Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ПРЕДПОСЫЛОК СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ ПРИ ПЕРЕХОДЕ К
КОММУНИКАЦИОННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Роль и сущность медиапланирования в процессе продвижения товаров потребительского назначения 9
Специфика объектов и методов медиапланирования по сравнению традиционным планированием 26
Особенности российских средств массовой информации (СМИ) как основного ресурса медиапланирования 37
Организационно-экономические проблемы медиапланирования при
переходе к коммуникационной концепции маркетинга 52
Выводы по главе 1 61
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ
АДАПТИВНОГО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ (АМП)
Анализ развития моделей маркетинговых коммуникаций 63
Моделирование потребительского поведения как отклика на рекламное воздействие 74
Источники формирования концепции адаптивного медиапланирования... 92
Разработка технологии адаптивного медиапланирования 112
Выводы по главе 2 129
ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В
СИСТЕМЕ АДАПТИВНОГО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
Особенности оценки эффективности адаптивного медиапланирования 131
Организация адаптивного медиапланирования с использованием информационных технологий 143
Анализ результатов применения методики адаптивного
медиапланирования при продвижении товара на рынок 162
Выводы по главе 3 175
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ 176
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 178
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 182
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 191
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 192
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 199
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Акты внедрения результатов научно-исследовательских
разработок 201
Введение к работе
В настоящее время в России наблюдаются экономические, социальные и политические изменения в различных областях общественной жизни. Традиционная экономика уступает место новым формам экономического взаимодействия, в которых возникают иные отношения между компаниями, иные структуры самих компаний, а также новые стандарты управления ими. Появление нового информационного общества требует появления новых знаний и новых кадров, способных эти знания генерировать и эффективно воплощать в жизнь.
В связи с увеличивающейся ролью информации в развитии общества в целом, и в экономической сфере в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - процессами передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.
В процессе адаптации ведения предпринимательской деятельности к условиям информационных преобразований в обществе особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.
В конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей по-иному относится к коммуникационным процессам, и их интеграции, дающей возможность получения эффекта синергии от коммуникационного воздействия средств продвижения товаров на рынок.
В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился только в последние годы. В условиях бурно и хаотично развивающегося в последние годы рьшка и формирования первичного капитала, вопросам коммуникаций и маркетинга незаслуженно отводилась второстепенная роль. После кризиса 1998 года, экономика России, уровень и характер потребления товаров массового спроса, рыночная и производственная инфраструктура постепенно восстановились при значительных качественных изменениях. Эти процессы особенно ярко проявились в сфере рекламирования товаров и услуг: экспертами прогнозируется рост общего российского рекламного рынка в 2003 году до уровня 4,5 млрд. долл. США.
Рассматриваемые тенденции сопровождаются обострением конкурентной борьбы, в том числе и на рекламном рынке. Условием выживания компаний на рынке становится эффективное применение на практике современных методов организации и управления маркетинговыми коммуникациями в целях оптимизации затрат и качества и, как следствие, повышение конкурентоспособности компании на рынке.
Особого внимания требует рассмотрение вопросов маркетингового сопровождения предпринимательской деятельности при планировании продвижения товаров от производителя к покупателю с помощью средств массовой информации (медиапланировании). Оно является неотъемлемой и важной составляющей при организации рекламной кампании.
Актуальность этой проблематики для российских предприятий и холдингов обуславливается не только общей экономической ситуацией, но и недостаточной научной и практической проработкой основ организации медиапланирования и управления взаимодействием производителей и потребителей в сфере продвижения товаров на рынок.
Цель работы и постановка задачи. Основной целью настоящей работы является развитие теоретической базы и разработка методического обеспечения медиапланирования, как составляющей процесса управления комплексом маркетинговых коммуникаций, способствующей повьппению эффективности взаимодействия производителей и потребителей продукции.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:
определение роли и места медиапланирования в управлении маркетинговыми коммуникациями и обеспечении маркетинговой активности предприятия -рекламодателя на основе исследования объектов и методов медиапланирования;
анализ особенностей российских средств массовой информации как основной ресурсной базы для обеспечения процесса медиапланирования;
определение основных организационно-экономических проблем медиапланирования на этапе перехода к коммуникационной концепции маркетинга;
исследование факторов, влияющих на эффективность медиапланирования и определение возможности и необходимости перехода к адаптивному медиапланированию;
анализ факторов, оказывающих влияние на процесс медиапланирования, определение источников формирования концепции адаптивного медиапланирования;
разработка принципов построения и алгоритма действия в системе адаптивного медиапланирования для обеспечения долгосрочного предпочтения потребителя к товару;
исследование возможностей использования информационных технологий в процессе адаптивного медиапланирования;
оценка эффективности и влияния разработанной системы адаптивного медиапланирования на маркетинговую активность предприятий - изготовителей продукции.
Предметом исследования являются возможности управления маркетинговыми коммуникациями при взаимодействии производителей и потребителей продукции в условиях информационного общества.
Объектом исследования послужили организации, осуществляющие маркетинговую поддержку предприятий на рынках товаров массового спроса и технологии, используемые в процессе продвижения продукции от производителей к покупателям.
Теоретической основой настоящего исследования явилась интеграция четырех основных научных направлений, разрабатываемых отечественными и зарубежными учеными: исследования в области коммуникационного моделирования, социальных коммуникаций, теории коммуникаций Почепцова Г.Г., Крылова И.В., Феофанова О.А.; работы в области функционально-стоимостного моделирования; работы по психологии потребительского поведения Дж.Энджела, Д.Блэкуэлла, П.Миниарда, Петренко В.Ф.; исследования в области маркетинга Ф.Котлера, Азоева Г.Л., Браверманна А.А., Моисеевой Н.К. и др., а также работы в области маркетинговых коммуникаций Б.Шмитта, Дж.Бернета, Д.Ф. Джонса, С. Броадбента, С.Мориарти, Дымшица М.Н. и др. При решении поставленных в работе задач автор использовал методы системного анализа и структурного моделирования, экономического анализа, контроллинга и др. В процессе работы автором были использованы материалы научно-практических конференций и семинаров, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, а также результаты исследований, проведенных как под руководством автора и при его непосредственном
участии, так и независимых исследований. Была использована обширная статистическая и аналитическая база, накопленная по месту работы автора, а также статистические данные и методические рекомендации компаний TNS Gallup Media, AC Nielsen, A/R/M/I-Marketing, Дымшиц и партнеры, TNS Gallup AdFact, ВЦИОМ, РОМИР, Бизнес аналитика, ЭСПАР Аналитик, Russian Public Relations Group (RPRG), Russian Research и др.
Научная новизна результатов исследования. В ходе проведенного исследования автором получены следующие, обладающие новизной, научные результаты, выносимые на защиту:
обоснование предпосылок перехода к адаптивному медиапланированию в целях повышения маркетинговой активности предприятий - производителей продукции в условиях развития информационного общества;
принципы построения системы адаптивного медиапланирования и моделей, соответствующих рыночной структуре маркетинговых коммуникаций;
алгоритм моделирования потребительского поведения основанный на матричном представлении особенностей потребительского отклика на рекламу продуктов различных товарных категорий;
обоснование основных принципов использования существующих концепций медиапланирования в зависимости от стадий жизненного цикла бренда;
методика адаптивного медиапланирования, ориентированная на создание долгосрочного предпочтения потребителя к товару;
базовый набор факторов, определяющих эффективность медиапланирования и проведения рекламных кампаний в СМИ;
условия использования (возможности и ограничения) адаптивного медиапланирования, связанные с информационными ресурсами, доступными в настоящий момент на российском рынке;
организационная процедура взаимодействия участников процесса планирования рекламной коммуникации при применении адаптивного медиапланирования.
Практическая значимость работы. Методические положения и модели, разработанные в ходе исследования, являются во многом универсальными. Они могут найти применение в маркетинговой деятельности предприятий - рекламодателей и рекламных агентств при работе с различными категориями товаров массового спроса. Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие: методику и
процедуры адаптивного медиапланирования, которые могут использоваться предприятиями - рекламодателями различных сфер деятельности для повышения эффективности маркетинговых усилий; принципы построения и организационные процедуры реализации этапов и работ по медиапланированию, ориентированные на долгосрочное предпочтение потребителя к товару и позволяющие рекламным агентствам полного цикла услуг адаптироваться к новым условиям обслуживания клиентов в информационном обществе.
Внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений позволит оптимизировать процесс создания и продвижения брендов, обеспечивающих долгосрочное предпочтение потребителей к товару и повышение конкурентоспособности отечественных производителей. Результаты разработок могут быть применены любой организацией, чья деятельность ориентирована на массового потребителя вне зависимости от ее предметной области, вида, типа или масштаба.
Ряд положений диссертационной работы может быть использован в учебных курсах «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей», «Коммуникации в маркетинге» для экономических специальностей ВУЗов.
Апробация результатов работы. Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в НИР «Разработка научно-методических основ повышения конкурентоспособности предприятий в условиях развития информационных технологий» (тема №340 - ГБ - 53 - Качество - МИУП), выполняемой в рамках федеральной целевой научно-технической программы «Научные исследования высшей школы», «Качество» (Код 210).
Теоретические и практические результаты работы докладывались автором на Всероссийских межвузовских научно - технических конференциях «Микроэлектроника и информатика» (Москва, МГИЭТ ТУ, 1999 г., 2001 г.), на Международной научно -технической конференции (Москва, МГИЭТ ТУ, 2002 г.), на Межвузовской научно-практической конференции по актуальным вопросам менеджмента и бизнеса (Москва, Национальный Институт Бизнеса, 2002 г.) и получили положительные отзывы.
Модели, методические положения и программно-аналитические средства, разработанные автором в рамках диссертации, нашли практическую реализацию в деятельности рекламного агентства «The Strategist Media» и его клиентов, таких как компаний «Очаковский Молочный Завод», «KRKA», российское представительство компании Bristol Myers Squibb, «Ситроникс» и др.
# Публикации. По результатам диссертационного исследования автором
опубликовано 5 научных работ общим объемом 2 печатных листа.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, общих выводов, библиографии из 140 наименований и 3 приложений. Объем работы составляет 190 страниц и содержит 71 рисунок и 14 таблиц.
