Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ. 3
ГЛАВА 11 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА 10
1.1.. Понятие брендинга, предпосылки его использования . 10
Принципы управления в современной модели бренд-менеджмента .30
Эволюция классической модели бренд-менеджмента в условиях глобализации экономики 42
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗМЕРЕНИЮ
ЦЕННОСТИ БРЕНДА 51
Измерение ценности бренда на основе оценки стоимости марки 51
Марочный капитал как измеритель ценности бренда 67
2.3: Разработка системной моделиуправления марками в бренд-
ориентированной организации. л 85
ГЛАВА 3. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ МАРКИ В КАЧЕСТВЕ КРИТЕРИЯ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «ДАРЬЯ» 93
Характеристика «Дарьи» как компании и ассортиментного бренда продуктов легкого приготовления 93'
Маркетинговое исследование рынка продуктов легкого приготовления как подготовительный этап оценки стоимости бренда
«Дарья» 99
3;3; Апробация методики оценки стоимости бренда «Дарья» для
определения эффективности! управления компанией; 1121
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 124!
БИБЛИОГРАФИЯ 126
ПРИЛОЖЕНИЯ. 135
Введение к работе
Актуальность темы. Для стран с рыночной экономикой приоритетной целью является* устойчивый экономический рост, достижение которого напрямую зависит от эффективности предпринимательской деятельности: рыночных субъектов. В условиях монополистической конкуренции, существующей на большинстве рынков, повышение эффективности работы, предпринимательских фирм; представляет собой особую проблему. Это обусловлено большим количеством конкурентов, которые производят дифференцированную продукцию, а также наличием брендов; представляющих собой своеобразные мини-монополии за счет лояльных покупателей; привыкших покупать продукцию конкретной фирмы. Развитие монополистической конкуренции активно происходит и в России;
По данным агентства «Качалов и коллеги»1, в начале девяностых годов: прошлого века на рынке России было 200 товарных групп. Уже в 2001-м году количество товарных групп составило около 1.400, т.е. наблюдался семикратный' рост товарных групп. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества марок в каждой группе с 3-5 марок в 90-х годах XX века до сотен марок на группу в 2001. В классе алкогольных напитков зарегистрировано порядка 20.000» марок. Громадное количество марок в группе характеризует высокую насыщенность рынка — потребитель не в состоянии в: таких условиях осуществлять рациональный выбор.
В условиях монополистической конкуренции из двух возможных альтернатив^
- стратегии лидерства по издержкам* и стратегии дифференциации —
предприниматели чаще всего выбирают стратегию дифференциации (как вариант
- фокусирования), которая предполагает придание дополнительных
функциональных и эмоциональных преимуществ производимой продукции,
позволяющих обосновывать высокие цены. Концепция брендинга (идея продажи
Рекунов С. Четыре новых шага для увеличения доли на рынке. // Материалы выступлений / Ассамблея «Розница и Дистрибуция». - М., 29.11.2001.
4 товара под определенной маркой; брендом, который представляет собой имя? и/или изображение) как один из инструментов дифференцирования; товара: выступает альтернативой; ценовой конкуренции; снижая ценовую эластичность и тем самым сдвигая кривую спроса вправо.
На долю бренда может приходится; значительная; часть добавленной стоимости, создаваемой предпринимательской фирмой; По оценкам; компании Interbrand, например в* секторе продуктов питания: и напитков? за счет нематериальных активов; создается! в среднем 60% денежного потока компании,. причем 55% - за счет марок,.а 5%- за счет прочих нематериальных активов [25, с. 298]. Nestle приобрела компанию Rowntree за 2^5 млрд.(данная сумма в 6 раз превышала сумму материальных активов Rowntree), Grand Met отдала Г,2*млрд. за компанию Heublein - в сущности, за право распоряжаться маркой Smirnoff на территории-США [24, с. 213]. В августе 2002^года і 111 «Кристалл» выкупила у ЛВЗ «Кристалл» три товарных знака - слово «Ежелка», его графическое изображение и элементы оформления; - за 131,3 млн. руб.. (на тот момент -порядка $4 млн., в то время как: годовые продажи: «Гжелки» составляли $17 млн.) . Весной 2003 года украинское патентное: ведомство зарегистрировало контракт, по которому пакет товарных знаков «Столичная» перешел к российской компании SPI1 Продавцом выступил украинский государственный концерн спиртовойь и ликероводочнойі промышленности «Укрспирт». За-водочные товарные знаки компания SPI заплатила 1,15 млн. евро3.
Таким образом, для* предпринимательской* фирмы наращивание нематериальных активові к:которым относятся и:бренды, не менее важно, чем: управление материальными; ресурсами? компании; Поэтому при оценке эффективности: предпринимательской* деятельности наряду с: финансовыми; производственными и другими показателями должны ї присутствовать показатели, характеризующие эффективность, управления; брендами. Высокие* финансовые: коэффициенты являются* следствием: покупки: брендированного
2 Добров Д. Сергей Зивенко переплатил за «Гжелку». // Комерсанть. - 09 сентября 2003 года.
3 Кутузов P. SPIзастолбила место на Украине. // Ведомости. — 18 марта 2003 года.
5 товара конкретными людьми. Отсюда представляется необоснованной! существующая: доминирующая роль финансовых показателей.. Это подтверждается; возрастанием внимания научного сообщества к проблеме оценки эффективности* предпринимательской1 деятельности в.. сфере, маркетинговых мероприятий: авторитетный Marketing Science Institute (Кембридж, США) в 2002-2004 годах выдвинул данную проблему на первое место, а концепцию брендинга -навторое [108].
В* то время как. актуальность концепции брендинга уже^ адекватно
воспринимается^ российским* предпринимательским сообществом,
представляется; что проблемы оценки эффективности; марочнош ПОЛИТИКИ; компаний проработаны недостаточно полно и нуждаются* в проведению серьезных научных исследований.
В' настоящею работе исследуются; как вопросы* собственно» концепцию брендинга; направлений ее развития<в условиях глобализацию экономики, так* ю измерение эффективности марочной;политикюпредприятия; успешность которою напрямую влияет на успешность предпринимательской деятельности в целом.
Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование
научно-методологических подходов' к измерению» ценности^ бренда в і бренд-
ориентированных организациях для- оценки; эффективности
предпринимательскою деятельности: Цель исследования; предполагает
постановку следующих задач:
. анализ роли концепции, брендинга в предпринимательской
деятельности; и современных: подходов; к; управлению марочными* портфелями организаций;
а формализация* существующих практических: принципов, управления: марками- в виде* системной: модели бренд-менеджмента предпринимательской фирмы;
разработка: методики - измерения ценности бренда в качестве: критерия
эффективности предпринимательской-деятельности;
а адаптация методики измерения ценности бренда применительно к потребительскому рынку.
Объектом исследования являются; бренд-ориентированные
предпринимательские фирмы.
Предмет; исследования диссертационной; работы — ценность бренда как критерий эффективности предпринимательской деятельности фирмы.
Теоретической и методологической основой; исследования выступают научные труды отечественных и зарубежных специалистов* по проблемам рыночной* экономики, общего, стратегического и; бренд-менеджмента, маркетинга: Ді Аакера; Т. Амблера, И:К. Беляевского, И.С. Березина; А. Бравермана,, Стэнли. Л1. Брю, ВІН: Домнина, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, И: Крылова, Ж.-Ж. Ламбена, Кэмпбелла Р.' Макконнелла, Н.К. Моисеевой, Э. Раиса, А. Стася; Дж. Траута, Шринивазана, Лі Чернатони,; научные отчеты; т разработки? рекламных, исследовательских и маркетинговых агентств,, в частности фирм^ «Interbrand», «Brand. Finance Pic», «Prophet Brand-Strategy», «V-RATIO Business Consulting Company», «Качалов и Коллеги», «Дымшиц и Партнеры», а также материалы анкетного обследования; покупателей.
При решении: поставленных задач: применялась система? анализа; статистической информации SPSS, текстовый; редактор MS Word; табличный процессор MS Excel, программное средство моделирования Design/IDEF 3.51
Научная новизна- работы заключается; в* разработке методики измерения! ценности бренда как критерия, эффективности предпринимательской деятельности; Основные научные результаты работы:;
а доказана необходимость использования* ценности- бренда в; качестве критерия; эффективности предпринимательской; деятельности бренд-ориентированных организаций;
а разработана модель! бизнес-процесса создания марки потребительских товаров: При построении модели впервые в; теории бренд-
7 менеджмента использована технология функционально-структурного моделирования на основе международного стандарта IDEF0;
а впервые разработаны классификации:
моделей идентичности бренда (в качестве критериев классификации использованы субъекты разработки моделей);
методов оценки марочного капитала (критерии - субъекты и форма1 представления конечного результата измерения);
о доказана возможность и; целесообразность» использования; для» измерения ценности бренда методик:
оценки стоимости; маркиї в модели, целеориентированного- бренд-менеджмента предпринимательской фирмы;
оценки марочного капитала в модели ценностно-ориентированного. бренд-менеджмента предпринимательской фирмы;
а разработана; методика оценки стоимости марки на потребительском рынке, в; основу которой положена методика британской- бренд-консалтинговой компании Brand Finance:
разработан1 список, показателей, учитываемых при* анализе показателя «сила бренда» на потребительском рынке;;
доказана необходимость проведенияївзвешивания показателей при; анализе «силы бренда»;:
разработана* оригинальная; методика определения? доли экономическою прибыли, создаваемой і за\ счет бренда, с* использованием идей совместного (conjoint-/trade-off) анализа.1
Практическая: значимость заключается в возможности- использования методических разработок диссертационного исследования в построении систем і управления;марочными портфелями,-позволяющих отслеживать эффективность предпринимательской деятельности на базе проводимых бренд-трекинговых исследований ценности бренда.
Основные подходы, рассмотренные в> работе, могут использоваться в учебном процессе ВУЗов в рамках специальных дисциплин и дисциплин специализации, по специальностям «Менеджмент организации», «Коммерция», «Мировая экономика», «Маркетинг», а также в программах повышения квалификации и подготовки менеджеров различного уровня..
Апробация работы. Разработанная < для потребительского рынка методика оценки стоимости бренда - показателя, выбранного^ в качестве измерителя ценности бренда - использовалась Дирекцией стратегического маркетинга ООО «Группа Планета» при подготовке проекта создания? системы целеориентированного бренд-менеджмента в компании «Дарья», а также:оценке стоимости брендов «Клинский мясокомбинат» (оба предприятия входят в мясной холдинг в «Продо-Трейд», в настоящее время выделенный из «Группы Планета») и «Баланс» (принадлежит украинскому «Галактон», входящему в молочный холдинг «Юнимилк»).
В качестве аналитика-исследователя Дирекции: стратегического маркетинга автор принимал непосредственное участие в анализе результатов исследований а) рынка продуктов легкого приготовления, на основе которых им была проведена оценка стоимости! брендов «Дарья» и «Царь-Батюшка» (компания «Дарья»), б) молочного рынка Украины, на основе которых автором; была проведена оценка стоимости марки «Баланс» (компания «Галактон»).
Теоретические положения работы и практические примеры были: использованы в рамках преподавания* курсов «Брендинг потребительских товаров», «Ассортиментная политика фирмы» ш «Современные технологий-продаж», читаемых в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики (МЭСИ); на: магистерской; программе по направлению «Менеджмент» и программе профессиональной переподготовки «Мастер делового администрирования (МВА)» МЭСИ;: в- Московском международном институте эконометрики, информатики; финансов и права (ММИЭИФП).
Публикации. Основные положения диссертации отражены в девяти научных статьях автора общим объемом 2,1 п.л.
Отдельные вопросы исследования обсуждались на Третьем (Москва, 1999) и Пятом (Москва, 2001) Международных студенческих конгрессах, а также в рамках Межвузовского научно-практического семинара (Москва, 19-20 декабря 2002 года).
Полученные результаты исследования легли в основу учебно-практических комплексов (Учебное пособие, Руководство по изучению дисциплины, Практикум) по дисциплинам «Брендинг потребительских товаров», «Ассортиментная политика фирмы» и «Современные технологии продаж»; учебника «Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах» (в соавторстве).
Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 1.15 наименований, 8 приложений, содержит 30 таблиц, 39 рисунков.
