Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Конкурентоспособность предприятия в условиях асимметрии информации 9
1.1. Конкурентоспособность в условиях глобализации рынка . 9
1.2. Конкурентные преимущества и проблемы конкурентоспособности в условиях асимметрии информации . 21
1.3.Анализ применяемых методик оценки конкурентоспособности предприятий промышленности и производимой ими продукции. 35
ГЛАВА 2. Конкурентоспособность в автомобильной промышленности 50
2.1. Анализ сложившейся ситуации в автомобилестроении . 50
2.2. Варианты повышения конкурентоспособности предприятий автомобильной промышленности 59
2.3. Анализ национального рынка автомобильной техники. 64
2.4. Реформирование автомобильной промышленности России. 77
ГЛАВА 3. Управление конкурентоспособностью предприятия промышленности на основе конкурентных преимуществ высшего порядка 95
3.1. Имидж предприятия промышленности как конкурентное преимущество высшего порядка 95
3.2. Основные направления стратегического развития предприятия при различных видах имиджа. 138
Выводы 147
Список использованной литературы 150
- Конкурентоспособность в условиях глобализации рынка
- Конкурентные преимущества и проблемы конкурентоспособности в условиях асимметрии информации
- Анализ сложившейся ситуации в автомобилестроении
- Имидж предприятия промышленности как конкурентное преимущество высшего порядка
Введение к работе
Экономика России в течение одного десятилетия прошла основные фазы, характерные для воссозданной с разрывом в семьдесят лет развивающейся рыночной системы: глубокий спад производства, три финансовых кризиса, форсированное формирование класса крупных собственников, резко-классовой дифференциации общества, которые изменили производство, повернув его уровень, структуру, конкурентоспособность вспять. В ситуации жизненно необходимого реформирования деятельности предприятий промышленности, для ориентации их на устойчивое развитие и конкурентоспособный уровень в условиях постоянно изменяющейся рыночной среды, сформировался конгломерат проблем и задач по преемственности, разработке рыночных механизмов к экономической и нормативно-правовой среде и прошлому опыту управления развитием промышленности России, с учетом особенностей её отраслей. Автомобилестроение является одной из традиционных отраслей экономики XX века в индустриально развитых странах. Оно оказывает глобальное влияние на процессы экономического и социального развития национальных экономик индустриально развитых стран. Автомобилестроительная промышленность в этих странах высоконаукоемкое производство, сопровождаемое системой компьютерного контроля и достигшее высокой степени зрелости в жизненном цикле отраслей. В сравнении со странами - традиционными производителями автомобильной техники, автомобильная промышленность России находится в худших условиях. А с учетом смены общественно-экономической формации дважды в течении XX столетия, предприятия оказались мало восприимчивы к рыночной системе хозяйства и её принципам, методам управления. Большинство предприятий неконкурентоспособны не только на внешнем, но и на внутреннем рынках. Неблагоприятная экономическая среда не основной фактор отсутствия инвестиционной активности в реальном секторе национальной экономики. Как показывает исследование, основными причинами отсутствия инвестиций на уровне предприятия являются его внутренние проблемы. Это прежде всего слабый менеджмент, незащищенность прав собственности, непрозрачность финансового состояния предприятия, отсутствие договорной дисциплины и высокой культуры организации производства. Кроме того, отмечается слабая преемственность рыночных методов управления предприятием, таких как корпоративное управление, маркетинговые методы, антикризисное управление и др. Все это значительно повышает инвестиционные риски и снижает возможности отечественных предприятий промышленности для получения международных инвестиций. Кроме того, реализуемый принцип теории либерализации экономики, устраняющий государство из сферы активного влияния на неё, является одной из основных причин негативных последствий рыночных преобразований. Государство, как собственник или крупный акционер, не проводит активной политики по реформированию государственных и приватизированных предприятий и не оказывает им государственной поддержки в адаптации к рыночной системе хозяйства, хотя каждое предприятие является не только системообразующим звеном экономики, но и сферой интересов различных социальных институциональных агентов, от работников и акционеров до фискальных потребностей бюджета всех уровней. Отсутствие эффективных форм и правил взаимоотношений между различными группами интересов является препятствием к проведению реструктуризации предприятия, порождает чрезмерную консервативность при его реформировании.
Реформы промышленных предприятий проводятся недостаточно. По-прежнему, в машиностроительном комплексе сохраняется высокий уровень просроченной кредиторской задолженности у большинства предприятий, в том числе, по платежам в бюджет более чем у 64% предприятий, из них в федеральный бюджет - более 54% предприятий, по платежам во внегосударственные внебюджетные фонды - более 60% предпри ятий, поставщикам более - 65% предприятий. Как показывают различные источники информации, размер просроченной задолженности предприятий по платежам в бюджет в пересчете на среднемесячную прибыль в машиностроении составляет более 38 месяцев, в федеральный бюджет -более 16 месяцев, а во внебюджетные фонды -около 33 месяцев. [88]
Предприятия в течении последних полутора десятилетий испытывают острый недостаток собственных оборотных средств для финансирования собственной деятельности. Разработка и освоение производства обеспеченной конкурентоспособностью продукции, сдерживается отсутствием достаточных инвестиционных ресурсов, условием привлечения которых является реформирование и реструктуризация промышленных комплексов, коренная реорганизация бизнеса, системы управления и продуманной управленческой политики при управлении репутацией предприятий.
Управление каким-либо процессом в любой области эффективно лишь тогда, когда научно обоснованы конкретные цели, а степень их достижения поддается количественному и качественному измерению. Следовательно, адекватной системой управления промышленной реструктуризацией является система управления, ориентированная на оптимальные результаты.
Для перехода к устойчивому развитию и созданию условий стабильного экономического роста необходимо проведение активной микроэкономической политики, базирующейся на оптимальных потребностях экономики, и соответствующая ей реструктуризация и ориентация на новые ценности и стратегические цели управления.
Рассматриваемая в диссертации концепция актуальна для предприятий промышленности, производящих автомобильную технику, так как управление промышленным предприятием, основанное на использовании конкурентных преимуществ и оцениваемое с помощью динамики изменения имиджа предприятия, позволяет достигнуть следующих потенциаль ных результатов не использованных ими. Это - максимальное приближение потребительных свойств товара к требованиям целевого сегмента; повышение качества выпускаемой продукции по всем объективным характеристикам до конкурентоспособного уровня; увеличение объемов продаж на основе цен, ориентированных на покупательные возможности и обеспечивающие им рост и устойчивую прибыль; ускорение жизненного цикла продукции, её оборачиваемости, окупаемости инвестиций; решение задачи повышения инвестиционной привлекательности предприятий промышленности; ориентация производства на конечного потребителя; формирование долгосрочной стратегии достижения предприятием положительного имиджа у всех партнеров по бизнесу, покупателей, позволяющего преодолеть разрыв в конкурентоспособности на мировом и национальном рынках; достичь устойчивого предпочтения потребителями национальной продукции перед зарубежными аналогами.
Конкурентоспособность продукции предопределяет ее рыночный успех на конкретном рынке в условиях конкурентной борьбы за определенный период времени. Чтобы быть конкурентоспособной по своим совокупным характеристикам, продукции автомобильной промышленности необходимо выдерживать функциональную, предметную и видовую конкуренцию аналогов.
В связи со сложностью проблем повышения конкурентоспособности продукции и предприятий автомобильной промышленности, их многообразной структурой и практической неразработанностью, диссертация ориентирована на углубленное исследование возможностей использования конкурентных преимуществ, не использованных национальными предприятиями автомобильной промышленности.
Целью диссертационной работы является исследование и разработка потенциальных конкурентных преимуществ автомобильной промышленности России и возможность их использования в условиях ограни ченных финансовых ресурсов. Реализация поставленной перед исследованием цели предполагает решение следующих задач:
исследование структуры конкурентных преимуществ предприятий автомобильной промышленности России и их ресурсопотребления; изучение влияния имиджа предприятия на его конкурентоспособность; научное обоснование и разработка типологии уровней имиджа предприятия;
разработка методики оценки уровня имиджа предприятия; разработка стратегической программы развития управления предприятием с целью повышения его имиджа.
Объектом диссертационной работы являются организационные, экономические и социальные отношения формирования конкурентоспособности продукции автомобильной промышленности.
Предмет исследования - конкурентные возможности и конкурентные преимущества автомобилестроения России.
Научная новизна диссертации заключается в оценке влияния и разработке методики оценки, направлений развития одного из значимых конкурентных преимуществ в условиях асимметрии информации на рынке -имиджа предприятия.
Новизна полученных результатов исследования определяется созданием впервые автором типологии одного из конкурентных преимуществ предприятия/организации - его имиджа;
научном обосновании целесообразности использования в стратегическом планировании и управлении промышленностью (предприятием/организацией) показателя имиджа;
разработке вариантов основных стратегических задач развития предприятия/организации в зависимости от разработанной в диссертации классификации.
При подготовке диссертации были проведены исследования 53 производственных и обслуживающих предприятий, опрошено 112 руководителей среднего и высшего звена, проведены массовые опросы населения с целью выявления основных приоритетов в формировании имиджа предприятия. В проведении исследований приняли участия студенты 4-5 курсов экономического факультета Московского государственного технического университета «МАМИ».
Основные научные результаты диссертации докладывались на заседаниях проблемного семинара «Конкурентоспособность и глобализация» кафедры Маркетинга и менеджмента Московского государственного технического университета «МАМИ», международных научно-технических конференциях, а также апробировались в учебном процессе кафедры Маркетинга и менеджмента в учебных курсах «Имидж предприятия и предпринимателя», «Конкурентоспособность продукции и услуг», «Маркетинг», «Менеджмент», «Рынок инноваций», «Национальный рынок», «Инновационный маркетинг», в дипломных работах студентов на предприятиях промышленности и транснациональных корпорациях «Ксерокс» и «Вестерн Юнион». Основные научные результаты представлены в научной работе кафедры Маркетинг и менеджмент.
Результаты исследований опубликованы в 14-ти печатных работах, общим объемом 3,8 условных печатных листа.
Конкурентоспособность в условиях глобализации рынка
Исследование отечественной и зарубежной информации подтверждает, что относительно конкуренции существуют трактовки и определения, различающиеся в довольно широком диапазоне. Наиболее распространенные из них получили широкое признание. Определение конкуренции, данное известным исследователем М. Портером: «Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. В любой отрасли экономики, - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами: угрозой появления новых конкурентов; угрозой появления товаров-заменителей; способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться; способностью покупателей торговаться; соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.
Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет, в конечном счете, прибыльность отраслей» [84, стр. 52-53].
В других исследованиях понятие конкуренции определяется с иных позиций. Так, Р. Макконел и Л. Брю считают, что «...конкуренция означает следующее: наличие на рынке большого числа покупателей и продавцов любого конкретного продукта или ресурса. Свобода для покупателей и продавцов выступать на тех или иных рынках или покидать их» [72., с. 52].
«Конкуренция - это соперничество, соревнование между выступающими на рынке предприятиями, имеющее целью обеспечить лучшие возможности сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок» [103, стр. 106].
Различные определения конкуренции, как правило, не противоречат, а скорее дополняют друг друга. В то же время, каждое из них, взятое в отдельности, вряд ли можно признать достаточным. Характеризуя весьма важные отдельные признаки конкуренции, их авторы обходят вниманием общетеоретический аспект проблемы, суть ее экономических отношений. Всесторонний подход к содержанию понятий «конкуренция» и «конкурентоспособность» дает основание утверждать, что конкуренция обладает следующими определяющими признаками: выступает в системе воспроизводства технических и экономических параметров на всех стадиях проектирования, изготовления, предпродажного и послепродажного обслуживания, потребления (эксплуатации) товара; характеризует функцию системообразующей составляющей рыночных отношений, определяя всю совокупность присущих им элементов (издержки производства, формирование цены, адаптивность предприятий и организаций к требованиям рынка, удовлетворение потребности в товарах и услугах и пр.); служит фундаментом рыночных методов ведения хозяйства, основой формирования и проявления конкурентоспособности продукции, экономического закона рыночной экономики, выражающего объективность категорий конкуренции, состязательности между субъектами рынка, характер и формы взаимоотношений между ними. В конкуренции проявляются проблемы федерального и регионального уровней. [60]
Выделение в научной и учебной литературе значительного количества классификационных видов конкуренции позволило провести их группирование и результаты представить в таблице 1.
Представленная таблица показывает разнообразие определений и классификаций видов конкуренции, что не изменяет её сущности.
Конкуренция порождается определенными объективными условиями, в частности, зависимостью производителя от конъюнктуры рынка, его хозяйственной обособленностью, его противостоянием всем другим производителям за покупательский спрос.
Конкуренция саморегулируется посредством системы свободного ценообразования, благодаря которому происходит эффективное распределение ресурсов между рынками, увеличение или необходимое сокращение объема производимой продукции.
М.Портер считает, что в современных условиях становится все более сложным добиваться и наращивать в какой-либо отрасли конкурентные преимущества, так как свободное перемещение технологий, капитала, рабочей силы ведет к выравниванию условий конкуренции, обостряет борьбу за рынки. Чтобы иметь конкурентные преимущества, отмечает М.Портер, целесообразно использовать комплекс всех условий и факторов по всему периметру соперничества на внешних рынках. "Наиболее важные источники национального преимущества приходится активно изыскивать и использовать, в отличие от факторных издержек, которые достигаются просто самим ведением деятельности в данной стране" [84]. Детерминанты (источники, важнейшие параметры) конкурентных преимуществ М.Портер изобразил в виде слагаемых национального рынка.
Конкурентные преимущества и проблемы конкурентоспособности в условиях асимметрии информации
Главным условием для функционирования такой экономической категории как конкуренция и конкурентоспособность является непосредственно рыночная система хозяйства. В XVIII веке Адам Смит при оценке открытого им принципа «невидимой руки» рынка обратил внимание на разницу между субъективными устремлениями предпринимателей и объективными результатами их деятельности. Его теория доказывала, что предприниматель преследуя собственный интерес, одновременно реализует и интересы всего общества. Нобелевские лауреаты 2001 года опровергают классическую теорию «невидимой руки» с точки зрения нового взгляда на асимметрию информации на рынке. Их концепция отклоняется от общепринятого представления о том, что рынок сам по себе регулируется и на нем всем известно все. Следует учитывать парадокс Гроссмана-Стиглица: если рынок эффективен с информационной точки зрения, иными словами, вся необходимая информация отражается в уровне цен, то ни один из участников рынка не будет иметь эффективных стимулов использовать информацию, содержащуюся в ценах. Это показывает, что асимметричная информация и экономические стимулы (incentives) есть не просто научные абстракции, а весьма конкретные явления, объяснение которых полезно при анализе институциональной структуры и рыночных условий в развивающихся странах.
Признавая удручающее положение с конкурентоспособностью в отечественной экономике, можно отметить, что опыт стран, совершивших мирохозяйственный прорыв, а также анализ процессов, происходящих в стране, дает возможность утверждать, что Россия еще сохраняет потенциал становления и формирования быстроразвивающегося конкурентного рынка. Безоглядное использование рыночной версии капитализма XIX века не всегда срабатывает в условиях национальных экономик целого ряда стран, в том числе слаборазвитых, что и доказали нобелевские лауреаты 2001 года. «Эти трое были действительно первыми, кто увидел, что рынок, который сталкивается с несовершенством, может и не быть наилучшим способом распределения ресурсов, — сказал Алан Крюгер, профессор экономики Принстонского университета. — Этот взгляд изменил экономическую науку». Нобелевские лауреаты 2001 г. сформировали ядро современной информационной экономической теории.
Понятие рынки с асимметричной информацией кажется незнакомым, а между тем за ним стоят типичные для России явления. В пресс-релизе Шведской Королевской академии говорится: «Многие рынки характеризуются асимметричной информацией: игроки на одной стороне рынка обладают гораздо большей информацией, чем игроки на другой стороне. Заемщики знают больше, чем заимодавцы о своих платежных планах, менеджеры и руководство знают больше, чем держатели акций о прибыльности компании, а будущие клиенты осведомлены о рисках компании лучше, чем страховщики».
Асимметрия информации - явление на рынке при котором одни участники рынка располагают большим объемом информации чем другие, ведет к неравномерному распределению рисков, снижению качества предлагаемой на рынок продукции и повышению цен. Большинство современных учебников по экономике игнорируют явление асимметрии информации на рынке, что не позволяет адекватно оценить процессы, происходящие на них, и снижает практическое значение классических экономических постулатов.
Асимметричная информация присутствует на многих рынках. Одни участники рынка информированы больше, чем другие. Как доказывают нобелевские лауреаты 2001 года, существующие модели рынка неадекватно описывают рынки с асимметричной информацией. Они пытаются описать усилия участников рынка в том направлении, в котором они реально не предпринимаются.
В качестве примера Акерлоф рассматривает рынок подержанных автомобилей. Он утверждает, что здесь неопределенность, связанная с качествами товара, может затруднить или даже помешать заключению сделки. Цены на подобном рынке складываются таким образом, что отражают некоторое среднее качество автомобиля данной марки и возраста, а не действительное качество конкретной машины. Вследствие этого владельцы машин, фактическая стоимость которых выше, чем усредненная цена, установившаяся на рынке, будут отказываться от их продажи, а владельцы машин, на деле стоящих меньше (это и есть та большая информация, которой не обладают покупатели в условиях асимметрии), будут охотно предлагать их за сложившуюся усредненную цену.
В результате рынок деградирует; усредненная цена будет постепенно снижаться, пока на рынке не останутся одни "лимоны", либо сам рынок попросту не исчезнет. Спасением оказывается, с одной стороны, то, что некоторые торговцы начинают предоставлять гарантию на подержанные автомобили. С другой стороны, марка известной фирмы, сама в известной степени является гарантией от возможных проблем в будущем. То и другое снижает неопределенность по поводу качества продукта, а соответственно, и асимметричность информации.
Информация, даже когда это незаметно на первый взгляд, является одним из важнейших товаров, и это обстоятельство накладывает отпечаток на все процессы, происходящие в экономике. Закономерности, выявленные для рынка подержанных машин, распространяются и на другие рынки. Следовательно, появляется новая причина неэффективности на рынках -несовершенная информация. И в данном контексте на ведущее положение выходят конкурентные преимущества, ориентированные на информационные рынки.
На рынке с асимметричной информацией особенно проявляются факторы неценовой конкуренции, как например, гарантии и репутация. Кроме того, существуют брэнды, магазины, включенные в цепь единых поставок, фрэнчайзинг и различные формы контрактов. Следовательно, одним из весомых конкурентных преимуществ на рынке с ассиметричной информацией является имидж.
Дж. Акерлоф впервые произвел анализ рынков, на которых высокую роль играет информация, и показал, что асимметричная информация либо приводит рынок к стопору, либо заставляет производить все менее качественные продукты. И этим обусловлено вмешательство государства в рыночные процессы с целью защиты интересов общества. Многие рыночные институты появляются как результат попыток решить проблему асимметричности информации. Последняя может порождать так называемую обратную селекцию. Прежде всего о многих компаниях в новых отраслях, например, в сфере информационных технологий, информации мало, тогда как некоторые из тех, кто вник в проблему (инсайдеры — insiders), могут располагать большей информацией о будущей доходности таких фирм. Начинает завышаться оценка акций компаний, у которых доходность ниже средней, путем выпуска дополнительных акций без вложения капитала. Компании начинают выпуск акций и под новые проекты, причем более активно, чем высокодоходные фирмы, акции которых недооценены на рынке. В итоге фирмы с меньшей прибыльностью развиваются быстрее, и фондовый рынок заполоняют акции, номинальная стоимость которых выше реальной, рыночной. Когда плохо информированные инвесторы неожиданно обнаруживают свою ошибку с вложением капитала, цена акций падает. Следует отметить, что высоко оцененные Нобелевским комитетом исследования трех ученых - экономистов в 2001 году, это первая брешь, пробитая в фундаментальной теории рынка и рыночных систем. Под воздействием реальной практики развития экономики в XX веке сформировался прочный фундамент для кардинального пересмотра теории рынка и его роли регулятора в экономическом развитии. Основанием для этого служат масштабы экономики, её структура, реальные действия государств в условиях «достаточной экономики».
Анализ сложившейся ситуации в автомобилестроении
В основу оценки сложившихся условий в автомобильной отрасли положен анализ цены и качества продукции, роли технологии и нововведений в конкурентной борьбе, проблем проведения как государственной политики, так и политики частных фирм, характеристик отношения затрат на выпуск автомобилей к затратам на производство аналогичной продукции в сопоставлении с показателями других стран (этот показатель принят в классической экономической теории), сопоставление конкурентоспособности автомобилестроения конкретной страны и основных мировых производителей. Проблемы рассматриваются с точки зрения временных экономических трудностей, естественных последствий высокого уровня развития, необходимых фундаментальных структурных сдвигов.
В национальной экономике неудовлетворенные потребности и оптимальный спрос в прошлом позволили отдельным производствам автомобильной промышленности в период второй половины 80-х и 90-ых годов функционировать с минимальным спадом производства. Более полувека автомобильная промышленность играла существенную роль в общественной и экономической жизни страны. Почти 10 % трудоспособного населения работают либо в ней непосредственно, либо в отраслях смежных с ней. Около 4 % налоговых поступлений в бюджет поступает только от производства автомобилей. Затраты выделяемые из общих доходов на автомобиль составляют около 3 % бюджета средней российской семьи[88] (в США эта сумма составляет 15 %), что показывает (на основе закона Энге-ля) низкий уровень жизни населения России. Динамика расходов семей на эти цели приведена в диаграмме 1. Благодаря масштабам и высокой технической и технологической оснащенности отрасли ее производственные мощности могут быть переведены на производство вооружения. Этот факт двойных технологий использован во время второй мировой войны, что ещё раз подтверждает целесообразность активного участия государства в управлении автомобильными компаниями (военная автомобильная техника - одна из главных составляющих обороноспособности страны. В целом же оборонная промышленность выпускает более 1,5 тыс. видов военной техники и вооружений).
С учетом возможности автомобильной промышленности в экономической жизни страны, трудности, испытываемые ею, могут иметь серьезные по следствия для национальной экономики в целом. Системный кризис в первую очередь затронул весь машиностроительный комплекс и сопровождается глубоким спадом производства. Хотя заработная плата в промышленности выше среднероссийского и неукоснительно растет (диаграммы 2,3), уровень заработной платы в машиностроении ниже уровня заработной платы в промышленности.
Макроусловия развития национальной экономики влияют на разви-тие автомобилестроения. Сбыт автомобилей чутко реагирует на изменение процентных ставок, уровня налогов, цен, реальных доходов. Снижение в целом за последнее десятилетие реальных доходов населения, необоснованно высокие процентные ставки и общий спад деловой активности сократили спрос на автомобили национального производства.
На это оказали влияние и непомерно возросшая стоимость эксплуатации (включая топливо), плохо поставленное послепродажное обслуживание, снижение качественных характеристик в технической и технологической областях. Низкий уровень доходов населения, обусловивший низкую покупательную способность, сформировал ситуацию, при которой население и многие предпринимательские структуры оказались не подготовлены к покупке и обслуживанию автотранспортных средств. Процесс накопления средств на покупку автомобиля у среднестатистической российской семьи достигает нескольких десятков лет, в малых и средних предприятиях - от 4 до семи лет. Это привело к возросшему уровню износа автотранспортных средств, находящихся в использовании у предприятий промышленности (диаграмма 4). уровня, процент расходов на покупку и обслуживание транспортных средств в общем бюджете семьи остается невысоким (диаграмма 1). Можно отметить, что финансовый кризис 1998 года оказал кратковременное благоприятное влияние на развитие отечественного машиностроения (диаграмма 5). Повысив входные барьеры для импорта автомобилей.
За последнее десятилетие двадцатого века в России снизилась конкурентоспособность продукции и предприятий автомобильной промышленности. Этот симптом деиндустриализации проявил себя на фоне противоположных процессов в мировом автомобилестроении, где отмечается: высокая зрелость жизненного цикла отрасли; чрезвычайно высокий рост конкурентных преимуществ на основе новейших технологий, включая компьютерные, ускорению темпов жизненного цикла готовой продукции, переход в основном на инновационную модель развития. Факторами, снижающими конкурентоспособность российских автомобилестроительных предприятий и их продукции, являются не только размеры, экономичность легковых автомобилей, но и различия в качестве между отечественными и импортными автомашинами; хронический недостаток инвестиций на ускорение инновационного цикла; разрушение производственной этики; снижение производительности труда; недоиспользование потенциала технических и инновационных возможностей; возрастающие расходы из-за незнания законов рыночной системы и неграмотного составления коллективных договоров; фрагментарное регулирование развития отраслевых предприятий со стороны федеральных и местных органов управления; высокий уровень невыхода на работу персонала; непрерывно повышающиеся цены на топливо, энергию и транспорт. Исследование показало, что на первом этапе развития автомобилестроения повышение сложности и разнообразия технических систем ориентировалось на достижение простоты управления и надежности в сложных условиях эксплуатации. Внутрифирменное управление основывалось на надежности, простоте и низких издержках производства, что являлось основным условием развития массового рынка, удовлетворяющего потребности в транспортных средствах. Изменения конструкции автомобиля в течение первых 20 лет диктовалось требованиями рынка, а успех в конкурентной борьбе находился в зависимости от существенного прогресса в повышении эксплуатационных качеств машины. На этом этапе спрос на новые легковые автомобили формировался лицами, не имевшими ранее автомашин, вторичный спрос играл относительно небольшую роль.
По мере технического усовершенствования продукции и технологии ее производства происходила унификация основных систем и агрегатов, что обусловило видовую сегментацию рынка. Автомобили конструировались с учетом удовлетворения функциональных потребностей (машины со спецкузовом «стайшн вайгн», спортивные легковые автомобили, семейные автомашины с кузовом типа «седан»). Такие конструктивные и видовые изменения расширяли границы цен и эксплуатационных характеристик практически одних и тех же моделей. В конкурентной борьбе начал играть большую роль спрос на крупногабаритные легковые автомобили. Дальнейшее развитие отрасли на мировом рынке повлекло за собой перегруженность автомобильных магистралей и повысило спрос на малогабаритные городские автомобили. Увеличение спроса на них сопровождалось ростом цен на энергоносители. К началу 1980 г. субкомпактные автомобили доминировали на рынке, а доля стандартных моделей сократилась до 12.5% объема продаж.
Имидж предприятия промышленности как конкурентное преимущество высшего порядка
В сложившейся неудовлетворительной экономико-хозяйственной культуре национального рынка, которая недостаточно подготовлена и практически не способна обеспечить рост доверия потребителей к национальным маркам автомобилей, сложной проблемой становится формирование и поддержание положительного имиджа заводов - изготовителей конечной продукции, ориентированных на собственное долгосрочное пребывание на рынке. Для национального рынка данная проблема, в условиях доминирования семи стран в мировой экономике, является новой и весьма сложной. Исследование тенденций развития российского рынка показывает, что одной из характерных его особенностей в первое десятилетие перехода к рыночной системе являлись слабые знания законодательной базы, регулирующей отношения субъектов рынка и экономических правил хозяйственной деятельности. Такая ситуация послужила идеальной почвой для формирования криминальной ситуации при развитии предпринимательства, недобросовестных фирм, ставящих основной целью существования быстрое получение прибыли любыми способами. Опасная тенденция проявилась и в том , что под воздействием сформировавшейся криминальной среды крупные предприятия стали ориентироваться лишь на краткосрочные стратегии, что осложняло процессы саморегулирования рынка.
Становление рыночной системы хозяйства на принципах либерализации и монетаризма вывело на рынок потребительских товаров значительное количество новых фирм, но условия предшествующего монопольного рынка сформировало у населения безразличие к образу фирмы, которой потребитель собирался отдать предпочтение. Следствием этого стала реакция со стороны предприятий и организаций, которые строили свою работу без стратегического планирования и ориентации на потребителя.
Результаты развития первого этапа рыночной системы хозяйства в России выдвинули задачи по формированию имиджа предприятий, чему они стали уделять определенное внимание. Характерной ошибкой данного этапа является то, что концентрация внимания происходит только на информационной составляющей имиджа фирмы, не уделяя внимания другим частям комплексного образа фирмы. Такой подход объясняется лишь тем, что рыночный этап реформирования экономики под эгидой либерализации и монетаризма находится в младенческом возрасте. Сравнительно небольшой период формирования имиджа предприятия не ориентируется на долгосрочное пребывание на рынке. Опыт стран с рыночной системой хозяйства показывает, что такой подход к формированию имиджа базировался на концепции интенсификации коммерческих усилий и был характерен для 60-х, 70-х годов XX века. Чтобы преодолеть такое отставание, России как на макро- так и на микроуровне необходим приоритет маркетинговых систем, комплексов, методов, концепций управления деятельностью предприятий промышленности, позволяющих наиболее полно использовать преимущества рыночной системы хозяйства.
В рамках маркетинговой концепции на уровне стратегических хозяйственных единиц предусматривается долгосрочная работа над имиджем компании, учитывающая все составляющие её комплексного образа. К сожалению, в России ещё не существует теоретического обоснования процесса формирования положительного устойчивого комплексного образа стратегических хозяйственных единиц. Это приводит к неправильным расстановкам акцентов в процессе разработки имиджа и к необоснованным расходам на рекламу. Имидж предприятия, товара, услуги, торговой марки является одним из значимых условий конкурентоспособности. М.Портер относит имидж предприятия к преимуществам высшего порядка. Производство любой вещи после двух столетий интенсивной научно-технической и технологической революции не является реальной проблемой. Основной проблемой становится её реализация. Для потребителя эта же проблема предстает как проблема выбора одной товарной марки из всего многообразного ассортимента, насчитывающего более миллиона наименований. В условиях высокоэффективного массового производства и массового потребления товар - это прежде всего знак. Социальный статус товарного знака определяет стоимость реального товара. Его потребительные свойства и затраты труда становятся менее значимы. Механизм ценообразования на вещи «от кутюр» и продукцию менее именитых фирм адекватно описывается не А. Смитом, К. Марксом или Дж. М. Кейнсом, а скорее Фомой Аквинским. «Справедливая цена», согласно средневековым представлениям, всегда зависит от «происхождения» товара. Социальный статус производителя определяет стоимость товара, а не стоимость товара - статувШроивводвдвмие» товара в основном обеспечивается рекламой, она создает образ товара. Эти образы, а не реальные потребительные свойства обращаются на постмодернистском рынке индустриально и постиндустри-ально развитых стран. Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится «означающим». Поэтому экономический процесс -производство стоимости, покидает конструкторское бюро и сборочные конвейеры и перемещается в рекламные агентства и телестудии. Производится не вещь (автомобиль), а образ (привлекательности, уверенности, стильности, уникальности, респектабельности). Эта тенденция последнего десятилетия XX века приводит к тому, что доля занятых непосредственно в сфере производства (в так называемых первичном и вторичном секторах экономики) снижается, а доля занятых в маркетинге и рекламном бизнесе растет. Увеличивается и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей.
