Содержание к диссертации
Введение
I. Процесс функционирования книготорговой пропаганды и рекламы 10
1.1. Понятия и функционально-целевые различия между пропагандой и рекламой книги 10
1.2. Потребности и спрос на книги как объекты воздействия книготорговой пропаганды и рекламы 27
1.3. Механизм воздействия книготорговой пропаганды и рекламы на спрос покупателей 40
II. Эффективность воздействия книготорговой пропаганды и рекламы на спрос покупателей 61
2.1. Понятие, критерии и метода оценки эффективности книготорговой пропаганды и рекламы 61
2.2. Модель исследования эффективности книготорговой пропаганды и рекламы 87
III. Организационно-методические основы оценки эффективности книготорговой пропаганды и рекламы 109
3.1. Пропагандистско-рекламные службы книготоргов 109
3.2. Исследования книжного рынка и мотивов покупки книг 126
3.3. Опросы покупателей книг на этапах пропагандистско-рекламного мероприятия 142
Заключение 160
Список использованной литературы 164
Приложение 179
- Понятия и функционально-целевые различия между пропагандой и рекламой книги
- Механизм воздействия книготорговой пропаганды и рекламы на спрос покупателей
- Понятие, критерии и метода оценки эффективности книготорговой пропаганды и рекламы
- Исследования книжного рынка и мотивов покупки книг
Введение к работе
В развитом социалистическом обществе книжная продукция призвана эффективно содействовать интенсификации общественного производства и совершенствованию производственных отношений, развитию советской науки и полноценному политическому, профессиональному и культурно-эстетическому воспитанию советского человека в духе коммунистической убежденности и интернационализма, борьбы за сохранение и упрочение мира во всем мире. Именно поэтому совершенствованию производства и распространения книжной продукции КПСС и Советское правительство уделяют неослабное внимание [20, 21, 22, 28]. Об этом ярко свидетельствует история советского книгоиздания и его современные масштабы, фонды общественных библиотек и рост спроса населения на книжную продукцию, постоянное развитие книжной торговли и международный авторитет советской книги. "Основные направления экономического и социального развития СССР на І98І-І985 гг. и на период до 1990 года" ориентируют и впредь "...развивать издательское дело. Полнее удовлетворять потребности в печатной продукции, ...совершенствовать в торговле и промышленности работу по изучению покупательского спроса различных групп населения и районов страны" [іб, с. 180, 182].
Наряду с этим в комплексе задач социального развития и повышения народного благосостояния все большую актуальность приобретает активное воздействие на формирование разумных потребностей и эстетических вкусов населения. "Мы располагаем большими материальными и духовными возможностями для все более полного развития личности и будем наращивать их впредь, - отмечалось в Отчетном докладе на ХХУІ съезде КПСС. Но важно вместе с тем, чтобы
Здесь и далее в квадратных скобках указаны номера источников по списку использованной литературы. _ 4 - каждый человек умел ими разумно пользоваться. А это, в конечном счете, зависит от того, каковы интересы, потребности личности. Вот почему в их активном, целенаправленном формировании наша партия видит одну из важных задач социальной политики" [Ї6,с.34(. В решении именно этой важной задачи участвует книготорговая пропаганда и реклама.
Актуальность исследований в области книготорговой пропаганды и рекламы органически вытекает из главных задач Коммунистической партии в идеологической работе, сформулированных на июньском (1983 г.) Пленуме ЦК КПСС. Пропаганду книги, как и "всю нашу идеологическую, воспитательную, пропагандистскую работу необходимо поднять на уровень тех больших и сложных задач, которые решает партия в процессе совершенствования развитого социализма"Jl8
Со второй половины 60-х годов в нашей стране резко увеличился спрос населения на книжную продукцию. Так, по исследованиям Всесоюзной книжной палаты JI86], на книжном рынке РСФСР спрос (заказы книжной торговли) в среднем за период 1970-1976 гг. почти в 2,5 раза превышал товарное предложение (фактическую поставку в книжную торговлю). В этих условиях особо важная роль в активном формировании разумных потребностей и спроса населения на книги принадлежит научно обоснованной книготорговой пропаганде.
В комплексе активных мер по обеспечению соответствия между спросом и предложением на книжном рынке большими возможностями располагает реклама книги как средство воздействия на спрос покупателей. Повышение эффективности книготорговой пропаганды и рекламы, как и книжной торговли в целом, приобретает особую актуальность в свете Постановления ЦК КПСС и Совета Министров СССР "0 мерах по дальнейшему развитию торговли и улучшению торгового обслуживания населения в одиннадцатой пятилетке" . 1 Правда, 1983, 23 января.
Разработка проблем книготорговой пропаганды и рекламы имеет важное практическое значение. Для эффективной книготорговой пропаганды и рекламы имеется широкое поле деятельности. Во-первых, в книжную торговлю ежегодно поступает 88$ всех издаваемых в стране книг. Во-вторых, в книготорговой сети накоплен значительный объем товарных запасов. Только в системе Госкомиздата СССР их стоимость на начало 1983 г. составила 615 млн. руб. или 150 дней товарооборота. Причем, за 1980-1982 гг. запасы книжных товаров возросли на 20,9$ по стоимости или на 12 дней товарооборота. В-третьих, несмотря на активную работу по пропаганде и рекламе, вовлечению в товарооборот многих книг прошлых лет издания, "остатки литературы в книготорговой сети еще очень велики... Тиражи отдельных книг республиканских издательств не реализуются на 25$ и более" [155, с.8].
Среди социально-экономических проблем книготорговой пропаганды и рекламы центральное место занимают проблемы измерения эффективности. Это вытекает из программной установки КПСС "еще более нацелить всю управленческую и плановую деятельность на повышение эффективности производства и качества работы, достижение высоких конечных народнохозяйственных результатов, на более полное удовлетворение растущих общественных и личных потребностей"[24].
Измерение эффективности является ключевой проблемой, поскольку лежит в основе планирования, принятия оперативных управленческих решений и подведения итогов пропагандиетско-рекламных мероприятий и кампаний. Управленческие и плановые решения в области книготорговой пропаганды и рекламы могут быть научно обоснованными только тогда, когда их организаторы располагают достоверной и прогностической информацией об эффективности мероприятия как в целом, так и на отдельных его этапах, по отдельным средствам. В книжной торговле пропагандистско-рекламной деятель- - б - ностью заняты тысячи работников, ежегодно на эти цели только в системе Госкомиздата СССР расходуется более 3,5 млн. руб. Важно добиться наивысшей полезной отдачи этих народнохозяйственных затрат. Следовательно, разработка методов достоверной оценки эффективности имеет важное практическое значение и направлена на получение ценного аналитического материала для оперативного, текущего и перспективного планирования книготорговой пропаганды и рекламы.
Оценка эффективности книготорговой пропаганды и рекламы является комплексной проблемой. Это определяется их содержанием и функциями, а следовательно и значением в воспроизводстве книжной продукции. Такое положение требует многоаспектного рассмотрения проблемы, привлечения методов многих наук. Эффективность пропаганды и рекламы книги является одной из наименее исследованных проблем совершенстовавния книжной торговли. Особенно это относится к общетеоретическим и методологическим вопросам функционирования книготорговой пропаганды и рекламы. "В области пропаганды и рекламы книги мало научных и методических публикаций [l30j,...обращает на себя внимание заметное преобладание материалов, повествующих о конкретном опыте, при почти полном отсутствии работ, исследующих теоретические вопросы в этой области"(J28, C.25J.
Отдельным вопросам книготорговой пропаганды и рекламы посвящены работы Б.В.Алексеева, М.Ф.Арбузова, В.Т.Белых, В.А.Козлова, А.В.Кочетова, И.Е.Матвеевой, В.О.Осипова, С.Е.Поливановского, В.Н.Ребицкого, О.С.Рындич, Г.П.Сафронова, И.В.Храмцовой и др.[І42],
Все отмеченные обстоятельства в совокупности определили выбор темы настоящего исследования, его целевую направленность и структуру.
Целью диссертации является разработка общетеоретических, методологических и организационно-методических вопросов измерения эффективности воздействия книготорговой пропаганды и рекламы на спрос покупателей. В соответствии с целью в работе предусматривается решение следующих задач: исследование процесса функционирования книготорговой пропаганды и рекламы; определение места и роли книготорговой пропаганды и рекламы в воспроизводстве книжной продукции; разработка классификации факторов, формирующих потребности и спрос населения на книгами исследование механизма воздействия книготорговой пропаганды и рекламы на спрос покупателей; обоснование критериев эффективности пропаганды и рекламы книги и разработка комплексного подхода к ее исследованию; анализ состояния пропагандистско-рекламной работы в книготоргах системы Госкомиздата СССР; разработка методики комплексного исследования эффективности книготорговой пропаганды и рекламы в системе Госкомиздата СССР; разработка организационно-методических основ внедрения комплексной оценки эффективности книготорговой пропаганды и рекламы.
Теоретическими источниками и методологической основой исследования являются произведения классиков марксизма-ленинизма, решения съездов КПСС и пленумов ЦК КПСС, постановления ЦК ШІСС по вопросам идеологии и культуры, постановления ЦК КПСС и Совета Министров СССР по экономическим вопросам, произведения деятелей КПСС и Советского правительства.
В работе использованы труды советских ученых в области развития торговли, изучения, формирования и прогнозирования потребностей и спроса населения J3I, 89-92, 93-94, 97, 120-122, І59-І6ІІ, труды исследователей средств массовой информации Й4, 58-59, 86, - 8 -Ібб, 171], исследователей торговой рекламы [41-42, 50, 53-54, 72-74, 162-163], диссертационные работы И.С.Васиной, В.Е.Демидова, В.А.Козлова, А.Д.Настенко, В.Ю.Тютюнниковой и др., а также труды зарубежных исследователей J40, 76-77, 115, 118, 144, 148-149, I80-I8I, I91-193]. В работе использовались результаты научных исследований Всесоюзной книжной палаты, в которых автор принимал непосредственное участие [84, 108-109, 177].
Предметом исследования являются методологические и организационно-экономические основы измерения эффективности книготорговой пропаганды и рекламы. Базой исследования явились книготорги системы Госкомиздата СССР. Исследование проводилось на основе плановых и фактических данных о деятельности республиканских, областных (краевых, АССР) и городских книготоргов системы Госкомиздата СССР за 1979-1982 гг. (включительно). В работе использовались методы экономико-статистического анализа, документального наблюдения и анкетного опроса книготорговых предприятий и их специалистов.
Научная новизна работы заключается в том, что впервые потребности и спрос населения на книжную продукцию исследуются как объекты воздействия книготорговой пропаганды и рекламы. С этой целью автором разработана классификация и группировка факторов, формирующих потребности и спрос населения на книги. Впервые проведено специальное исследование функционально-целевых различий между пропагандой и рекламой книги для выработки критериев оценки их эффективности, проанализировано состояние пропагандистско-рекламной деятельности книготоргов системы Госкомиздата СССР. Также впервые разработаны методологические и организационно-методические основы комплексного исследования эффективности книготорговой пропаганды и рекламы.
Работа выполнена в рамках научного исследования Всесоюзной книжной палаты "Книга-читатель и изучение эффективности пропагандистских мероприятий", проведенного на основании решения коллегии Госкомиздата СССР "О состоянии и мерах по усилению пропаганды книги издательствами и книготорговыми организациями"[28J.
Практическая ценность работы заключается в том, что результаты исследования были положены в основу разработки "Методических рекомендаций по измерению эффективности мероприятий по пропаганде и рекламе в книжной торговле" (в соавторстве с В.А.Козловым и А.А. Дымовым, под нашей общей редакцией) |_I08J. Положения диссертационной работы могут быть использованы органами управления государственной и кооперативной книжной торговлей, а также Вузами, ведущими подготовку специалистов для книжной торговли.
Основные положения и выводы исследования нашли отражение в отчетах Всесоюзной книжной палаты. Отдельные положения и рекомендации докладывались автором на Всесоюзном семинаре по вопросам пропаганды и рекламы в книжной торговле (г.Минск, 14-15 июня 1983г.; тезисы доклада находятся в производстве). Методические рекомендации, разработанные на основе исследования, в I980-I98I гг прошли апробацию в Объединениях (Управлениях, Главных управлениях) книжной торговли госкомиздатов всех союзных республик, в 1982 г. - внедрены ВГО "Союзкнига" и изданы Всесоюзной книжной палатой, в 1982 г. - использованы Ленинградским объединением книжной торговли "Ленкнига" в конкретном социально-экономическом исследовании и переизданы для практического использования[109]
По материалам исследования автором опубликовано б печатных работ общим объемом 10,5 печатных листов.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Основное содержание работы изложено на 147 страницах машинописного текста, имеется 21таблиц, 10 рисунков. Общий объем работы - 194 страниц, в т.ч. 16 страниц приложения.
Понятия и функционально-целевые различия между пропагандой и рекламой книги
КПСС и Советское правительство, организуя и направляя нашу страну на успешное выполнение долгосрочной программы экономического и социального развития, ориентируют все отрасли народного хозяйства "на решительный переход к преимущественно интенсивным факторам экономического роста - ...на подъем эффективности и качества всей работы" [іб, с.32]. Решению задач по интенсификации социалистического общественного производства и ускорению научно-технического прогресса, успешному выполнению Продовольственной и Энергетической программ СССР, дальнейшему всестороннему совершенствованию развитого социалистического общества и борьбе СССР за мир активно способствует советская книга.
С каждым годом все богаче и многообразнее становятся духовные потребности многонационального советского народа, в том числе и в книжной продукции. Советское книгоиздание и книжная торговля стремятся как можно полнее воплотить в жизнь завет В.И. Ленина - "...чтобы человек на деле пользовался умением читать и писать, чтобы он имел что читать n[ll, с. 102].
В настоящее время в личных библиотеках трудящихся СССР находится не менее 35 млрд. книг \y9J. По другим источникам,число книг в домашних библиотеках составляет более 45 млрд. экземпляров [I76J, а 15 млрд. экземпляров из них поступили в личные библиотеки в течение последнего десятилетия J55J. Более 200 издательств и других издающих организаций нашей страны продолжают ежегодно выпускать в свет свыше 80 тыс. названий книг и брошюр общим тиражом, превышающим 1,9 млрд. экземпляров, более чем на 100 языках народов СССР и других стран [l3Ij . Анализ динамики выпуска книжной продукции в СССР за период с 1940 г. по 1982 г. (абсолютные показатели выпуска книг и брошюр в СССР за этот период см. в Прилож. 1) показывает, что количество ежегодно выпускаемых названий возросло почти в 1,8 раза, а общий тираж - более чем в 4 раза. Рост тиражей непериодических изданий по укрупненным тематический разделам литературы колеблется от 126$ (литература по филологическим наукам) до 978$ (литература по физической культуре и спорту), а по художественной литературе (включая детскую) составляет почти 1,9 раза (табл. I.I).
Увеличение выпуска книжной продукции в СССР обеспечивает постоянный рост ее розничного товарооборота, поскольку около 80$ ежегодного количества названий и около 94$ общего тиража приходится на платные издания, поступающие к читателям через сферу обращения. В начале 1982 г. на территории СССР функционировало свыше 17 тыс. книжных магазинов и более 42 тыс. киосков, из них 7247 магазинов и 4388 киосков - в системе Госкомиздата СССР(79\. За годы десятой пятилетки розничный товарооборот книжной продукции увеличился на 1,4 млрд. руб. или на 48$ по сравнению с девятой пятилеткой. С помощью 4,5 тыс. книжных магазинов (в том числе 800 букинистических) системы Госкомиздата СССР за десятую пятилетку вовлечено в повторный оборот книг, скупленных у населения, на 217,3 млн. руб. Книготорговые организации страны продали в 1976-1980 гг. книжной продукции на б млрд. 700 млн. руб., в том числе 4 млрд. 221 млн. руб. или 69,5$ реализации приходится на книжную торговлю системы Госкомиздата СССР. Продажа книг на душу населения страны достигла в 1980 г. 5,49 руб., что на 52,1$ больше чем в 1975 г. [I55J или на 90$ больше чем в 1970 г.[55], а в 1982 г. - приблизилась к 6 руб. (5,89 руб.).
Механизм воздействия книготорговой пропаганды и рекламы на спрос покупателей
На схеме обозначены: коммуникатор - автор или отправитель сообщения, например, организатор книготорговой пропаганды и рекламы; сообщение - сигнал, выраженный в иллюстративных или лингвистических понятиях и терминах, т.е. сведения о предлагаемых книгах; адресат или реципиент - лицо или группа лиц, на которых направлено сообщение, т.е. потенциальные покупатели книг.
Особенность простой или межличностной коммуникации состоит в наличии непроизвольной обратной связи. Так, например, во время беседы продавца книжного магазина с покупателем первый постоянно находится в курсе степени эффективности своего воздействия на собеседника. Это становится ясным из ответов последнего, его мимики и т.п. Даже молчание покупателя является весьма красноречивым сигналом для продавца. В зависимости от этого он меняет свою аргументацию, или изменяет эмоциональный фон разговора, другими словами - вносит изменения в процесс в зависимости от того, имели или не имели успеха первые шаги коммуникации.
Схема процесса массовой коммуникации (рис. 1.2) отличается от простой тем, что в нее вводится новый компонент - канал, т.е. средство передачи пропагандистско-рекламной информации.
В этой схеме уже отсутствует обратная связь, так как организатор книготорговой пропаганды и рекламы, будучи отдаленным от потенциальных покупателей книг, не имеет возможности непосредственно наблюдать за возникающими у них реакциями.
Между тем в результате актов коммуникации у представителей целевой аудитории возникает множество различных реакций. Это могут быть желаемые реакции, к возникновению которых стремится коммуникатор, нежелаемые побочные, а иногда и противоположные (эффект бумеранга) целям коммуникатора. Возможен случай полного отсутствия реакции, но это положение следует понимать статистически, так как даже в самом неудачном случае коммуникации всегда найдется какое-либо количество адресатов книготорговой пропаганды и рекламы, которые ознакомились с сообщением. Коммуникатору необходимо знать об этих реакциях, чтобы эффективно управлять процессом: изменять его направленность, аргументацию, частоту воздействия и т.д. Другими словами, организатору книготорговой пропаганды и рекламы необходимо организовать действие обратной связи. В настоящее время в книжной торговле это делается путем попыток измерить эффективность пропагандистско-рекламных мероприятий, как правило по экономическим критериям.
Однако в результате массовой коммуникации семантическая характеристика ее предмета (в данном случае - книги) в понимании коммуникатора не совпадает с характеристикой в понимании адресатами, вступившими в процесс коммуникации. Последние по-своему уясняют содержание сообщения. Для адекватного понимания какого-либо сообщения необходима определенная общность "тезаурусов" коммуникатора и адресата. Этот термин введен в научный обиход советским математиком Ю.А.трейдером и в переводе с древнегреческого означает - сокровище. В данном случае под "тезаурусом" мы понимаем "представление о мире" , т.е. всю совокупность информации, которой располагает данный человек. Точность понимания адресатом пропагандистско-рекламного сообщения зависит от многих факторов. К ним относятся: система изложения аргументов в сообщении, особенности канала и социального окружения адресата, опыт коммуникатора в работе с определенной аудиторией, опыт восприятия адресатом специфических характеристик пропагандистско-рекламного сообщения (лексика, неологизмы, фразеология, сокращения и др.), фонетические особенности речи коммуникатора, соблюдение правил построения предложений пропагандистско-рекламного сообщения и др.
Цель книготорговой пропаганды и рекламы, как и любого процесса коммуникации, состоит в стремлении достигнуть наибольшей точности передачи сообщения. Однако это не единственная цель. Рассматривая книготорговую пропаганду и рекламу как управленческую деятельность, у нее можно выделить пять элементарных функций-целей:
I) информирование - увеличение объема и (или) изменение состава знаний о предлагаемых книгах у представителей целевой аудитории, на которую рассчитана (передается) пропагандистско-рекламная информация;
2) воспитание - формирование или изменение определенного типа установок, отношений, ценностных ориентации по отношению к предлагаемым книгам;
3) организация поведения, например активизация внимания потенциальных покупателей к книжным витринам;
4) создание определенного эмоционально-психологического настроя (в частности снятие напряжения) у представителей целевой аудитории книготорговой пропаганды и рекламы, например предложение воспользоваться свободным доступом к книжным полкам магазина для самостоятельного отыскания нужных им книг;
5) коммуникация - усиление, поддержание или, напротив, ослабление связей между представителями целевой аудитории, на которую Передается пропагандистско-рекламная информация, а также между ними и коммуникатором. Например, объединение покупателей книг в добровольные общества, клубы и т.п.
Кроме того, можно различать тактические и стратегические цели книготорговой пропаганды и рекламы. В этой связи вводится понятие иерархии целей, где различные цели увязываются между собой. Иерархии целей книготорговой пропаганды и рекламы соответствует иерархия эффектов, т.е. наиболее типичных реакций целевой аудитории, на которую была направлена пропагандистско-рекламная информация о книгах.
Причем эти реакции целевой аудитории книготорговой пропаганды и рекламы проявляются в строгой последовательности. На наш взгляд, наиболее преемлемую классификацию коммуникативных эффектов торговой рекламы предложили А.Маркушевич и К.Дорменко, которые считают, что реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара (или услуг), привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугами [iOl] . Эти этапы психологического воздействия торговой рекламы приводятся также В.В.Глазуновой, Д.Э.Розенталем и Н.Н. Кохтевым [54, 150] , а также другими авторами.
Понятие, критерии и метода оценки эффективности книготорговой пропаганды и рекламы
В современной народно-хозяйственной практике термин "эффективность" получил широкое распространение. Его используют как для оценки деятельности отдельных работников и трудовых коллективов, так и общественного производства, взятого в целом. В социалистической экономике под эффективностью в наиболее общем смысле понимается соотношение полученного эффекта с произведенными затратами. Всемерное повышение эффективности общественного производства является коренным вопросом экономической политики КПСС, ключевой проблемой, от решения которой зависит успешное выполнение социально-экономической программы как в одиннадцатой пятилетке, так и в долгосрочной перспективе.
В литературе по пропаганде и рекламе понятию "эффективность" уделяется значительное место. Однако смысл и содержание этого понятия трактуется неоднозначно, а порой и противоречиво. Некоторые авторы полностью отождествляют, например, понятия "эффективность" и "эффект". Несмотря на то, что эффективность - показатель относительный, т.е. - эффект, взвешенный, соизмеренный с другим абсолютным показателем (например, затратами), они предлагают оценивать эффективность торговой рекламы только в стоимостном выражении - в рублях [162, 163, 172] .
Аналогичная противоречивая трактовка допускается в подходе к эффективности пропаганды. А.П.Суханов, например, дает следующее определение понятию эффективности средств массовой информации и пропаганды - СМИП: "Эффективность, таким образом, можно определить как конечный итог деятельности СМИП, как результат воздействия ...то есть действенность" [166, с. I23J.
В литературе понятие действенность используется не только как синоним термина эффективность, но иногда противопоставляется ему. В.Кару, например, пишет: "При анализе результатов рекламной работы различают два отличающихся друг от друга понятия - результат рекламы и ее действенность. Под результатом рекламы понимают экономическую цель, которая достигнута. Это выражается в количестве покупателей и объеме проданного товара... Действенность рекламы содержит все впечатления, которые вызвала данная реклама. Действенность выражается сразу же после начала рекламы и может длиться долго после рекламы" [74J. В данном определении результатом автор называет эффект рекламы, а под действенностью подразумевает ее социально-психологическую эффективность.
Чехославацкий специалист в области психологии торговой рек ламы Е.Рейманек отмечает: "Действенность коммуникации непосред ственно связана с передачей сообщения, поэтому если нет действия, то фактически не было коммуникации. Непрочитанный проспект о товаре нельзя считать рекламным, так как он не достиг никакого результата. Действенность непосредственно связана с получателем сообщения. Она может быть достигнута при следующих четырех условиях: сообщение должно быть воспринято; сообщение должно быть принято адресатом как часть общей познавательной системы; сообщение должно быть принято в соответствии с интересом получателя; чтобы сообщение вызвало необходимое действие, у адресата должна быть мотивация соответствующего поведения" [l40]. Его соотечественник экономист 3.Червены видит в этом высказывании идею - "неэффективное сообщение нельзя считать рекламным [140, с. 114].
Приводя определение действенности рекламы как изменение осведомленности, взглядов, намерений и поведения целевой группы под воздействием рекламного сообщения, исследователь из Института торговли в Праге называет в конечном счете эту действенность -эффективностью, т.е. полностью отождествляет эти два понятия [140, с. 120].
Другой чехословацкий экономист Й.Никл считает, что "термин "действенность" целесообразнее всего применять для выражения лишь количественного влияния рекламы, в то время, как для выражения качественного отношения лучше употреблять термин "эффективность" [ЇІ5]. Однако из дальнейших рассуждений автора вытекает, что и эффективность является количественным показателем.
Приведенные определения наглядно показывают, что нет необходимости вводить в теоретический анализ книготорговой пропаганды и рекламы множество различных терминов, выражающих, по сути, одно понятие - эффективность.
Практика использования понятия эффективность показывает, что эффективность выступает мерой возможности, но не любой, а лишь той, которая выражает цель, идею пропагандистско-рекламной деятельности. "Идея, - отмечал В.И.Ленин, конспектируя книгу Гегеля "Наука логики", - есть познание и стремление (хотение) [человека]... Процесс (переходящего, конечного, ограниченного) познания и действия превращает абстрактные понятия в законченную объективность" Г 9, с. I77J. Следовательно, от того, хотят или не хотят, активны или пассивны силы, реализующие цель, во многом зависит эффективность деятельности.
Исследования книжного рынка и мотивов покупки книг
В оценке основных направлений повышения эффективности книготорговой пропаганды и рекламы приняло участие 126 книготорговых организаций, которые в целом представили 149 ответов, объединенных нами в восемь групп. Анализ показал, что более 1/3 организаций (36,9% ответов) считают основными направлениями повышения эффективности увеличение числа и повышение оперативности публикаций пропагандистско-рекламных материалов через средства массовой информации. Вторым из основных направлений (13% ответов) является комплексный подход к планированию пропагандистско-рекламных мероприятий с участием общественных организаций, творческих союзов и СМИП. На четвертом месте (11% ответов) стоит анализ эффективности пропагандистско-рекламных мероприятий с использованием показателей изучения спроса, контроля за расходимостью изданий, в том числе труднореализуемых, данных ассортиментных отделов книготоргов, необходимость предварительной оценки рациональности проведения мероприятий. Отдельные книготорги, в частности Госкомиздата БССР, отмечают целесообразность создания специализированных исследовательских групп для определения социально-адресной направленности пропагандистско-рекламных материалов.
В качестве пятого направления повышения эффективности (9% ответов) книготорговые организации отметили необходимость улучшения пропагандистско-рекламной работы на местах, расширение сети народных книжных магазинов, активизацию устной пропаганды и рекламы книги продавцами магазинов (в том числе организация обзоров новинок литературы), расширение использования прогрессивных форм и методов книжной торговли.
Среди основных направлений повышения эффективности книготорговой пропаганды и рекламы опрошенные книготорги указали целенаправленность и конкретность пропагандистско-рекламных материалов о книгах (около Ь% ответов) и необходимость централизованного выпуска пропагандистско-рекламных материалов (афиш, вкладок, листовок и т.п.), посвященных книгам центральных издательств (около 5% ответов), а также повышение квалификации продавцов книжных магазинов, снижение тарифов за публикацию пропагандистско-рекламных сообщений о книгах в прессе (или полное освобождение от платы), повышение интенсивности использования имеющихся технических пропагандистско-рекламных средств, оформление витрин, выставок литературы в магазинах (9,4% ответов).
Одним из направлений в исследовании современного состояния организационно-методических основ оценки эффективности книготорговой пропаганды и рекламы, проведенном Всесоюзной книжной палатой с помощью анкетного опроса книготоргов, явился анализ методов планирования и уровня освоения плановых затрат на пропагандистско - 120 рекламную деятельность. На вопрос: "Чем Вы руководствуетесь при планировании расходов на книготорговую пропаганду и рекламу?" было получено 195 ответов (II книготорговых организаций ответы не представили). Анализ ответов (табл. 3.6) показал, что болыпин ство книготорговых организаций планируют расходы на книготорговую пропаганду и рекламу, исходя из объема товарооборота (причем не только розничного, но и оптового) и общей суммы (уровня) издержек обращения. Опыт прошлых лет (фактические расходы в предшествующие годы) учитывают более 1/3 опрошенных книготорговых -организаций (36% ответов). Из 126 книготоргов II ответили, что определяют плановую сумму расходов на книготорговую пропаганду и рекламу по проценту к общему товарообороту (от 0,35% до 0,5%). 11% опрощенных книготорговых организаций учитывают при планировании ряд дополнительных факторов, в том числе: специфику работы и местонахождение книжных магазинов, условия их социалистического соревнования и обязательства, уровень остатков литературы прошлых лет издания, план поступления новой книжной продукции на базу книготорга, расширение книготорговой сети и внедрения прогрессивных форм и методов книжной торговли. Лишь 3% опрошенных книготоргов используют в качестве одного из основных факторов планирования пропагандистско-рекламных расходов их самоокупаемость и эффективность .
Уровень освоения плановых затрат на книготорговую пропаганду и рекламу был проанализирован за период с 1979 г. по 1982 г. в 12 республиканских и 112 областных (краевых, АССР) книготорговых организациях, т.е. в 90,5% опрошенных книготоргах (см. Приложение 5). За этот период общее число книготорговых организаций, не использовавших запланированные на книготорговую пропаганду и рекламу средства, колеблется от 58 (в 1980 г.) до 69 (в 1982 г.), что составляет более половины опрошенных, а общее число книготорговых организаций, в которых перерасходованы запланированные суммы, составляет от 36 (в 1982 г.) до 49 (в 1980 г.), т.е. около 30-40% опрошенных (табл. 3.7). Распределение республиканских и областных книготорговых организаций с одинаковым уровнем освоения плановых средств на книготорговую пропаганду и рекламу примерно одинаково: 50-60% организаций неполностью используют выделенные средства и 30-40% организаций превышают плановые суммы расходов.
