Введение к работе
Актуальность темы исследования. Высокая степень интенсивности конкуренции на потребительском рынке обусловливает необходимость позиционирования организации на основе ее преимуществ и разработки стратегических направлений развития.
Позиционирование организации выступает одним из важных инструментов ее идентификации, установления отличительных особенностей от конкурентов. Это, в свою очередь, приводит к необходимости постоянного отслеживания позиции организации на рынке.
Данное обстоятельство особенно актуально для организаций потребительской кооперации, осуществляющих социальную и многоотраслевую хозяйственную деятельность, что определяет их рыночное поведение и позиции в конкурентной среде.
Однако без диагностирования конкурентных преимуществ и оценки собственных позиций на потребительском рынке организации не могут принимать обоснованные управленческие решения, разрабатывать стратегию позиционирования. За последние годы организации потребительской кооперации утратили занимаемые позиции на потребительском рынке, что обусловлено отсутствием практики разработки стратегии позиционирования и направлений, обеспечивающих их реализацию.
В этой связи исследование проблем позиционирования организации потребительской кооперации, разработка методических подходов к ее оценке и обоснование направлений реализации стратегии позиционирования являются актуальными.
Степень разработанности проблемы исследования. Вопросы изучения сущности позиционирования нашли отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых, таких как: Д. Аакер, Т. Амблер, Г. Армстронг, Г.Л. Багиев, Д. Гравен, Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, П.Р. Диксон, В. Диллон, П. Дойль, Е.А. Жадько, Е.В. Исаева, А.И. Ковалев, А.В. Коротков, Ф. Котлер, С. Купер, Н.А. Нагапетьянц, В. Перция, Э. Райе, Дж. Саундерс, Дж. Траут, М. Триси, Ф. Уирсема, Р. Хибинг, В.Е. Хруцкий, Гр. Дж. Хулей, Д. Эйкер и др.
Научные разработки в области теории конкурентной позиции, а также подходов к ее оценке представлены в трудах таких ученых как: Д. Абель, А.Г. Азоев, И. Ансофф, Г. Ассель, Н.П. Ващекин, О.С. Виханский, Г.Б. Клейнер, Ж.-Ж. Ламбен, Н.К. Моисеева, Т.Н. Парамонова, М. Портер, А.Н. Романов, Ю.Б. Рубин, Р. Ру-мельт, И.М. Синяева, А. Дж. Стрикленд, А.А. Томпсон, Р.А. Фат-хутдинов, А.Ю. Юданов и др.
Признавая значимость выполненных исследований, необходимо отметить, что отечественных разработок по данной проблеме недостаточно, и все они сводятся к определению уровня конкурентоспособности организации. Не разработаны теоретические основы позиционирования организации потребительской кооперации. Требует совершенствования методический инструментарий позиционирования, предназначенный для объективной оценки рыночной позиции организации.
Актуальность, теоретическая, методическая и практическая значимость вышеуказанных проблем предопределили выбор темы научного исследования, его цель и задачи.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений, методических подходов и практических рекомендаций, способствующих укреплению позиции организации потребительской кооперации на потребительском рынке.
В соответствии с поставленной целью в работе решены следующие задачи:
уточнение сущности позиционирования организации;
изучение существующих методических подходов к определению позиции организации на потребительском рынке;
определение основных тенденций развития организаций потребительской кооперации как важного хозяйствующего субъекта рынка;
оценка позиции организации потребительской кооперации с использованием SWOT-анализа, рейтинговой оценки и матричного метода;
разработка и апробация методики оценки позиции организации потребительской кооперации на потребительском рынке;
обоснование стратегии позиционирования организации потребительской кооперации в конкурентной среде и разработка направлений ее реализации.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является позиционирование организации потребительской кооперации на потребительском рынке. Объект исследования - организации потребительской кооперации России и Курской области.
Область исследования. Тема диссертационной работы и ее содержание соответствуют областям исследования Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки): п. 1.6.123 - обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг; 9.4 - состояние и тенден-
ции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш.
Методологической основой диссертационной работы явились диалектический и системный подходы, объективные экономические законы, методы эмпирического исследования (наблюдение, сравнение, измерение); социологические методы (экспертных оценок, опрос, анкетирование); приемы маркетингового анализа (SWOT-анализ, матричный метод); статистические методы обработки данных (группировка, рейтинговая оценка).
Информационную основу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, постановления Правительства РФ, данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), отчетность организаций потребительской кооперации, результаты выборочных обследований, проведенных автором.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
-дано авторское определение позиционирования организации потребительской кооперации с учетом специфики ее функционирования на потребительском рынке, обоснована его элементная структура, включающая позиционирование организации, вида деятельности, товара;
предложена система показателей оценки позиции кооперативной организации в системе потребительской кооперации, характеризующих ее собственные возможности, включающая оценку результатов социальной и экономической деятельности организации;
дана оценка рыночной ситуации на основе выявления возможностей и угроз, сильных и слабых сторон организации потребительской кооперации с использованием SWOT-анализа;
разработана и апробирована методика оценки позиции кооперативной организации в системе потребительской кооперации, базирующаяся на методе рейтинговой оценки, позволяющем ранжировать организации по занимаемым позициям на основе определения единичных, комплексных, обобщающих и интегральных показателей в статическом и динамическом аспектах;
предложен методический подход к оценке позиции организации потребительской кооперации на потребительском рынке с использованием матричного метода, позволяющий учитывать динамику развития регионального потребительского рынка, построены модифицированные матрицы конкурентной карты рынка и БКГ;
предложен методический подход к определению позиции организации на потребительском рынке, основанный на использовании интегральных комплексных показателей, характеризующих привлекательность рынка и относительные преимущества организации;
предложена стратегия позиционирования организации потребительской кооперации на потребительском рынке, представленная последовательностью трех фаз ее разработки (определение текущей позиции, выбор желаемой позиции, разработка стратегии для достижения желаемой позиции) с детализацией содержания каждого этапа, определены направления реализации стратегии, нацеленные на усиление позиции организации на основе повышения эффективности и роста масштабов социальной и экономической деятельности.
Практическая значимость исследования заключается в том, что рекомендации диссертации могут быть использованы в практической деятельности организации потребительской кооперации для оценки ее позиции в системе потребительской кооперации и на потребительском рынке региона.
Использование предложенной системы показателей оценки позиции кооперативных организаций в системе потребительской кооперации, включающей оценку социальной и экономической деятельности организации, позволит выявлять внутрисистемных лидеров по критериям масштаба и эффективности функционирования.
Проведение оценки позиции организаций потребительской кооперации с использованием разработанных методических подходов будет способствовать формированию объективной информационной основы принятия управленческих решений в области поведения организации на потребительском рынке с целью усиления ее позиции.
Реализация стратегии позиционирования организации потребительской кооперации на потребительском рынке обеспечит повышение ее конкурентоспособности и создаст предпосылки к устойчивому социально-экономическому развитию.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, в Воронежском кооперативном институте БУПК, Липецком кооперативном институте БУПК в 2008-2011 годах.
Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации внедрены в практику работы Курского потребсоюза (справка о внедрении от
15.12.2010 г.), Кореневского райпо (справка о внедрении от 7.02.2011 г.), Мурыновского райпо (справка о внедрении от 25.05.2011 г.).
Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Белгородского университета кооперации, экономики и права (справка о внедрении от 18.06.2011 г.).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 9 научных работ общим объемом 8,68 п.л. (авторских - 4,68 п.л.), в том числе 8 статей в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных ВАК.
