Содержание к диссертации
Введение 3
1Стратегический маркетинг как способ адаптации региональных предприятий туристско-рекреационного комплекса к требованиям рынка 14
1.1. Стратегический маркетинг - новая форма управления региональной рыночной экономикой 14
1.2. Сущность, критерии классификации, генезис и виды маркетинговых стратегий предприятий туристско-рекреационного комплекса 22
1.3. Сегментационный подход как методологическая основа формирования маркетинговой стратегии развития предприятий туристско-рекреационного комплекса в регионе 37
2. Структурно-институциональная характеристика туристско-рекреационного комплекса Республики Адыгея 56
2.1. Региональные факторы, определяющие формирование туристско-рекреационного комплекса Республики Адыгея 56
2.2. Структура спроса на туристском рынке региона 75
2.3. Оценка предложения предприятий туристско-рекреационного комплекса Республики Адыгея . 89
2.4. Государственная поддержка туризма в Республике Адыгея 107
3. Разработка маркетинговой стратегии устойчивого развития предпри ятий туристско-рекреационного комплекса в Республике Адыгея 119
3.1. Сегментация рынка туристско-рекреационных услуг как основа создания информационной базы предприятий при разработке региональных маркетинговых стратегий 119
3.2. Разработка региональной маркетинговой стратегии устойчивого развитиятуристско-рекреационного комплекса в регионе 136
Заключение 157
Список использованной литературы 162
Приложения 175
Введение к работе
Актуальность темы
В условиях становления и развития рыночных отношений особое значение приобретает региональная экономика - для научного обоснования радикальных экономических реформ.
Основу процесса регионализации реформ России составляет признание объективной первичности региональных условий и проблем перед отраслевыми, выявление специфических интересов государства и регионов, определение путей достижения согласия этих интересов. Это особенно важно в условиях такого государства, как Российская Федерация, с его значительными внутрирегиональными различиями, которые могут повлиять на проявление тех или иных принципов рыночной экономики и возможности обеспечения межрегионального взаимодействия при размещении производства и формировании региональных рынков. Поэтому возникает необходимость рассмотрения рыночных отношений в их региональных формах, формирования на их основе региональных рынков различного масштаба и ареала.
Структура экономики регионов России в условиях перехода к рыночным отношениям испытывает воздействия, характерные для большинства региональных производственных структур страны. На первом этапе экономических реформ наиболее сильным результатом макроэкономического воздействия стала деформация отраслевых структур регионов, вызванная существенными изменениями структуры конечного спроса. Особое значение в этих условиях приобретает реструктуризация экономики регионов, основной целью которой является снятие противоречия между требованиями рынка и устоявшимся пропорциями регионального воспроизводства. Одним из условий перехода к социально-ориентированной рыночной экономике является развитие непроизводственной сферы, как социально значимого субъекта экономических отношений. Поэтому для преодоления сложившихся структурных деформаций экономики региона и восстановления естественного режима ме зовоспроизводственного процесса регионам следует осуществлять диверсификацию хозяйственной деятельности через развитие услуг.
Туристско-рекреационный комплекс является одним из важнейших блоков непроизводственной сферы жизнедеятельности общества - его социальной инфраструктуры.
Туризм и рекреация в регионах Юга России, наряду с агропромышленным комплексом, относятся к отраслям хозяйственной специализации, туризм обладает значительным потенциалом как инструмент экономического развития регионов. Учитывая то, что реструктуризация экономики сопровождается разработкой маркетинговых стратегий, основанных на результатах исследований региональных рынков, сфера туристско-рекреационных услуг, особенно в ее рыночном секторе, остро нуждается в прогрессивных методах управления, включая стратегический маркетинг.
Актуальность стратегического маркетинга и целесообразность его использования туристскими предприятиями региона определена стремительным развитием рынка туристско-рекреационных услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются - интернационализация, интеграция и регионализация. Открытость внутреннего туристского рынка России делает не только возможным, но необходимым использование в регионах методов и инструментов стратегического маркетинга в российских условиях и, более того - построение на основе его принципов всей системы управления предприятиями туристско-рекреационного комплекса. Стратегический маркетинг является эффективным механизмом достижения предприятием на региональных и межрегиональных рынках туристских услуг Юга России дополнительных конкурентных преимуществ.
Степень разработанности проблемы.
С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночных отношений анализ туристско-рекреационного комплекса вписывается в его рамки
и становится неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в его информационно-аналитическое обеспечение.
В России туризм пока не воспринимается полноправным сегментом экономики и предметом научного анализа. Российская туристская индустрия переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования. В туризме маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном ориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом.
По этим и ряду других причин отечественная теория и практика мало уделяют внимания маркетингу услуг, приходится полагаться на общую теорию маркетинга, имеющую универсальный характер, или на научно-практические рекомендации зарубежных авторов. Однако ни то, ни другое не способно в полной мере дать хозяйственникам надежный инструментарий стратегического маркетинга, пригодный для решения прикладных задач в сфере туристских услуг на уровне региона.
Представление автора об основах стратегического маркетинга туристских услуг как новой формы управления региональной рыночной экономикой сформировались в ходе изучения трудов классиков маркетинга -Ф.Котлера, Ф.Букереля, П.Диксона. Особый интерес представляют теоретические разработки в этой области Д.Ратмела, П.Эйглие и Е.Лангеарда, К.Гренроса, Д.Маккарти, М.Битнера и других. Кроме того, автор опирался на методологию регионального подхода к экономике, разработанную в трудах А.Фридмана, Б.Охлина и других, обобщающие труды отечественных ученых в области теории региональной экономики и регионального маркетинга -В.И.Бутова, В.Г.Игнатова, Ю.С.Колесникова, Н.П.Кетовой. Много внимания уделено проблемам маркетинга туристских услуг в работах отечественных авторов - А.Н.Романова, Н.К.Моисеевой, А.П.Дуровича, В.А.Квартальнова, М.М.Амирханова и других.
Благодаря работам этих авторов были, в основном, созданы контуры современной теории регионального стратегического маркетинга, развиты подходы к анализу проблемы маркетинговых исследований региональных рынков и определение перспектив их развития под влиянием региональных факторов.
Вместе с тем, в связи с большой сложностью, многообразием различных аспектов, необходимостью учета современных реалий российской экономики и региональной специфики, многие стороны и направления функционирования региональных туристских рынков недостаточно изучены и требуют проведения систематических маркетинговых исследований. При разработке и реализации маркетинговых стратегий необходимо учитывать не только значимость туристско-рекреационного потенциала региона, но и теоретико-методологические аспекты решения данной проблемы на региональном уровне. Все эти обстоятельства обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы в качестве предмета диссертационного исследования.
Цели и задачи исследования.
Практическая значимость и научная актуальность проблемы предопределили выбор темы исследования, постановку его цели и формулировку задач.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке маркетинговой стратегии устойчивого развития предприятий туристско-рекреационного комплекса в регионе на основе сегментационного подхода, структурно-институциональной характеристики регионального рынка туристских услуг (на эмпирической базе исследования процесса в одном из регионов Юга России - Республике Адыгея) и формировании необходимой информационной базы для разработки региональных маркетинговых стратегий.
Для достижения данной цели, согласно логике исследования, в работе были поставлены и реализованы следующие основные задачи:
- сформулировать основные положения выработки маркетинговых стратегий предприятий туристско-рекреационного комплекса с использованием сегментационного подхода;
- проанализировать структурно-динамические закономерности становления и развития регионального туристско-рекреационного комплекса, механизм его функционирования в региональном воспроизводственном процессе;
- выявить региональные факторы, определяющие формирование туристско-рекреационного комплекса республики;
- дать структурно-институциональную характеристику регионального туристско-рекреационного комплекса;
- исследовать структуру спроса и предложения на туристском рынке Республики Адыгея;
- создать информационную базу, необходимую для разработки стратегии устойчивого развития предприятий туристско-рекреационного комплекса Республики Адыгея;
- разработать маркетинговую стратегию устойчивого развития туристско-рекреационного комплекса в регионе с помощью сегментации рынка.
В качестве объекта исследования выступает туристско-рекреационный комплекс Республики Адыгея.
Предметом исследования являются процесс формирования исследования рынков туристских услуг и экономические механизмы разработки маркетинговой стратегии устойчивого развития предприятий регионального туристско-рекреационного комплекса.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования явились научные труды, представленные в классических и современных работах отечественных и зарубежных ученых по данной проблеме.
В диссертационном исследовании использовались принципы системного, структурно-функционального и сравнительного анализов, экономико
статистические подходы, при проведении маркетинговых исследований использовался метод интервьюирования по программе выборочного наблюдения.
Нормативно-правовую базу работы составили законодательные и нормативные акты Правительства Российской Федерации, местных органов государственной власти, регулирующие правоотношения в сфере туристских услуг.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные Госкомстата Российской Федерации, данные Госкомстата Республики Адыгея, Комитета по туризму, физической культуре и спорту Республики Адыгея, материалы региональных исследований и разработок системы мониторинга регионального туристского рынка.
Использовались также результаты единовременных выборочных исследований «Регионально-маркетинговые исследования спроса и предложения рынка туристско-рекреационных услуг Республики Адыгея», проводимых автором в 2001-2002г.
Основные положения, выносимые на защиту: По специализации «региональная экономика»: 1. Динамика структурных сдвигов в региональной транзитивной экономике, кроме макроэкономических факторов, определена спецификой региона, обусловленной уникальным сочетанием природно-ресурсных условий, создающих возможности развития туристско-рекреационной деятельности, а также потребностью преодоления сложившихся структурных деформаций экономики региона и восстановления естественного режима мезовоспроизводственного процесса. Реструктуризация экономики региона должна включать стратегию поэтапного перехода туристско-рекреационной отрасли в состав ведущих отраслей хозяйственной специализации экономики Республики Адыгея. Суть влияния туристско-рекреационного комплекса на экономику республики в том, что он имеет достаточно высокий мультипликативный эффект увеличения спроса на услуги, его развитие дает импульс прежде всего расширению всей сферы услуг.
2. Региональный рынок туристско-рекреационных услуг находится в тесном взаимодействии с другими рынками региональной воспроизводственной системы, развивается под воздействием демографических, социально-экономических, этнических, научно-технических, природно-климатических факторов. Для данного типа рынка выявлена асимметричность структуры спроса и предложения вследствие недостаточного объема инвестиций, значительного износа материально-технической базы, отсутствие информационной базы о потенциальных потребителях.
3. В современных условиях региональный рынок туристско-рекреационных услуг Республики Адыгея характеризуется следующими тенденциями: падение темпов роста спроса на туристские услуги и стагнация спроса на высоком уровне, при значительном увеличении потенциального спроса; потребитель туристско-рекреационных услуг стал более избирательным как в отношении качества, так и в отношении цены; спрос на туристско-рекреационные услуги более эластичен по отношению к изменению совокупных доходов, чем к ценам; характер спроса - сезонный; доля организованного туризма при усилении конкурентной борьбы на нем в общем объеме рынка не изменяется; постоянно увеличивается число туроператоров; наблюдается преодоление разделения труда между туроператорами и ту-рагентами; отсутствует действенный механизм государственного регулирования туристской отрасли.
4. Динамика социально-экономического развития региона в целом и повышения эффективности использования ресурсов туристско-рекреационного комплекса Республики Адыгея, в частности, в стратегическом периоде времени определяется: состоянием и уровнем развития материально-технической базы, трудовыми, природно-климатическими ресурсами; ис пользованием туристско-рекреационных ресурсов периферийных горных территорий посредством рационального размещения элементов инфраструктуры рынка туристско-рекреационных услуг Республики Адыгея; наращиванием сети туристско-рекреационных учреждений путем строительства новых и реконструкции имеющихся турбаз, гостиничных комплексов, пансионатов отдыха, прочих туристских предприятий и организаций; ориентацией туристско-рекреационного комплекса на стратегический маркетинг. По специализации «маркетинг»:
1. Важнейшей составной частью процесса реструктуризации экономики регионов Юга России является развитие туристско-рекреационного комплекса в Республике Адыгея, информационно-маркетинговая и методическая поддержка субъектов рынка.
2. Для эффективной деятельности предприятий туристско-рекреационного комплекса на региональном рынке в сложившихся условиях, целесообразным является применение стратегии конверсионного маркетинга, а также «нишевой» маркетинговой стратегии. Наиболее эффективной моделью стратегического маркетинга туристских услуг в регионе выступает модель М. Битнера, ориентированной на целевого потребителя, выявленного в ходе маркетинговой сегментации.
3. Проведение сегментации туристского рынка и позиционирование туристского продукта на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа, основой формирования маркетинговой стратегии развития туристско-рекреационного комплекса в регионе.
4. Маркетинговая стратегия устойчивого развития туристско-рекреационного комплекса Республики Адыгея должна основываться на максимальном использовании уникальных туристских и рекреационных ресурсов с учетом природно-климатических условий региона и горных районов Северного Кавказа, и достижении стратегической цели превращения туристско-рекреационного комплекса в комплекс федерального и международного значения. 5. Требуется систематическое проведение маркетинговых исследований для создания информационной базы и обеспечения мониторинга развития туристско-рекреационного комплекса республики.
Научная новизна диссертационной работы определяется авторскими наработками в области теоретических подходов и эмпирического исследования развития туристско-рекреационного комплекса на уровне региона, совершенствования методологии формирования маркетинговой стратегии устойчивого развития регионального туристско-рекреационного комплекса.
Научная новизна работы также состоит в исследовании проблемы сегментации рынка туристско-рекреационных услуг как основы формирования маркетинговой стратегии устойчивого развития предприятий регионального туристско-рекреационного комплекса.
Основные элементы научной новизны диссертационного исследования заключается в следующем:
По специализации «региональная экономика»:
1. Разработана адаптированная к условиям и особенностям туристско-рекреационного комплекса модель маркетингового анализа, позволяющая исследовать и выявить специфические особенности и современные тенденции развития регионального туристско-рекреационного комплекса.
2. Обобщены основные принципы и выявлены факторы формирования туристско-рекреационного комплекса на базе анализа социально-экономического развития региона.
3. Установлены и обоснованы концептуальные направления устойчивого развития предприятий туристско-рекреационного комплекса Республики Адыгея в стратегическом периоде, состоящие в развитии внутреннего туризма; формировании туристско-рекреационного хозяйства и его интегри
рование в систему российского и международного туристского рынка; продвижении имиджа территории, как зоны устойчивого туризма; организации комплексного мониторинга окружающей среды и природных ресурсов; создании программно-информационных комплексов; формировании баз данных о потенциальных потребителях. По специализации «маркетинг»:
1. Выявлена взаимосвязь реализации маркетинговых стратегий в сфере ту-ристско-рекреационных услуг с оздоровлением общей социально-экономической ситуацией в Республике Адыгея, заключающаяся в стабилизации и повышении уровня занятости населения, сохранении природного богатства и историко-культурного наследия, оздоровлении экологической обстановки, привлечении дополнительных средств в бюджет республики, развитии смежных отраслей экономики региона.
2. Проведены эмпирические маркетинговые исследования регионального рынка туристско-рекреационных услуг, впервые на его основе проведена целевая сегментация, выявлен целевой сегмент туристского рынка Республики Адыгея на основе предложенного автором сегментационного подхода с учетом демографических, географических, психографических, поведенческих и социально-экономических критериев.
3. Предложена маркетинговая информационная система сбора и обработки данных о природных, туристско-рекреационных ресурсах, потенциале региональных туристских предприятий, о предпочтительных рыночных сегментах, используемая для эффективной разработки и реализации региональных маркетинговых стратегий устойчивого развития предприятий ту-ристско-рекреационного комплекса Республики Адыгея (на основе маркетинговых исследований).
4. Разработана маркетинговая стратегия устойчивого развития регионального туристско-рекреационного комплекса, включающая систему научно-обоснованных форм и методов регулирования деятельности предприятий туристско-рекреационного комплекса; рациональное использование туристско-рекреационных ресурсов; организация комплекса мониторинга; развитие системы связей и информационной базы предприятий; инвестиционные и инновационные мероприятия развития туристско-рекреационного комплекса.
Теоретическая и практическая значимость диссертации состоит в том, что ее основные положения можно использовать как методический инструментарий для дальнейшего анализа проблем развития регионального туристско-рекреационного комплекса. Результаты проведенного маркетингового исследования могут быть использованы при разработке федеральных и региональных программ развития туризма. Теоретические и методические разработки диссертационного исследования использованы в учебном процессе при изложении нормативных, базовых экономических и спецкурсов по проблемам стратегического маркетинга туристских услуг. Прикладная ценность проведенных исследований состоит в том, что разработанная автором программа «Регионально-маркетинговые исследования спроса и предложения рынка туристско-рекреационных услуг Республики Адыгея» использована Комитетом по туризму, физической культуре и спорту Республики Адыгея при проведении исследований регионального туристского рынка. Апробация работы
Основные положения работы были доложены, обсуждены на научно-методических конференциях Сочинского государственного университета туризма и курортного дела, Майкопского государственного технологического института, Кубанского государственного университета Армавирского филиала, в 1999-2002г.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и 12 приложений.
