Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы эффективности маркетинга 11
1.1. Сравнительный анализ существующих подходов к определению целей и содержания маркетинговой деятельности 11
1.2. Обоснование ценностных подходов к организации маркетинговой деятельности 29
1.3. Обоснование требований к управлению эффективностью маркетинга в организации 37
2. Методические подходы к комплексному управлению эффективностью маркетинговой деятельности 55
2.1. Классификация функциональных областей маркетинговой деятельности... 55
2.2. Факторы эффективности маркетинговой деятельности 65
2.3. Модель оценки взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления маркетингом 87
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности 99
3.1. Краткая характеристика рассматриваемого объекта и рынка, на котором он функционирует 99
3.2. Результаты апробации модели на рассматриваемом объекте 107
3.3. Выводы и ограничения использования разработанной методики 117
Заключение 127
Список использованных источников
- Обоснование ценностных подходов к организации маркетинговой деятельности
- Обоснование требований к управлению эффективностью маркетинга в организации
- Факторы эффективности маркетинговой деятельности
- Результаты апробации модели на рассматриваемом объекте
Обоснование ценностных подходов к организации маркетинговой деятельности
Несмотря на то, что слово «маркетинг» получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Например, согласно Ж.Ж. Ламбену, часто оно используется в одном из следующих трех значений. [46;24] Маркетинг - это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментов продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова, маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги. Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной. Маркетинг, по мнению современных ученых - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя. За этими слишком упрощенными взглядами лежат три аспекта концепции маркетинга: активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления). Чаще всего наблюдаются тенденция сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга). [46;30]
Если рассматривать все существующие теории маркетинга, их можно условно разделить на несколько групп (парадигм).
1. «Классические теории» (Ф. Котлер). В рамках данной группы теорий маркетинг рассматривается в первую очередь с позиции потребителя (маркетинг нацелен на анализ потребностей и коммуникации с потребителем). [43;31] Наиболее ярким представителем данной группы являются Ф. Котлер, Г. Армстронг.
2. «Управленческие теории» (Ж.Ж. Ламбен, П. Дойль, Д. Аакер, Д. Герман). Маркетинг рассматривается существенно шире, чем просто анализ взаимодействие с потребителем. Маркетинг должен рассматриваться как есть управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создания конкурентных преимуществ. [47;55]
3. Концепции агрессивного позиционирования («Маркетинг новых идей»). Основоположниками данного направления можно считать Э. Раиса и Дж. Траута. В качестве общей идеи можно выделить смещение первопричины мотивов и инициатив маркетинговой деятельности - маркетинг перестает быть клиенто-ориентированным и зачастую диктует свою волю потребителям. [76;23]
4. Теории маркетинга отношений (Ф. Уэбстер, Ф. Морган, П. Дракер). В качестве основной идеи рассматриваемых теорий - постулат о том, что организация является неотъемлемой частью окружающей среды, а цель ор ганизации заключается в максимально эффективном управлении взаимодействием с окружающей средой. [84;45]
Ф. Котлер характеризует маркетинг как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Центр классической маркетинговой идеологии Котлера - клиент, основа успеха любой компании - удовлетворение потребностей клиента. [42; 135]
Согласно Котлеру, существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Данные концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемах потребителя и социальной этичности. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. [42; 128]
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Отправная точка маркетинговой деятельности — анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.
Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.
Обоснование требований к управлению эффективностью маркетинга в организации
Ключевой постулат настоящей работы состоит в том, что мы будем рассматривать маркетинг как элемент цепочки создания ценности. Так, в любой организации маркетинг представляет собой как совокупность процессов, так и вполне очевидную функцию. Фактически, любая маркетинговая деятельность направлена на повышение эффективности процесса продаж (а следовательно, повышению прибыли). Таким образом, применять рассмотренные в предыдущем разделе методы оценки невозможно, в связи с разделением ответсвенности за затраты и доходы (пример приведен на рис. 1.3).
Функции и процессы в рамках маркетинговой деятельности Обозначенные выше изменения концепций и парадигм, несомненно, обуславливают и возможные подходы к эффективности маркетинга: необходимо оценивать маркетинг как элемент создания ценности организации в целом, а не только как средство продажи продукции клиентам. Сравнительный анализ рассмотренных концепций представлен в таблице 1.1. Помимо целей результатов маркетинговой деятельности, необходимо определить область применения понятия «маркетинг». В настоящей работе мы будем отталкиваться по большей части от неоклассических концепций, понимая под маркетингом деятельность организации, направленную на рынок. Область применения настоящей работы - комплекс процессов маркетинга, продаж и обслуживания (пример представлен на рис. 1.4.), данный комплекс процессов, очевидно, создает ценность - как клиентскую, так, в конечном счете и акционерную. [6;112] Анализ рынка
Комплекс процессов маркетинга, продаж и обслуживания Маркетинговая деятельность чрезвычайно разнообразна - от маркетинговых исследований до рекламы, от стратегических рыночных решений до поддержки продаж и анализа эффективности того или иного бренда. Цель маркетинга - повышение клиентской ценности - совпадает с целью компании в целом. Отличие состоит в том, что маркетинг направлен на повышение рыночной части клиентской ценности (в отличие от ресурсной части, которая по большей части определяет структуру затрат), он определяет наилучшее соотношение в комбинации «клиент - продукт - цена». Маркетинг должен быть направлен на максимально эффективное управление существующими и потенциальными рыночными возможностями. [70; 156]
Разнообразность подходов к определению ценности, создаваемой маркетингом, учитывая объективную неопределенность рынка, позволяет многим современным маркетологам работать в условиях определенной свободы и субъективности оценок собственной деятельности. При том, очевидно, что повышение клиентской ценности происходит в основном в результате продаж. Невозможность организации (зачастую объективная) проследить взаимосвязь между продажами и маркетингом влечет к невозможности проследить влияние маркетинга на создание клиентской и, как следствие, акционерной ценности. Очевидно, что используемые организацией маркетинговые усилия должны быть целиком и полностью направлены на достижение поставленных целей. В связи с этим, маркетинг нецелесообразно рассматривать исключительно в классическом смысле - при таком подходе он остается «вещью в себе», его эффективность невозможно оценить, а в кризисных условиях маркетинговый бюджет первым идет под сокращение.
В классическом понимании цель любой организации - получение прибыли. Несмотря на то, что в современных условиях данный тезис несколько меняется, и цель любой крупной организации сегодня - повышение ее стоимости (в т.ч. акционерной), финансовые показатели организации всегда являются ее конечной целью. Таким образом, для оценки эффективности маркетинговой деятельности любой организации необходимо проследить взаимосвязь маркетинговых усилий с финансовыми показателями (в конечном счете, это создание прибыли и изменение стоимости компании). Очевидно, что общая стоимость организации - это совокупная стоимость всех активов компании: материальных, нематериальных, и, что немаловажно, рыночных - таких, как совокупная стоимость клиентской базы и совокупная стоимость имеющихся брендов.
П. Дойль определяет термин «маркетинг, ориентированный на стоимость». Так, согласно П. Дойлю, маркетинговые решения должны основываться на анализе акционерной стоимости - общепринятой финансовой теории и методах, в соответствии с которыми стоимость компании увеличивается только тогда, когда предпринимаемые менеджментом действия направлены на увеличение дисконтируемой величины всех ее денежных потоков. Цель маркетинга в коммерческих организациях заключается в увеличении материальных активов, повышающих доходы акционеров. Основная задача ориентированного на стоимость маркетинга заключается в превращении концепции акционерной стоимости в инструмент практики. Большинство организаций зачастую под методами, направленными на максимизацию акционерной стоимости понимают сокращение операционных затрат и упрощение организационных структур. В рамках рассматриваемой концепции показатель акционерной стоимости - не очередной финансовый показатель, а комплексный индикатор деятельности организации, характеризующий как ее внутреннюю операционную эффективность (разумное сокращение затрат, несомненно, по-прежнему остается эффективным инструментом), так и эффективное развитие рынка (как в качестве максимизации доходов, так и в качестве создания на рынке мощных нематериальных активов в виде бренда). [27;78]
В основе анализа акционерной стоимости лежит постулат о том, что экономическая эффективность возможна только тогда, когда норма возврата инвестиций некоего бизнеса превышает стоимость капитала. Создание акционерной стоимости во многом связано с развитием устойчивых конкурентных преимуществ \ факторам, ориентируясь на которые потребители будут отдавать предпочтение тому или иному продукту.
В соответствии с теорией маркетинговой ценности. Питер Дойль определяет основные маркетинговые факторы, влияющие на стоимость компании. Это выбор рынков, эффективная сегментация целевого рынка, отличительные преимущества товаров перед конкурентами, управление торговыми марками и эффективное управление взаимодействием с клиентами. Помимо этого, автор выделяет финансовые источники стоимости компании и организационные источники стоимости (Рис. 1.5)[27;95]
Факторы эффективности маркетинговой деятельности
Согласно классической теории управления эффективностью деятельности, классический подход включает в себя три основных вида деятельности: постановка целей, анализ значений показателей, характеризующих достижение организацией поставленных целей и управляющие воздействия менеджеров по результатам анализа, направленные на улучшение будущей деятельности организации по достижению поставленных целей. Так, необходимо выявить цели, определяемые рынком, а также сильными и слабыми сторонами компании.
Подходя к вопросу об эффективности маркетинговой деятельности, очевидно, что эффективность маркетинга не может быть выражена в единственном интегральном значении. Как уже было доказано выше, цель маркетинга в любой организации - создание потребительской стоимости. В то же время, маркетинговая деятельности чрезвычайно разнообразна, потребительскую клиентскую стоимость необходимо дифференцировать: часть деятельности направлена на текущих клиентов, а часть - на клиентов потенциальных. Так, например организация может осуществлять очень эффективную операционную деятельность в части продвижения существующих продуктов за счет эффективного ценообразования, низкой себестоимости и удачной политики скидок, но быть стратегически уязвима с точки зрения узнаваемости бренда и высоких затрат на изменение продуктов.
Поскольку эффективность маркетинга отталкивается от финансовых результатов, целесообразно классифицировать маркетинговую деятельность в зависимости от инвестиционного характера маркетинговых затрат.
Необходимо, однако, обозначить разницу между методами инвестиционного анализа и методами оценки, используемыми в настоящей работе. В первую очередь это связано с показателями, характеризующими эффективность. Так, среди специалистов по маркетингу [5;76] весьма распространена точка зрения, что рентабельность инвестиций — это ключевой показатель эффективности маркетинга. Однако это не так. ROI не может оправдать надежд своих сторонников. Этот показатель был разработан для сравнения проектов капиталовложения, когда инвестиции делаются лишь раз, а прибыль поступает в течение следующих лет. ROI — чистая прибыль, поделенная на инвестиции или, что более правильно, приростная прибьшь как коэффициент приростных затрат. Против ROI обычно выдвигаются следующие возражения.
ROI стал популярным обозначением результативности и применяется для описания прибылей любой деятельности в маркетинге. Например, в отчете Американской ассоциации маркетинга идет речь о шести применяемых сей час показателях ROI, но ни один из них не представлял собой прибыли, разделенной на инвестиции. Когда руководители говорят о ROI, а имеют в виду разные показатели, это только еще больше запутывает. Показатель ROI не учитывает воздействия на маркетинговый актив (капитал бренда) и более долгий срок (тот же вопрос). Иными словами, он обычно учитывает только краткосрочные приростные прибыли и затраты, не рассматривая более долгосрочное воздействие или какие-либо изменения в капитале бренда. [5;118]
В настоящей работе мы будем отталкиваться не от рентабельности маркетинговых затрат, а от эффективности соответствия маркетинговых результатов текущим требованиям рынка и стратегическим целям организации. Маркетинговые затраты не рассматриваются как инвестиции, несмотря на то, что, разумеется, ключевой критерий эффективности маркетинга - ее результативности и соответствие полученных результатов действующей стратегии.
Если рассматривать маркетинговые затраты как вложения, направленные на создание клиентской ценности, их следует структурировать, исходя из направленности и сроков окупаемости (положения в цепочке создания ценности). В настоящей работе был использован подход к определению цепочки создания ценности, обозначенной Дж. Дэйем. [101;345] Согласно Дэю, цепочка создания ценности любой организации состоит из пяти макропроцессов: стратегическое планирование, обеспечение ресурсами, производство, продажи, обслуживание (рис. 2.1).
Функция маркетинга, согласно данной концепции, распределяется по всей цепочке создания ценности (рис. 2.2.) Таким образом, в соответствии с рис. 2.2, функции организации, в которых потенциально может участвовать маркетинг, направлены как на повышение доходов, так и на снижение затрат и общее повышение эффективности деятельности. Затраты на каждую из указанных деятельно-стей должны по своей сути являться инвестициями (в идеальной ситуации, окупаемость и рентабельность каждой группы затрат по функциям должна быть прозрачной и управляемой). Доход, получаемый организацией, находится на стыке групп процессов «продажи» и «поддержка», которые обычно и считаются местом возникновения прибыли (доходов от продаж).
В то же время, распределение затрат вдоль цепочки создания ценности в обычных условиях представляется абсолютно непрозрачным, и все классические маркетинговые вложения (стратегический маркетинг, продвижение и пр.) рассматриваются как затраты, стоимость которых впоследствии достаточно условно списывается на цену.
Пример распределения маркетинговых активностей организации вдоль цепочки создания ценности Центральное понятие при использование любых подходов к управлению эффективностью деятельности - затраты, которые организация несет при осуществлении данной деятельности. Маркетинговые затраты на практике обычно рассматриваются в рамках маркетингового бюджета. При этом, несмотря на широкую популярность данного понятия, состав и структура маркетингового бюджета каждой отдельной организации во многом уникальны и не подчиняются стандартам. Наиболее часто по маркетинговый бюджет формируется по организационному принципу - под ним понимают бюджет отдела маркетинга. В российских условиях такой бюджет обычно включает затраты на все возможные виды продвижения и маркетинговые исследования. Кроме того, туда также могут входить затраты на развитие продуктового портфеля и проведение корпоративных мероприятий. [51;8]
Но маркетинг организации не ограничивается функцией маркетинга в организационной структуре. Фактически, элементы маркетинга содержатся во всех бюджетах организации:
Обычно маркетинговый бюджет структурируется в зависимости от характера затрат: расходы на рекламную деятельность, расходы на проведение выставок, расходы на промо-акции и т.п. При подобном подходе рассматривать данные затраты в качестве инвестиций практически невозможно, поскольку не очевидны ни цели, ни сроки окупаемости затрат.
Результаты апробации модели на рассматриваемом объекте
Основные направления оценки маркетинга Эффективность управления брендом. В современной информационной экономике считается, что нематериальные активы играют ничуть не менее, а иногда даже более важную роль, чем отраженные в бухгалтерских балансах физические, материальные активы компании.
Бренд - ключевой нематериальный актив организации. Создавая ценность для покупателей, бренды увеличивают конкурентоспособность компании и создают ее акционерную стоимость. Исследование, проведенное по заказу City Bank и охватившее 15-летнюю практику американского фондового рынка, показало, что стоимость акций предприятий, выпускающих известные марочные товары, превышала среднерыночную на 15-20%. Другим доказательством финансовой весомости брендов является то, что у компаний, владеющих сильными брендами, отношение рыночной стоимости к балансовой выше среднерыночного, а в процессе поглощений за них выплачиваются суммы, превышающие балансовую стоимость в 5-6 раз. Подсчитано, что на сегодняшний день для 500 крупнейших мировых корпораций соотношение рыночной и балансовой стоимости составляет 8:1. То есть материальные активы обеспечивают лишь около 12% от их цены, а остальное приходится на активы нематериальные. Список крупнейших мировых и российских представлен в приложениях 3-4. [21;67]
Если бренды являются активом фирмы, то эффективность вложений в них определяется дополнительным доходом, который должен превышать затраты на его создание в течение всего срока использования, аналогично ситуациям в случае реального инвестирования. Очевидно, что источником рассмотренного вида дохода является приобретение клиентской ценности в виде клиентских продаж и клиентской ценности.
В качестве количественных ключевых показателей при оценке эффективности управления брендом в рамках данной работы, обозначим следующие: 1) Годовой прирост стоимости капитала бренда 2) Объем затрат, направленных на развитие бренда (-ов) и доля этих затрат в общих затратах на маркетинг (продвижений).
Понятие «капитал бренда», которое в последнее время все чаще встречается в маркетинговой литературе, отражает субъективную и нематериальную оценку потребителями бренда, выходящую за пределы его объективной ценности. Связующим звеном этих двух элементов является бренд-менеджмент. Суть этой дисциплины — управление брендом с целью увеличения его капитала. Значительный
капитал бренда является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ — в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. При глобальных операциях большой капитал бренда позволяет легче выходить на новые рынки. Многие теоретики приходят к выводу, что капитал бренда — это совокупность нематериальных активов (следовательно, управление капиталом бренда связано с капиталовложениями, направленными на их создание и поддержание). В частности, по определению Д. Аакера, капитал бренда — это известность бренда, его воспринимаемое качество, лояльность покупателей, ассоциации, связанные с брендом и т.п. [1;89]
Модель Д. Аакера учитывает многофакторность капитала бренда и представляет собой наиболее качественный мультикритериальный метод оценки текущей стоимости бренда. Получаемая в результате такого анализа информация используется для принятия решений о купле-продаже бренда. Анализируя процесс формирования капитала бренда, Аакер выделяет пять потребительских групп, отличающихся своим отношением к бренду [2;71], а именно:
Эти пять категорий активов (лояльность потребителей к бренду, осведомленность о бренде, воспринимаемое качество бренда, ассоциации, связанные с брендом, другие принадлежащие бренду активы), называемых также измерителями бренда, являются основой для возникновения капитала бренда, который в свою очередь создает стоимость и для клиентов, и для компании. Величина капитала бренда зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к трем последним группам по уровню их отношения к бренду.
Существует огромное количество практических способов оценки капитализации бренда, и для целей настоящей работы может использоваться любой из них. В настоящей работе мы будем использовать подход Яна Линдеманна [104;78]. Согласно Линдеманну, основной источник капитала бренда - доход компании, вернее, его часть, создаваемая брендом.
2) Финансовый анализ деятельности организации. На данном шаге определяются следующие финансовые показатели каждой из СБЕ: выручка, прямые затраты, маржинальная прибыль, операционная прибыль, чистая прибыль, и, самое главное, доля чистой прибыли, создаваемая нематериальными активами.
3) Оценка влияния бренда на финансовые результаты. Данный показатель зависит от того, насколько бренд влияет на принятие решений потребителями по приобретению продукции организации. Для расчета данного показателя необходимо отталкиваться от оценки доли влияния того или иного бренда на выбор потребителей. Согласно Линдеманну, данный показатель зачастую может быть определен исходя из отрасли, в которой действует организация. Так, для парфюмерии (активная конкуренция, большое число товаров с различным позиционированием в рамках одной ценовой ниши) значение данного показателя максимально, в то время как для розничной торговли (конкуренция по принципу местоположения, единственное существенное различие - сопутствующий продажам сервис и т.н. private labels)
4) Определение ставки дисконтирования капитала бренда. Ставка дисконтирования капитала бренда характеризует степень риска для каждого отдельно взятого бренда организации. Она зависит от числа товарных категорий, на которые распространяется отдельно взятый бренд. К примеру, при данном подходе бренд мобильных телефонов Samsung гораздо более уязвим, нежели бренд Apple iPhone.
5) Расчет стоимости капитала бренда. Стоимость капитала бренда рассчитывается как дисконтированный поток стоимости бренда (на ставку дисконтирования, рассчитанную на предыдущем шаге), создаваемой за счет получения прибыли организацией
Похожие диссертации на Повышение эффективности маркетинговой деятельности на основе усиления взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления
