Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА I. ОЦЕНКА ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ В СИСТЕМЕ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ НЕФТЯНОЙ
ОТРАСЛИ 11
1.1. Нефтяная отрасль РФ: структурная характеристика и особенности развития
11
1.2. Характеристика и интегральная оценка интенсивности конкуренции в
нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслях. Агрегированная оценка
уровня инвестиционной привлекательности нефтяной отрасли 27
ГЛАВА II. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ
РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКОВ НЕФТЕПРОДУКТОВ 62
ИЛ. Методика оценки привлекательности регионов с позиции спроса................... 63
П.2. Оценка привлекательности регионов по показателям деловой активности,
платежеспособности и развития сбытовой инфраструктуры 73
ГЛАВА III. МЕТОДИКА ИНТЕГРАЛЬНОЙ ОЦЕНКИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ
РЕГИОНОВ НА ОСНОВЕ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ НЕФТЕПЕРЕРАБОТКИ 89
III. 1. Конкурентный анализ и методика составления рейтинга нефтеперерабатывающих заводов по их конкурентоспособности на региональных рынках......................................................................................................................................... 90
Ш.2. Разработка направлений региональной сбытовой стратегии на основе интегральной оценки привлекательности регионов....................................................... 106
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 119
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 124
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ДИНАМИКА ЕМКОСТИ РЫНКА АВТОБЕНЗИНА ПО
РЕГИОНАМ 133
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ДИНАМИКА ЕМКОСТИ РЫНКА ДИЗЕЛЬНОГО ТОПЛИВА ПО
РЕГИОНАМ 135
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. РАСЧЕТЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ХАРАКТЕРИЗУЮЩИХ ДЕЛОВУЮ
АКТИВНОСТЬ РЕГИОНОВ 137
#
*
*
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. РАСЧЕТЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ХАРАКТЕРИЗУЮЩИХ
ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТЬ РЕГИОНОВ 139
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. РАСЧЕТ И РАНЖИРОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НЕФТЕПЕРЕРАБОТЫВАЮЩИХ ЗАВОДОВ.... 149
Введение к работе
Актуальность темы. В настоящее время внешняя среда меняется
настолько быстро, что оперативных мер высшего менеджмента по адаптации
компании к новым реалиям уже недостаточно. Для того чтобы не только
выжить, но и усилить свои конкурентные позиции на рынках, необходимо на
профессиональном уровне заниматься стратегическим планированием —
выработкой стратегии с помощью комплекса формализованных процедур.
Особое место в разработке стратегии компании уделяется сбытовой
стратегии. Сбыт как результат предпринимательской деятельности и
менеджмента играет ключевую роль в бизнесе, вообще, и процессе
товародвижения, в частности. Сбытовая стратегия ориентирует
предпринимательскую деятельность компании на достижение запланированных целевых показателей, обеспечивает эффективность принимаемых мер в области финансового управления и учета, организации производства, внедрения современных информационных технологий, выработки и реализации кадровой политики.
В нефтяном бизнесе как базовой отрасли экономики РФ роль стратегического менеджмента в области сбыта особенно высока. В современных условиях российского рынка и развития нефтяной отрасли необходим научный системный подход к разработке сбытовой стратегии в нефтяных компаниях. В соответствии с имеющимися прогнозами1, к 2010 году добыча нефти в России вырастет ориентировочно на 75 млн. т в год (с 375 млн. до 450 млн. т), а увеличение ее экспорта составит всего лишь 45 млн. т (со 165 млн. до 210 млн. т). Дополнительные объемы нефти будут направляться на российские нефтеперерабатывающие заводы. Из-за транспортных ограничений и несоответствия качества большинства видов моторного топлива мировому уровню существенного роста экспорта
Прогноз консалтинговой фирмы «Петроком» с привлечением ряда академических институтов.
5 нефтепродуктов не ожидается. Объем потребления нефтепродуктов внутри
страны также будет расти медленными темпами, в среднем на 0,5% в год.
Таким образом, к 2010 году потребление нефтепродуктов в России
увеличится на 3 млн. т и составит 120 млн. т в год. Закономерным итогом
этих тенденций станет кризисная ситуация с реализацией нефтепродуктов
как на внутреннем, так и на внешнем рынках, что приведет к существенному
обострению конкурентной борьбы между нефтяными компаниями. Таким
образом, в сложившихся условиях разработка стратегии становится одной из
приоритетных задач нефтяных компаний, и центральным моментом,
позволяющим определить приоритетные направления стратегии, является
оценка конкурентоспособности компании на потенциальных целевых
рынках.
Представленная работа посвящена оценке конкурентоспособности
предприятия ОАО «Oil incorporated» (Oil inc.)1 на рынке нефтепереработки
при разработке региональной сбытовой стратегии.
Цель диссертационной работы состоит в разработке комплексного
метода оценки конкурентоспособности предприятия на рынке
нефтепереработки в рамках формирования региональной сбытовой стратегии
в условиях обостряющейся конкуренции. Цель исследования предполагает
постановку следующих задач:
о совершенствование методологии оценки интенсивности
конкуренции в системе показателей инвестиционной
привлекательности нефтяной отрасли (оценка приоритетности
инвестирования в нефтедобывающую или нефтеперерабатывающую
отрасли);
а совершенствование методологии оценки привлекательности
региональных рынков нефтепродуктов;
1 Вследствие того, что в настоящее время описанные в настоящей работе разработки находятся на стадии реализации, название и объемы реализации изменены в целях соблюдения коммерческой тайны. Для изменения объемов реализации введен поправочный коэффициент.
а совершенствование методологии оценки конкурентных преимуществ предприятия на привлекательных региональных рынках; а совершенствование методологии выявления целевых региональных рынков нефтепродуктов при формировании сбытовой стратегии вертикально-интегрированной нефтяной компании. Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, характеризующих сбытовую деятельность предприятия на рынке нефтепереработки.
Объектом исследования в данной работе является крупная
вертикально-интегрированная нефтяная компания, обладающая на момент
написания работы следующей системой сбыта нефтепродуктов:
4 нефтеперерабатывающих предприятия, 8 предприятий
нефтепродуктообеспечения, более 800 автозаправочных станций.
Теоретической и методологической основой исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по экономике, теории управления, маркетингу: Д. Аакера, Г. Л. Азоева, И. Ансоффа, Г. Армстронга, Р. С. Базена, И. К. Беляевского, В. Вонг, Т. П. Данько, В. С. Ефремова, С. Д. Ильенковой, А. М. Когана, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Мак-Дональда, В. Ф. Максимовой, М. Портера, Ю. Б. Рубина, Д. Сондерса, А. Стрикленда, А. Томсона и др.
В работе использовались методы стратегического маркетингового анализа (модель М. Портера, матрица Arthur D. Little, GAP-анализ) и некоторые методы сценарного анализа: описательный метод, экспертные оценки и параметрические индексы.
При решении поставленных задач применялся текстовый редактор MS Word, табличный процессор MS Excel, графический редактор Power Point.
Научная новизна работы заключается в разработке методики оценки конкурентоспособности вертикально-интегрированной нефтяной компании в
7 целях формирования региональной сбытовой стратегии. Основные научные
результаты работы:
а адаптирована модель движущих сил конкуренции М. Портера
применительно к нефтяной отрасли:
разработана система оценки интенсивности конкуренции на основе количественных оценок. Изначально модель М.Портера предназначена для получения качественных результатов;
разработана шкала классификации уровня интенсивности конкуренции, что позволило максимально формализованно подойти к формированию стратегических выводов;
усовершенствованы методы стратегического анализа
инвестиционной привлекательности нефтяной отрасли:
разработана система агрегированной оценки инвестиционной привлекательности отрасли с помощью специализированной матрицы. Матрица основана на результатах оценки стадии развития отрасли и уровня интенсивности конкуренции. Ее особенность заключается в возможности наглядно проследить изменение инвестиционной привлекательности отрасли при изменении того или иного определяющего параметра;
разработан подход, который позволяет на основе оценки инвестиционной привлекательности нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслей определить приоритеты развития нефтяной компании между прямой и обратной интеграцией, выявить направления концентрации стратегических усилий между upstream и downstream ;
1 Разведка, добыча и транспортировка.
2 Переработка нефти и продажа нефтепродуктов.
8 а разработана методика анализа привлекательности регионов как
рынков нефтепродуктов:
разработана система индикативных показателей для оценки привлекательности региональных рынков (привлекательность с позиции спроса, общеэкономическое развитие, развитие сбытовой инфраструктуры региона);
разработан метод оценки спроса региональных рынков нефтепродуктов на основе сегментации, суть которого заключается в агрегации оценок емкости сегментов, в каждом из которых определена структура спроса по основным потребителям;
разработан метод анализа общеэкономического развития региональных рынков на основе оценки системы показателей деловой активности и платежеспособности регионов;
разработан метод оценки насыщенности региональных рынков автозаправочными станциями как показателя развития сбытовой инфраструктуры региона. Особенностью метода является возможность оценить привлекательность региона в зависимости от вариантов сбытовой стратегии компании;
а разработана методика интегральной оценки привлекательности регионов на основе оценки конкурентоспособности предприятия нефтепереработки на рынках данных регионов:
разработана система индикативных показателей для количественной оценки конкурентоспособности нефтеперерабатывающих предприятий на региональных рынках;
разработана система формирования рейтинга нефтеперерабатывающих предприятий по их конкурентоспособности на региональных рынках;
- разработана система классификации предприятий
нефтепереработки на основе оценки показателей их
маркетинговой и сбытовой деятельности («лидеры», «сильные
конкуренты», «аутсайдеры») по каждому региональному
рынку;
а впервые определены подходы к формированию сбытовой стратегии
в предпринимательской деятельности вертикально-интегрированной
нефтяной компании, ориентированной на различные региональные
сегменты рынка нефтепродуктов, суть которой в
дифференцированном подходе на основе привлекательности
регионов.
Практическая ценность проделанной автором научной работы
заключается в возможности использования методических разработок
диссертационного исследования в деятельности консалтинговых и нефтяных
компаний при разработке региональных сбытовых стратегий на рынке
нефтепродуктов.
Разработанная методика оценки конкурентоспособности предприятия на рынке нефтепереработки может применяться как при разработке общекорпоративной региональной сбытовой стратегии крупной вертикально-интегрированной нефтяной компании, так и для определения направлений развития на отдельных региональных рынках.
Основные подходы, рассмотренные в работе, могут использоваться в учебном процессе ВУЗов при преподавании дисциплин: «Основы бизнеса», «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Стратегическое управление», «Стратегическое планирование» и т.д.
Апробация работы. Результаты данной работы положены в основу сбытовой стратегии вертикально-интегрированной нефтяной компании ОАО «Oil incorporated». Автор принимал непосредственное участие в разработке сбытовой стратегии ОАО «Oil incorporated» в качестве ведущего сотрудника консалтинговой фирмы: являлся одним из идеологов
10 разработанной1 стратегии, выступал в роли координатора исследований,
возглавлял процесс обработки и анализа массива данных, принимал участие в
адаптации всех методов, использованных в ходе выполнения проекта.
Теоретические положения работы и практические примеры были использованы в учебно-методической работе в курсе «Стратегический маркетинг», читаемом в МЭСИ.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в восьми научных статьях автора общим объемом 1,3 п. л.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
