Введение к работе
Актуальность темы исследования. В последнее время в условиях радикальных преобразований в Российской Федерации и переходе от командно-административных к рыночным методам хозяйствования требуется комплексное развитие всех отраслей народного хозяйства. В основе развития социальной сферы и перехода к принципам устойчивого социально-экономического развития лежит интенсивное развитие технологий и коммуникаций, ведущее место среди которых занимают механизмов управления инвестиционной деятельностью в рекламном бизнесе.
В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России, значительно выросли деловые и культурные связи внутри нашей страны и с остальным миром, что способствовало увеличению контактов между фирмами и повышению количества покупателей, в том числе и иностранцев, пребывающих в Россию с деловыми и личными целями. Возникла необходимость обеспечения гостей соответствующим качеством и количеством товаров и уровнем сервиса, которая привела к тому, что правительство и некоторые частные компании начали инвестировать средства в производственные сферы и сферу услуг. В результате появились инвестиционные проекты по развитию рекламного бизнеса, требующие детального теоретического и практического изучения.
Одним из малоизученных вопросов в экономической теории является вопрос, касающийся системы экономических отношений в области рекламы. Анализ тенденций современного экономического развития показывает, что происходят сдвиги в характере источников и механизмов развития экономики и общества в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама, поскольку она определенным образом воздействует на поведение экономических агентов и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества.
Неопределенность во взаимодействии экономических агентов побуждает их тратить денежные средства на распространение информации о себе посредством рекламы. Она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.
В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность производителя обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет ее конкурентные преимущества.
В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных кампаний – один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Роль вложений в рекламу особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.
Наибольшее значение вложения в рекламу приобретают в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
В современном представлении реклама является не только механизмом передачи тех или иных сообщений массовой аудитории, но и многофункциональным коммуникативным каналом. При этом экономическая эффективность вложений в рекламу во многом определяется коммуникативной эффективностью рекламы. Данный аспект особенно ярко проявляет себя в условиях конкурентной рыночной экономики, так как при наличии большого количества производителей, предлагающих в одном секторе экономики сходные по своим потребительским свойствам товары и услуги, коммуникативный эффект рекламной кампании становится одной из самых важных составляющих повышения товарооборота и прибыли. На самом деле не так уж и много есть объектов вложения, сопоставимых по сложности устройства с человеческим сознанием, это инвестирования совершенно особого рода, поскольку вложения осуществляются не в финансовые активы, не в оборудование, не в недвижимость и не в антиквариат, а в сознание людей. Делается это с целью заинтересовать их, заставить что-то запомнить и вызвать обратную реакцию.
Развитие индустрии коммуникационных услуг, информационная революция открывают все новые возможности для совершенствования рекламной деятельности. Привлечение инвестиций в рекламу и повышение эффективности их использования влияет на рост конкурентоспособности отечественных товаров, их качество, экономическое положение производителя. Все вышеперечисленное свидетельствует об актуальности избранной темы.
Объектом исследования являются организации и предприятия, для которых реклама является важной составляющей их хозяйственной деятельности.
Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе инвестирования в рекламу как фактора развития производства.
Цель диссертационной работы заключается в разработке и обосновании концептуальных основ и методических подходов к совершенствованию механизмов организации и управления инвестициями в рекламной сфере.
Достижение поставленной цели было обеспечено посредством решения следующих задач:
1. Обосновать необходимость отнесения средств, выделяемых на рекламу, к инвестиционным вложениям.
2. Проанализировать экономические предпосылки эффективного использования в российском бизнесе рекламных технологий и инвестиций.
3. Раскрыть экономическую сущность инвестиций в рекламу, обосновать их роль и место в системе расширенного воспроизводства.
4. Выявить и классифицировать принципы управления инвестициями в рекламу и пути повышения их эффективности.
5. Изучить особенности рекламного бизнеса как сферы привлечения инвестиций, рассмотрев при этом рекламное агентство как объект инвестирования и основу стратегического развития рекламного бизнеса.
6. Провести анализ целесообразности привлечения инвестиций в развитие рекламного бизнеса на базе оценки привлекательности рекламного рынка и выбором инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса.
7. Изучить особенности планирования инвестиций при создании рекламного агентства, способствующие эффективному распределению его инвестиционных ресурсов по проектам развития.
8. Предложить механизм совершенствования условий стратегического управления инвестициями в развитие рекламного бизнеса при эффективном использовании инвестиционных ресурсов рекламного агентства.
9. Дать характеристику и обоснование форм и методов эффективного управления инвестициями в рекламу.
10. Предложить более современный механизм управления рекламной деятельностью.
11. Обосновать метод комплексной оценки эффективности инвестиций в рекламу.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики рекламы, инвестиций и оценки их эффективности, законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламной деятельности. В ходе выполнения работы использованы как фундаментальные труды, составляющие основу современной экономической науки, так и материалы российских и международных научных публикаций периодических изданий, отражающих последние разработки и тенденции развития по проблеме исследования. В качестве информационной базы использованы федеральные и корпоративные статистические и аналитические материалы исследовательских агентств.
В процессе работы применялись системные, статистические и общенаучные методы исследования, проводилась логико-аналитическая оценка параметров эффективного управления инвестициями в рекламу. Совокупность используемой методологической базы позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и практических решений проведенного исследования.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования технологий и механизмов рекламы, в развитии всех отраслей народного хозяйства в условиях возрастающей конкуренции как со стороны иностранных, так и отечественных производителей товаров и услуг. Применение полученных теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на оптимизацию стратегии и тактики инвестирования в рекламу, способствует обеспечению целей устойчивого развития экономической сферы российского общества и государства.
Изложенные в диссертационной работе практические рекомендации по совершенствованию управления эффективностью инвестиций в рекламу могут применяться для индивидуальной разработки и реализации мер по организации рекламной компании.
Основные теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для совершенствования механизмов управления и анализа результатов инвестиционной деятельности в сфере рекламного бизнеса.
Практическая значимость проведенной работы состоит в целесообразности применения ее положений и выводов субъектами рынка рекламы для оптимизации процессов анализа и управления инвестициями в рекламу.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при написании учебных и практических пособий и чтении лекционных и специальных курсов в высших экономических учебных заведениях, а также на курсах повышения квалификации работников рекламной сферы российской экономики.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических основ, разработке и обосновании методических рекомендаций по совершенствованию управления инвестициями в рекламу и оценке их эффективности с целью повышения качества реализации инвестиционных проектов в рекламной сфере.
Конкретные научные результаты получены автором:
- обоснован методологический подход к исследованию эффективности рекламной деятельности с позиций ее инвестиционной составляющей;
- определены роль и место инвестиций в рекламу в развитии производства;
- на основе изучения современных тенденций развития рекламного бизнеса как объекта инвестирования определена необходимость повышения инвестиционной активности рекламных агентств за счет расширения спектра коммуникационных услуг, что позволило определить зоны ответственности различных подразделений агентства в ходе реализации инвестиционных проектов и программ;
-разработан новый механизм управления инвестиционными проектами рекламного агентства в рамках стратегии развития его рекламной деятельности, опирающийся на анализ и выявление возможности привлечения ресурсов, формирование сетки развития рекламного товара и рекламного бизнеса, а также способствующий последовательному отбору целевых ниш при распределении задействованных ресурсов рекламного агентства по различным сегментам рынка;
- на базе действующих процедур управления инвестициями в рекламу даны предложения по улучшению механизмов инвестиционного планирования рекламной деятельности российских предприятий с целью усиления их рыночных позиций и обеспечения стабильности функционирования;
- на базе комплексной оценки факторов формирования эффекта от затрат на рекламную деятельность предложена новая методика оценки её эффективности, как отдельной составляющей общего пакета инвестиций в реализацию проектов и программ обеспечивающих процесс расширения воспроизводства.
Апробация и внедрение результатов исследования: Основные положения исследования и его результаты использованы при оценки эффективности инвестиций в рекламу на примере деятельности автосалона сети < Нисан >. Расчёт экономической эффективности рекламных инвестиций проведены на основе данных о проведении стимулирования услуг автосалонов < Нисан > Варшавское шоссе дом 132 и на Ярославском шоссе дом 7.
Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Государственной академии профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы ( ГАСИС ) при проведении лекционных и семинарских занятий со слушателями академии.
Предложения по формированию алгоритма управления инвестиционными потоками рекламного агентства обсуждены одобрены на всероссийской научно-
практической конференции “Современная Россия : экономика и государство” (2006 и 2007 г.) и “Актуальные проблемы развития экономических систем : теория и практика” (2008 г.).
Логика и структура работы: Цель исследования определила логику и структуру работы, которая состоит из введения, четырёх глав, заключения.
Введение
