Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Принципы стратегического управления и маркетинга на вертикально-интегрированном ювелирном предприятии 11
1.1. Методологические основы стратегического управления маркетинговым процессом на предприятии 11
1.2. Инструменты управления маркетинговой деятельностью вертикально-интегрированного ювелирного предприятия 21
Глава 2. Современное состояние и тенденции развития ювелирного рынка ..33
2.1. Особенности развития ювелирных предприятий зарубежных стран 33
2.2. Характеристика российского ювелирного рынка 41
2.3. Исследование потребительских предпочтений на российском ювелирном рынке 55
Глава 3. Направления развития маркетинга вертикально-интегрированного ювелирного предприятия Республики Саха (Якутия) 65
3.1. Стратегические направления развития вертикально-интегрированного ювелирного предприятия 65
3.2. Функциональные маркетинговые стратегии вертикально- интегрированного ювелирного предприятия и мероприятия по их реализации 76
3.3. Маркетинговый анализ конкурентоспособности вертикально-интегрированного ювелирного предприятия Республики Саха 93
Заключение 110
Библиографический список источников 116
Приложения 125
- Инструменты управления маркетинговой деятельностью вертикально-интегрированного ювелирного предприятия
- Характеристика российского ювелирного рынка
- Исследование потребительских предпочтений на российском ювелирном рынке
- Функциональные маркетинговые стратегии вертикально- интегрированного ювелирного предприятия и мероприятия по их реализации
Введение к работе
Актуальность темы. Состояние и развитие ювелирного рынка является одним из индикаторов степени благосостояния населения. В свою очередь, развитие ювелирной отрасли имеет большое значение для народного хозяйства России, так как способствует достижению его социальных и экономических целей, обеспечивая создание рабочих мест, использование природного сырья, наполнение бюджетов различных уровней управления. В докризисный период развитие российского рынка ювелирных изделий характеризовалось высокими темпами. В частности, в 2008 г. его объем увеличился в 10 раз, по сравнению с 1994 г., и в 2008-2009 гг. темп роста составил около 30% в год. При этом ёмкость мирового рынка ювелирных изделий составляет, по оценкам экспертов, $1,5–2 млрд. долл., что является характеристикой высокой привлекательности данного рынка для функционирующих на нём предприятий.
В течение длительного периода государственной монополии в производственно-сбытовом звене ювелирного рынка роль маркетинга в деятельности предприятий была незначительна, производители выпускали продукцию узкого ассортимента. Качественные сдвиги в развитии ювелирного рынка и торговых технологий, изменчивость среды ювелирного бизнеса, рост предложения продукции и, как следствие, рост потребительской культуры потребовали создания на ювелирных предприятиях системы эффективного менеджмента и маркетинга.
В настоящее время российские ювелирные предприятия находятся в сложном экономическом положении и, в первую очередь, из-за роста себестоимости продукции: растут цены на сырье при стабильности цен на обработанные камни. При этом в России все еще сохраняется практика централизованного государственного ценообразования на драгоценные камни, которая лишает отечественных производителей гибкости в отношении ценовой политики и формировании прибыли. На этапе производства изделий более высокая себестоимость продукции у российских производителей по сравнению с зарубежными определяется высокими ставками действующих налогов и таможенных пошлин. На этапе сбыта ювелирных изделий в связи с притоком на российский рынок недорогого золота из ряда зарубежных стран продукция отечественных производителей теряет свою конкурентоспособность в условиях отсутствия гибкой маркетинговой политики. Условием выживания становится вертикальная интеграция субъектов российского ювелирного рынка.
В связи с усилением конкуренции и кризисных проявлений на российском ювелирном рынке, целью маркетинговой деятельности ювелирного предприятия становится повышение конкурентоспособности продукции, что требует разработки эффективной маркетинговой стратегии, которая учитывала бы экономические и конъюнктурные условия и была направлена на создание и позиционирование конкурентных преимуществ предприятия. В основу маркетинговой деятельности предприятий должны быть заложены также задачи развития ювелирного искусства, создания уникального дизайна и расширения ассортимента изделий, оптимизации каналов сбыта и продвижения продукции с применением современных маркетинговых инструментов.
Проблемы развития российского ювелирного рынка, ограничивающие возможности предприятий внедрять и использовать технологии маркетинга, требуют анализа, поиска новых подходов к процессу формирования маркетинговых стратегий, разработки и внедрения комплекса дифференцированных маркетинговых стратегий на этапах производства и сбыта продукции.
Все вышеперечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.
Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертации являются труды зарубежных и отечественных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга и планирования: В.А. Алексунина, И. Ансоффа, Арбузова, И.К. Беляевского, В.Н. Басыгысова, Е.П. Голубкова, Л.А. Данченок, П. Диксона, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, А.П. Панкрухина, А.В. Панько, М. Портера, А.А. Романова, Р.А. Фатхутдинова, В.Д. Шкардуна и др. Проблемам теории и практики формирования связей с общественностью посвящены работы С. Блэка, С. Катлипа, Г.Г. Почепцова, И.М. Синяевой, А.Н. Чумикова и др. Вопросы производственно-сбытовой интеграции предприятий рассматривались в работах: Н.П. Веретенникова, О.В. Завьялова, Р.Г. Леонтьева, А.Н. Стерлиговой, Л.А. Уинтерса, М. Шиффа. Проблемы развития конъюнктуры ювелирного рынка и экономики алмазогранильного производства исследовались в работах: Н.Д. Дроновой, А.Д. Кириллина, В.К. Маршинцева, Т.И. Потоцкой, В.Б. Радашевич, Л.Ф. Толпежникова и др.
Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что в научных трудах отечественных и зарубежных ученых представлен ряд вопросов маркетинга и стратегического планирования на предприятиях ювелирной отрасли, однако большинство исследований имеют общетеоретический характер. Так, нераскрытыми остаются вопросы влияния современных отраслевых факторов макро- и микроуровня на тенденции развития ювелирного рынка с учетом его структуры, проблемы развития стратегического маркетинга вертикально-интегрированных ювелирных предприятий с учетом специфики этапов разработки, оптовой и розничной реализации продукции на ювелирном рынке, вопросы обоснования и выработки рекомендаций по формированию комплекса маркетинговых стратегий на предприятиях ювелирного рынка. Кроме того, разработки зарубежных ученых в этой области знания не адаптированы к современным условиям российской экономики.
Целью диссертационной работы является разработка комплекса маркетинговых стратегий ювелирного предприятия на стадиях производства и реализации продукции. Цель исследования предполагает решение следующих задач:
выявление и оценка проблем и стратегических направлений организации маркетинговой деятельности предприятий на российском ювелирном рынке;
разработка методики опроса потребителей ювелирных изделий для выявления потребительских предпочтений, факторов и структуры спроса на ювелирные изделия на российском рынке;
разработка методики оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия с учетом специфики рынка и формирования конкурентных преимуществ вертикально-интегрированных предприятий;
формирование организационной модели вертикально-интегрированного предприятия,
разработка комплекса корпоративных и функциональных маркетинговых стратегий ювелирного предприятия;
определение основных направлений и инструментов коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия.
Объектом исследования является российский ювелирный рынок.
Предметом исследования выступают процессы стратегического планирования, позиционирования и продвижения продукции в маркетинговой деятельности ювелирного предприятия.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории, стратегического менеджмента и маркетинга. Методологической основой исследования являются положения системного, стратегического и сравнительного анализа, статистические и маркетинговые методы исследования, а также анализ практики формирования ассортимента и ценообразования на российском ювелирном рынке. При решении поставленных задач применялись методы группировки, моделирования, экспертных оценок и опросов, позволившие обеспечить обоснованность выводов и практических решений.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Комитета государственной статистики Республики Саха (Якутия), ГУП «Комитета по драгоценным металлам и камням» Республики Саха, Ассоциации «Гильдия ювелиров России», РИА «РосЮвелирЭксперт», Министерства Промышленности Республики Саха, материалы ГУ «Национального научно – исследовательского центра алмазов, драгоценных камней и самородного золота» Республики Саха, нормативно-правовая база ювелирного рынка, отчеты о деятельности зарубежных и отечественных алмазогранильных и ювелирных предприятий, информация тематических ресурсов Интернет, публикации общероссийских периодических изданий, результаты авторских исследований и разработок.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании комплекса маркетинговых стратегий, обеспечивающих конкурентоспособность вертикально-интегрированного предприятия на этапах разработки и реализации продукции на ювелирном рынке. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:
Выявлены проблемы развития российского ювелирного рынка в современных условиях. Классифицированы факторы внешней среды и оценено их влияние на развитие российского ювелирного рынка. Доказана необходимость вертикальной интеграции как стратегического направления развития предприятий на данном рынке.
Выявлены и охарактеризованы тенденции развития потребительских предпочтений на мировом и российском ювелирном рынке, такие как рост объема продаж желтого золота, черных бриллиантов и красочных цветных камней, товаров-комбинаций золота с шелком, каучуком, силиконом, кожей и др. Оценено распределение спроса на ювелирные изделия по регионам РФ, по возрастным категориям конечных потребителей ювелирной продукции.
Усовершенствована методика опроса потребителей в части использования «туннельной» постановки вопросов для выявления потребительских предпочтений по видам продукции и ценовым категориям. Установлена взаимосвязь частоты покупок и ряда критериев выбора изделий потребителями - бренда, дизайна, цены и др.
Разработана методика комплексной оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия, основанная на сравнительном анализе параметров маркетинговой деятельности ювелирных предприятий. Особенностью методики является учет среднерыночных взвешенных оценок параметров маркетинговой деятельности предприятий-конкурентов, показателей их вариации, группировки по направлениям SWOT-анализа и динамической модели.
Разработана организационная модель вертикально-интегрированного предприятия алмазно-ювелирного рынка, характеризующая распределение стратегических задач между предприятиями-участниками, их ответственность и вклад в достижение общей цели объединения. Для каждого уровня функционирования верикально-интегрированного ювелирного предприятия определены типы конечных потребителей ювелирных украшений и условия, ограничивающие предложение продукции.
Предложены корпоративные стратегии вертикально-интегрированного ювелирного предприятия, а также функциональные маркетинговые стратегии, направленные на повышение конкурентоспособности и объема продаж ювелирной продукции.
Определены основные направления коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия с учетом выявленного целевого сегмента конечных потребителей на основе применения современных инструментов торгового маркетинга, Интернет-коммуникаций и PR.
Отмеченные результаты соответствуют п. 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п. 3.13. «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом», паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».
Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований и стратегического маркетинга в части разделов факторного и отраслевого анализа, методического обеспечения процессов стратегического планирования отраслевого маркетинга и маркетинговой деятельности предприятий с учетом производственно-сбытовых циклов.
Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования ювелирными предприятиями при исследованиях конъюнктуры ювелирного рынка, опросе потребителей и их сегментации, при разработке стратегии развития бизнеса, а также в целях совершенствовании инструментария маркетинга коммуникаций с учетом отраслевой и региональной специфики.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг товаров и услуг», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования», «Управление маркетингом» и др.
Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы докладывались на конференции «Современные проблемы экономики и права», г. Якутск, 2008 г., форуме «Первый инновационный форум Республики Саха», г. Якутск, 2007 г., заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2008 г., на заседаниях кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2008 г., 2009г., а также представлены на заседании Совета директоров ООО «ЭПЛ Даймонд» и использованы при разработке и реализации комплекса маркетинговых стратегий,
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 5 научных статьях автора, общим объемом 1,5 п.л., в том числе 2 статьи в реферируемых ВАК журналах.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки.
Инструменты управления маркетинговой деятельностью вертикально-интегрированного ювелирного предприятия
Исторически сложилось так, что в управлении деятельностью ювелирных предприятий роль маркетинга была незначительна.
Одной из главных современных проблем российского ювелирного рынка является крайне медленное внедрение современных технологий маркетинга и продвижения ювелирной продукции. За долгий период государственной монополии в производстве и продаже ювелирных изделий сформировался покупатель, принудительно ориентированный на однотипные, массовые образцы продукции.
В соответствии с этим к первоочередным задачам маркетингового управления ювелирным предприятием относятся выявление и классификация рыночных потребностей, определение их роли и места в производственном процессе, разработка и внедрение соответствующих организационных форм управления производственными, хозяйственными и экономическими механизмами предприятия с ориентацией на получение синергетического эффекта от сотрудничества различных уровней цепочки товародвижения и удовлетворение дифференцированных потребностей рынка.
В этих условиях одной из первостепенных и сложных задач менеджмента является изменение организационной структуры бизнеса, связанное с необходимостью адаптации к внешнему окружению. Крупные предприятия, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами, способны взять на себя многие функции, снижая тем самым степень зависимости от посредников и повышая экономическую эффективность.
Вертикально-интегрированные ювелирные предприятия имеют возможность увеличить рыночную силу относительно неинтегрированных предприятий путем ограничения доступа конкурентов как на рынок факторов производства, так и на рынок конечной продукции. В этом случае доступ конкурентов на рынки промежуточной продукции ограничен из-за невозможности или неблагоприятных условий заключения контрактов с фирмами, включенными в интегрированную структуру. На рынках конечной продукции вертикально интегрированная компания обладает преимуществами, обусловленными сокращением транзакционных издержек.
Таким образом, более низкие расходы усиливают конкурентную позицию вертикально-интегрированной компании и одновременно поднимают барьеры входа в отрасль для новых фирм.
Автором разработана организационная модель вертикально-интегрированного предприятия алмазно-ювелирного рынка, позволяющая проанализировать ответственность и вклад каждого предприятия-участника в достижение общей генеральной цели компании, а также распределить между участниками стратегические задачи (рис. 2).
Таким образом, в организационной модели можно выделить два основных уровня деятельности — производство и торговля, - в рамках которых определенные участники-предприятия выступают в роли поставщика промежуточной продукции или готовых изделий для других участников.
Так, на уровне производства функционируют три типа предприятий: производственно-торговые предприятия, производители бриллиантов и производители ювелирных изделий. В число маркетинговых функций данных предприятий входит разработка товарных, сбытовых и ценовых стратегий, стратегий продвижения для взаимодействия с конечными потребителями, независимыми производителями и посредниками, как в России, так и за рубежом. Также на этом уровне функционирования предприятия необходимо принятие решений об обновлении ассортимента изделий за счёт внедрения перспективных видов продукции.
В свою очередь, на уровне торговли функционируют фирменные ювелирные салоны, Интернет-магазины и розничные торговые предприятия. Эти участники заинтересованы во внедрении на рынок новых перспективных видов продукции, разрабатывают стратегии ценообразования и продвижения для взаимодействия с конечными потребителями, а также разрабатывают и реализуют механизмы усиления присутствия на имеющихся рынках сбыта.
Характеристика российского ювелирного рынка
Российская Федерация занимает 1 место в мире по разведанным запасам алмазов, 5 место по добыче золота и является фактическим монополистом по запасам платины и палладия. АК «АЛРОСА» находится на 2-м месте по добыче алмазов в стоимостном выражении. Среди 20 стран, которые имеют ограночное производство, Россия занимает 5-ю позицию.
Россия является единственным в мире гранильным центром с внутренним источником сырья. Российские стратегические задачи в сфере алмазно-бриллиантового комплекса заключаются в максимизации добавочной стоимости внутри страны, и, следовательно, необходимо ограничить экспорт алмазного сырья, обеспечивая его эффективную обработку на территории России и продвигая готовую продукцию на потребительский рынок. [62]
Гранильное производство было и остается на 97% экспортно-ориентированным и составляет 11% мирового производства бриллиантов. Сегодня в России имеются значительные ресурсы драгоценных металлов и камней, развитая добывающая, адаптированная к рыночной экономике алмазообрабатывающая промышленность с многолетним опытом.
Советская алмазообрабатывающая промышленность, в отличие от зарубежных гранильных центров, где преобладают мелкие частные предприятия, развивалась на основе государственной собственности. Предприятия получали плановые объемы сырья, обрабатывали его в соответствии с рыночными нормами и в плановом порядке сдавали готовую продукцию другим государственным предприятиям. Таким образом, производители ювелирных изделий не занимались торговлей.
В 1990 г. работало 9 крупных государственных ограночных предприятий. 97% ограненных алмазов вывозились из страны, остававшиеся - 3% и дали толчок развитию отечественного ювелирного рынка.
По данным 2007 г., производством ювелирных изделий в стране занимается 928 организаций, индивидуальных предпринимателей - 2270. Из них в Москве: 216 организаций и 192 индивидуальных предпринимателей, в Костромской области 111 организаций и 392 индивидуальных предпринимателей, в Санкт-Петербурге 15 организаций и 147 индивидуальных предпринимателей. Доля Республики Саха (Якутия) в объеме производства ювелирных изделий составляет 0,4%.
Изготовлением ювелирных изделий с бриллиантами занимаются около 40 компаний. Ювелирные изделия с бриллиантами формируют четверть ювелирного рынка страны. Объем розничных продаж ювелирных изделий с бриллиантами за 2007 г. составил 1 050 млн. долл., в 2005 г. - около 500 млн. долл. Официальными лидерами в производстве ювелирных изделий с бриллиантами являются МЭЮЗ, «Каст», ОАО «Сахаювелир», «Красцветмет», «Яшма», «Эстет», «Кристалл», «Ювелиры Урала», «Эпл Даймонд», «Чорон Даймонд», «Эрми» и т.д. - в 2.2?
Кризис 90-х гг. дезориентировал деятельность алмазно-бриллиантового комплекса (АБК). С 1992 г. в результате ликвидации «Главалмаззолота» СССР российский ювелирный рынок остался без эффективной единой координирующей организации. До конца 2005 г. многие гранильные предприятия России использовали в качестве оборотного капитала средства, заимствованные у иностранных инвесторов.
В настоящее время ювелирные предприятия России имеют собственные производственные базы, выходят на мировой рынок и практически отошли от диктата партнера.
Исторически на территории России сложились четыре центра производства ювелирных изделий: Москва, Санкт-Петербург, Кострома, Екатеринбург, которые удерживают лидирующие позиции в производстве ювелирной продукции. Лидирующее положение исторических центров ювелирного рынка объясняется не только географическим положением, но и расположением на этих территориях еще со времен СССР государственных ювелирных предприятий, где имеются учебные центры подготовки кадров для ювелирного рынка и устоявшиеся национальные традиции ювелирного мастерства. В последние годы набирают силу ювелирные предприятия, расположенные в Ростове, Орле, Саратове, Республике Саха (Якутия).
Исследование потребительских предпочтений на российском ювелирном рынке
Для решения задачи формирования оптимальной товарно-ценовой политики ювелирного предприятия автором проведено исследование потребителей по ряду признаков: критерии выбора продукции, ценовые предпочтения, страна-производитель, предпочитаемый ассортимент изделий. В процессе выявления и анализа потребительских предпочтений на российском ювелирном рынке автором применялись кабинетный и полевой методы исследования. По результатам кабинетного исследования, в настоящее время важнейшим критерием при выборе изделия является дизайн, с большим отставанием (более, чем в 2 раза) по доле выбравших данный мотив за ним следует качество и цена изделия (рис. 11). Также выявлен возросший интерес покупателя к иностранным производителям. Если в предыдущие годы десятку лидеров составляли отечественные предприятия, то теперь в список лидеров входят Италия, Турция и Бразилия. С точки зрения предпочтений потребителей по ассортименту, в настоящее время наивысшим спросом пользуются: большие камни, в стиле 60-х годов; цветочный стиль, фрукты, стилизованные украшения в виде домашних животных, представителей дикой фауны; полированное серебро; длинные цепи, толщина уступает длине; комбинации золота с шелком, каучуком, силиконом, кожей; сердечки, звездочки, колода карт на украшениях и другие уникальные виды изделий; желтое золото, черные бриллианты и разнообразие красочных цветных камней. [15] Несмотря на модные тренды ведущих европейских ювелирных брендов, украшения из белого золота занимают второе место по шкале популярности драгоценных металлов. Следует обратить внимание на растущий спрос на изделия из желтого золота (рис. 12). Рисунок 12 - Уровень спроса на драгоценные металлы [82] Большинство быстроразвивающихся предприятий к настоящему моменту уже заняли свою нишу и закрепились на рынке, производя конкурентоспособную продукцию определенного ассортимента. В целом по России, устойчиво удерживает свои позиции спрос на изделия из красного золота - кольца и серьги со вставками, цепочки и подвески (рис. 13). Наибольшим спросом, как правило, пользуются классические изделия. Но у людей, проживающих в различных регионах России, представления о классическом дизайне исторически имеют определенные различия. Например, в центральных городах России предпочитают «европеизированный» дизайн, в Башкирии и Татарстане выбирают крупные украшения с самоцветами, на Севере пользуются спросом изделия с крупными бриллиантами из белого золота. Безусловно, вопрос роли предпочтений потребителей по географическому признаку в дизайне требует более тщательной проработки и предполагает развернутые маркетинговые исследования в регионах, где компания планирует увеличить долю рынка. С целью формирования оптимальной сбытовой политики ювелирного предприятия, а также определения профилей конечных потребителей ювелирных украшений, автором оценено распределение спроса на ювелирные изделия по регионам РФ и по возрастным категориям основных конечных потребителей ювелирной продукции. По данным статистики за 2008 г., в России было реализовано ювелирных украшений на сумму 45 229 млрд. рублей. Анализ результатов торговли показывает, что выручка от продажи ювелирных украшений в Центральном федеральном округе составляет почти треть от общей суммы (31%). Наименьший объем продаж - в Дальневосточном федеральном округе (7%), (табл. 3).
Функциональные маркетинговые стратегии вертикально- интегрированного ювелирного предприятия и мероприятия по их реализации
Реализация разработанных функциональных стратегий (в соответствие с моделью процесса формирования стратегий и тактических приемов их реализации - этап 6) осуществляется на уровне производства и торговли в вертикально-интегрированной структуре, который характеризуется тем, что здесь функционируют производители ювелирных украшений, фирменные ювелирные салоны, Интернет-магазины и розничные торговые предприятия, которые заинтересованы во внедрении на рынок новых перспективных видов продукции, принимают решения в области ценовой, сбытовой политики и политики продвижения, направленной на конечных потребителей.
В соответствии с предложенной корпоративной стратегией вертикально-интегрированного ювелирного предприятия спроектированы функциональные стратегии развития «ЭПЛ Даймонд» по направлениям маркетинг-микс (табл. 6).
В частности, анализ динамики производства и импорта ювелирных изделий, позволил автору предложить направления расширения и углубления ассортимента ювелирных изделий вертикально-интегрированного предприятия: - выпуск оригинальных ювелирных изделий, в том числе с нетрадиционным для России дизайном; использование при изготовлении ювелирных украшений оригинальных видов камней и вставок с ярко выраженными современными стилевыми особенностями; - производство относительно недорогих изделий, доступных широким группам населения с уровнем дохода средним и ниже среднего.
Несмотря на то, что в ювелирном производстве появилось много новинок в области ювелирных материалов - цветные сплавы золота и серебра, титан, другие нетрадиционные материалы, производители начали использовать необработанные сырые алмазы, украшать драгоценными камнями предметы утилитарного назначения, а в области технологии изготовления ювелирных изделий появились изделия с взаимозаменяемыми, подвижными и съемными элементами, в целом, состояние ассортимента ювелирного рынка в настоящее время, как показали результаты исследования факторов маркетинговой среды ювелирного рынка, характеризуется тенденцией роста массовой продукции. Посещение крупнейших ювелирных выставок дает основание утверждать, что производители почти перестали выпускать эксклюзивные украшения.
Основной задачей компании «ЭПЛ Даймонд» в области товарной политики является обеспечение сбалансированного ассортимента продукции предприятия. При решении этой задачи необходимо оценивать структуру деятельности компании, с точки зрения необходимости решения о прекращении выпуска товаров, модификации выпускаемых товаров и запуске новых товаров. Предложенные товарные стратегии несут в себе высокий уровень риска, но важны для выживания и развития компании.
По предложению автора в 2008 г. произошло внедрение новых видов изделий в ассортимент продукции «ЭПЛ Даймонд». В таблице 7 рассмотрен показатель собственного производства ювелирных изделий предприятия. Таким образом, наблюдается увеличение новых ювелирных изделий в ассортименте предприятия, что является положительной тенденцией в повышении конкурентоспособности предприятия, учитывая требования потребителей к разнообразию ассортимента изделий.
В свою очередь, ценовую политику рекомендуется корректировать с учетом стадии жизненного цикла товаров. В частности, в ценовой политике предприятия «ЭПЛ Даймонд» предлагается стратегия снятия сливок (на имеющихся рынках для «старой» продукции), стратегия стимулирующего ценообразования, стратегия гибких цен.
В ценовой политике «ЭПЛ Даймонд» автором предложено отказаться от использования производственного метода ценообразования, который предполагает формирование цены, исходя из прямых и переменных затрат, косвенных налогов и расчетной прибыли. Нужно отметить, что, в основном, российские ювелирные компании используют именно этот, производственный, метод ценообразования, в частности: рассчитывается себестоимость изделия (металл + камни + работа), затем прибавляется фиксированный процент на расходы по управлению и обслуживанию процесса производства и делает определенную торговую надбавку в зависимости от вида ювелирной продукции [15]. Предлагается использовать метод ценообразования, основанный на изучении потребительских предпочтений, позволяющий повысить привлекательность ювелирных изделий в глазах определенных групп потребителей (табл. 8). Таблица 8 - Ранжирование ценовых предпочтений покупателей ювелирных изделий «ЭПЛ Даймонд» (на примере изделий с бриллиантами)
