Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Взаимосвязь рекламной деятельности с экономической эффективностью промышленного предприятия 9
1.1 Место и роль рекламной деятельности в сфере экономических интересов предприятия 9
1.2 Сегментация и объем современного рынка рекламных услуг 18
1.3 Задачи повышения экономической эффективности промышленного предприятия на основе его рекламной деятельности 27 '
Глава 2. Формирование организационной основы управления рекламной деятельностью промышленного предприятия 35
2.1 Жизненные циклы рекламной деятельности и классификация видов рекламы 35
2.2 Формирование структуры системы управления рекламной деятельностью 44
2.2.1 Декомпозиция системы управления рекламной деятельностью предприятия 44
2.2.2 Основные типы взаимодействия участников рекламной деятельности 53
2.2.3 Варианты рекламных технологий 55
2.3 Алгоритмические модели функционирования систем управления рекламной деятельностью 59
Глава 3. Методика комплексной оценки и оптимизации эффективности рекламной деятельности на промышленном предприятии 64
3.1 Показатели оценки эффективности рекламной деятельности промышленного предприятия 65
3.2 Использование показателей коммуникативной и социальной эффективности в рекламной деятельности предприятия 78
3.3 Разработка методов оптимизации затрат промышленного предприятия на рекламную деятельность 85
Глава 4. Реализация систем управления рекламной деятельностью на предприятиях 104
4.1 Показатели рекламной деятельности на исследуемых предприятиях Удмуртской Республики 106
4.2 Меры по повышению эффективности рекламной деятельности 118
4.3 Оптимизация рекламного бюджета предприятий 125 .
4.4 Анализ результатов рекламной деятельности на предприятиях 131
Заключение 139
Список литературы 141
Приложения 152
- Место и роль рекламной деятельности в сфере экономических интересов предприятия
- Жизненные циклы рекламной деятельности и классификация видов рекламы
- Показатели оценки эффективности рекламной деятельности промышленного предприятия
- Показатели рекламной деятельности на исследуемых предприятиях Удмуртской Республики
Введение к работе
В условиях рыночных отношений для успешного развития многономенклатурного промышленного производства особую актуальность приобретает проблема повышения конкурентоспособности предприятия и его продукции. Главной задачей предприятия становится повышение его экономической эффективности. Одним из перспективных направлений повышения экономической эффективности промышленного предприятия является осуществление рекламной деятельности. Предпринимаемые на практике попытки изменить рыночные возможности предприятия и его производственно-сбытовую ситуацию за счет рекламы часто оказываются малоэффективными, так как в теории и на практике недостаточно рассмотрен и реализован комплексный подход к проблеме повышения экономической эффективности промышленного предприятия на основе его рекламной деятельности.
Реализация комплексного подхода требует определения механизмов воздействия на экономическую эффективность предприятия через рекламу. Для этого необходимо более широкое рассмотрение функций рекламы и определение точек соприкосновения основных экономических показателей промышленного предприятия с инструментами рекламной деятельности.
Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена следующими обстоятельствами: недостаточным раскрытием потенциала экономической эффективности предприятия и повышением на этой основе его конкурентоспособности; разграничением функций осуществления производственно-хозяйственной и рекламной деятельности предприятия, что вызвано однообразным представлением практической полезности рекламы; недостаточной оценкой адекватности производственно-хозяйственной деятельности предприятия рыночным условиям.
Целью исследования является повышение экономической эффективности промышленных предприятий на основе организационно-методического подхода к развитию рекламной деятельности, а также выработка практических рекомендаций по его использованию.
Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи: определить концепцию повышения экономической эффективности промышленных предприятий на основе их рекламной деятельности; предложить организационную основу процесса повышения экономической эффективности промышленных предприятий с помощью их рекламной деятельности (для разграничения и упорядочения функций субъектов управления и установления ответственности за их выполнение); разработать систему показателей комплексной оценки повышения экономической эффективности промышленных предприятий на основе их рекламной деятельности; предложить математические методы расчета затрат промышленных предприятий, направляемых на повышение их экономической эффективности на основе рекламной деятельности, оптимизации затрат по прогнозируемой прибыли предприятия и по их структурному распределению; разработать практические рекомендации по повышению экономической эффективности промышленных предприятий на основе их рекламной деятельности.
Объектом исследования являются промышленные предприятия, выпускающие-и реализующие товары потребительского и производственно-технического назначения.
Предметом исследования являются методы повышения экономической эффективности промышленных предприятий в развитии управления рекламной деятельностью. б Теоретико-методологическая и эмпирическая основа исследования.
Исследования рекламной деятельности базируются на теоретико-методологических разработках в области управления производством и маркетинга предприятий, а также на разработках по рекламе и рекламным технологиям. Анализ повышения экономической эффективности предприятия на основе его рекламной деятельности осуществляется с помощью эмпирического материала конкретных исследований.
Научная новизна. В современной теории управления производством формирование и реализация производственно-хозяйственной деятельности предприятия и его рекламная деятельность в большинстве случаев рассматриваются изолированно. Исследование вопросов повышения экономической эффективности промышленного предприятия на основе рекламной деятельности в теории имеет обобщенный характер. Недостаточно представлено работ, где выработаны рекомендации по интенсификации деловой активности предприятия (расширение рынков сбыта, повышение репутации предприятия, известности его продукции и др.) на основе рекламы. Это связано с отсутствием единого подхода к организации производственно-хозяйственной деятельности промышленного предприятия и его коммуникационной политики. Поэтому научная новизна темы диссертации связана с необходимостью углубленного исследования механизмов повышения экономической эффективности промышленных предприятий, выпускающих и реализующих широкий ассортимент товаров потребительского и производственно-технического назначения, на основе их рекламной деятельности. Для этого:
1) используется системный подход в качестве базовой методологии повышения экономической эффективности промышленных предприятий на основе их рекламной деятельности;
2) определяются основные структуры организации рекламной деятельности на промышленных предприятиях с детализацией их содержания;
3) определяются модели функционирования и алгоритмы управления рекламной деятельностью, направленные на повышение экономической эффективности промышленных предприятий, выпускающих и реализующих широкий ассортимент товаров потребительского и производственно- технического назначения;
4) представлена методика комплексной оценки повышения экономической эффективности промышленных предприятий на основе их рекламной деятельности;"
5) предложены методы оптимизации расходов промышленных предприятий на проведение их рекламной деятельности по критериям увеличения прибыли и повышения эффективности затрат, позволяющие прогнозировать оптимальные величину и структурное распределение денежных средств.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав основного текста, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении обосновываются актуальность темы исследования, ее новизна, определяются цель и задачи исследования.
Первая глава диссертационного исследования «Взаимосвязь рекламной деятельности с экономической эффективностью предприятия». Формулируются задачи и проблемы повышения экономической эффективности промышленных предприятий на основе их рекламной деятельности, исследуется место и роль рекламной деятельности в сфере экономических интересов предприятия, проводится анализ сегментации и объема современного рынка рекламных услуг (по средствам распространения рекламы).
Вторая глава диссертационного исследования «Формирование организационной основы управления рекламной деятельностью промышленного предприятия». Описываются жизненные циклы осуществления рекламной деятельности на промышленных предприятиях, s рассматривается формирование структуры управления рекламной деятельностью (включая в себя ее декомпозицию на производственно-хозяйственные подсистемы предприятия, основные типы взаимодействия участников рекламной деятельности и соответствующие варианты технологий), приводятся алгоритмические модели функционирования рекламной деятельности на промышленных предприятиях.
Третья глава диссертационного исследования «Методика комплексной оценки и оптимизации эффективности рекламной деятельности на промышленном предприятии». Определяется система основных показателей для оценки повышения экономической эффективности промышленного предприятия на основе его рекламной деятельности, рассматривается использование показателей коммуникативной и социальной эффективности в рекламной деятельности предприятия, разрабатываются методы оптимизации затрат и их структурного распределения по критерию увеличения прибыли предприятия от рекламной деятельности.
Четвертая глава диссертационного исследования «Реализация систем управления рекламной деятельностью на предприятиях». Приводятся показатели производственно-хозяйственной деятельности на исследуемых предприятиях Удмуртской Республики, вырабатываются меры по повышению экономической эффективности предприятий на основе их рекламной деятельности, проводится прогноз оптимальных затрат предприятий для усиления функции продвижения товара на рынке и анализируются результаты повышения экономической эффективности предприятий.
В заключении приведены основные результаты и выводы по работе.
В приложения вынесены акты об использовании результатов диссертации в повышении эффективности рекламной деятельности на исследуемых предприятиях.
Место и роль рекламной деятельности в сфере экономических интересов предприятия
Традиционные методы повышения экономической эффективности промышленных предприятий: развитие производства, повышение его рентабельности, снижение себестоимости продукции, обновление основных фондов, кадровая политика и другие, относятся в наибольшей мере к внутренним факторам повышения экономической эффективности. Они напрямую не определяют степень адекватности экономической политики предприятий потребностям внешней рыночной ситуации.
Рекламная деятельность промышленных предприятий является фактически единственным фактором, осуществляющим направленное взаимодействие предприятия с объективным оценщиком его экономической политики - широчайшими слоями потенциальных покупателей. Поэтому основной критерий эффективности промышленного предприятия (за который обычно принимается величина его прибыли) в современных рыночных условиях желательно дополнять оценкой адекватности экономической политики предприятия потребностям рынка. Последняя может быть определена посредством изучения экономических показателей предприятия и отклика потенциальных потребителей на его рекламную деятельность.
Основными направлениями повышения экономической эффективности промышленного предприятия на основе его рекламной деятельности являются: 1) повышение эффективности системы сбыта продукции (через рекламу ассортимента товаров предприятия); 2) формирование позиции (известности, репутации, имиджа) предприятия на рынке, способствующей повышению доверия, инвестиционной привлекательности, расширению круга заказчиков и постоянных клиентов (через рекламу предприятия); 3) установление адекватности экономической деятельности предприятия потребностям рынка (востребованность продукции, ее конкурентоспособность, качество, «узкие места» деятельности, направления инновационной политики).
Использование данных направлений приводит к увеличению прибыли предприятия, повышению рентабельности производства, увеличению товарооборота, снижению себестоимости продукции, ускорению оборачиваемости капитала, повышению эффективности механизмов продвижения произведенного товара, расширению рынков сбыта и так далее.
Влияние рекламной деятельности на величину прибыли наиболее наглядно отражает формула: Прибыль предприятия=(Цена - Затраты) х Объем продаж предприятия. Рекламная деятельность имеет прямое влияние на увеличение объема продаж (главным образом в соответствии с первым из перечисленных направлений повышения экономической эффективности промышленного предприятия на основе его рекламной деятельности; на другие направления влияние косвенное). При этом она способствует увеличению объема продаж, как на освоенных рынках, так и выполняет стратегическую задачу - завоевание новых рынков для сбыта продукции предприятия. Можно сказать, что рекламная деятельность способствует увеличению доли рынка, определяемой по формуле: Доля рынка предприятия = (Объем продаж предприятия Объем продаж рынка) х 100%.
В этом смысле рекламная деятельность (РД) традиционно входит составной частью в систему продвижения товара, наряду со стимулированием продаж (Sales promotion), прямыми продажами (Personal selling), связью с общественностью (Public relation). При изолированном рассмотрении рекламной деятельности с позиций только экономических интересов рекламных агентств (вне связи с экономическими интересами промышленных предприятий) .не удается в полной мере использовать механизмы влияния рекламной деятельности на повышение экономической эффективности промышленных предприятий.
Для дальнейшего изложения материала определим содержание понятий «реклама» и «рекламная деятельность». Согласно утвердившимся в теории по рекламе формулировкам, реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы [39, 66]. Под рекламной деятельностью будем понимать совокупность рекламных мероприятий, объединяющей участников рекламной деятельности для достижения своих интересов в процессе продвижения товара.
Приведем также другие варианты трактовок понятия "рекламная деятельность".
1. Понятия "рекламная деятельность" и "реклама" приравниваются и представляют собой вид коммуникативной связи между производством и потреблением, причем эта связь совпадает с движением товара от продавца (производителя) к покупателю (потребителю) [76, с.27].
2. Рекламная деятельность представляет собой целенаправленное воздействие элементов системы маркетинговых коммуникаций на потребителя (покупателя) через средства распространения в наиболее приемлемой форме [57, с. 14].
3. Рекламная деятельность - это ряд мероприятий связанных с планированием, организацией и контролем рекламной кампании. Относительно рекламодателя, рекламная деятельность является совокупностью рекламных кампаний [60].
В литературе [60, с. 194] приводятся следующие определения понятию "рекламная кампания 1. Рекламная кампания - это:
1) комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели;
2) комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
В данной работе понятию "рекламная кампания" придается смысловое содержание, в основном, второго определения (данного Роматом Е.В.), достоинством которого является актуальность взаимосвязи рекламной деятельности с основной деятельностью предприятия-рекламодателя.
Таким образом, рекламную деятельность можно охарактеризовать как единый процесс, охватывающий всех участников рекламной кампании.
Выделим в рекламной деятельности некоторые из ее этапов: организация рекламной деятельности, производство рекламной продукции, проведение предварительных социологических исследований (с целью анализа социальной и коммуникативной эффективности рекламы), анализ полученных экономических результатов в период проведения рекламной кампании. По информации двух последних из перечисленных этапов можно судить не только о качестве рекламной кампании и рекламной продукции (что главным образом отражает деятельность рекламных агентств), но и о необходимости и конкурентоспособности рекламируемого товара на выбранных рынках сбыта для групп целевой аудитории (потенциальных покупателей продукции предприятия). С этой точки зрения, результаты рекламной деятельности становятся одним из индикаторов правильного формирования экономических целей промышленных предприятий.
Жизненные циклы рекламной деятельности и классификация видов рекламы
Систему алгоритмов повышения экономической эффективности промышленных предприятий на основе их рекламной деятельности будем строить в соответствии с методологическим базисом жизненных циклов рекламной деятельности на предприятиях (один из вариантов): проведение анализа адекватности производственной и экономической деятельности предприятия потребностям рынка;
разработка направлений повышения экономической эффективности промышленных предприятий на основе их рекламной деятельности, определение механизмов их реализации, формирование структуры управления рекламной деятельностью;
исследование перспективности выбранных направлений производственно-хозяйственной деятельности предприятия (на основе социальной и коммуникативной эффективности);
уточнение направлений, стратегических и тактических целей предприятия, ранжирование направлений по эффективности, выделение «узких мест», конкретизация схем взаимодействия участников рекламной деятельности, согласование алгоритмов ее проведения;
финансирование этапа разработки рекламной продукции по выбранному спектру средств распространения (СРР), проведение экспертных оценок ее качества для регионов распространения и потенциальных потребителей;
пробный «выпуск» рекламной продукции в СРР, исследование отклика у потребителей (посредством изучения социальной и коммуникативной эффективности), определение направлений коррекции;
уточнение предварительных расчетов повышения экономической эффективности промышленных предприятий на основе их рекламной деятельности, прогноза оптимальной величины и структурного распределения затрат предприятия в различных регионах для представленных групп ассортимента товара;
осуществление оперативного и результирующего контроля за изменением экономических показателей предприятия (с определением мер, при необходимости, по коррекции его рекламной деятельности).
Для предприятий, выпускающих широкий ассортимент продукции потребительского и производственного назначения, практическая реализация данного алгоритма предполагает предварительную теоретическую проработку основных вопросов повышения экономической эффективности промышленных предприятий на основе их рекламной деятельности. В данной главе они рассматриваются с позиций организационно-методического подхода [127-134], а в следующей - с позиций количественных оценок.
Начальным этапом разработки методического подхода к организации рекламной деятельности на промышленном предприятии является проведение классификации видов рекламы в соответствии с жизненным циклом выпускаемого товара, который непосредственно связан с жизненными циклами рекламной деятельности. При этом классификация рекламы и определение рекламных групп требует выявления основных характеризующих ее критериев.
Анализ теоретических источников [60, 57] показывает, что существуют различные критерии классификации рекламы (рис.2.1). Применение предприятием-рекламодателем указанных типов рекламы влияет на выбор средств распространения рекламы, определяет ее интенсивность и территориальный охват воздействия.
На основе сопоставления связи рекламы (как элемента системы маркетинговых коммуникаций) с элементами комплекса маркетинга (товар, цена, система сбыта), выделены восемь основных критериев классификации рекламы. Каждому из них адекватно соответствует группа рекламы (рис.2.2).
Первая группа рекламы определяет характер рекламы в зависимости от субъекта рекламной деятельности. С этой группой неразрывно связаны остальные группы рекламы, поскольку от типа рекламодателя зависит объект рекламной деятельности, направление рекламной кампании, способ распространения рекламы. Вторая группа рекламы включает типы рекламы по виду рекламируемого объекта: товарная реклама (коммерческая) и имиджевая. Последняя называется иначе: престижная, корпоративная, институциональная, фирменная.
Показатели оценки эффективности рекламной деятельности промышленного предприятия
Одним из основных показателей, характеризующим работу промышленного предприятия, является прибыль. Максимизация прибыли обычно составляет главную цель деятельности предприятия (или хозрасчетной составляющей «бесприбыльных» организаций). Выбор прибыли за мерило, главный критерий деятельности предприятия объясняется следующими аргументами [124]. Во-первых, максимизация прибыли - это формальная цель существования организации. Во-вторых, прибыль - это конечная награда за эффективный труд и создание ценностей для потребителей. И в-третьих, прибыль является простым и понятным критерием для оценки эффективности хозяйственных решений. Это — главный критерий выбора лучших решений.
В балансе промышленного предприятия выделяется валовая и чистая прибыль. Прирост валовой прибыли АІ7В определяется через прирост валовой продукции &ВП (или выручки от реализации В, или товарооборота ТО) и себестоимость прироста валовой продукции S: где Q — объем выпуска продукции; z, s —цена и себестоимость единицы продукции; суммирование производится по ассортименту продукции. Прирост чистой прибыли П, в свою очередь, вычисляется через прирост валовой прибыли и сумму выплат ВПЛ (в частности, в бюджет): П = АПВ - ВПЛ = ТО- ВПЛ, (3.2) где ВПЛ = НП + НДС + А + Э + НИ + КР, НДС - налог на добавленную стоимость; НП - налог на прибыль, НИ - налог на имущество, КР - проценты за кредиты банка, А- акцизы; Э- экспортные тарифы (учитываются при внешнеэкономической деятельности промышленного предприятия).
Входящую в (3.1) себестоимость можно рассчитать по формуле S = М3 + А0 + Р + ЗП + Ос +Пр , (3.3) где М3 - материальные затраты на производство и реализацию продукции; А0 -амортизационные отчисления от стоимости основных производственных фондов; Р - расходы, связанные с реализацией продукции; ЗП -зарплата основного персонала; Ос - отчисления на социальные нужды (35,6%); Пр -прочие расходы, относящиеся к основной деятельности предприятия. Выражения (3.1) - (3.2) представим в следующей форме записи через ввод прибыли «р» от единицы продукции: П = П(/-Ш-КР ,Л, = Q p (3.4) где р = z - А НДС - НП - Э ; z, $, А, НДС, НП, Э - соответствующие показатели, приведенные к единице продукции. Кроме прибыли, другим важным показателем работы предприятия является рентабельность (т.е. прибыльность предприятия). Общая рентабельность промышленного предприятия Ro представляет собой отношение общей суммы балансовой прибыли (Пб) к среднегодовой стоимости основных производственных фондов и нормируемых оборотных средств (Ф): где Отч - включает отчисления в резервный фонд (дивиденты), доходы по акциям, сумму льгот по прибыли. Рентабельность реализованной продукции можно определить через отношение: В случае реализации однородной продукции при пренебрежении НИ и КР будем соответственно иметь: R = p/z . Так как в последнем выражении в явной форме отсутствует показатель "g", в дальнейшем данный показатель специально рассматривать не будем. Деловую активность промышленного предприятия обычно определяют с помощью показателя общей оборачиваемости капитала: OK=TO/K=(Y Q Z)/K (3.7) где К- основной капитал предприятия. Рекламная деятельность промышленного предприятия также непосредственно влияет на индекс физического объема реализации I сводный индекс товарооборота / сводный индекс физического объема реализации Iq, индекс затрат на производство Is . irQi/Qo. 4,= 5 ,а/ ,&. /,= x a/I a, /,= Z -a/S a, (з.в) где нижний индекс "1" характеризует текущий период, а индекс "О" - базисный период.
Критерии оптимизации эффективности рекламной деятельности в сфере экономических интересов промышленного предприятия фактически будут являться результирующими показателями эффективности рекламной деятельности. В качестве основного критерия оптимизации, в соответствии с выше изложенным, будем принимать увеличение прибыли "ДП" от рекламной деятельности. Из приведенных выше выражений видно, что через нее часто несложно определить изменение и других определяющих показателей экономической эффективности промышленного предприятия.
Показатели рекламной деятельности на исследуемых предприятиях Удмуртской Республики
Анализ показателей рекламной деятельности на ГПО «Боткинский завод» Поскольку развитие данного предприятия решает проблемы занятости и развития инфраструктуры города, крайне важными становятся задачи продвижения выпускаемой продукции и совершенствования рекламной деятельности. Продвижением товаров ГПО "Боткинский завод" занимается Торговый дом, задачей которого является реализация продукции разнообразной номенклатуры, выпускаемой на предприятии. Многоплановость выпуска продукции ГПО "ВЗ" предполагает развитие завода по нескольким направлениям одновременно. Распределение выпуска гражданской продукции в 1998-1999 гг. показаВ результате анализа данных производства и реализации продукции ГПО
«Боткинский завод», построена таблица 4.3, отражающая особенности политики продвижения товаров предприятия. Поскольку информация о дсяіельности ГПО «Боткинский завод» является коммерческой тайной, данные приводятся за истекший период 1997, 1998 года. Данные в таблице приведены и единых денежных единицах, установленных мосле проведения деноминации. На основе значений таблицы 4.3 построены графики, показанные
Графическое отражение данных (табл. 4.3) позволяет увидеть зависимость рекламных вложений от объема продаж. Можно утверждать, что на предприятии применяется метод формирования рекламного бюджета «исходя из объема продаж».
Анализ возможностей производства только по одному из наименований продукции предприятия - детские товары, показывает целесообразность расширения производства и усиления рекламной деятельности. По расчетам, потребность Российского рынка в детских товарах составляет примерно 51 млн. рублей (количество рожденных (чел./год) коэффициент потребности в детских товарах), а предприятие производит продукции только на сумму 8 млн. рублей ежегодно.
Другим примером неэффективной сбытовой деятельности является то, что на начало 1999 года остатки на складах готовой продукции гражданского назначения составили 27 млн. рублей (более двухмесячной выплаты работникам предприятия). Неудовлетворенные потребности рынка и накопление продукции на складах предприятия показывают необходимость изменения управленческого подхода к продвижению товаров. В сложившейся маркетинговой ситуации актуально использование новых методов управления рекламной деятельностью (с учетом оптимизации затрат предприятия на рекламную деятельность).
Отметим , что практическое проведение эффективной рекламной деятельности на больших промышленных предприятиях типа ГПО «ВЗ» предполагает привлечение большого числа сотрудников маркетингового отдела предприятия, так как требует разделения, учета и анализа рекламных вложений по каждой из составляющих широкой номенклатуры продукции.
Анализ показателей рекламной деятельности на Боткинском торговом объединении Сарапульского ликеро-водочного завода
Выпуск и реализация товаров массового спроса, в частности -ликероводочной продукции - играют немаловажную роль в наполнении бюджета. Согласно статистическим данным, большую часть бюджетных поступлений как федерального, так и республиканского уровней составляют доходы от реализации ликероводочной продукции. В конкурентных условиях, при многократных нарушениях прав торговли продукцией данного вида, встает вопрос о защите потребителя от некачественной продукции. Следовательно, информирование потребителя о продукции отечественных производителей, гарантирующих качество и предлагающих широкий ассортимент товара, является актуальным. Это важно также и в целях наполнения Республиканского бюджета.
Прежде чем начать планирование и организацию рекламной деятельности ВТО «СЛВЗ» был проведен анализ реализованных рекламных мероприятий и результатов хозяйственной деятельности за соответствующие усилиям в рекламной деятельности периоды. Анализ показал, что рекламная деятельность, как целенаправленная часть маркетинговой деятельности предприятия отсутствовала и выражалась лишь в фрагментарных представлениях продукции предприятия в отдельных средствах массовой информации. Вложение средств в рекламные мероприятия не сопровождалось количественной оценкой ожидаемой эффективности. То есть фактически отсутствовала связь между рекламными мероприятиями и экономическими целями предприятия. Распределение бюджета рекламных кампаний на ВТО «СЛВЗ» по рекламным каналам устанавливалось руководством в следующих пропорциях: на наружную рекламу выделялось 43% от общего объема бюджета, на печатную рекламу - 6%, на рекламу на телевидении - 9%, в прессе - 42%.
Для исследования эффективности рекламной деятельности ВТО «СЛВЗ» был проведен анкетный опрос потенциальных покупателей.
Совместно с рекламным отделом был определен ряд вопросов, на основе которых разрабатывалась структура анкет. Число респондентов, принимавших участие в анкетировании - 300 человек. При этом погрешность выборки при коэффициенте доверия t 2 (соответствует вероятности 0.954) может быть определена с помощью выражения Д = / р%(100%-/ %)/300, где р - значение результата в процентном соотношении. Местом проведения анкетного опроса являлись магазины города Воткинска, предлагающие ликеро-водочную продукцию. Заполненные анкеты обрабатывались с помощью ЭВМ с применением программы Excel. Результаты анкетирования представлены в виде диаграмм.
