Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современном мире большое внимание уделяется активному развитию рынка детских и подростковых товаров. И дело не только в изменении производственных концепций компаний, но и в том, что дети и подростки все чаще становятся участниками потребительских процессов. Выбор темы диссертационного исследования продиктован в первую очередь ситуацией на российском рынке, когда уже сложилось понимание необходимости проведения анализа потребительского поведения и сбора как можно большего объема информации о нем с целью построения индивидуальных отношений с клиентом. В связи с этим большинство российских производителей и продавцов стали проводить активную сегментацию своих потребителей. К сожалению, сегментирование при этом чаще всего сводится к демографическому, а в качестве целевого сегмента компании, работающие на розничном рынке, хотят видеть экономически активное население, упуская из виду не менее привлекательных потребителей. К такой категории потребителей по праву можно отнести подростков.
Российские компании, особенно региональные, не готовы сегодня к маркетинговому переориентированию по нескольким причинам:
маркетинговые службы зачастую представляют собой отдел сбыта и не являются самостоятельными и полноценными подразделениями. Это в первую очередь мешает объективной оценке ситуации и выработке маркетинговой стратегии;
теоретическая платформа в сфере потребительского поведения, созданная западными исследователями, не может быть использована в своем первозданном виде в силу специфики российских условий (наличие других институтов, иные принципы их работы и т. п.);
руководство организаций зачастую находится в условиях дефицита маркетингового бюджета, что не позволяет проводить в нужном объеме маркетинговые исследования, в частности потребительского поведения.
Актуальность диссертационного исследования определяют следующие составляющие:
возрастающий интерес к подросткам как потребителям;
недостаточно развитое стратегическое мышление руководства ряда компаний, игнорирующих перспективность работы с подростковым сегментом рынка;
необходимость проверки результатов, полученных в ходе изучения зарубежных рынков на данных отечественных обследований;
недостаток исследований, не привязанных к конкретным маркетинговым задачам или рекламным кампаниям, потребительского поведения подростков.
Степень научной разработанности проблемы. Ряд исследователей полагают, что начало изучения подростков как потребителей связано с первыми публикациями, которые посвящались детскому рынку в целом и увидели свет в середине прошлого века [напр., (Furlong, Cartmel, 1997)]. Но все же большинство специалистов придерживаются мнения, что отправной точкой исследования потребительского поведения подростков следует признать работы С. Уорда и Д. Уокмена, появившиеся в начале 1970-х гг.
Отметим, что вклад в изучение подростков как потребителей внесли исследователи из различных научных областей. Данный факт обусловлен тем, что и сама наука о поведении потребителей является междисциплинарной, тесно переплетаясь с психологией, социологией, демографией и др. Об особенностях потребительского поведения подростков писали Р. Блэкуелл, М. Линдстром, С. Линн, П. Миниард, Л. Перакио, М. Соломон, С. Уорд, Дж. Шет, Дж. Энджел.
Тему потребительской социализации разрабатывали Т. Манглебург, Р. Мор, Дж. Москайз, Д. Роеддер Джон, Г. Чарчилл и др.
Участие подростков в принятии семейных решений рассматривали в своих работах С. Вуд, Р. Грин, Л. Карлсон, Дж. Котт, Дж. Москайз, Е. Фоксман и др.
Национальные особенности поведения подростков нам удалось изучить благодаря работам К. By, А. Камарудина, С. Мокхилса, Е. Фернандеса, X. Харпера, М. Чаталаса.
Аспекты моделирования потребительского поведения, которые мы учитывали при разработке собственной модели анализа, широко представлены у Дж. Бетмана, М. Джонса, Ф. Котлера, Б. Митала, Т. Овчинниковой, Д. Таганова, М. Хорева, Дж. Шета.
Российские авторы в основном занимались исследованием социальных и психологических аспектов потребительского поведения подростков, среди них следует выделить публикации Г. Абрамовой, Л. Борисовой, Е. Вовк, Т. Гурко, А. Дрегало, Н. Мурадовой, Р. Ребзуева, А. Савельевой. В последнее время стали появляться статьи, затрагивающие проблемы маркетинга в отношении подросткового сегмента рынка, среди них особого внимания заслуживают работы Е. Галицкого, Л. Михеевой, М. Цой.
Таким образом, тема исследования развита достаточно широко, но при этом практически не освещены особенности потребительского поведения российских подростков и нет конкретных разработок, касающихся моделирования его анализа. Все это еще раз подтверждает актуальность темы диссертационного исследования.
Теоретической и методологической основой исследования являются работы западных и российских авторов в области поведения потребителей, моделирования потребительского поведения (в том числе экономико-математического), потребительской социализации, маркетинговых и социальных коммуникаций. Информационную основу работы составили зарубежные и отечественные научные издания, периодическая литература, материалы эмпирических исследований, электронные ресурсы сети Интернет.
При проведении диссертационного исследования использовались научные методы диалектики и логики, научной абстракции, определения причинно-следственных связей, моделирования, системного и экономико-статистического анализа, количественных и качественных маркетинговых исследований.
Основным источником фактологического материала являются результаты анкетирования и фокус-групп, проведенных среди подростков, проживающих в городах Архангельской области, в апреле — мае 2007 г.
В диссертационном исследовании сформулированы и обоснованы следующие положения и результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:
обоснованы и уточнены с учетом социально-экономической специфики России границы подросткового возраста для использования в маркетинговой практике, охватывающие период с 12 до 17 лет;
предложена оригинальная периодизация исследований потребительского поведения подростков, включающая четыре основных этапа;
систематизированы существующие концептуальные подходы к моделированию потребительского поведения и доказано, что исключение из состава моделирующих переменных возрастной характеристики не позволяет эффективно использовать данный аппарат для изучения поведения подростков как потребителей;
разработана модель анализа потребительского поведения подростков и сформированы экспериментальные модели для выборочных категорий товаров и услуг.
Теоретическая и практическая значимость. Теоретический аспект исследования отличается новизной в силу того, что в работе проблемы исследования потребительского поведения рассматриваются комплексно с позиций методологии системного подхода к объекту анализа и специфики российского рынка. Практическая значимость проведенного исследования
состоит в обосновании направлений и этапов проведения анализа потребительского поведения подростков на российском рынке.
Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации при исследованиях подростков-потребителей и продвижении на рынок товаров и услуг, предназначенных для их потребления или потребления их родителей. Построение маркетинговых стратегий на основе данной информации позволит усилить позиции российских компаний на конкурентном рынке и иначе взглянуть на экономическую привлекательность данной возрастной группы, а также стать основой учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.
Апробация результатов работы и публикации. Основные положения и результаты исследования обсуждены на заседаниях кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, изложены в шести публикациях общим объемом 3,5 п.л. (в том числе в рецензируемых журналах из перечня ВАК), трижды докладывались на межвузовских конференциях.
Положения диссертации использованы при разработке курса «Поведение потребителей» для студентов, обучающихся по специальности «маркетинг» (ГОУ ВПО «Поморский государственный университет им. М. В. Ломоносова»), а также при проведении тренингов по мерчандайзингу и поведению потребителей для ООО «Торговый дом "Мода-Центр"».
Структура работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 160 наименований, в том числе — 94 на иностранном языке, и шести приложений. Объем диссертационного исследования (с учетом списка использованной литературы) составляет 208 машинописных страниц, содержит 45 таблиц, 17 рисунков.
