предприятия», «Менеджмент организации», «Маркетинг»; в-третьих, - в сфере бизнес-образования и системе переподготовки специалистов и служащих.
Апробация результатов диссертационного исследования.
Основные положения диссертации докладывались на общероссийских и региональных научно-практических конференциях. В их числе: IV Всероссийская конференция «Управление брендом. Бренд и креатив: в поисках гармонии» (Москва, 2003), Научно-практическая конференция «Построение бренда работодателя: как привлечь и удержать лучших» (Екатеринбург, 2005), Международная конференция «Корпоративный брендинг» (Москва, 2008), Межрегиональная конференция «Маркетинг и исследования: Использование исследований для бизнес-решений» (Новосибирск, 2008).
Выводы и рекомендации диссертации изложены в 5 печатных работах общим объемом около 2,0 п.л., в том числе в одной публикации в издании, содержащемся в перечне ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованном ВАК РФ.
