Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы развития сферы оптовой торговли 12
1.1. Теоретические и методологические аспекты коммерческой деятельности вРФ 12
1.2. Рыночная среда как механизм жизнедеятельности оптовой торговли 27
1.3. Инновации как основа организации коммерческой деятельности в оптовой торговле 35
Глава 2. Оценка организационно-экономических особенностей организации коммерческой деятельности предприятий оптовой торговли Московского региона 50
2.1. Состояние рынка алкогольной продукции и влияние его на развитие оптовой торговли 50
2.2. Принципы и факторы, влияющие на формирование ассортимента алкогольной продукции дистрибьюторских компаний 76
2.3. Инновационные технологии в организации оптовой торговли ... 105
Глава 3. Совершенствование в организации коммерческой деятельности предприятий оптовой торговли по продаже алкогольной продукции в Московском регионе 124
3.1. Инновации в совершенствовании организации коммерческой деятельности оптовых предприятий 124
3.2. Комплекс трейд-маркетинга в организации продвижения алкогольной продукции оптовых предприятий 130
Заключение 154
Список используемой литературы 166
Приложения 173
- Рыночная среда как механизм жизнедеятельности оптовой торговли
- Принципы и факторы, влияющие на формирование ассортимента алкогольной продукции дистрибьюторских компаний
- Инновационные технологии в организации оптовой торговли
- Комплекс трейд-маркетинга в организации продвижения алкогольной продукции оптовых предприятий
Введение к работе
Актуальность темы. В условиях многогранности и сложности экономических отношений между субъектами потребительского рынка существенно возрастает приоритетность и роль инновационных процессов. Сфера оптовой торговли из-за несформированности в ней инфраструктуры стала выступать элементом, сдерживающим социально-экономическое развитие отраслей народного хозяйства РФ.
Одной из причин, ослабивших инновационное развитие оптовой торговли, является упразднение Министерства торговли и передача его функций другим министерствам, что резко снизило внимание к вопросам совершенствования товародвижения и организации коммерческой деятельности в предприятиях оптовой торговли. В то же время, сегодня доля внутренней торговли в ВВП (без учета косвенных налогов) составляет 20,5% и занято в ней более 11,3 млн. человек1.
Управление торговыми процессами, в том числе и в области оптовой торговли в российских компаниях в настоящее время далеко от совершенства. Причинами сложившегося положения являются как недостаточная научно-методическая проработка различных аспектов организации оптовой торговли, так и отсутствие широкого опыта внедрения современных мировых достижений в данной сфере деятельности. Эта ситуация характерна в том числе и для специфической оптовой торговли - торговли алкоголем.
Рост рынка алкоголя привел к тому, что законодательство, регулирующее требования и задающее стандарты для производства многой алкогольной продукции, получилось весьма запутанным и противоречивым. Объединить алкогольную продукцию возможно лишь в рамках технических регламентов, подготовка и принятие которых может занять несколько лет.
Существует и другой путь - оптимизация торговых процессов при реализации алкогольной продукции, выборка общих положений по совершенствованию деятельности компаний, занятых в этой области.
Актуальной задачей совершенствования коммерческой деятельности оптовой торговли является ликвидация посреднических структур и необходимость
Россия в цифрах. 2009: Краткий статистический сборник /Росстат- М. , 2009
повышения ее доли в товароснабжении предприятий розничной торговли. Организация закупок, контроля и осуществление продаж алкогольной продукцией без применения новых технологий, а также форм и методов товароснабжения, приводит к снижению конкурентоспособности предприятий оптовой торговли.
Создание Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка привело к тому, что рынок алкогольной продукции все в большей степени становится управляемым. Государство стремится в рамках правового поля тщательно отслеживать происходящие на нем социально-экономические процессы.
Внедрение инноваций в оптовых компаниях вызывает потребность в разработке научных проблем, связанных:
с инновациями в совершенствовании организации коммерческой деятельности оптовых предприятий;
с организацией комплекса трейд-маркетинга, связанного с продвижением товаров к покупателям;
с повышением роли управления торгово-технологическим процессом, а также факторов, влияющих на формирование ассортимента товаров.
Это ставит на повестку дня выявление факторов, влияющих на формирование ассортимента, оптимизацию взаимоотношений дистрибьюторской компании с поставщиками и покупателями товаров на основе электронной коммерции, стратегию и консолидацию закупочной деятельности, совершенствование менеджмента и принципов организации труда мерчендайзеров. Именно такое стратегическое направление коммерческой деятельности с учетом потребительских предпочтений покупателей будет способствовать максимальному использованию развивающегося потенциала оптовой торговли.
Степень разработанности проблемы. Вопросы совершенствования коммерческой деятельности по оптовым закупкам и продажам товаров, эффективности ее деятельности исследуются отечественными и зарубежными экономистами, отражают соотношение различных аспектов анализа: структуры коммерческой деятельности, результата и целей, методологии оценки элементов коммерческой деятельности.
Значительный вклад в развитие коммерческой деятельности оптовой торговли
внесли работы Питерса Т., Уотермана Р., Харрингтона Дж. В ходе исследования изучались научные разработки ведущих российских ученых по вопросам эффективности деятельности оптовой торговли, а именно Абчука В.А., Арустамова Э.А., Братина Л.А., Баканова М.И., Баскаковой О.В., Бланка И.А, Валигурского Д.И., Дашкова Л.П., Коротковой Т. Л., Новикова О А., Памбухчиянца В.К., Панкратова Ф.Г., Раипкого К.А., Половцевой Ф.П. и др.
Анализ широкого круга литературных источников и нормативных актов, а также практики деятельности оптовых предприятий позволяет сделать заключение о том, что проблема совершенствования коммерческой деятельности предприятий оптовой торговли нуждается не только в глубоком теоретическом исследовании, но и в разработке методик, применяемых в практике управления коммерческой деятельности.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является оценка состояния организации коммерческой деятельности оптовой торговли и инноваций по оптовой продаже алкогольной продукции на предприятиях оптовой торговли и, на их основе, разработка стратегии и консолидации закупочной деятельности.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
S раскрыть организационно-экономические особенности оптовой торговли, а также теоретические основы инноваций и показать их роль в организации коммерческой деятельности оптовой торговли;
S исследовать состояние и тенденции развития потребительского рынка алкогольной продукции в РФ;
S исследовать методологию анализа и критериев потребительских предпочтений покупателей алкогольной продукции;
S выявить принципы и факторы, влияющие на формирование ассортимента алкогольной продукции;
S провести системный анализ организационно-экономической
характеристики, организации и оценки коммерческой деятельности и методов продаж в ООО «Приоритет»;
S обосновать необходимость совершенствования организации коммерческой деятельности на предприятиях оптовой торговли;
S разработать систему мероприятий по повышению эффективности деятельности оптовой торговли за счет внедрения новых технологий.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством, область исследования - 1. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами, отрасль - 1.6. Сфера услуг, направление исследования -1.6.125. Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг.
Предметом исследования выступают экономические отношения, возникающие в процессе организации и технологии коммерческой деятельности, критерии оценки эффективности коммерческой деятельности по оптовой продаже товаров, комплекс трейд-маркетинга.
Объектом исследования являются предприятия оптовой торговли Московского региона, состоящие участниками рынка алкогольной продукции России, в том числе крупная дистрибьюторская компания ООО «Приоритет» и входящая в структуру управления компанией продуктовая сеть «Продуктовая волна».
Теоретическую и методологическую основы исследования составили труды российских и зарубежных ученых, посвященные организации и управлению коммерческой деятельностью предприятий оптовой торговли, данные периодических изданий по рассматриваемой проблеме. Методология исследования базируется на комплексном экономическом анализе.
При проведении исследования были использованы методы абстрагирования, формализации, логистический анализ и синтез, наблюдение, сравнение, экономико-статистические методы, методы детерминированного анализа, прогнозирования, методы экспертных оценок.
Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативно-правовые акты РФ и субъектов РФ, постановления Правительства России, данные, опубликованные в экономической литературе, результаты социологического опроса, проведенного автором, материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, территориального органа Федеральной службы государственной статистики Московской области, а также внутренняя
управленческая и финансовая отчетность предприятия оптовой торговли ООО «Приоритет».
Научная новизна. Важнейшие результаты диссертационного исследования, обладающие научной новизной, состоят в следующем:
-построены модели и раскрыты закономерности инновационного развития, влияющие на повышение эффективности оптовой торговли: уточнены понятия отдельных категорий, свойства, принципы применения инноваций и модели инновационных процессов, а также отражено понятие инноваций в оптовой торговле;
-раскрыты особенности современных тенденций и детерминантов, препятствующих внедрению инноваций на предприятиях оптовой торговли, предложены мероприятия по их устранению, а также определены основные направления совершенствования организации коммерческой деятельности в оптовой торговле;
-проанализировано состояние и даны рекомендации по развитию потребительского рынка при изменении рыночных отношений, которые в последние годы в России существенно сказались на формировании новой инфраструктуры национального и региональных рынков алкогольной продукции;
- представлены инновационные технологии в организации оптовой торговли (радиочастотные идентификаторы (в дальнейшем по тексту - RFID технологии) и беспроводное подключение к сети (в дальнейшем по тексту - Wi-Fi технологии)), их эффективность, преимущества, безопасность беспроводных сетей и рекомендации по их внедрению в предприятия оптовой торговли. В частности, детально раскрываются особенности метода радиочастотной идентификации и его применение, даются сравнительные характеристики технологии RFID и штрихового кодирования, выявляя основные преимущества внедрения, позволяющие повысить эффективность предприятий оптовой торговли;
-разработаны и уточнены функции отдела трейд-маркетинга оптовой компании, обоснована необходимость организации управления
мерчендайзингом по продвижению товаров на предприятиях оптовой торговли, а именно, предложены и раскрыты варианты организации мерчендайзинга в компании: мерчендайзеры входят в отдел трейд-маркетинга; функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям; мерчендайзеры образуют свой отдел; функция мерчендайзинга передается консалтинговой компании; смешанный вариант;
-предложены технология создания привлекательных атрибутов и методические рекомендации, уточняющие выявление потребительских предпочтений покупателей продукции, включающие: доверие к продукту, бренду, компании; факторы, влияющие на удовлетворенность; необходимые атрибуты (линейные, привлекательные, безразличные).
Практическая значимость полученных результатов исследования
заключается в выработке стратегии развития оптового комплекса, совершенствовании организации коммерческой деятельности в предприятиях оптовой торговли, применении методологии по выявлению потребительских предпочтений покупателей алкогольной продукции, формировании их ассортимента, рекомендаций по развитию рынка алкогольной продукции, обоснованию комплекса мер по организации трейд-маркетинга.
Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в практической деятельности предприятий оптовой и розничной торговли для совершенствования процессов планирования и управления коммерческой деятельностью, а также в учебном процессе при изучении разделов коммерческой деятельности оптовой и розничной торговли.
Апробация и внедрение результатов исследования проводилась в процессе дискуссии на международной конференции в г. Москве, на научно-практических конференциях при выпускающей кафедре коммерции и технологии торговли НОУ ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации» в 2005-2008 г.г.
Методики и рекомендации, изложенные в диссертационной работе, прошли практическую апробацию и используются в коммерческой деятельности компании ООО «Приоритет» (Справка о внедрении результатов диссертационного исследования № 785/0409 от 10.04.2009), вместе с тем, полученные результаты
исследования используются в учебном процессе Российского университета кооперации при преподавании дисциплины: «Организация коммерческой деятельности» (Российский университет кооперации, Справка о внедрении результатов диссертационной работы № 436/1- вн от 28.04.2010)
Публикации. По результатам исследования опубликовано 8 научных работ, общим объемом 2,36 п.л., в том числе 2 публикации в журналах, рекомендованных ВАК России, общим объемом 1,13 п.л.
Структура и объем работы. Особенности изучаемых проблем, цель и задачи исследования определили структуру диссертационной работы, представленной введением, тремя главами, заключением, списком литературы, включающим 112 источников. Работа изложена на 172 листах машинописного текста, она содержит 19 таблиц, 4 рисунка, 5 схем и 7 приложений.
Рыночная среда как механизм жизнедеятельности оптовой торговли
Основой коммерческой деятельности в торговле является закупочная работа. Ее главная задача - выгодное приобретение товара с целью удовлетворения потребительского спроса.
С нее по существу и начинается коммерческая работа. Чтобы продать товар покупателю и получить прибыль, необходимо располагать товаром.
По своей экономической природе закупки представляют собой оптовый или мелкооптовый оборот, осуществляемый торговыми предприятиями или частными лицами с целью последующей перепродажи закупленных товаров.
Правильно организованные оптовые закупки дают возможность сформировать необходимый ассортимент товаров розничной торговой сети для снабжения населения, осуществлять воздействие на производителей товаров в соответствии с требованиями покупательского спроса, а также обеспечивают эффективную работу торгового предприятия.
Коммерческая работа по оптовым закупкам и дальнейшей реализации товара в рыночных условиях должна базироваться на принципах современного маркетинга. С помощью методов маркетинга коммерческие работники, руководители, менеджеры предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, в каких регионах спрос на данные изделия (т. е. емкость рынка) наиболее высокий, где сбыт или закупка продукции может принести наибольшую прибыль.
Работа по оптовым закупкам товаров включает комплекс взаимосвязанных коммерческих операций, к числу которых относятся: изучение и прогнозирование покупательского спроса; определение потребности в товарах; /выявление и изучение источников закупки, выбор поставщиков и каналов продвижения товаров; /установление хозяйственных связей с поставщиками; /контроль исполнения договоров и хода поставки товаров. Изучение и прогнозирование покупательского спроса необходимо для обоснования коммерческих решений по оптовым закупкам товаров. Спрос населения на товары формируется под влиянием многочисленных экономических, социальных, демографических, природно-климатических и других факторов, которые постоянно изменяются в процессе развития общественного производства. Поэтому только с помощью методов маркетинга коммерческие работники могут получить необходимую информацию о товарах, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о емкости рынка в отдельных регионах и т. д. Многие оптовые предприятия используют следующие методы изучения и прогнозирования спроса: 1. оперативный учет продажи товаров и движения товарных запасов за определенный период; 2. изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на завоз товаров; 3. учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей и т.д. Руководствуясь результатами маркетинговых исследований, оптовые предприятия, коммерческие фирмы и другие оптовые покупатели строят свою политику закупок, заключая долгосрочные соглашения с поставщиками товаров, на которые ожидается повышение спроса. Информация маркетинговых служб позволяет оптовым покупателям заблаговременно подготовиться к смене поставщиков морально устаревших товаров на других, осваивающих выпуск более совершенных или принципиально новых товаров. Для расчета потребности в товарах могут быть использованы различные методы (нормативный метод определения потребности в товарах, метод использования коэффициента эластичности, балансовый метод и др.). В каждом конкретном случае выбор методики диктуется условиями, в которых работает торговое предприятие, условиями прогноза, информационным обеспечением и другими факторами. Одним из важных элементов закупочной работы является выявление и изучение источников закупки, выбор поставщиков и каналов продвижения товаров. Оптовые покупатели должны хорошо знать экономику своего региона, его производственные возможности, ассортимент производимых товаров. С этой целью коммерческие работники должны постоянно анализировать рекламные объявления в средствах массовой информации, следить за другой информацией о производстве и оптовой продаже товаров. Они должны посещать производственные предприятия, изготавливающие товары, знакомиться с их производственными возможностями, ассортиментом и качеством выпускаемых ими товаров. Также полезными окажется их участие в совещаниях с работниками промышленности и предпринимателями, в выставках-просмотрах новых образцов изделий, в выставках-ярмарках и т. д. Тщательный анализ полученной информации позволит торговому предприятию составить необходимое представление об источниках поступления товаров, Под поставщиками товаров следует понимать конкретные предприятия различных источников поступления. Их можно разделить на две группы: - поставщиков-изготовителей - поставщиков-посредников. Такое подразделение поставщиков зависит от канала сбыта (продвижения), т.е. пути, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он характеризуется числом составляющих его звеньев или уровней, на каждом из которых выполняются различные операции по приближению товара к конечному потребителю. При одноуровневом канале посредником на рынке потребительских товаров становится оптовый и розничный торговец. Если между промышленным предприятием и предприятием розничной торговли стоят два и более оптовых торговца, то система товародвижения является многоуровневым каналом продвижения товаров - чем большее число посредников использует производственное предприятие, тем меньше непосредственных контактов с потребителями оно имеет, тем медленнее продвигается товар. В то же время, минимальное число посредников между производителем и потребителем требует больших расходов на хранение запасов товаров, их обработку и т.д.
Принципы и факторы, влияющие на формирование ассортимента алкогольной продукции дистрибьюторских компаний
ООО «Приоритет» является дистрибьюторской компанией, работающей на рынке алкогольной продукции. В 1999 г. учредителями было принято решение о рассмотрении ассортиментного ряда за счет алкогольной продукции (в основном вина стран СНГ). Компания начала успешно развиваться до августовского кризиса 1998 г. Бизнес был построен таким образом, что ООО «Приоритет» получала импортный товар (в кредит на 60 дней), растаможивала, хранила на арендованных складах и продавала оптом в регионы РФ. С клиентами компания работала также на товарном кредите (30 дней). После кризиса - Компания ООО «Приоритет» понесла большие убытки т.к. практически полностью закрыла долги перед зарубежными партнерами, а собрать денежные средства за товар, отгруженный в кредит, не удалось из-за банкротства клиентов и их банков. После кризиса руководство компании приняло решение остаться на рынке алкогольной и безалкогольной продукции, но полностью пересмотрела стратегию своего развития, которая заключалась в следующем: развитие дистрибьюторской сети в Москве и Московской области с прямой доставкой товара в розничную сеть, ранее товароснабжение осуществлялось только для оптовых компаний; замещение импортного ассортимента товаров на ассортимент алкогольной продукции отечественного производства, водкой под торговой маркой «Кристалл» и «Урожай»; расширение ассортимента товаров (с добавлением в ассортимент вин под торговыми марками «Фанагория», «Георгиевское», «Северское» и коньяков марок «Квинт» и «Московский»); формирование ассортимента импортных вин (приложение 2). Первоначальным направлением деятельности был выбран бурно разви вающийся в то время рынок крепкого алкоголя. А уже с 1999 года началась ра бота по изучению рынка вина и формированию винного портфолио, и в 2001 году был получен первый контейнер чилийских вин от Domaine Oriental. Выбор вин в качестве основного профиля для компании, специализировавшейся в основном на продвижении крепкого алкоголя, решение непростое, но осознанное. Соединив воедино свои знания и навыки, коллектив компании; превратился в команду профессионалов, готовых внести свой вклад в развитие винной культуры в России За короткое время, был заложен мощный фундамент богатой винной коллекции, заключены договоры с такими выдающимися производителями как Domaine Weinbach, Domaine Billaud-Simon, Chateau du Cedre, La Grange des Peres, Santa-Due, Domaine du Pegaii, Domaine Sarda-Malet, Cono Sur, d Arenberg и Elderton, Simonsig и другими винодельнями, которые являются предметом гордости компании. Всего за два года компания стала одним из крупнейших импортеров лучших вин на российском рынке. Сейчас портфель насчитывает около 800 вин 125 производителей из Чили, Франции, Италии, Испании, Австралии, Аргентины, Румынии, Австрии, Новой Зеландии и Южной Африки (таблица 5). Компания развивает с 2004 года свою собственную сеть магазинов «Продуктовая волна», состоящую в настоящий момент из 5 магазинов, находящихся в г. Москве. Торговая площадь каждого из магазинов составляет 450-600 кв. метров. Ассортимент сети магазинов «Продуктовая волна» представлен следующими товарными группами: хлеб и х/б изделия; кондитерские продукты; бакалея; овощи-фрукты; полный спектр алкогольного и табачного ассортимента; молоко и молочные продукты; гастрономия; напитки. Основной целью деятельности ООО «Приоритет» является извлечение прибыли. Предметом деятельности ООО «Приоритет» является: организация дистрибьюторской сети оптовой и розничной торговли продуктами питания, алкогольной и безалкогольной продукцией и другими товарами, построенной на принципах распределения через систему супермаркетов и гарантированной прямой доставки; закупка и организация оптовой и розничной торговли вином, пивом, ли-кёроводочными и табачными изделиями; осуществление торгово-посреднической и закупочной деятельности, открытие магазинов в соответствии с действующим законодательством РФ; закупка, организация оптовой и розничной торговли ликёроводочными; изделиями; предоставления посреднических, инжиниринговых, информационных, маркетинговых и других видов услуг. Основным рынком для компании ООО «Приоритет» по данному направлению является Московский регион. С начала развития компании основной акцент был сделан на оптовые продажи с постепенным развитием дистрибьюторской сети. Динамику структуры продаж оптовым и розничным (сетевым) клиентам в 2000-2008 гг., можно проследить в таблице 6.
Инновационные технологии в организации оптовой торговли
Современное оптовое торговое предприятие, в состав которого входит и складской комплекс - это, как правило, специально оборудованное здание, снабженное программно-аппаратным комплексом на базе соответствующей информационной системы. Сегодня важным требованием к таким решениям является мобильность, которая может достигать за счет внедрения технологий беспроводной передачи данных. Все больше торговых предприятий проявляют к ним интерес и остаются довольными их внедрением.
Предлагаемые нами инновационные технологии позволяют существенно повысить производительность труда, актуальность и достоверность данных, минимизировать пересортицу и связанные с ней потери. Эти технологии могут оказать значительное влияние на способность торговых компаний удовлетворять потребности покупателей.
Опыт последнего десятилетия позволяет с уверенностью сказать, что беспроводные сети - это лидирующая технология передачи данных, которая будет развиваться и в более широких масштабах, в первую очередь, в оптовой и розничной торговле.
На фоне активного развития оптовых торговых компаний использование беспроводной передачи данных становится наиболее актуальным. Одним из перспективных направлений является новый беспроводной стандарт Wi-MAX, позволяющий развернуть беспроводную сеть на площади оптовой компании. Это многообещающая технология беспроводной связи следующего поколения, где заявлена хорошая дальность, хорошие скорости, хорошие сервисные возможности, так как это реальная перспектива развития технологии беспроводной передачи данных в сфере обращения.
Современные оптовые компании, в которых менеджерам склада для эффективного выполнения функциональных обязанностей нужна мобильность, получают очевидные конкурентные преимущества, внедрив у себя беспроводную связь. Складская логистика и предприятия розничной торговли — наиболее перспективные ниши для Wi-Fi. Спектр применения WLAN постоянно расширяется, и Wi-Fi дополняет сегодняшние проводные технологии. Необходимость внедрения технологий беспроводной передачи данных определяется, прежде всего, мобильностью пользователей: на какие расстояния и как часто они перемещаются в процессе выполнения своих должностных обязанностей. Многие компании сегодня имеют сотрудников, у которых вообще нет стационарного рабочего места. В результате внедрения беспроводной сети компания экономит деньги, поскольку ее сотрудники, свободно перемещаясь по территории предприятия, могут в любой его точке получить доступ к корпоративной сети.
Радиочастотная идентификация (RFID) - технология автоматической бесконтактной идентификации объектов при помощи радиочастотного канала связи. Технология RFID применяется для бесконтактной идентификации различных объектов в реальном масштабе времени. RFID в области автоматической идентификации сейчас рассматривается как уникальное средство управления данными, которое имеет ряд преимуществ по сравнению с технологией штрихового кодирования. Системы RFID позволяют решать задачи предприятий гораздо в более широком диапазоне. При этом возникают совершенно фантастические возможности для оптимизации бизнес-процессов в самых различных областях. Состав системы RFID: Система бесконтактной идентификации состоит из трех основных элементов: радиочастотной метки или транспондера; считывателя информации (ридера); компьютера для дальнейшей обработки информации. Идентификация объектов производится по уникальному цифровому коду, считываемому из памяти электронной метки, прикрепляемой к объекту идентификации. Спецификой современного ритейла является то, что на смену традиционным штриховым кодам идет бурное развитие новой технологии, основанной на новом носителе информации, так называемой «радиочастотной бирке».
Метка представляет собой небольшое устройство для хранения и передачи информации. Она состоит из микрочипа и антенны, с помощью которой передает и получает информацию. Существуют метки, имеющие встроенный источник питания (активные метки), но основная масса используемых сегодня меток не имеет встроенного источника питания (пассивные).
В памяти метки хранится ее уникальный номер или определенный объем пользовательской памяти. Когда метка попадает в зону считывания, эта информация принимается считывателем (ридером) - прибором, способным читать и записывать информацию в метках, и передается в компьютер для дальнейшей обработки. Метки могут быть различного типа, в зависимости от области применения и задач предприятия - от небольших гибких меток, которыми маркируются отдельные товары до корпусированных пластиковых меток для маркировки металлических контейнеров. Метки могут отличаться размерами, формой, материалами, из которых они изготовлены, способом крепления, объемом памяти, рабочей частотой, дальностью считывания.
Считыватель содержит в своем составе передатчик и антенну, посредством которых излучается электромагнитное поле определенной частоты. Попавшие в зону действия считывающего поля радиочастотные метки "отвечают" собственным сигналом, содержащим информацию (идентификационным номер товара, пользовательские данные и т.д.). Сигнал улавливается антенной считывателя, информация расшифровывается и передается в компьютер для обработки.
Комплекс трейд-маркетинга в организации продвижения алкогольной продукции оптовых предприятий
Трейд-маркетинг (торговый маркетинг) — это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.
Трейд-маркетинг отличается от потребительского маркетинга лишь объектом, т. е. в первом случае комплекс маркетинга направлен на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена, а во втором случае — непосредственно на конечного потребителя. Это означает, что трейд-маркетинг рассматривает покупателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная цель любого торгового звена — получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга, как отмечал Р. Моррис, — обеспечить прочное положение марки на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть (каналы) к потребителю. [63. с. 236]
Ученый экономист М. Веретенникова, в своей публикации «Анализ инструментов трейд-маркетинга на рынке ТНП», приводит данные опроса, согласно которым в 50% производственных компаний трейд-маркетингом занимаются специалисты-менеджеры по трейд-маркетингу, что говорит о важности и необходимости управления торговыми посредниками. В 33% — трейд-маркетинг является одной из задач отдела сбыта. [43. с. 51]
Функции отдела трейд-маркетинга. Отдел трейд-маркетинга должен отвечать за выполнение следующих функций. внедрение продукта на рынок: справочная информация для торговых представителей (подготавливается файл с минимумом текста и с большим числом рисунков и графиков планов продаж, таблиц форм отчетности). Предназначается исключительно для внутреннего пользования, но не для торговых посредников; подготовка образцов продаваемого товара и получение сертификатов, ин струкций на русском языке. Кроме того, важно подготовить аргументации для торгового персонала о ценовой политике по сравнению с конкурентами, о сроках поставки, необходимых уровнях товарных запасов с учетом плана продаж, целях дистрибьюции; поддержка сбыта. Реализация цели кампании (увеличение оборота и ин формированности покупателя о товаре); приоритеты кампании (товарные рынки, товары, типы магазинов), работа с клиентами (регламентация количества посещений клиентов торговыми представителями и мер-чендайзерами, разработка форм отчетности о посещениях); Мероприятия, поддерживающие продажи (промо-акции). Необходимо дать их описание торговым представителям. Условия скидок или рекламные подарки за покупку определенного количества товара и т.д. Разработка и контроль коммерческо-технологических процессов: прайс-листов, бланков заказов, планограмм, коммерческих предложений и т.д.; финансовых проектов — контроля за расходами на скидки, организации совместных рекламных кампаний, кампаний по стимулированию сбыта (индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов; призы и скидки за достижение поставленного плана; демонстрация товара; раздача, тестирование товара; к наиболее эффективным средствам морального стимулирования следует отнести «Приглашение на конференцию или презентацию» и «Поздравления и подарки к праздникам». Организация мерчендайзинга в компании. Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале магазина мерчендаизерами оптовой компании и направленных на продвижение товара, марки, вида или упаковки. В описанных ниже схемах мерчендайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет торговый представитель. Также все схемы подразумевают организацию продаж по системе предварительного сбора заказов и последующей доставки клиентам. Возможные варианты организации мерчендайзинга в компании: 1) Мерчендайзеры входят в отдел продаж. 2) Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям. 3) Мерчендайзеры образуют свой отдел. 4) Функция мерчендайзинга передается консалтинговой компании. 5) Смешанный вариант. Рассмотрим указанные варианты, их положительные стороны и ограничения. 1) Мерчендайзеры входят в отдел продаж: Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку либо по торговым каналам. Каждая часть закреплена за старшим менеджером. У него в подчинении находятся торговые представители, которые посещают клиентов и берут заказы. Предлагаемая организационная структура. Количество мерчендайзеров равно количеству торговых представителей либо меньше. В этом случае рациональнее подчинить мерчендайзеров старшему менеджеру. Таким образом, они будут находиться на одной ступени иерархии с торговыми представителями. Старший менеджер приобретает новые функции: планирование, организация и контроль работы мерчендайзеров. Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна доставка или продажа товара. Преимущества. Гибкость — старший менеджер обладает максимально полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчендайзеров. Отчетность мерчендайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя. Недостатки. У старшего менеджера появляется новая функция при ограничении времени на общий объем работы. При постоянном увеличении количества клиентов необходимо принимать новых мерчендайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.
При выборе данного варианта не рекомендуется подчинять каждого мерчендайзера напрямую торговому представителю. Постепенно мерчендайзер станет «помощником» торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчендайзингу будет уделяться все меньше времени. Кроме того, не всегда торговые представители обладают достаточной квалификацией и навыками, чтобы организовать работу подчиненного. 2) Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям. Большинство клиентов - это магазины без самообслуживания, павильоны или мелкорозничная сеть, и прайс-лист компании может содержать 3-15 позиций, т.е. время на мерчендайзинг выделяется крайне ограниченно. В этом случае нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчендайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.
