Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава I. РАСШИРЕНИЕ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
ОРГАНИЗАЦИИ ЗА СЧЕТ ПОИСКА И ОСВОЕНИЯ
РЫНОЧНЫХ НИШ 9
Сущность понятия «рыночная ниша» и его взаимосвязь с маркетинговыми категориями 9
Причины и условия работы в рыночной нише 18
Поиск и освоение рыночных ниш в стратегическом маркетинге........ 28
Глава П. ФОРМИРОВАНИЕ АНАЛИТИЧЕСКОГО АППАРАТА
ПОИСКА РЫНОЧНОЙ НИШИ 43
Оценка существующих подходов к выделению рыночной ниши 43
Формирование технологии поиска рыночной ниши 66
Тестирование параметров рыночной ниши 91
Глава III. РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУР ПЛАНИРОВАНИЯ И
ОБЕСПЕЧЕНИЯ НЕПРЕРЫВНОСТИ ПРОЦЕССА ОСВОЕНИЯ
. РЫНОЧНОЙ НИШИ 106
Планирование затрат на освоение рыночной ниши 106
Разработка методов защиты рыночной ниши от конкурентов 120
Минимизация коммерческих рисков в процессе освоения рыночных ниш 138
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 155
БИБЛИОГРАФИЯ 161
ПРИЛОЖЕНИЯ 169
Введение к работе
Актуальность исследования. Современная рыночная конъюнктура характеризуется насыщенностью и фрагментацией рынков, высокой степенью конкуренции в каждом сегменте и постоянно растущими требованиями потребителей к качеству продукции. При таких условиях любая компания должна изменяться, совершенствоваться, постоянно пытаясь предложить покупателю новое, лучшее качество по более выгодной цене, нежели конкуренты. Ни одна организация не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.
Как показывает практика, в связи с чрезмерной фрагментацией рынков общепринятые подходы к маркетинговой деятельности становятся все менее эффективными и приводят к усилению конкуренции и снижению отдачи инструментов комплекса маркетинга [36]. Необходимы новые идеи, которые приносили бы более высокий доход по сравнению с традиционными методами конкурентной борьбы.
Одним из способов постоянно быть на шаг впереди конкурентов является поиск новых ниш на рынке, не занятых конкурентами. При этом ниша выступает не просто как сегмент рынка, на котором данному предприятию удобнее работать. Она часто является результатом инноваций, стимулирующих скрытый, потенциальный спрос, в результате чего компания, осваивая новый рынок, уклоняется от интенсивной конкуренции и получает более высокую норму прибыли. Это в полной мере относится не только к крупному, но и к малому бизнесу, положение которого остается тяжелым и для которого поиск и освоение рыночных ниш остается главной стратегией в конкурентной борьбе с более мощными компаниями.
Степень разработанности проблемы. Оценивая широту проблематики поиска и освоения рыночных ниш, в качестве теоретической основы для изучения, развития и адаптации были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента и маркетинга: Д. Аакер, Т. Амблер, И. Ансофф, Г. Ассэль, П. Диксон, П. Дойль, Дж. Дэй, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, У. Смит, Дж. О'Шонесси, Г. Азоев, Г. Багиев, А. Ковалев, Н. Моисеева, А. Поршнев, И. Семенов, Б. Соловьев, В. Тарасевич и др. Эти работы раскрывают сущность и стратегическое значение маркетинговой деятельности организации,
4 определяют различные подходы к формированию маркетинговых стратегий на рынке, а также выделяют нишевый маркетинг в качестве одной из конкурентных стратегий.
Вопросы, связанные с освоением рыночных ниш, обсуждаются также в работах, посвященных завоеванию конкурентных преимуществ, которые рассматривают поиск и освоение рыночных ниш как одно из средств достижения таких преимуществ на рынке. Среди наиболее авторитетных работ, оказавших существенное влияние на развитие маркетинговой науки в области повышения конкурентоспособности, можно выделить труды следующих авторов: Р. Д'Авени, В. Зейтамль, А, Парасураман, М. Портер, Г. Шмален и др. Среди российских авторов следует отметить работы Г. Азоева, А. Челенкова, И. Гуркова, П. Завьялова, Н. Моисеевой.
Некоторые авторы пытались разработать теоретические положения и непосредственно для стратегии поиска и освоения рыночных ниш. В западной литературе этому направлению посвятили свои труды такие авторы, как С. Гросс, Т.Далжик, Дж.Дэй, Ч.Ким, Ф.Котлер, М.Ламбкин, Р. Линнеман, М.Рэйнор, Д. Шэни. Отечественные ученые также работали над проблемами реализации данной стратегии. Одной из самых ярких работ является книга В. Хрупкого и И. Корнеевой «Современный маркетинг», в которой достаточно подробно описаны преимущества данной стратегии, и на конкретных примерах предложены некоторые методы выделения рыночной ниши.
Вместе с тем, изучение литературных источников показало, что вопреки обилию теоретических и прикладных работ по маркетингу, конкуренции и менеджменту вопросы практического использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш остаются до конца не разработанными. Так, в литературе по-прежнему существуют противоречия по поводу трактовки самого понятия «рыночная ниша». Недостаточно полно освещена технология выделения и отбора рыночной ниши, не в полной мере разработан соответствующий методический инструментарий деятельности в этой области. В целом, можно отметить, что отсутствует единый, целостный подход, позволяющий компании пройти весь путь от зарождения идеи освоения ниши до начала деятельности в ней. Хотя многие авторы так или иначе затрагивают тематику освоения рыночных ниш, большинство из них ограничивается представлением примеров успешного следования данной стратегии либо приводит
5 общие определения и краткие объяснения ее сути. Некоторые работы указывают на отдельные методы выделения рыночной ниши.
Недостаточная проработанность указанных проблем и отсутствие методологии процесса выявления и разработки рыночных ниш представляются довольно странными в связи с тем, что большинство компаний рано или поздно сталкиваются с этой проблемой. Чаще, особенно в российской действительности, вопрос ставится по-другому: «Куда направить свободный капитал, чтобы он обеспечивал высокую отдачу, и при этом желательно, чтобы конкуренция на рынке была минимальна?»1
Другими причинами поиска рыночной ниши выступают следующие проблемы:
высокая (растущая) конкуренция на существующем рынке;
снижение рыночной доли;
падение нормы прибыли;
стремление выйти на новые, «неразработанные» рынки;
угроза исчезновения рынка, на котором действует компания в настоящее время.
Таким образом, несмотря на растущий интерес и практическую значимость данного вопроса для организаций, действующих в рыночных условиях, на практике руководители и менеджеры компаний часто вынуждены решать проблему поиска привлекательной рыночной ниши, действуя каждый по-своему и учась на собственных ошибках. В этих условиях назрела актуальная необходимость в формировании и научном обосновании технологии поиска и освоения рыночных ниш с разработкой соответствующего маркетингового инструментария.
Актуальность отмеченной проблемы, слабая структурированность подходов и методов ее решения, отсутствие развернутых методических разработок в области выделения и оценки рыночных ниш обусловили выбор темы диссертационного исследования.
Цель исследования состоит в разработке теоретического подхода и обосновании методических рекомендаций по осуществлению процесса поиска и освоения рыночных ниш. Достижение поставленной цели позволит дополнить методологическую базу для решения стратегических и тактических задач
По результатам опроса, проведенного в рамках данного исследования, более 40% компаний, занимающихся поиском рыночных ниш, ищут ниши с целью более эффективного вложения свободных денежных средств.
коммерческой организации при определении новых прибыльных направлений деятельности.
Поставленная цель исследования требует решения следующих задач:
раскрыть и уточнить понятие «рыночная ниша», проанализировать свойства и характеристики рыночной ниши применительно к маркетинговым целям и задачам компании; разработать классификацию рыночных ниш по наиболее существенным для исследования признакам;
выделить и обосновать причины, условия и направления использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш в процессе управления организацией;
провести анализ и систематизировать существующие методы идентификации рыночных ниш, разработать технологию выделения рыночной ниши;
выработать аналитические подходы к процедурам оценки и тестирования рыночной ниши;
дать методические рекомендации по определению затрат, необходимых для освоения выделенной рыночной ниши;
разработать механизмы защиты рыночной ниши от действующих и потенциальных конкурентов, а также предложить пути минимизации коммерческих рисков, возникающих при освоении рыночной ниши.
Объектом исследования выступают коммерческие организации, работающие на российском рынке, предметом исследования является их маркетинговая деятельность, направленная на определение новых, экономически привлекательных направлений деятельности, свободных от интенсивной конкуренции.
Методологической и теоретической основой диссертационной работы послужили разработки отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, конкуренции, стратегического, инновационного и финансового менеджмента, а также положения общей теории статистики. В работе используются материалы и результаты исследований маркетинговых агентств (AC Nielsen, GFK, Сканмаркет, Эксперт МА), статистическая информация, публикуемая государственными и коммерческими организациями. Часть доказательной базы была получена на основе результатов полевого маркетингового исследования деятельности предприятий на российском рынке, проведенного автором в рамках диссертационной
7 работы. Обработка данных проводилась с применением пакетов прикладных программ Statistica 6.0, Microsoft Excel 2000.
Научная новизна работы заключается в обосновании аналитических маркетинговых процедур, позволяющих обнаружить рыночные ниши, оценить и, в случае освоения, разработать меры по их защите от конкурентов.
Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:
уточнено понятие рыночной ниши, которое позволяет в комплексе учитывать ее отличительные характеристики, представляющие особый экономический интерес для коммерческой организации, и классифицированы разновидности рыночных ниш по наиболее существенным для процесса поиска признакам, что позволило обобщить и дополнить теоретические основы сегментирования рынка (ее. 10-17);
выделены параметры внешней среды, обуславливающие необходимость использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш, обоснованы условия и направления использования данной стратегии в рамках стратегического и тактического маркетинга (ее. 19-31);
теоретически обоснована принципиальная схема осуществления процесса поиска и освоения рыночных ниш при различных целевых установках организации, построенная на основе рекурсивного подхода и позволяющая выделять рыночную нишу, наиболее точно отвечающую целям и возможностям предприятия (ее. 61-66);
выработана технология поиска новых рыночных ниш на интересующем организацию рынке с использованием алгоритма многокритериального отбора новых привлекательных направлений деятельности, свободных от интенсивной конкуренции (ее. 69-74);
на основе предложенной параметрической модели рыночной ниши разработана процедура отбора рыночных ниш с использованием рейтинговой оценки их наиболее важных количественных и качественных параметров (ее. 85-91);
систематизированы и уточнены методы защиты рыночной ниши от конкурентов, включающие блокирование и ограничение доступа в рыночную нишу, а также маркетинговые методы конкурентной борьбы; предложены механизмы
8 снижения вероятности потерь от наступления коммерческих рисков, возникающих в процессе освоения ниши (ее. 123-134, ее. 143-152).
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования предлагаемой технологии поиска и освоения рыночных ниш широким кругом компаний, испытывающих проблемы усиливающейся конкуренции на традиционных для них рынках.
Апробация работы и публикации. Предложенные автором методические рекомендации по поиску и освоению рыночной ниши были успешно использованы в практической деятельности ЗАО «Деловой Центр «Ямское поле», ЗАО «МИЭЛЬ-Недвижимость», ОАО «Аэрофлот», ООО «Алекс-Групп» при разработке стратегических планов развития этих организаций и выделении ими новых рыночных ниш, привлекательных для освоения.
Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и всероссийских научных конференциях молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном университете управления в 2002-2003 гг.
Положения диссертации использованы в НИР № 1009-01, № госрегистрации 01,200.2.06.224 «Разработка программно-методических материалов по курсам специальности «Маркетинг», выполненной коллективом кафедры маркетинга Государственного университета управления. По теме диссертации, помимо НИР, опубликовано 7 работ в сборниках научных трудов Государственного университета управления «Экономика и управление», в сборниках материалов конференций, проводимых в Государственном университете управления, а также в журнале «Экономика и финансы» общим объемом 2,1 п.л.
Структура диссертации определяется поставленными задачами и логической последовательностью исследования. Она включает введение, три главы, заключение, библиографический список из 169 наименований. Диссертационное исследование изложено на 160 листах, содержит 24 рисунка, 17 таблиц и 3 приложения.
