Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Маркетинговый аспект планирования и оценки сбытовой деятельности предприятия
1.1. Место и роль управления сбытом в системе менеджмента 8
1.2. Состояние мировой и отечественной теории сбыта 15
1.3. Систематизация основных понятий, характеризующих сущность сбытовой деятельности 29
Глава 2. Показатели оценки эффективности деятельности системы сбыта
2.1. Основные характеристики сбытовой системы предприятия 44
2.2. Обоснование критерия эффективного функционирования системы сбыта 60
2.3. Теоретические основы оценки степени воздействия системы сбыта на рынок 66
2.4. Методические рекомендации по расчету показателей оценки эффективности деятельности системы сбыта 88 стр.
Глава 3. Расчет показателей оценки эффективности деятельности системы сбыта ОАО «Удмуртхлебпром»
3.1. Особенности исследования территориального рынка хлебобулочных, хлебомакаронных и кондитерских изделий 93
3.2. Анализ конъюнктуры рынка хлебобулочных, хлебомакаронных и кондитерских изделий 100
3.3. Рыночная стратегия ОАО «Удмуртхлебпром» 110
3.4. Показатели управления сбытовой деятельностью ОАО 116 «Удмуртхлебпром»
Заключение 131
Литература 134
Приложение 147
- Место и роль управления сбытом в системе менеджмента
- Состояние мировой и отечественной теории сбыта
- Основные характеристики сбытовой системы предприятия
- Особенности исследования территориального рынка хлебобулочных, хлебомакаронных и кондитерских изделий
Введение к работе
Актуальность темы. Характерной чертой современного менеджмента является признание важности управления сбытовой деятельностью предприятия. Развитие рыночных отношений ставит производителя в более жесткие условия функционирования, которые характеризуются конкуренцией производителей, отсутствием государственных гарантий выживаемости, регулированием цен через факторы спроса и предложения. Изменение внешней среды привело к тому, что именно показатели конъюнктуры рынка определяют цели деятельности предприятия, которые служат основой для формирования сбытовой политики предприятия.
Сбыт переходит в новое качество, являясь одним из средств достижения устойчивости и эффективности функционирования предприятия. Сложность и динамичность этого процесса предполагают существование сбытовой системы предприятия. Поскольку постоянное изменение конъюнктуры рынка непосредственно не находится в сфере управления предприятия, то целенаправленное регулирование сбытовой системой должно осуществляться на основе поиска наиболее эффективных вариантов взаимодействия с внешней средой.
Анализ работ, посвященных теоретическим и прикладным проблемам управления деятельностью предприятия в целом и его сбытовой системой таких авторов, как Голубков Е.Щ25], Романов А.Н. [71], Лаврова Г.А. [50], Абрамишвили Г.Г. [2], Перевощиков Ю.С. [91], Некрасов В.И. [80], Осетров В.Г. [82], Касимов Ф.К. [82], Дурович А.П. [33], Аникин Б.А. [66], Ламбен Ж.Ж. [51], Мерсер Д. [75], Болт Г.Дж. [9], Синк Д.С. [114] и др. показал, что в ходе эволюции теории менеджмента, маркетинга и логистики цели сбытовой деятельности претерпели существенные изменения и в настоящее время должны быть ориентированы на требования рынка, что предполагает эффективное целенаправленное управления сбытовой системой предприятия.
В процессе анализа литературных источников установлено, что хотя теорией и практикой маркетинга выработаны алгоритмы постановки целей, разработаны различные показатели, характеризующие состояние рынка и предприятия, однако на сегодняшний день в существующих разработках по вопросам оценки коммерческой деятельности предприятий отсутствует системный метод определения результативности сбытовых целей предприятия. В связи с этим сделан вывод о необходимости разработки показателей оценки эффективности деятельности сбытовой системы предприятия.
В настоящее время на предприятиях испытывают потребность в методических и практических рекомендациях по вопросам эффективного управления сбытовой системой. Поэтому задача поиска новых путей совершенствования управления сбытовой системой предприятия является актуальной.
Цель исследования - разработать показатели оценки эффективности деятельности системы сбыта, позволяющие осуществлять ее целенаправленное управление, в соответствии с основными целями предприятия. Реализация поставленной цели требует решения следующих задач:
• определить место и роль управления сбытом в системе менеджмента предприятия;
• исследовать основные характеристики и содержание деятельности сбытовой системы предприятия;
• выявить особенности взаимодействия системы сбыта предприятия с рыночной средой;
• разработать показатели, отражающие взаимодействие сбытовой системы предприятия и внешней среды и позволяющие осуществлять целенаправленное управление сбытовой деятельностью;
• разработать методические рекомендации по расчету показателей и проведению комплексной оценки эффективности функционирования сбытовой системы предприятия.
Объектом исследования является сбытовая деятельность производственных предприятий.
Предметом исследования является взаимодействие сбытовой системы предприятия с внешней средой.
Методы исследования. В процессе прикладного исследования были использованы следующие методы получения информации: массовые и экспертные опросы, наблюдения, обработка вторичной информации. Анализ информации и теоретические исследования проведены методами системного, экономического, регрессионного, графического анализов. Обработка полученных данных проводилась с применением ПЭВМ.
Достоверность результатов исследования подтверждается
представительностью использованных информационно-статистических данных, результатами логического анализа, применением математических методов и практической апробацией на конкретном предприятии.
Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:
• уточнены и систематизированы основные понятия, характеризующие сущность сбытовой системы предприятия, функционирующего в рыночных условиях;
• выявлены структурные составляющие системы сбыта, позволяющие в функциональном аспекте, выделить три основные подсистемы сбыта: экономическую, технологическую, правовую;
• предложен критерий оценки эффективности функционирования системы сбыта - степень воздействия системы на рынок, позволяющий сформировать комплекс инструментов влияния каждой подсистемы на рынок;
• разработаны количественные показатели оценки воздействия системы сбыта на рынок;
• разработаны методические рекомендации по расчету показателей и проведению комплексной оценки эффективности функционирования сбытовой системы предприятия.
Практическая значимость исследования. Проведенное исследование направлено на решение актуальных проблем повышения эффективности функционирования сбытовой системы предприятия. Предложенные показатели позволяют принимать обоснованные решения по управлению сбытовой деятельностью. Методические рекомендации по расчету показателей и проведению комплексной оценки эффективности функционирования сбытовой системы могут применяться для любых производственных предприятий.
Реализация результатов. Результаты работы используются в управлении сбытовой деятельностью ОАО «Удмуртхлебпром» и в процессе обучения студентов специальности 061400 «Коммерция» в Ижевском государственном техническом университете.
Апробация результатов. Результаты работы докладывались и обсуждались на Международной конференции «Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей» (Санкт-Петербург, 1996г.), Всероссийской научно -практической конференции «Производственный менеджмент: проблемы теории, практики и обучения» (Ижевск, 1996г.), научно-технической конференции ИжГТУ «Ученые ИжГТУ - производству» (Ижевск, 1996г.), научно - методической конференции ИжГТУ «Современные проблемы университетского образования» (Ижевск, 1997г.), научно - технической конференции ИжГТУ (Ижевск, 1998г.), научно - практической конференции ИжГСХА (Ижевск, 1998г.), Международной научно - практической конференции «Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей» (Санкт-Петербург, 1998г.), Международной конференции «Информационные технологии в инновационных проектах» (Ижевск, 1999г.).
Место и роль управления сбытом в системе менеджмента
Переход к рынку, осуществляемый в России несомненно создает новые и во многом непривычные для нашей практики условия экономической деятельности, которые требуют поиска специфических подходов в сфере организации и управления как на уровне отдельных предприятий, так и на уровне отраслей народного хозяйства в целом.
К числу важнейших проблем, связанных с реформированием экономики России, можно без преувеличения отнести проблему создания эффективной сбытовой системы предприятия. На современном этапе, в обстановке повышенного экономического риска, предприятия, распоряжающиеся своими производственными ресурсами и выпускаемой продукцией, стоят перед задачей выбора оптимальной стратегии и тактики сбытовой деятельности.
Кроме того, актуальным вопросом при нестабильности внешней среды, дезинтеграции хозяйственных связей, неплатежеспособности потребителей остается вопрос управления сбытовой деятельностью предприятия.
Следует отметить, что радикальная перестройка системы управления экономикой, переходящая на рельсы рыночных отношений, изменила положение предприятий коренным образом. Это связано с расширением их прав и ответственности, а также с необходимостью более гибкой адаптации к изменениям окружающей среды. Возникают новые цели и задачи, которые организации раньше самостоятельно не решали и даже не ставили. В первую очередь это касается сбытовой деятельности предприятий.
В нашей стране при жестко централизованном управлении экономикой сбыт представлял собой «планово организуемый государством процесс распределения» и выполнял команды центра независимо от своих экономических интересов [122,с.5]. Сбытовая деятельность рассматривалась как функция материально-технического обеспечения и заключалась в поставке и реализации произведенной народным хозяйством продукции. Сфера товарного обращения была монополизирована. Государство постоянно проявляло заботу об устранении параллельно-действующих снабженческо-сбытовых структур. Результат -тотальный дефицит, хотя на складах одновременно хранилось огромное количество невостребованной продукции. Кроме того, государство в лице своих административных органов принимало решения и о производстве продукции. Благодаря чему производители существовали сами по себе, ориентируясь на план, потребители решали свои проблемы сами, кто как умел. Следовательно, сбытовая функция предприятий сводилась лишь к выполнению плана поставок, доводимых до предприятия. Практика показала: такая чрезмерная централизация не способствовала развитию рыночных отношений.
При реформировании экономики, когда предприятия становятся объектом товарно-денежных отношений, обладают экономической самостоятельностью и полностью отвечают за результаты своей хозяйственной деятельности задачи сбыта коренным образом меняются. В первую очередь они строятся на принципах коммерческих взаимоотношений между потребителем и производителем.
Сегодня, для принятия эффективных решений по управлению сбытом необходимо прежде всего иметь четкое представление об условиях экономической обстановки в целом, а также быть готовым к адекватному реагированию на ее изменение. Таким образом, возможности сбыта любого продукта создаются и реализуются как прямой результат внешних и внутренних факторов, которые неизбежно меняются, приобретая тем самым различное значение с точки зрения уровня конечного результата. В связи с этим, маркетинг в современной трактовке как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития, а зачастую и для выживания предприятия.
Важное значение в системе маркетинга занимает сбытовая политика. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не сработать, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.
Данные о сбыте часто используются как показатели коммерческого успеха. Анализируя сведения о продажах по отдельным, ассортиментным группам, отдельным товарам, географическим районам и другим факторам и сопоставляя их с предыдущими периодами времени, специалист в области маркетинга может определить результативность деятельности.
В последние годы сильно возрос интерес исследователей и практиков к опыту маркетинговой деятельности различных предприятий.
Современная теория маркетинга рассматривает маркетинговую деятельность как комплекс научно-исследовательских, организационных, экономических, правовых и хозяйственных мероприятий по выработке эффективной производственно-сбытовой стратегии предприятия и ее реализации в условиях рынка.
Таким образом, маркетинг и рынок неразделимы друг от друга. Маркетинг является необходимой составной частью рыночной системы.
Основные причины, которые препятствовали использованию маркетингового подхода в России, а, следовательно, и развитию сбытового процесса -это жесткое централизованное планирование деятельности предприятия, отсутствие рынка как такового, дефицитность экономики, наличие неэкономических регуляторов рынка.
Состояние мировой и отечественной теории сбыта
Многообразие работ, отражающих развитие и становление мировой и отечественной теории сбыта, предполагает систематизацию процесса анализа, который пройдет в трех основных направлениях: управленческие концепции, маркетинговые разработки, логистические подходы.
На первом этапе рассмотрим работы основоположников теории управления. На Западе исследования в области сбытовой деятельности по праву связывают с историей развития менеджмента. Исследователи управленческой мысли XX века разбивают ее на две большие группы: «одномерные» и «синтетические» учения об управлении [15].
«Одномерные» учения концентрируют внимание на решении одной из проблем управления. К числу наиболее заметных учений этой группы можно отнести «научное управление», разработанное Ф. Тейлором, бихевиористкие учения, учения об организации, основоположником которых являются А. Файоль и М. Вебер [135].
Теория управления с момента своего зарождения и до 60-х годов служила в основном для дальнейшего развития промышленности и была разработана до уровня, удовлетворяющего требованиям производства.
Интенсивные разработки в области управления велись в 20-х годах и в Советском Союзе, создавались научные школы и направления (среди них, прежде всего, следует отметить А.К. Гастева).
Кохно П.А., Микрюков С.А., Комаров СЕ. подчеркивают, что в 30-е годы все исследования, представляющие научную ценность, были свернуты и наша страна устранилась от передовой управленческой мысли, что было обусловлено политическим подходом к проблемам управления [44,с.27-28].
Дальнейшие исследования проводились в области управления процессами производства и изучения структуры управления. Этими вопросами занимались Абалкин Л.И., Попов Г.Х., Мангутов И.С., Бунич П.Г., Евстегнеев Р.В. и др. [1,48,95,96].
В этот период серьезных исследований или рекомендаций в области сбыта сделано не было, так как эта деятельность сводилась лишь к «физическому» перемещению товаров от производителя к потребителю.
«Синтетические» учения об управлении получили свое развитие, начиная примерно с 50 - 60-х годов XX века и представляют управление организацией, как комплексное изменяющееся явление, связанное с ее внутренним и внешним окружением [15,с.37-40]. Основой большинства этих учений является системный подход к организации, который рассматривает ее как многоплановое единое целое (цели, ресурсы, процессы). К таким учениям можно отнести теорию управления по целям П. Драккера [32], концепцию ситуационного управления, концепцию "7-С", которую разработали исследователями:. Питере Т., Уотерман Р. и Паскаль Р., Атос Э. [94], теорию "Z", выдвинутую американским профессором У. Оучи [87].
Для более успешного, конкурентоспособного развития управления необходимо было изучать адаптационные возможности не только в производственной, но и в сбытовой сфере. С этого момента теория развития сбытовой деятельности тесно связана с развитием теории маркетинга.
В предисловии к книге Мерсера Д. «ИБМ: управление в самой преуспевающей корпорации мира», Загашвили B.C. писал, что управление фирмой должно осуществляться на основе учета внешних факторов, т.е. маркетинга [75,с.9]. При этом маркетинг выступает генератором идей, управление же призвано обеспечить их достижение.
Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Безусловно, это оказало определенное влияние и на сбытовую политику предприятий. Исследование литературных источников [44,46,92,106,107] позволило схематично представить изменение целей сбытовой деятельности в зависимости от этапов развития маркетинговых подходов на предприятиях (рис. 1.2).
Основные характеристики сбытовой системы предприятия
Содержанием процесса управленческого воздействия, касающегося сбытовой деятельности, является формирование комплекса показателей, характеризующих наиболее полно все главные аспекты сбытовой деятельности и позволяющих судить о результатах ее работы.
При этом разработанные показатели должны удовлетворять следующим требованиям: исходить из реально применяемых показателей; быть сопоставимыми между собой; работать на всех уровнях проводимой оценки. Последнее требование предполагает определение показателей, отражающих рыночные возможности, стратегических показателей, описывающих поставленные цели и фактических показателей, т.е. полученных результатов.
Следует отметить, что в контексте определенных выше задач исследования предъявляются новые высокие требования к изучению и анализу сбытовой деятельности, предопределяющие использование системного подхода. Только целостное представление об объекте исследования позволяет найти наиболее рациональную политику хозяйствования, приводящую к наилучшему результату. Отсюда вытекает, что выделение системы сбыта, функционирующей в процессе маркетинговой деятельности, является важным фактором эффективного управления.
Система сбыта обладает всеми системными признаками, описанными в предыдущем параграфе. Это дает возможность рассматривать ее как компонент более сложной системы - производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Наиболее общая схема такого взаимодействия представлена на рисунке 2.1.
Из схемы видно, что непосредственное взаимодействие между предприятием и внешней средой происходит через подсистему сбыта посредством протекания обменных процессов, носителями которых являются товар, деньги, информация, как в прямом направлении: «система предприятия - подсистема сбыта - внешняя среда», так и в обратном.
От системности, своевременности, полноты, объективности и возможности оценки принимаемых решений в области сбыта зависит не только результат деятельности непосредственно системы сбыта, но и всей системы предприятия.
Специалисты отмечают, что логической основой изучения любых систем является определение смысла их существования, т.е. целей системы [27,139]. При этом необходимо иметь в виду, что цели системы должны вытекать из целей системы более высокого иерархического уровня. Например, цели системы сбыта - из целей системы предприятия.
Анализ литературных источников показывает, что представление о предприятии как о целенаправленной системе, доминирует не только в отечественных [15,111,139], но и зарубежных исследованиях [75,76,114].
Процесс целеполагания складывается из двух этапов: целеформирование, состоящего из решения проблемы выбора цели, определяющей путь разрешения актуального противоречия с минимальными ресурсными затратами и целе-распределение, включающего проблему оптимальной декомпозиции общей цели системы на подцели, выступающие ориентирами организации функциональных подсистем различных уровней [14,с.94].
Для осуществления первого этапа целеполагания необходимо, прежде всего, определить понятие «цель». Цель по Мескону - конкретные состояния или желаемый результат [76]. Созвучную трактовку дают и другие авторы, считая, что цель должна содержать описание конечного результата [74,с.46].
Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов P.M., анализируя деятельность предприятия в нестабильной экономической среде, отмечают, что в обобщенной форме цели могу быть охарактеризованы как обеспечение гармонического взаимодействия предприятия с окружающей социально - экономической средой, т.е. «цель предприятия это условное аналитическое понятие, предназначенное для компактного описания факторов поведения предприятия в хозяйственной и административной средах» [98,с.21].
Особенности исследования территориального рынка хлебобулочных, хлебомакаронных и кондитерских изделий
Похожие диссертации на Показатели управления сбытовой деятельностью предприятий в рыночных условиях
