Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы и особенности разработки стратегии маркетинга на предприятии .
1.1. Экономическое содержание и организация процесса разработки стратегии маркетинга .
1.2. Методические основы разработки стратегии маркетинга
1.3. Особенности маркетингового подхода проникновения отечественных предприятий на внешние рынки
Глава 2. Исследование рынка погружного насосного оборудования для построения стратегии проникновения производителей на внешние рынки
2.1. Анализ рынка погружного насосного оборудования нефтедобывающей промышленности .
2.2. Оценка товарной продукции и конкурентных позиций предприятий на рынке погружного насосного оборудования .
2.3. Факторы формирования и реализации стратегии проникновения на внешние рынки .
Глава 3. Маркетинговая стратегия проникновения ОАО «Алнас» на зарубежные рынки .
3.1. Особенности разработки стратегии проникновения производителей насосного оборудования на внешние рынки
3.2. Стратегия проникновения на внешние рынки предприятия ОАО «Алнас»
3.3. Оценка эффективности и реализация стратегии проникновения на внешние рынки .
Заключение .
Список использованной литературы
- Методические основы разработки стратегии маркетинга
- Особенности маркетингового подхода проникновения отечественных предприятий на внешние рынки
- Оценка товарной продукции и конкурентных позиций предприятий на рынке погружного насосного оборудования
- Стратегия проникновения на внешние рынки предприятия ОАО «Алнас»
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется продолжающейся глобализацией хозяйственной жизни, в условиях которой масштабы и роль внешнеэкономической деятельности коммерческих организаций неуклонно возрастают. Для сохранения и укрепления позиций в конкурентной борьбе отечественные машиностроительные не должны ограничиваться противостоянием внутри страны, а вести активный поиск новых перспективных рынков зарубежом.
Успешное развитие архитектуры международных отношений для промышленного предприятия предполагает наличие стратегического плана действий, составленного с учетом требований потребителей и показателей качества продукции. Достижение целей производства и сбыта продукции маркетинговой службой предприятия оценивается возможностью увеличения объема продаж в освоенном секторе рынка и расширение объемов сбыта посредством проникновения на новые рынки. Возросшая конкуренция на внутренних и внешних рынках вынуждает машиностроительные предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью разработки маркетинговой стратегии, особенно в условиях выхода на внешние рынки. От правильного выбора стратегии проникновения на зарубежные рынки зависит планирование и организация прочих видов деятельности маркетолога и, в конечном счете, успешность предприятия на внешних рынках.
Проблемы машиностроительных предприятий в большинстве своем общие с другими «вспомогательными» подотрослями: на данный момент преградой между продавцами и покупателями становится отсутствие единых стандартов, нестыковки с общемировыми стандартами, принципами сертификации, подходами к проблемам испытаний и признания их результатов; много ручной работы; отсутствие структурированной системы сервиса; неграмотная ценовая политика; несогласованность участников рынка.
Внешнеэкономическая деятельность большинства отечественных машиностроительных предприятий носит тактический характер и сводится к осуществлению разовых или нерегулярных сделок. Недостаточное применение отечественными компаниями в международном бизнесе методов стратегического маркетинга не позволяет в полной мере использовать свой потенциал на зарубежных рынках, что заметно ослабляет позиции России в мировой экономике.
Актуальность настоящего исследования состоит в разработке маркетинговой стратегии проникновения отечественных машиностроительных предприятий на внешние рынки. Особенно важными этот вопрос становятся для машиностроительных предприятий производителей насосного оборудования. Именно здесь особенно остро ощущается необходимость освоения методов стратегического маркетинга и их применение во внешнеэкономической деятельности, что становится критическим условием проникновения на зарубежные рынки и завоевания там определенной рыночной доли.
Анализ состояния и тенденций развития нефтяной и газовой промышленности в мире показывает, что в настоящее время идет рост добычи нефти, как в России, так и зарубежом. В России основной объём нефти добывается с помощью центробежных насосных установок, не уступающих по техническим характеристикам зарубежным аналогам. Вместе с тем, несмотря на осуществление экспортных поставок, российские производители не имеют системного подхода к данной деятельности, а сделки носят эпизодический характер. Отсутствие должного внимания вопросам построения стратегии проникновения на внешний рынок, сказывается на потере возможностей роста предприятия в международных торговых отношениях.
Несмотря на постепенное распространение отдельных приемов и технологий маркетинга в международной деятельности отечественных машиностроительных предприятий, к настоящему времени данная проблематика не нашла широкого применения в трудах отечественных ученых.
Недостаточная разработанность методологии существующих и формирования новых международных стратегий, теоретическая и практическая значимость проблемы разработки маркетинговой стратегии проникновения на внешние рынки предопределили актуальность исследования.
Разработанность темы исследования. Маркетинг на международной арене очень сложен, потому что охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.п. Весомый вклад в исследование проблем международного маркетинга и разработку вопросов посвященных стратегиям выхода предприятий на внешние рынки внесли такие ученые-экономисты как: И. Ансофф, Т. Амблер, Г. Армстронг, Г. Ассэль, Г. Вонг, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, К. Омае, Р. Отт, М. Портер. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, Д. Сондерс, М. Мак-Дональд, М. Паркинсон, П. Панде и другие. Весомый вклад в исследование проблем в области маркетинга вносят отечественные экономисты: Г.П. Абрамова, В.С. Астахов, В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, И.С. Важенина, О.С. Виханский, В.А. Выскребцев, Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, В.Н. Иванов, Л.М. Капустина, С.Э. Максимцев, Н.А. Нагапетьянц, В.П. Неганова, И.А. Пивоваров, А.И. Татаркин, Э.А. Уткин, В.К. Фальцман, Р.А. Фатхутдинов, Г.И. Яковлев и другие.
Вопросы стратегий основывающихся на изучении внешней среды и выявлении сильных и слабых сторон предприятия рассмотрены в трудах А. Томпсона, А. Дж. Стрикленда и Ф. Котлера. Существующие подходы к разработкам конкурентных стратегий, предложенные зарубежными учеными Ж.Ж. Ламбеном, И. Ансоффом, М. Портером, М. Мак-Дональдом, требуют тщательной проработки при работе на каждом отдельном зарубежном рынке. Среди российских ученых, занимавшихся данной проблематикой, можно отметить научные труды Г.Л. Азоева, В.В. Акишина, Г.Л. Багиева, О.С. Виханского, Л.П. Владимирова, В.Е. Демидова, И.В. Ершовой, Ю.В. Данильченко, П.С. Завьялова, У.Г. Зиннурова, В.Д. Корольского, Р.А. Фатхутдинова и других. Вместе с тем, разработанные зарубежными и российскими учеными методологии построения конкурентных стратегий требуют дальнейшей проработки для эффективного их использования во внешнеторговой деятельности российских машиностроительных предприятий.
Разработка маркетинговой стратегии позволяет оценить ситуацию в комплексно, что при грамотном подходе позволит выработать реальную программу действий, отвечающих современным требованиям рынка и удовлетворить реальные цели машиностроительных предприятий производителей насосного оборудования.
К методологическим вопросам, требующим детальной проработки применительно к зарубежным рынкам, можно отнести: обоснование разработки международной маркетинговой стратегии; построение механизма формирования стратегии и механизма определения успешности проникновения на рынок.
Объектом исследования являются субъекты рынка – машиностроительные предприятия, в том числе, производители насосного оборудования, осуществляющие поставку своей продукции на зарубежные рынки.
Предметом исследования выступают организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии проникновения отечественных машиностроительных предприятий на зарубежные рынки.
Цель исследования. Развитие теоретических положений и разработка практических рекомендаций по формированию и оценке успешности стратегии маркетинга, обеспечивающих конкурентоспособность отечественных машиностроительных предприятий на зарубежных рынках.
Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:
-
Систематизировать теоретические аспекты маркетинговой стратегии и методологические аспекты построения стратегий проникновения на внешние рынки. Классифицировать факторы внешней и внутренней среды предприятия, определяющие условия успешного функционирования машиностроительного предприятия.
-
Разработать технологию формирования маркетинговой стратегии проникновения отечественных машиностроительных предприятий на зарубежные рынки.
-
Предложить методику оценку успешности реализации стратегии выхода на внешние рынки машиностроительных предприятий.
Теоретической и методологической основой исследования явились труды классиков экономической науки, современных российских и зарубежных ученых, периодическая литература в области методов ведения конкурентной борьбы и конкурентных стратегий. При решении поставленных задач использовались экономико-математические, графические, экспертные методы анализа первичных данных, элементы системного и сравнительного анализа связанные с прогностическим, статистическим и нормативно-ценностным подходами, а также вторичное изучение фактического материала.
Информационную основу диссертации составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации и зарубежных стран, статистические данные об отечественном рынке насосного оборудования, отчетные данные машиностроительных предприятий, маркетинговые исследования конкурентной среды российского и зарубежных рынков насосного оборудования.
Научная новизна диссертационного исследования. В работе получены следующие теоретико-методологические и практические результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:
1. Предложено авторское определение «стратегия проникновения на внешний рынок», как совокупность стратегических и организационно-экономических решений, направленных на достижение устойчивой конкурентной позиции предприятия и гармонизацию интересов участников рынка, определяющих успешность выхода на внешний рынок. Обоснована приоритетность факторов внешней и внутренней среды предприятия в связи с отраслевой спецификой, влияющих на формирование стратегии и определяющих уровень эффективности стратегии (п. 9.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
2. Разработан авторский подход к технологии формирования маркетинговой стратегии отечественных машиностроительных предприятий, который заключается в комплексном подходе к завоеванию и расширению зарубежных рынков. Данный комплексный подход предполагает выделение трех организационных уровней стратегии, с учетом временных интервалов планирования, заключающийся в создании эффективной цепочки маркетинга: согласование локальных целей представительств с общими целями предприятия, обеспечение высокого уровня оказания услуг, определение успешности маркетинговых решений, что позволяет актуализировать роль сервисных представительств, обеспечить укрепление позиций на международном рынке, снизить уровень территориальной зависимости, повысить уровень взаимоотношений между производителями и потребителями продукции, обеспечить увеличение объема продаж и расширить объемы сбыта (п. 9.4. «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш» специализации 08.00.05 «Маркетинг» Паспорта ВАК)
3. Обоснованы методические рекомендации по оценке успешности стратегии на внешнем рынке, на основе выделения ключевых комплексных и специфических, для производителей насосного оборудования факторов успешности, позволяющие рассчитывать показатели успешности по рынкам. Предложено авторское понимание «точка успешности стратегии» как предел максимальных и минимальных значений показателей успешности, при котором применяемая на внешнем рынке стратегия имеет устойчивую положительную тенденцию. Данная методика реализована в прикладной компьютерной программе, позволяющей в автоматизированном режиме оперативно анализировать и контролировать выполнение поставленных задач на международных рынках (п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» специализации 08.00.05 «Маркетинг» Паспорта ВАК)
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что её основные положения и выводы могут быть могут быть рекомендованы:
- исполнительным органам государственной власти субъектов РФ – отдельные методические и практические результаты в целях координации, консультирования и направления развития внешнеэкономической деятельности предприятий;
-машиностроительным предприятиям при разработке международных маркетинговых стратегий - подход к технологии формирования маркетинговой стратегии, методические рекомендации по оценке успешности стратегии;
научным организациям при проведении исследований в сфере построения конкурентных маркетинговых стратегий;
отдельные теоретические положения и методические рекомендации используются автором в чтении дисциплины «Маркетинг», что подтверждено актом АФ КНИТУ-КАИ, так же могут использоваться в педагогической деятельности преподавателей вузов при подготовке лекционных курсов и практических занятий по дисциплинам «Промышленный маркетинг», «Международный маркетинг».
Апробация результатов диссертационной работы. Основные теоретические положения и практические результаты проведенных исследований, выводы и рекомендации докладывались автором на международных и российских научно-практических конференциях (Тула, 2008, г.; Новгород, 2008 г.; Тюмень, 2009 г.; Москва, Новосибирск, Альметьевск, 2010 г.; Казань 2011 г.; Ижевск 2012 г. и др.).
Методические разработки автора доведены до конкретных научно-практических рекомендаций и используются в маркетинговой деятельности по формированию и оценке успешности стратегий выхода на внешние рынки предприятий нефтегазодобывающей и машиностроительной отрасли: ОАО «АЛНАС», ОАО «Бугульминский электронасосный завод», ЗАО «Нефтесервис». Практические результаты диссертационного исследования подтверждены справками о внедрении.
Публикации. Результаты исследования отражены в 14 печатных трудах общим объемом 4 п. л., в том числе авторских 3,7 п. л. В их числе четыре статьи в научных изданиях, рекомендованных экспертным советом ВАК РФ: «Экономические науки» (г. Москва, 2010), статьи в журнале «Вестник Казанского государственного аграрного университета» (г. Казань, 2011), «Вестник Южно-Уральского государственного университета» (г. Челябинск, 2011).
Объём и структура диссертационного исследования определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы, содержащего 176 наименования источников. Работа содержит 180 страниц машинописного текста, 9 таблиц, 24 рисунка, 19 приложений.
Во введении обосновывается актуальность проблемы, формулируются цели и задачи проведенного исследования, излагается краткое содержание диссертации. В этом разделе обоснован выбор объекта исследования, научная новизна и практическая значимость работы с учетом теоретических разработок.
В первой главе «Теоретические основы и особенности разработки стратегии маркетинга на предприятии» проанализированы научные точки зрения на эволюцию концепций маркетинга; систематизированы основные подходы к пониманию стратегического маркетинга; обоснована авторская точка зрения на определение стратегии проникновения на внешний рынок как совокупность стратегических и организационно-экономических решений, направленных на достижение устойчивой конкурентной позиции предприятия и гармонизацию интересов участников рынка, определяющих успешность стратегии выхода на внешний рынок. Рассматривается экономическое содержание и организация процесса разработки стратегии с позиций маркетинга.
Во второй главе «Методология формирования международной маркетинговой стратегии машиностроительных предприятий» проведен анализ товарной продукции и конкурентных позиций машиностроительных предприятий; отображены основные методы и принципы формирования стратегии выхода на зарубежные рынки применительно к предприятиям машиностроительной отрасли, с учетом влияния факторов внешней и внутренней среды; предложена методика формирования и реализации стратегии выхода на внешние рынки машиностроительного предприятия.
В третьей главе «Стратегические основы проникновения отечественных машиностроительных предприятий на внешние рынки» предложены методические рекомендации по определению успешности стратегии на внешнем рынке, на основе выделения ключевых комплексных и специфических, для производителей насосного оборудования факторов успешности, применительно к машиностроительному предприятию производителю насосного оборудования ОАО «АЛНАС», как одному из ведущих предприятий машиностроительной отрасли России и СНГ. Данная методика реализована в прикладной компьютерной программе, позволяющей упростить механизм сбора данных и оперативно анализировать и контролировать выполнение поставленных задач на международных рынках.
В заключении приведена обобщенная характеристика работы и даны основные выводы по результатам диссертационной работы.
В приложениях содержатся аналитические и статистические материалы, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационного исследования.
Методические основы разработки стратегии маркетинга
Современный маркетинг, как особый подход к управлению предпри-ятием, получил широкое применение во всех странах с развитой рыночной экономикой. Он возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения. Можно сказать так же, что современная теория и практика маркетинга начала складываться в 70-х гг. двадцатого столетия. Именно в это время была выработана адекватная теория маркетинга, система стратегического планирования и стратегического управления деятельностью предприятий с ориентацией на рынок. Прежние концепции управления лишь адаптировали предприятия к реальным и возможным изменениям на рынке, не будучи в состоянии кардинально изменить мотивацию предприятий, побудить их ак-тивно воздействовать на рыночную ситуацию. Как отмечает Б. Карлофф, в стратегическом мышлении той эпохи, ко-гда спрос превышал предложение и рынок был относительно ненасыщен, решение задачи управления ресурсами, и в первую очередь материальными потоками было ключом к успеху. Для этого периода был ха-рактерен определенный «технократический подход» – ориентация на крите-рии технической или экономической рациональности. При этом главное внимание уделялось ресурсам и «силам» предприятия, а общая философия бизнеса сводилась к тому, чтобы заставить рынок «хотеть» того, что может предложить предприятие.
Соответственно, основным элементом маркетинга являлась комплекс-ная организация производственно-сбытовой деятельности предприятий, на-правленная на оптимизацию реализации продукции, на бесперебойное дви-жение товара от производителя к потребителю. В традиционном определении маркетинга преувеличивалась роль товароснабжения и каналов сбыта (физи-ческого перемещения товаров и услуг), упускались важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг социальных групп. В настоящее время современный маркетинг представляет собой особую концепцию управления предприятием в целом. Его отличает ориен-тация на конечные результаты производства, на реальные требования и по-желания потребителей, то есть ориентация на рынок, программно-целевой подход к управлению всеми сторонами деятельности организации. Рассмот-рение маркетинга в качестве функции управления предприятиями является новым подходом к предпринимательству. Основной его отличительной чер-той от старой традиционной концепции бизнеса является отказ от стремления к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. Современное компетентное управление, как отмечает Б. Карлофф, под-разумевает как понимание интересов потребителей, так и способность ра-ционального использования ресурсов. В этих условиях концепция совре-менного маркетинга становится ядром новой предпринимательской ориента-ции, связанной с ориентацией на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей) в качестве основы для достижения целей предприятия.
В последние годы концепция маркетинга стала основой программ «разработка-производство-сбыт» во всех развитых странах, причем наи-большее распространение маркетинг нашел в отраслях, производящих това-ры. На всех предприятиях, строящих свою деятельность на принципах марке-тинга, создаются организационные структуры, координирующие все виды хозяйственно-экономической деятельности на базе общей логики долгосроч-ного развития. Предприятия берут на себя формирование потребностей и спроса, планируя под них потребительские свойства перспективной продук-ции. Применяемый ими динамический учет обратной связи между произ-водством и потреблением – специфическая потребительская особенность маркетинга. Стремление искусственного форсирования спроса и формирова-ние иллюзий быстрого морального старения продукции, заставляющих неоп-равданно часто менять предметы длительного пользования – все это является негативными факторами традиционной практики маркетинга. Концепция современного маркетинга отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его нужд.
Таким образом, можно согласиться с мнением, что маркетинг в широ-ком смысле – это новая предпринимательская парадигма, система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу, которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.
Особенности маркетингового подхода проникновения отечественных предприятий на внешние рынки
При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегиче-ских решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта про-дукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.
На наш взгляд, разработка маркетинговой стратегии позволит предпри-ятию: - значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж; - повысить конкурентоспособность продукции/услуг; - наладить регулярный механизм модификации существующих и раз-работки новых продуктов; - создать инструмент массового привлечения клиентов; - выработать эффективную ценовую и продуктовую политику; - создать механизм контроля маркетинговых мероприятий; - повысить качество обслуживания клиентов; - и самое главное увеличить прибыль предприятия.
Процесс формирования стратегии начинается с анализа взаимоотноше-ний между потребителем и продуктом, с одной стороны, и конкурентной торговой средой – с другой. Многие крупные предприятия для анализа при-меняют математические модели и статистический инструментарий. Однако если цели и стратегия предприятия не базируются на реалистичной оценке ее текущей позиции и возможностей рынка, то стратегия рискует остаться толь-ко благим намерением.
Следующим этапом формирования стратегии является изучение воз-можностей прироста прибыли, который может быть достигнут при расшире-нии количества обслуживаемых предприятием рынков как у себя в стране, так и за рубежом, увеличении объемов продаж на уже завоеванных рынках, увеличении продаж через расширение доли рынка, увеличе-нии производительности с помощью сокращения издержек производства и продаж. Краеугольным моментом формирования стратегии можно считать по-зиционирование продукта. По этому вопросу западный ученый Левис утвер-ждает, что определение места продукта зависит от требований и пожеланий клиентов, имиджа предприятия, обещаемых выгод, разделения его свойств от конкурентов. Успешное позиционирование можно осуществить с помощью умело организованной коммуникационной политики с использованием таких прие-мов, как реклама, паблик-рилейшинз и др. Другой важной проблемой при разработке стратегии маркетинга пред-приятия, по мнению Стефена Калвера, является стандартизация обслужива-ния, где взаимоотношения между персоналом и клиентом становятся важным свойством продукта и частью процесса планирования. Качественное при-менение этого свойства и контроль над ним являются одной из важных мис-сий маркетологов. Сложным является контроль над применением стратегии маркетинга. В основном применяются следующие приемы контроля: выявле-ние прибыльной части бизнеса; анализ коэффициентов загруженности; про-ведение аудита внутренней и внешней среды каждый год для определения успеха применяемой стратегии; проведение исследований отдельных про-дуктов и рынков. Однако самым ценным способом контроля является прове-дение мониторинга, т.е. опроса клиентов.
Основные проблемы, которые должны быть решены в процессе обоснования и разработки стратегии маркетинга на предприятии, представлены на рисунке 2.
Основные проблемы формирования маркетинговой стратегии предприятия
В соответствии с этим в процессе обоснования и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи: - разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на ры-нок и т.п.); - адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной си-туации в стране, экономической конъюнктуры и т.п.); обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия ме-няющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рын-ка и т.п.).
В качестве важного элемента маркетинговой стратегии развития пред-приятия следует рассматривать товарную стратегию (стратегию нового това-ра), которая, в свою очередь, состоит из базовых элементов, представлен-ных на рисунке 4. На этапах роста и зрелости жизненного цикла товара представляется целесообразным в качестве основных использовать стратегию дизайна и стратегию перекрытия товара. Стратегия дизайна товара предполагает, что в зависимости от своего размера, финансовых возможностей, известности и популярности предприятие может предлагать на рынке либо стандартные то-вары или услуги, либо товары и услуги в соответствии с желаниями и вкусами заказчика (товары и услуги «на заказ»).
Оценка товарной продукции и конкурентных позиций предприятий на рынке погружного насосного оборудования
В 2009 году в связи с экономическим кризисом на рынке погружного насосного оборудования была отмечена негативная динамика. На фоне со-кращения объема капитальных затрат нефтедобывающих компаний на тех-ническое перевооружение (в среднем по России на 20%), а также падения стоимости ряда сервисных услуг (на 20-25%, по некоторым позициям до 30%) в 2009 году объем рынка на 12,5%. Однако в 2010 году ситуация нача-ла меняться в положительную сторону – возросли капитальные затраты неф-тедобывающих компаний на техническое перевооружение и сервисные услу-ги.
На этом фоне сегмент внешнего сервиса (услуги сервиса, оказываемые сторонними компаниями) продолжил свой рост. Так, сегодня крупнейшие игроки рынка УЭЦН активно развивают собственные сервисные направле-ния, что ведет к более активному развитию аутсорсинга (CAGR = 22,1% в 2006-2010 годы). Данная тенденция лежит сегодня в русле мировой практики по выводу непрофильных активов за пределы нефтяных компаний. Рост внешнего сервисного рынка был обеспечен не столько стоимо-стью выполняемых работ, сколько увеличением числа скважин на внешнем обслуживании. Если в 2008 году этот показатель составлял 28,6 тыс. ед., в 2009 году – уже 32,9 тыс. ед., в 2010 году он составил 36,2 тыс. ед. В 2011 году основные направления продаж УЭЦН отмечены в сле-дующих сегментах: - покупка насосов для добычи нефти с целью оснащения новых добы-вающих скважин (за счет бурения и вывода из бездействующего фонда); - перевод скважин с фонтанного и газлифтного способов на механизи-рованную добычу нефти; - перевод скважин, оснащенных другими разновидностями насосного оборудования (в первую очередь ШГН на УЭЦН), связанный с изменениями условий эксплуатации; - замена оборудования на высокопроизводительное в процессе интен-сификации нефтедобычи; - замена изношенного (или вышедшего из строя) эксплуатируемого оборудования на новое.
В 2011 году в российской отрасли нефтедобычи наблюдается устойчи-вая тенденция возрастания удельного веса добычи нефти механизированны-ми способами эксплуатации. Приоритетной технологией добычи нефтяных скважин является ис-пользование УЭЦН, с их помощью извлекается более половины от всей до-бываемой нефти. УЭЦН также оснащено большинство российского фонда нефтяных скважин (54,8% в 2010 году). Доля штанговых насосов в структуре фонда в последние четыре года неуклонно снижалась (-4%), тогда как УЭЦН укрепили свои позиции на 7%. Практически половина всех скважин оборудована УШГН (около 41%). Однако так как штанговые насосы на отечественных промыслах традиционно эксплуатируются на низкодебитных скважинах (до 40 т в сутки), суммарная добыча нефти с использованием данной технологии составляет не более 16%. Остальные насосные технологии в основном используются на геологически сложных объектах, их доля в совокупности не превышает 5% в структуре фонда. Высокий уровень насыщения рынка, внедрение инновационных техно-логий по увеличению наработки оборудования на отказ и МРП, а также кри-зисные явления в нефтедобывающей отрасли обуславливают сдержанные по-казатели развития российского рынка нефтяных насосов.
Однако наблюдаемые в последнее время нормализация конъюнктуры мирового нефтяного рынка, стабилизация инвестиционной активности, рост новых скважин в эксплуатации способны положительно отразится на показа-телях продаж насосов для добычи нефти. Автор диссертационного исследования полагает, что тенденция по вы-воду обслуживания механизированного фонда нефтяными компаниями на аутсорсинг независимым сервисным подрядчикам сохранится и в перспекти-ве. Отчасти стимулировать рост внешнего сервиса будет влияние кризиса. Нефтедобывающие компании в условиях ограниченности свободных средств большее внимание уделяют экономии и мерам по повышению производи-тельности.
По УЭЦН в 2007 году соотношение собственного фонда нефтяных ком-паний и фонда, отданного ими на внешний сервис, составляло примерно 55 на 45%. По долям рынки выглядели следующим образом: Алнас (7% или 5600 скважин), Борец (16-17%, 12000 скважин), Новомет-сервис и БЭПУС (3% или по 2200-2600 скважин), Ойлпамп-сервис (7-8%, 5800 скважин).
В 2008-2010 гг. изменилась расстановка сил в сегменте с учетом кризи-са и консервации скважин нефтяными компаниями.
Доли независимых игроков в общей структуре рынка сервиса механи-зированного фонда УЭЦН на начало 2011 года: Борец – 21,7%; Ойлпамп-сервис – 9,3%, Алнас – 7,9%, БЭПУС – 4,1%, Новомет-сервис – 3,7%.
Согласно данным Росстата, в 2010 году динамика производства УЭЦН в России, несмотря на кризис, была положительной. За этот период в стране было выпущено рекордное количество погружных насосных установок – 21 тыс. единиц (+10,4% по отношению к 2009 году), штанговых насосных уста-новок – 19,85 тыс. единиц (+12,8%). Продажи УЭЦН по итогам года также возросли на 5,4%.
Стратегия проникновения на внешние рынки предприятия ОАО «Алнас»
Структура экспорта погружных центробежных насосов для УЭЦН в разрезе производителей в стоимостном выражении в 2010 году Структура экспорта погружных центробежных насосов для УЭЦН в ре-гиональном разрезе в натуральном выражении в 2010 году представлена в приложении 14.
Крупнейшим потребителем российских погружных центробежных на-сосов для УЭЦН в Азербайджане была компания Insaat Servis ABC MMC, на Украине – «Укрнафта» и «Квант-сервис», в Казахстане – «Петро Казахстан кумколь ресорсиз». Поставки в Оман являлись прерогативой компании ПК «Борец», поставлявшей установки компании Daleel Petroleum Company LLC и собственной «дочке» – Borets Seven Seas Co. Как и в случае с экспортом комплектных УЭЦН, доминирующий объем поставляемых за рубеж насосов пришелся на установки 5-го габарита (86%), малой производительности – до 160 м3 (87%) в базовом исполнении (59%).
Несмотря на «кризисное» снижение объемов внешней торговли УЭЦН и центробежными погружными насосами, можно полагать, что в перспективе динамика экспорта будет позитивной. Крупнейшие российские производите-ли (ПК «Борец», АЛНАС и «Новомет-Пермь») УЭЦН к настоящему моменту озвучили свои планы по диверсификации сбытовой политики и выходу на за-рубежные рынки. Обусловлено это как стремлением снижения зависимости от показателей одного потребителя, или региона, так и высоким уровнем на-сыщения внутреннего рынка УЭЦН. Можно полагать, что приоритет в по-треблении сохранят за собой страны СНГ и дальнего зарубежья. На это есть свои объективные причины. По мнению автора, доля стран СНГ в общем объеме добычи нефти стран бывшего СССР возрастет с 24% в 2006 году до 49% в 2030 году. Увеличение объемов нефтедобычи потребует, в свою оче-редь, бурения новых скважин, а также оснащения их нефтедобывающим обо-рудованием. Изучив особенности экспорта отечественных производителей УЭЦН зарубеж, отметим, что в 2010 году наметилась тенденция снижения доли экспорта в связи с экономическим кризисом. В связи с этим отечествен-ным предприятиям производителям погружного насосного оборудования для проникновения на внешние рынки и захвата определенной доли необходимо разработать стратегии маркетинга, направленную на улучшение экспорта УЭЦН. Конъюнктура рынка, сложившаяся на данный период времени, позво-лила достичь неплохих показателей продаж погружного насосного оборудо-вания на отечественном рынке. Вместе с тем имеют место и негативные фак-торы: отсутствие должной системы исследования рынка и анализа работы поставляемого оборудования, отсутствие эффективной деятельности по по-иску и развитию новых рынков, особенно зарубежом Российской Федерации.
Главной целью предприятия является получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для ее достижения предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребностям, ресурсам, географическому положению, покупательским отношениям и привычкам. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Жан-Жак Ламбен определяет сегментацию рынка, как работу по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей. Ф. Котлер предлагает выделить только ту часть рынка, которую именно эта компания, именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Используя приемы целевого маркетинга производитель выбирает один или несколько сегментов и, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает новый продукт и комплекс маркетинговых воздействий.
Из представленных выше подходов сегментирования к рынку насосно-го оборудования наиболее простым представляется сегментирование по гео-графическому принципу, так как остальные являются неприемлемыми для производителей данной отрасли. Сегментирование рынка погружного насос-ного оборудования приведена в приложении 15.
Исходя из произведенной выше классификации видов продукции УЭЦН, сегментирование рынка погружного насосного оборудования целесо-образно проводить, по признакам, характеризующим те или иные особенно-сти покупателей данного товара. Потенциальные заказчики могут быть раз-делены по сегментам, как показано на рисунке 16.
