Введение к работе
Актуальность темы исследования. Глобальная конкуренция, перепроизводство продуктов массового спроса, агрессивная политика транснациональных компаний заставляют локальных игроков экономической системы искать механизмы повышения эффективности функционирования на высоко-конкурентных рынках. Конкуренция уже давно перестала носить характер прямой борьбы продуктов производителей, она ведется в сознании потребителя за его предпочтения, реализованные в форме выбора. В связи с этим субъекты экономической деятельности, в том числе и российские компании, все чаще прибегают к инструментам брендинга.
Практика брендирования товаров и/или услуг предъявляет все более высокие требования к показателям эффективности и масштабам проводимых мероприятий. Задача усложняется тем, что крупные корпоративные структуры, применяющие принципы брендинга, как правило, управляют диверсифицированным портфелем марочных позиций, имеющих потенциал для их дальнейшего приращения в полноценные бренды. Более актуальным становится системный подход при управлении и развитии брендового капитала наряду с другими репутационными активами.
Учитывая тот факт, что концепция брендинга представлена на отечественном методологическом поле лишь в узкоспециализированных направлениях, в значительной массе своей, представляя переводную литературу и от-рефлексированный опыт зарубежных практиков и исследователей без привязки к российской специфике и ментальности, можно говорить о большом пробеле в отечественной науке о бренде, который может быть заполнен с позиции системного подхода.
Степень научной проработанности проблемы. Значительный массив литературы по брендингу представлен теоретическими и прикладными исследованиями зарубежных авторов-практиков в нескольких основных областях: создание эффективного брендового инструмента компании (Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, П. Темпорал, Дж. Траут, Л. Чернатони, А.А. Эл-лвуд), методологическое рассмотрение закономерностей и основ брендинга (Э. Айен, С. Дэвис, К. Келлер, Дж. Рэнделл, Г. Томас, А. Уиллер), дифференцированное формирование капитала бренда в зависимости от сферы коммерческого использования (Дж. Барлоу, П. Стюарт, В. Франчуп), стратегическое целеполагание в контексте брендинга (И. Ансоф, Б. Барнс, К. Бэрри, П. Дойль, Ж. Ламбен, П. Смит, Д. Шульц).
Среди отечественных исследователей, фундаментально занимающихся вопросами и проблемами брендинга можно отметить следующих: А. Бадьин, Е. Голубков, М. Дымшиц, В. Домнин, В. Зотов, Н. Моисеева, В. Музыкант, В. Перция, С. Пашутин, И. Рожков, В. Рябовол, Е. Рудая, В. Тамберг. Отдельные вопросы построения брендового портфеля в рамках организации рассматривались такими зарубежными и российскими учеными как Д. Аакер, Т. Амблер, С. Дэвис, Л. Захарычев, А. Зозулев.
Несмотря на поливариантность рассмотрения вопросов брендинга, практически отсутствуют работы, комплексно представляющие процесс формирования и управления брендом, частично или всецело «апробированные» на практике. Данные факты были определяющими при выборе темы диссертационного исследования, постановке его цели и задач.
Объект исследования - процесс формирования и управления брендом как механизм повышения эффективности функционирования компании.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в контексте системного брендинга.
Цель исследования - развитие теоретических положений и методического инструментария по формированию и управлению брендом с позиций системного подхода.
В соответствии с поставленной целью возникла необходимость в решении следующего комплекса задач:
проанализировать сформировавшиеся подходы, аспекты рассмотрения, а также способы интерпретации феномена «бренд» и выделить наиболее прогрессивные из них;
уточнить концепцию брендинга с позиции системного видения, позволяющую расширить теоретическую область науки о бренде;
выявить составляющие эффективного брендинга в зависимости от объекта брендирования, обеспечивающие более результативное распределение ресурсов компании;
- охарактеризовать теоретико-методические положения системного
брендинга, которые могут быть интегрированы в структуру корпоративного
управления в качестве бренд-политики компании;
разработать модель системного брендинга;
предложить методику оценки эффективности формирования и управления брендом с позиции системного подхода.
Методы исследования. В диссертационной работе использовались несколько групп методов. К первой группе относятся методы ситуационного, системного и сравнительного анализа, ко второй - общепризнанные методы, основанные на наблюдении, логике, эксперименте и учете причинно-следственных связей, к третьей - функциональный, бихевиористский и ретроспективный методы.
Область исследования. Диссертационная работа по своему содержанию соответствует п. 9 «Маркетинг» (9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом) специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством Паспорта специальностей ВАК РФ.
Теоретическая и информационная база исследования. Основу диссертационной работы составили труды прикладной и теоретической направленности зарубежных и отечественных исследователей в области брендбил-динга, корпоративного управления, менеджмента, имиджелогии, маркетинга и рекламы. Помимо этого были использованы публикации в изданиях, специализированной и общей направленности, ресурсы глобальной сети Интернет, а также материалы научно-практических конференций по вопросам брендин-
га. Информационная база исследования строится на внутренней корпоративной отчетности, инсайдерской информации предприятий, а также на результатах маркетинговых исследований.
Научная новизна диссертационной работы заключается в использовании системного подхода к формированию и управлению брендом, в рамках которого предусматривается комплексное построение брендированного предложения на рынке.
Научную новизну содержат следующие результаты диссертационного исследования:
выделены и охарактеризованы специфические черты сложившейся системы российского бренд-менеджмента, особенности адаптации западных концепций с учетом потребительского поведения россиян, системные ограничения, сдерживающие развитие концепции брендинга;
уточнена концепция брендинга с позиции системного видения, предусматривающая комплексный характер построения бренда, дифференцированную стратегию продвижения в зависимости от объекта брендирования, возможность управления брендовым активом любого уровня;
разработаны теоретико-методические положения системного брендинга, которые включают рекомендации по управлению контакта с брендом, по организации системы бренд-менеджмента и построению архитектуры брен-дового портфеля, способствующие формированию эффективной структуры корпоративного управления в части бренд-политики компании;
- разработана модель системного брендинга, включающая элементы,
направленные как на формирование, так и на управление брендовым предло
жением, и позволяющая выстроить сбалансированное брендированное
предложение на рынке;
- предложена методика оценки эффективности формирования и управле
ния брендом с позиций системного подхода, отличающаяся использованием
количественных и качественных способов этой оценки (анализ продаж ма
рочных позиций, вклад марочной составляющей в увеличение рентабельно
сти товарной группы, оценка психологической эффективности).
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке нового направления в брендинге - системный бренд-менеджмент. В частности, развиты теоретические положения науки о бренде, а именно: выделены конструкты, рассматривающие его в разных масштабных значениях; раскрыто методологическое поле феномена бренд с системных позиций; представлена авторская классификация брендов; предложен подход к рассмотрению эволюции брендинга в любой социально-экономической формации.
Практическая значимость работы состоит в том, что использование полученных результатов на практике будет способствовать повышению результативности бренд-политики компании и оптимизации распределения ресурсов по марочным позициям. Материал диссертации может быть использован в качестве практических рекомендаций для руководителей и специалистов любого уровня, стремящихся не только обогатить накопленные знания, но и ищущих новые подходы и приемы для их апробации на практике.
Апробация и внедрение результатов исследования. Концепция системного бренд-менеджмента получила положительную оценку на международном конкурсе среди молодых исследователей, учрежденным МГУ им. М.В. Ломоносова (Высшая школа экономики) и Группой стратегических исследований «Дельфи» (Москва 2007 г.). В рамках конкурсного отбора проектов, организованного промышленной группой «Крата», концепция прошла апробацию с предоставлением финансирования на научное внедрение в практику функционирования корпоративной структуры основных положений работы (Тамбов, 2009). В плоскости расширенного изучения системного бренд-менеджмента совместно с заслуженным деятелем науки РФ, профессором И.В. Трошевым, был написан учебник «Системный бренд-менеджмент», допущенный Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга (Москва, 2011, Издательство «Юнити-Дана»). Помимо прочего, основные результаты исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях (Москва, Тольятти, Владивосток, С.-Петербург, Омск, Самара, Тамбов). Основные положения диссертации реализованы в деятельности Промышленной группы «Крата», что подтверждено соответствующими документами.
Публикации. По теме диссертационного исследования было опубликовано 17 работ, из которых 8 научных работ, опубликованных в периодических печатных издания, рекомендованных ВАК РФ, и 1 учебник, одобренный Министерством образования Российской Федерации для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем диссертации составляет 182 страницы машинописного текста. Диссертация содержит 41 рисунок и 8 таблиц. Список литературы состоит из 247 наименований.
