Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы формирования связей с
общественностью (ПР) 10
Цели и составные элементы процесса ПР 10
Место и роль ПР в повышении эффективности и конкурентоспособности предприятий 26
I 1.3. Обобщение опыта становления и развития ПР 44
Глава 2. Организационные проблемы реализации ПР-
деятельности в сфере услуг. 57
2.1. Тенденции становления связей с общественностью (ПР)
предприятиями сферы услуг 57
2.2. Использование ПР в формировании имиджа и деловой репутации
предприятий 75
2.3. Особенности организации ПР-деятельности на предприятиях сферы
услуг 88
Глава 3. Научно-методические и практические рекомендации по
формированию общественных связей (ПР) в сфере услуг 102
3.1. Рекомендации по совершенствованию организационного
взаимодействия предприятий сферы услуг в области отраслевого
ПР 102
3.2. Методические подходы к организации и проведению отраслевой
ПР-кампании 117
Заключение 131
Библиография 144
Приложения 151
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях современной
экономики развитие цивилизации идет в сторону информационного
общества, интенсивного распространения новых коммуникационных и
информационных технологий, развертывания глобальных
телекоммуникаций. Деловая среда предприятий, ее становление и развитие все в большей степени зависят от общественного мнения и от умения на него воздействовать. Информированность российской общественности, рост образованности не исключает противоречий массового сознания - с одной стороны, наше общество стремится к радикальным рыночным реформам, с другой, в значительной мере, обременено устоявшимися традициями и стереотипами.
Рассматривая общественное мнение как состояние массового сознания, следует отметить, что его характерными особенностями является: отсутствие единой и унифицированной широкой аудитории; разнообразие интересов, быстрая переменчивость в зависимости от конкретных событий, суждений и выступлений. В этой связи динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды предприятий определяют необходимость постоянных коммуникаций с потребителями, партнерами, государственными институтами, своими работниками, общественными организациями. Формирование и гармонизация общественного мнения становится непременным условием эффективной деятельности предприятий.
Все это означает, что в структуру механизма управления деятельностью современным предприятием должны включаться такие звенья, задачей которых является обеспечение связей с
общественностью, то, что обозначает понятие «паблик рилейшнз» (далее ПР). В российской экономике основы ПР только зарождаются и преимущественно в крупнейших фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, банках, транснациональных корпорациях нефтяного и газового комплекса. Однако, развитие профессионального бизнеса в различных отраслях, в том числе в сфере услуг, на протяжении последних лет, выдвигает на первое место проблему формирования «образа» фирмы, ее рейтинга и популярности в деловой сфере и обществе. Это значит, что вопросы, связанные с коммуникационными воздействиями, которые осуществляются предприятиями методами ПР становятся крайне актуальны.
Все это потребовало углубленного исследования и осмысления методологических и методических основ формирования общественных связей (ПР) предприятиями сферы услуг на современном этапе.
Степень разработанности темы. Определению сущности ПР, анализу технологий и принципов проведения ПР-кампаний, рекомендациям по подготовке пресс-конференций и пресс-релизов и др. посвящено немало работ в области социологии и психологии, политологии, менеджмента и маркетинга, в том числе зарубежных ученых: Блэка С, Баркеро Кабреро Хосе Даниэля, Бернейза Э., Доти, Дороти И., Мескона М, Альберта М., Хедоури Ф., отечественных ученых: М. Айзенберга, И.В. Алешиной, С. Беглова, Е.А. Блажнова, Власова А.И., И.Л. Викентьева, В.М. Горохова, Зяблика И., Л.Б. Невзлина, B.C. Комаровского, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумиковой, М.А. Шишкиной, Эйнштейна С, И.П. Яковлева, в области маркетинга: А. Азоева, Б.Багиева, А.А. Бровермана, Б.Л. Межирова, Н.К. Моисеевой,
1 В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ: «Паблик рилейшнз - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».
А.Г. Новицкого, Н.А. Платоновой, Н.С. Перекалиной, Р.Ю. Поповой, Т.П. Розановой, Л.Б. Сульповара, Б.А. Соловьева и др.
В зарубежной и особенно американской научной литературе институт связи с общественностью (ПР) рассматривается как неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формы деятельности в сфере бизнеса - менеджмента и маркетинга, и является одной из классических тем.
В отечественной науке исследование феномена ПР прошло ряд этапов: в 60-70-е гг. ПР рассматривался как буржуазно-пропагандистская система, подчиненная задаче манипулирования общественным мнением (Зяблик И., Беглов С, Власов А.И., Эйнштейн С); в 80-е гг. разрабатывались концепции социального управления, технологий и информации; с начала 90-х гг. и по сегодняшний день особенностью изучения ПР является то, что по сути формируется отечественная научная школа исследования данного явления. В последние годы появился ряд оригинальных работ российских авторов, в трудах которых ПР анализируется весьма глубоко. К их числу следует отнести исследования М. Айзенберга, И.В. Алешиной, Е.А. Блажнова, И.Л. Викентьева, В.М. Горохова, Л.Б. Невзлина, B.C. Комаровского, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумиковой, М.А. Шишкиной, И.П. Яковлева.
В работах Е.А. Блаженова, И.Л. Викентьева, А.И. Ковлера, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумикова анализируются технологии ПР Авторы анализируют принципы проведения ПР-кампаний, однако особое внимание уделяют проблеме имиджа власти и предвыборным технологиям.
Анализ научной литературы по проблемам ПР подтверждает тезис о том, что данный предмет исследования многогранен и находится на стыке ряда дисциплин: теории коммуникации, экономики, социологии, социальной психологи, теории средств массовой коммуникации и др.
Наряду с этим явно заметен все возрастающий интерес экономистов к проблеме ПР.
Несмотря на столь представительный круг ученых и практиков, затрагивающих в своих работах многие аспекты ПР, обращает на себя внимание, что реальная практика ПР значительно опережает динамику развития теоретических исследований. И, несмотря на большое количество работ по данной теме, существует немало проблем, решение которых имеет насущный характер и остро необходимо для теории и практики менеджмента и маркетинга, в частности, целостного видения ПР как составной части управленческой деятельности предприятия сферы услуг. Также, до сих пор недостаточно монографических исследований, в той или иной степени охватывающих комплекс вопросов становления и функционирования служб ПР в российских предприятиях сферы услуг.
Все это, вместе взятое, обусловило цели и задачи данного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка и обоснование научно-методических и практических рекомендаций по формированию связей с общественностью (ПР) предприятиями сферы услуг в современных условиях.
В соответствии с данной целью основными задачами диссертационного исследования являются:
уточнить сущность понятия «связи с общественностью», сформулировать цели и составные части процесса ПР;
определить место и роль ПР в повышении эффективности и конкурентоспособности предприятий;
изучить тенденции формирования системы ПР на предприятиях сферы услуг;
исследовать и обобщить зарубежный опыт применения технологий ПР;
проанализировать формы и способы использования ПР в формировании имиджа и деловой репутации предприятий;
> выявить особенности организации деятельности российских предприятий в процессе осуществления ПР-деятельности;
разработать направления совершенствования организационного взаимодействия предприятий сферы услуг;
обосновать методические подходы к разработке и проведению ПР-кампании;
В качестве объекта исследования выступают отечественные и зарубежные предприятия и организации сферы услуг, общественные объединения, службы по связям с общественностью, СМИ, потребители, а также органы управления и регулирования сферой услуг в РФ.
Предметом исследования является совокупность социально-экономических и организационных отношений, складывающихся в процессе формирования связей с общественностью предприятиями сферы услуг.
Теоретическую и методическую основу исследования составили положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых в области экономики сферы услуг, современных социальных, организационных и экономических проблем предприятий сферы услуг, специалистов в области маркетинга и ПР, исследователей теорий коммуникаций, в которых раскрывается история и эволюция взглядов на проблему формирования общественного мнения, становления служб ПР.
В исследованиях связей с общественностью на современном этапе автор исходил из основных положений, разработанных в отечественной и зарубежной науке. Сложность объекта исследования,
неразработанность проблемы потребовали привлечения материалов по теории управления, философии, социологии, политологии, социальной психологии.
В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности и развития. Автор также опирался в обосновании основных положений диссертации на экспертные методы получения и обработки информации.
Информационную базу исследования составили
законодательные и нормативные акты Российской Федерации, официальные документы и отчеты, статистические данные, научные публикации отечественных и зарубежных ученых, материалы маркетинговых исследований, проведенных с участием автора, уставные и программные документы общественных объединений предприятий сферы услуг, материалы российских и зарубежных СМИ, личные наблюдения автора и опыт практической работы.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
Выявлены тенденции становления и развития четырех основных моделей ПР-деятельности; определена целесообразность применения данных моделей и их комбинаций к различным отраслям и видам деятельности, в том числе в сфере услуг;
Упорядочены и классифицированы функции, принципы, направления, уровни и результаты ПР-деятельности для предприятия сферы услуг.
Предложено универсальное определение имиджа предприятия, выделен ряд особенностей, присущих имиджу российского предприятия сферы услуг;
Дано определение деловой репутации предприятия; рассмотрена ее специфика в сфере услуг; спектр элементов деловой репутации предприятия сферы услуг структурирован по уровням восприятия, имеющим свои особенности; разработаны основные направления деятельности в области ПР по формированию деловой репутации предприятия;
Обоснованы направления организационного взаимодействия предприятий сферы услуг в области отраслевого ПР. Предложены методические подходы к разработке и проведению отраслевой ПР-кампании.
Практическая значимость работы заключается в том, что основные теоретические и методические положения диссертационного исследования могут быть положены в основу процесса принятия управленческих решений на предприятиях сферы услуг, использованы предприятиями при определении устойчивости своего положения на рынке, при выборе приемлемых методов конкуренции, а также при формировании имиджа и деловой репутации предприятий.
Отдельные результаты диссертационной работы могут служить
методической основой для разработки направлений взаимодействия
предприятий сферы услуг, для проведения маркетингового
исследования потребительских предпочтений.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-технических и методических конференциях Московского государственного университета сервиса в 2002 и 2003 гг. (г. Москва); на международной научно-практической конференции «Связи с общественностью в новом тысячелетии», состоявшейся 19-20 февраля 2003 года (г. Москва).
Публикации. Основные положения и выводы диссертации изложены в пяти научных работах общим объемом 2,7 п.л.
