Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1. Теоретические основы планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия на рынке жилья 3
1.1. Сущность и содержание планирования маркетинговых стратегий предприятия 12
1.2. Отраслевая специфика функционирования рынка жилья на современном этапе развития экономики 27
1.3. Особенности маркетинговых стратегий строительного предприятия в условиях конкурентной среды 44
ГЛАВА 2. Методический пакет планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия 61
2.1. Интегральный показатель конкурентоспособности строительного предприятия 61
2.2. Методика планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия 80
2.3. Методика оценки эффективности маркетинговых стратегий в условиях ограниченности инвестиционных ресурсов 92
ГЛАВА 3, Планирование маркетинговых стратегий строительного предприятия на примере ОАО «ВЗ ЖБИ № 1» 106
3.1 Оценка состояния и перспектив рынка жилья региона (на примере Волгоградской области) L06
3.2 Программа формирования и реализации маркетинговых стратегий. 122
3.3 Апробация программы формирования и реализации маркетинговых стратегий на примере ОАО «ВЗЖБИ№ 1» 134
Заключение 148
Литература 155
Приложения 169
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Социально-экономические преобразования, произошедшие в России с момента проведения реформ в начале 90-х, затронули все отрасли национальной экономики, в том числе и жилищностроительный комплекс, характеризующийся неравномерным развитием его отдельных сегментов, несовершенством законодательной базы и низкой инвестиционной активностью субъектов управления. В результате объемы жилищного строительства, как в государственном и муниципальном, так и в частном секторе, не позволяют в обозримом будущем решить жилищную проблему.
Значительное опережение темпов роста цен на жилье в последние годы ясно демонстрирует огромный потенциал спроса на этот товар, связанный с его недопроизводством в течение нескольких десятилетий. Вместе с тем, такой бурный рост цен создает благоприятные условия для расширения деятельности строительных предприятий, и одновременно «перегревает» рынок жилья, особенно в крупнейших городах. Можно с уверенностью утверждать, что темпы роста жилищного строительства в ближайшей перспективе будут нарастать, усилятся конкуренция и нестабильность факторов внешнего окружения.
В новых условиях хозяйствования и быстро меняющейся ситуации строительные предприятия могут улучшать свою конкурентную позицию не только за счет решения задач в области обеспечения стратегической устойчивости строительного предприятия, но и прежде всего за счет умения приспособиться к внешней среде предприятия, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. Для этого неотъемлемой частью системы управления строительным предприятием должно стать планирование маркетинговых стратегий, позволяющих осуществлять развитие исходя из соотношения запросов рынка жилья и возможностей предприятия.
Важность планирования маркетинговых стратегий и недостаточная изученность этого процесса с учетом специфики жилищного строительства, а так же недостаточное теоретическое и методическое обеспечение процесса планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия на рынке жилья, предопределили выбор и актуальность темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. До недавнего времени разработка общей отечественной теории маркетинга для российских условий базировалась на трудах по маркетингу зарубежных ученых (Г. Ассель, Б. Берман, А. Вайсман, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Доналд, Дж. Эванс и др.) и не учитывала современные экономические реалии российского маркетинга в жилищной сфере, не содержала отработанного маркетингового инструментария для исследования и маркетингового управления деятельностью строительных предприятий, и как следствие этого, не имела четко обозначенного механизма формирования инфраструктуры местного и регионального рынка жилья в условиях современной экономики.
Теоретические и методологические исследования отечественных авторов по маркетингу (Л.В. Архипова, Г.Л. Башев, Т.А. Бурцева, И.Н. Герчикова, A.M. Годин, Е.П. Голубков, В.В. Гончаров, Т.П. Данько, В.Е. Демидов, Е. Дихтель, В.И. Дорошев, В.И. Дуфала, П.С. Завьялов, С.С. Исаулова, С.А. Кузнецова, Р.Б. Ноздрева, Е. Попов, А.Н. Романов, Б.А. Соловьев, В.П. Федько, В.Е. Хруцкий, Р.А. Фатхутдинов, Н.Д. Эриашвили) интересны, информационно обеспечены, однако чаще содержат творческое осмысление зарубежного опыта, и, как правило, не затрагивают вопросы планирования маркетинговых стратегий предприятия жилищного строительства, способствующих эффективному функционированию его в конкурентной среде.
Фактическое состояние методологии и методики маркетинговой работы строительных предприятий на рынке жилья, степень научной изученности и разработанности процесса планирования и выбора маркетинговых стратегий, оценки их эффективности не отвечает современным требованиям субъектов спроса и предложения этих услуг, многие вопросы планирования маркетинговых стратегий не имеют достаточного теоретического обоснования.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специально сти ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг), область исследования: 3.2. - Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» паспорта специальностей ВАК Министерства образования РФ (экономические науки).
Целью диссертации является теоретическое обоснование и разработка методических положений по планированию маркетинговых стратегий строительных предприятий на рынке жилья с учетом его специфических особенностей.
В соответствии с целью исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:
- исследовать методические основы маркетинга как рыночной концепции управления строительным предприятием и современные подходы к планированию маркетинговых стратегий на предприятиях жилищного строительства, действующих в современных условиях;
- разработать методику определения конкурентной позиции строительного предприятия в жилищно-строительном комплексе;
- уточнить методику планирования маркетинговых стратегий для предприятий жилищного строительства;
- провести комплексный анализ рынка жилья и его социально-экономических аспектов в отдельном регионе (на примере Волгоградской области);
- выявить наличие перспективных направлений деятельности в жилищностроительном комплексе, отвечающих стратегическим целям строительного предприятия и являющихся альтернативными объектами для выбора его маркетинговых стратегий;
- сформировать портфель эффективных маркетинговых стратегий на основе экономико-математической модели выбора эффективных маркетинговых стратегий в условиях ограниченности инвестиционных ресурсов;
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия, обеспечивающих его эффективное функционирование в конкурентных условиях.
Объектом исследования являются отдельные строительные предприятия Волгоградской области, которые рассматриваются как составляющая часть жилищно-строительного комплекса России.
Теоретической и методологической базой диссертационного исследования послужили нормативно-правовые документы Российской Федерации, труды отечественных и зарубежных ученых по теории и практике стратегического управления, вопросам маркетинга в строительстве, справочные материалы по исследуемой проблеме, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам маркетинга и менеджмента, в том числе по проблеме планирования маркетинговых стратегий в жилищной сфере.
В процессе исследования автором диссертации использовались различные методы, в том числе: анализ публикаций и статистических данных; микро-и макроэкономический анализ развития первичного рынка жилья. Для обоснования выдвинутых положений в диссертации применялись методы логического и экономического анализа, использованы элементы системного подхода и экономико-математического моделирования, методология стратегического планирования, теория и практика инвестиционного проектирования.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили статистические показатели РФ и Волгоградского комитета статистики по строительству, данные маркетингового анализа деятельности строительных предприятий на Волгоградском рынке жилья, данные анализа структуры первичного рынка жилья и анализа рекламных и информационных сообщений.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. В новых условиях хозяйствования жилищное строительство и связанное с ним строительство объектов социального назначения стали одними из основных объектов инвестиционной активности, что повлекло усиление конкуренции между строительными предприятиями на рынке жилья. Успешное функционирование строительных предприятий, происходящее в условиях неопределенности и быстро меняющейся конъюнктуры рынка жилья, прежде всего зависит от наличия на предприятии такого уровня стратегического управления, который мог бы смягчить негативное воздействие конкурентной среды и определить возможность его соответствия требованиям внешней среды, что может быть достигнуто только с помощью планирования маркетинговых стратегий, являющихся формой взаимоотношения строительного предприятия с потенциальными покупателями посредством анализа конъюнктуры рынка жилья, потребительских предпочтений и внешней среды в соответствии с целями развития самого предприятия. Специфика планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия на рынке жилья обусловлена спецификой жилья как товара: продолжительностью цикла инвестиционного продукта, высокой капиталоемкостью, жесткой локацией.
2. Планирование маркетинговых стратегий, направленное на укрепление долгосрочных конкурентных позиций, предполагает необходимость определения ниши, занимаемой строительным предприятием на рынке жилья. Конкурентоспособность строительного предприятия отражает его экономический, инновационный и производственный потенциал по осуществлению программ строительства объектов, количественно оценить которые можно с помощью интегрального показателя конкурентоспособности, позволяющего выявить слабые и сильные стороны предприятия, являющиеся конкурентными преимуществами с целью трансформации их в конкурентоспособность.
Конкурентоспособность строительного предприятия на рынке жилья представляет собой сложную проблему: с одной стороны, слабая динамика развития материально-технической базы строительных предприятий при ограниченных возможностях ее качественного совершенствования; с другой — узкие рамки маневрирования мощностями строительных предприятий. В этих условиях важным элементом системы управления маркетинговой деятельно стью строительного предприятия является планирование маркетинговых стратегий, которые позволят согласовать разработку основных направлений деятельности, ориентированных на запросы потенциальных потребителей, с возможностями предприятия. Планирование маркетинговых стратегий направлено на изыскание конкурентных преимуществ для строительных предприятий и является инструментом повышения эффективности функционирования строительного предприятия на первичном рынке жилья.
4. Особую значимость в современных условиях приобретает проблема эффективного распределения строительными предприятиями ограниченных инвестиционных ресурсов. Ее решение в значительной мере зависит от обоснованности планирования проектных инвестиций. Применение методов оптимизации планирования маркетинговых стратегий (прежде всего, экономико-математических методов как важнейшего инструмента повышения экономической обоснованности принимаемых решений) позволяет определить приоритетность расходования ограниченных финансовых средств инвестиционного бюджета. В результате использования экономико-математической модели формируется эффективный портфель маркетинговых стратегий, использование которого в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры позволяет строительному предприятию добиться устойчивого положения на рынке жилья.
Рынок жилья Волгоградской области характеризуется дисбалансом между спросом и предложением за счет низкого уровня доходов большей части населения региона. Рост цен на жилье в регионе вызван не спекулятивными факторами, а реально существующими потребностями населения в улучшении жилищных условий. При этом низкие темпы ввода в эксплуатацию нового жилья не позволят в ближайшие годы решить жилищную проблему, что создает благоприятные условия для деятельности строительных предприятий. Привлекательность деятельности на рынке жилья для строительных предприятий будет способствовать увеличению темпов роста жилищного строительства, что приведет к усилению конкуренции и, следовательно, для строительных пред приятии потребуются более современные методы стратегического управления, включая планирование маркетинговых стратегий.
6. Формирование портфеля маркетинговых стратегий связано с учетом требований рыночной среды, запросов потребителей и конкурентных преимуществ предприятия и способствует подготовке и реализации наиболее эффективных маркетинговых стратегий, обеспечивающих поддержание конкурентоспособности предприятия и сохранение своего места на рынке жилищного строительства Волгоградской области при той или иной экономической конъюнктуре. Реализация оптимального набора маркетинговых стратегий позволит строительному предприятию создавать различные виды строительной продукции, дополняющие друг друга и гарантирующие его стабильную работу (коттеджное строительство, строительство по индивидуальным заказам, жилье класса «комфорт» и т.д.) Сочетание маркетинговых стратегий в портфеле строительного предприятия определяется спросом на первичном рынке жилья.
Научная новизна проведенного диссертационного исследования заключается в следующем:
- определена необходимость и значимость планирования маркетинговых стратегий на строительных предприятиях посредством выделения специфических особенностей их планирования, предполагающих совокупность приемов и методов на стратегическом и тактическом уровнях;
- разработана методика комплексной оценки конкурентоспособности строительного предприятия, позволяющая определить сильные и слабые позиции предприятия и планировать маркетинговые стратегии с целью трансформации конкурентных преимуществ в конкурентоспособность;
- уточнена методика планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия как эффективного инструмента управления предприятием, ее содержание и структура;
- сформирована экономико-математическая модель выбора эффективных маркетинговых стратегий в условиях ограниченности инвестиционных ресурсов, основанная на использовании методов анализа иерархий и последующей композиции функций частных показателей в общие и позволяющая определить эффективность сформированного портфеля маркетинговых стратегий;
- выявлены перспективные направления деятельности строительных предприятий Волгоградской области, что позволило спрогнозировать тенденции развития жилищно-строительного комплекса региона;
- предложена программа формирования и реализации маркетинговых стратегий, направленная на поддержание конкурентоспособности и инновационное развитие жилищно-строительного комплекса Волгоградской области.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что ее основные положения и результаты могут быть использованы строительными предприятиями для обеспечения более полного использования резервов в долгосрочной перспективе, органами местного самоуправления для решения жилищной проблемы, банковскими структурами при формировании планов кредитования жилищного строительства и ипотечного кредитования.
Практическое применение предложенных разработок позволит активизировать процессы внедрения и использования метода планирования маркетинговых стратегий, в результате чего возрастет достоверность маркетинговых программ и, как следствие этого, повысится эффективность функционирования строительного предприятия.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях в ВолгГТУ, ВолГУ, в ВолгГАСА, а также Всероссийских научных конференциях в ПГСХ (Пенза) в2004, 2005, 2006 гг.
Разработанная экономико-математическая модель определения эффективности маркетинговых стратегий в условиях ограниченности инвестиционных ресурсов, основанная на системном и ситуационном подходе, апробирована при планировании маркетинговых стратегий на предприятии жилищного строительства - ОАО «ВЗ ЖБИ № 1» г. Волгограда.
Публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования нашли отражение в публикациях общим объемом 2,25 п.л., в том числе авторский вклад - 2,15 п.л.
Струюура и объем диссертации. Структура, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложения, а также таблиц и рисунков.
