Введение к работе
Актуальность темы исследования. Характерной особенностью современного этапа развития экономических систем является установление долгосрочных связей между бизнес-партнерами, осуществляемое на основании маркетинговой стратегии сотрудничества, обеспечивающей получение дополнительных конкурентных преимуществ. Еще в начале 50-х годов XX столетия американский исследователь Э. Макгарри дополнил перечень основных функций маркетинга контактной функцией, которая выражается в установлении, развитии и поддержании отношений между предприятиями, что повышает эффективность их функционирования на рынке. Контактная функция маркетинга связана с долгосрочным характером отношений, их взаимовыгодностью и учетом двусторонних интересов, она способствует экономии затрат, т.е. направлена на развитие сотрудничества и повышение взаимозависимости всех участников рынка.
Как отмечал Ф.Котлер, маркетинг отношений представляет собой практику построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений.
Сотрудничество предполагает более широкий спектр взаимодействий, чем обычные деловые отношения, при сохранении автономности сторон. При этом предприятие, во-перзых, может использовать конкурентные преимущества партнера, во-вторых, усиливает собственные конкурентные преимущества; в-третьих, взаимодействие предприятий формирует новые конкурентные преимущества за счет эффекта синергии.
Формирование различных форм и видов сотрудничества не является принципиально новым направлением. Подобного рода способы организации хозяйствования существуют с 1930-х г.г., но изменения внешней среды нивелировали все преимущества ранее использовавшихся форм взаимодействий хозяйственных субъектов и доказали их недостаточную жизнеспособность. В настоящее время в экономических системах происходят качественные изменения, обуславливающие необходимость поиска новых форм взаимодействия предприятий и реализации контактной функции маркетинга с целью обеспечения конкурентных преимуществ, к которым в первую очередь относятся:
количественные и качественные изменения в сфере производства, влекущие за собой повышение уровня специализации предприятий и рост спроса на товары и услуги;
повышение требований к качеству товаров и услуг, что создает объективные предпосылки для установления долгосрочных отношений с субъектами маркетинговой инфраструктуры;
усложнение взаимоотношений предприятий с внешней средой;
усиление конкуренции за потребителя.
Развитие маркетинга отношений в форме сотрудничества может
выражаться в проведении совместных исследований, совместного использования технологий и активов, маркетинга продукции и услуг и т.п.
На современном российском рынке в условиях жесткой конкуренции масштабы отношений сотрудничества еще явно недостаточны. Взаимоотношения между предприятиями зачастую устанавливаются исходя из мнения их руководителей, на временной основе, что позволяет решить только некоторые текущие задачи преодоления отдельных слабых мест в деятельности. В то же время установление долгосрочного сотрудничества с целью реализации контактной функции маркетинга позволяет предприятию не только преодолеть текущие трудности, но и приобрести конкурентные преимущества в стратегическом периоде деятельности.
В настоящее время развитие значительного числа предприятий сдерживается по причине отсутствия оперативной аналитической информации о партнерах, слабых связей с ними, индивидуализации методов конкурентной борьбы при появлении новых крупных участников рынка, т.е. контактная функция маркетинга реализуется в весьма слабой степени. Для таких предприятий необходим научно обоснованный инструментарий оценки целесообразности применения маркетинговой стратегии на основе сотрудничества с точки зрения ее влияния на конкурентные преимущества.
Таким образом, актуальность исследования предопределяется необходимостью изучения закономерностей и особенностей проявления маркетинга отношений в форме сотрудничества на современном этапе трансформации экономики с целью оценки возможностей использования сотрудничества для укрепления существующих и приобретения новых конкурентных преимуществ и повышения, в конечном счете, лояльности потребителей. Это имеет важное значение как для развития теории, так и для решения практических задач.
Степень научной разработанности проблемы. Научные аспекты диссертационного исследования формировались на основе изучения и анализа творческих, методологических и прикладных разработок отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области стратегий конкуренции и маркетинговой деятельности.
Методологические аспекты разработки конкурентных стратегий получили отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых, таких как И. Ансофф, П. Дойль, Б. Карлофф, Г. Клейнер, М. Мак-Дональд, М. Портер, А. Томпсон, Д. Хан, Д. Хасси, X. Хергшген, Г.Л. Азоев, В.Ф. Богачев, А. Вайсман, О.С. Виханский, А.П. Градов, В.М. Корабельников, B.C. Кабаков, А.Ю. Юданов и др.
В области маркетинговой деятельности наряду с трудами зарубежных ученых Т. Амблера, Г. Армстронга, Г. Асселя, Г. Баркера, Б. Бермана, Г. Дж. Болта, Д. Джоббера, П. Дойля, Ф. Котлера, Дж.О Шоннеси, Дж. Хелминка и др. большое теоретическое, методологическое и практическое значение имеют работы отечественных ученых и специалистов. Среди них следует выделить Г.Л. Азоева, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, Е.А. Джанджугазову, П.С. Завьялова, Н.К. Моисееву, Т.Н. Парамонову, Н.С.
Перекалину, Н.А. Платонову, Н.П. Реброву, Т.П. Розанову, Б.А. Соловьева, И.В. Христофорову и др.
Проблемам практической реализации подходов к развитию маркетинга отношений в деятельности российских и зарубежных предприятий посвящены информационно-аналитические обзоры, представленные агентством Росбизнесконсалтинг (РБК), в специализированных маркетинговых изданиях, а также на интернет-порталах, отражающих различные прикладные аспекты теории маркетинга.
Вместе с тем, анализ существующих исследований показывает, что их значительная часть посвящена общим вопросам развития маркетинга отношений различных предприятий. Проблемы оценки влияния реализации маркетинговой стратегии сотрудничества на формирование и развитие конкурентных преимуществ, целесообразности расширения отношений сотрудничества с конкретными партнерами с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности, возможных видов и масштабов сотрудничества остаются недостаточно разработанными.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке методических и научно - практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятий на основе развития отношений сотрудничества как составной части маркетинга отношений.
Достижение указанной цели потребовало решения следующих основных задач диссертации:
уточнить сущность отношений сотрудничества как составной части маркетинга отношений в современных условиях деятельности предприятий и выявить основные предпосылки развития и расширения сотрудничества;
произвести анализ тенденций формирования интеграционных процессов в постиндустриальной экономике и экономике России, выявить специфику интеграционных процессов в российской экономике и их потенциал с точки зрения развития маркетинга отношений;
уточнить и дополнить принципы построения отношений сотрудничества как составной части маркетинга отношений с учетом специфики сфер деятельности предприятий;
предложить систему показателей для проведения оценки возможностей и надежности бизнес - партнеров при разработке маркетинговой стратегии сотрудничества, на основе которой разработать методику оценки и выбора партнера для предприятия, способствующего поддержанию и развитию конкурентных преимуществ;
произвести оценку влияния отношений сотрудничества как части маркетинга отношений на конкурентоспособность предприятия;
разработать рекомендации по формированию конкурентных стратегий взаимоотношений предприятий на основе сотрудничества.
Объектом исследования являются формы сотрудничества российских предприятий с бизнес-партнерами, направленные на повышение конкурентоспособности и совершенствование маркетинговой деятельности.
В качестве предмета исследования выступают экономические и
организационно-управлекческие отношения, возникающие в процессе формирования и реализации различных форм сотрудничества предприятий как составной части маркетинга отношений.
Теоретико-методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области концептуальных основ рыночной экономики, управления экономическими системами, теории рыночной конкуренции, теории маркетинговой деятельности и маркетинговых стратегий.
В качестве основных инструментов исследования использовались системный и комплексный подходы, методы экономико - математической интерпретации полученных результатов, функциональный, сравнительный и статистический анализ.
Информационной базой диссертационного исследования явились законодательные и нормативные акты органов государственной ачасти РФ, субъектов РФ, статистические данные Росстата, публикации в специализированных изданиях и средствах массовой информации, посвященные проблемам маркетинга, Интернет-ресурсы, включая интернет-порталы маркетинговой тематики.
Научная новизна диссертации состоит в разработке методических и научно-практических рекомендаций по формированию и реализации маркетинговой стратегии отношений сотрудничества предприятий с целью повышения их конкурентоспособности.
Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту, состоят в следующем:
- выявлены ключевые предпосылки, обусловливающие необходимость
развития и расширения сотрудничества между предприятиями как важного
элемента маркетинга отношений, уточнено понятие «сотрудничество
предприятий», систематизированы виды интеграционных выгод при
сотрудничестве на уровнях полной, частичной и минимальной интеграции;
- выявлены специфические особенности и тенденции развития
интеграционных процессов в российской экономике, обоснована объективная
необходимость использования маркетинга отношений как основы получения
конкурентных преимуществ предприятий;
сформулированы методические принципы интеграции отношений сотрудничества как части маркетинга отношений в общую стратегию развития предприятия, выявлены специфические особенности установления и поддержания отношений сотрудничества в сферах производства, снабжения и сбыта;
обоснован состав показателей и разработана методика выбора предприятием партнера для формирования сотрудничества в рамках маркетинга отношений, основанная на анализе влияния особенностей деятельности бизнес - партнера на повышение конкурентных преимуществ предприятия;
- разработана методика поэтапной оценки влияния отношений
сотрудничества как части маркетинга отношений на факторы
конкурентоспособности предприятия для формирования стратегических решений, позволяющая оценить целесообразность сотрудничества и его устойчивость.
Указанные положения соответствуют пункту 9.5.
Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом) Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Теоретическая и практическая значимость диссертации. Основные выводы и рекомендации диссертационного исследования развивают научные положения о влиянии маркетинга отношений сотрудничества на конкурентоспособность предприятий. Они могут быть использованы предприятиям при разработке и реализации маркетинговых стратегий их развития на основе сотрудничества. Материалы диссертации могут быть использованы также в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинговой деятельности.
Апробация результатов диссертации. Основные положения диссертационного исследования были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на Всероссийских научно - теоретических и научно -практических конференциях и семинарах «Актуальные проблемы современной экономики» и «Россия в глобальном мире» в 2008-2010гг., а также использованы в учебном процессе ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса».
Публикации по теме диссертации. Основные положения и выводы диссертации опубликованы в 10 научных работах общим объемом 2,6 п.л., из них автора 2,4 п.л., в том числе четыре публикации в журналах из списка ВАК РФ.
Структура работы. В соответствии с поставленной целью и логикой исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
В первой главе «Научные основы становления и развития сотрудничества предприятий в рыночной экономике как составной части маркетинга отношений» выявлены основополагающие тенденции и принципы построения отношений сотрудничества как составной части маркетинга отношений; рассмотрены элементы маркетинговой стратегии и определена роль сотрудничества как важнейшего условия повышения эффективности маркетинговой деятельности; выявлены тенденции развития форм интеграционных процессов в постиндустриальной экономике и экономике России; а также особенности и направления использования передового зарубежного опыта в российской практике; рассмотрены возможности взаимодействия предприятий производственной и сервисной направленности и выявлены наиболее перспективные формы их интеграции,
в том числе в сфере организации снабженческо-сбытовой деятельности, направленные на актуализацию контактной функции маркетинга.
Во второй главе «Методические подходы к оценке влияния маркетинга отношений на конкурентоспособность предприятий» дана общая характеристика понятия «конкурентоспособность предприятия», особое внимание уделено анализу факторов конкурентоспособности, которые могут быть усилены за счет использования маркетинговой стратегии сотрудничества в различных направлениях деятельности современных предприятий; на основе анализа современных методов оценки конкурентоспособности выделены критерии оценки конкурентоспособности предприятий, которые наиболее четко иллюстрируют эффективность внедрения маркетинговой стратегии конкуренции на основе сотрудничества.
В третьей главе «Научно - практические рекомендации по реализации отношений сотрудничества с целью повышения конкурентоспособности предприятий» предложена методика оценки конкурентоспособности при внедрении отношений сотрудничества как части маркетинга отношений по различным направлениям деятельности; обоснована методика выбора бизнес-партнера; произведена апробация разработанных в диссертации методических рекомендаций; разработаны научно-практические рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятий в результате укрепления отношений сотрудничества.
