Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Социально-экономическая сущность рекламной деятельности в управлении проектом 12
1. Функции рекламы в решении управленческо-экономических задач . 12
2. Функции управления проектом и их учет в рекламной деятельности .. 27
Глава II. Цели рекламы на различных этапах жизненного цикла проекта . 43
1. Этапы жизненного цикла проекта 43
2. Основные цели рекламы проекта 56
Глава III. Методические основы организации управления рекламой строительного проекта 75
1. Критерии структуризации рекламных подразделений 75
2. Организационные структуры управления рекламой проекта 90
3. Методические основы управления рекламной кампанией строи тельного проекта 117
Заключение 141
Литература 146
- Функции рекламы в решении управленческо-экономических задач
- Функции управления проектом и их учет в рекламной деятельности
- Этапы жизненного цикла проекта
- Критерии структуризации рекламных подразделений
Введение к работе
Экономические и социально-политические реформы в России привели не только к широкому распространению новых форм собственности, но и к развитию новых подходов и технологий в управлении ими.
Среди этих новых подходов обращает внимание своей перспективностью прожект менеджмент или управление проектами. Конечно, и в дореформенное время имела место реализация крупнейших народнохозяйственных программ на базе проектного подхода. Именно в связи с этими крупными программами развивался и складывался проектный подход как в практической деятельности, так и в науке управления.
Однако, отдавая должное научным исследованиям того времени, следует отметить, что в основном управленческий опыт накапливается по реализации строительных проектов. Это первое. Второе же состоит в том, что большая часть проектов не носила социальной направленности, а была ориентирована на ведомственный интерес. Последнее не позволяло серьезным образом комплексно использовать проектный подход в управлении. Более того, нередко закрытый характер проектов советского времени таил в себе серьезные социально-экономические причины конфликтов, в последующем сильно снижавшим экономическую эффективность уже реализованных проектов. Достаточно напомнить о таких проектах, как Байкальский целлюлозно-бумажный комбинат и строительство каскада ГЭС на Волге и Сибирских реках. В общественном сознании утвердилась недобрая память об этих проектах, которая и по сей день является одной из причин, создающих трудности их функционирования.
В настоящее время в отечественной науке управления все более реализуется прожект менеджмент во всех составляющих его частях. Особое значение в связи с этим имеет управление внешней по отношению к проекту средой. Известно, что зарубежные исследователи уделяют этой составляющей части управления проектом огромное внимание.
Это проявляется хотя бы в том, что понятие внешней среды и объектов внешней среды очень тщательно разрабатывается, включает ряд признаков и свойств, которые для нас были несущественными. Здесь мы сошлемся на такие, как экологическая составляющая проекта и его социальная полезность, общественная приемленность и т.п.
В нашей управленческой практике управление проектом было ориентировано на технологическую составляющую и организацию внутренней среды проекта, т.е. в основном производственно-организационной среды.
Несомненно утверждение комплексного подхода к управлению проектом существенно изменило представление о среде проекта и объектах управления. К числу новых для российской традиции объектов управления нужно отнести управление рекламной деятельностью и процессами рекламы при подготовке и реализации проекта.
Управление рекламной деятельностью для наших хозяйственных систем относится к тем направлениям, которые призваны обеспечить более твердое положение на рынке товаров и услуг отечественного производителя.
В управлении проектом реклама, наряду с ее важнейшей функцией, связанной с продвижением товаров и услуг на рынок, обеспечивает решение еще одной задачи. Благодаря рекламе создается благоприятная внешняя среда вокруг проекта, что, в свою очередь, способствует утверждению стратегического характера управления проектом с ориентацией на долговременные цели.
В современном производстве затраты на рекламу заметно возрастают, что объективно приводит к удорожанию товаров и услуг, поступающих на рынок. Исследования показывают, что рост затрат на рекламу заметен и при реализации проектов. Особенно возрастают затраты на превентивную (предупредительную) рекламу, т.е. на той фазе реализации проекта, когда его результат еще не очевиден и не может свидетельствовать своими полезными свойствами о значимости для потребителя.
В данной работе как раз и делается попытка создать структуры и методы высокоэффективного управления рекламной деятельностью в процессе реализации проекта.
Целью исследования является изучение управления рекламной деятельностью в организациях в процессе реализации проектов. В качестве базовых выбраны строительные проекты, поскольку здесь технологии прожект менеджмента применяются больше, чем в других отраслях. Хотя проектный подход в управлении является универсальным и выводы, полученные в работе, могут быть отнесены к рекламной деятельности любого проекта.
Для достижения поставленной цели решены следующие основные задачи:
• изучены проблемы управления рекламной деятельностью в организациях активно практикующих прожект менеджментные технологии;
• изучены специфические (отличительные) особенности использования рекламы при реализации проектов в отличие от производства и торговли;
• определены основные цели рекламной деятельности для разных стадий (фаз) реализации проекта;
• определено основное содержание рекламной деятельности в процессе реализации проекта в связи с интересами инвесторов, властных структур, общественных систем, широкой публики;
• изучены установившиеся структуры и задачи управления рекламной деятельностью при реализации строительных проектов;
• разработаны концептуальные подходы к проектированию структур управления рекламной деятельностью проекта;
• разработаны критерии определения функций рекламно-управленческих структур в зависимости от параметров проекта и типа организации;
• разработаны организационные структуры и принципы их деятельности по управлению рекламой;
• разработаны методические рекомендации по управлению рекламными компаниями в процессе реализации проекта;
• разработаны методические рекомендации по оценке эффективности рекламной деятельности в связи с реализацией проекта.
Объектом исследования является рекламная деятельность организаций, работающих в различных отраслях посредством комплексного использования проектных технологий и соответствующих им структур управления.
Научный анализ проведен на основе специальных наблюдений и опросов топ-менеджеров, консультантов в области рекламы, специалистов по управлению, причастных к проектированию организационных структур и их подразделений.
Проанализирована практика рекламной деятельности при осуществлении ряды крупных проектов в Москве. В частности "станция метро Боровицкая", "Манежная площадь", "Храм Христа Спасителя", имеющих огромное социальное и экономическое значение. Использованы документы федерального, отраслевого и организационного уровня, регламентирующие рекламную деятельность. Широко использовались литературные источники, посвященные рекламе и управлению проектами.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют общенаучные методы, основные концепции социально-экономического развития России, изложенные в решениях государственных органов управления, труды отечественных и зарубежных ученых в области организации управления и рекламы, нормативные документы и материалы научных дискуссий по исследуемой проблеме.
В ходе работы автором использовались методы моделирования процессов и органов управления, методологического и экономического анализа, экспертных оценок.
Научная новизна диссертационной работы заключается в исследовании управления новыми для России объектами (рекламной деятельностью) в организациях, работающих посредством прожект менеджментных технологий. В ходе работы сформулированы и разработаны новые цели, положения и рекомендации, наиболее существенные из которых следующие:
• обоснованы базисные факторы, определяющие своеобразие управления рекламой в процессе реализации проекта;
• предложены организационно-экономические критерии, на основании которых определяются содержание, объемы и технологии рекламной деятельности в процессе реализации проекта;
• обоснованы структурно-организационные параметры рекламных подразделений фирм;
• определены цели рекламной деятельности и особенности управления ею на каждой фазе реализации проекта;
• определены организационные условия, при которых рекламные подразделения способны реализовать свой творческий потенциал;
• разработаны методические рекомендации по управлению рекламными компаниями на примере строительного проекта;
• предложены концептуальные и методические основы определения экономической эффективности рекламной деятельности фирмы при реализации проекта.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в разработке критериев, определяющих содержание, объемы и технологии управления рекламной деятельностью, обеспечивающей сопровождение реализуемого проекта.
Результаты исследования позволяют сделать управление рекламной деятельностью более эффективным и рационализировать затраты на рекламные компании. Предложенные структуры управления рекламой для организаций, различающихся организационно-экономическими параметрами, позволяют целенаправленно проводить рекламные акции на различных этапах жизненного цикла проекта.
Кроме того, разработанные материалы могут быть использованы в диагностике и экспертных оценках состояния управления рекламой проекта.
Полученные сведения об управлении рекламной деятельностью проекта необходимо включить в учебные программы по подготовке и повышению квалификации прожект менеджеров.
Апробация работы. По теме исследования опубликованы две статьи объемом 1 п.л. в сборнике научных работ сотрудников, аспирантов и стажеров Государственного университета управления.
Основные положения и результаты исследования были использованы при проектировании организационных структур управления рекламной деятельностью ряда строительных фирм, осуществляющих реализацию проекта.
Цели и задачи исследования обусловили следующую структуру диссертации: она состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Первая глава исследования посвящена изучению социально-экономической сущности рекламной деятельности в управлении проектами. Здесь обосновываются основные функции и значение рекламы в решении управленческо-экономических задач, в частности решение управленческо-маркетинговых задач, связанных с позиционированием проектных организаций и их продуктов в соответствующем сегменте рынка.
Рассматривается сущность рекламы как средства коммуникации, обеспечивающего не только продвижение товаров и услуг на рынки, но и формирование развернутых социально-экономических отношений между потребителем и производителем. В этом плане формулируется нераздельность рекламы, пропаганды и образования как трех институтов управления общественным и индивидуальным сознанием. На основании этого выделяются основные роли рекламы в реализации проекта.
В главе анализируется реклама как экономическая категория "услуга".
В связи с управлением рекламой проекта необходимо различать два понятия рекламы: рекламу-процесс и рекламу-продукт. Реклама-процесс включает комплекс услуг по оплачиваемому информированию определен ных групп населения и организаций с целью формирования заданного отношения к предмету рекламы. Реклама-продукт - это товар в форме текста, изображения, служащий посредством рекламы-процесса. Конечно организации, реализующие проекты, ориентированы на управление рекламой-процессом. В работе упор делается на рассмотрение вопросов управления этой стороной рекламной деятельности.
С проблемой функциональной классификации рекламы тесно связаны подходы к оценке ее эффективности. В работе рассмотрены коммуникативный, групповой, установочный подходы к эффективности рекламы. Наряду с общей эффективностью, т.е. эффективностью воздействия, рассматриваются вопросы экономической эффективности. Отстаивается взгляд на эффективность как отношение между разностью достигнутого и исходного состояния и затраченными средствами.
Важнейшим способом повышения эффективности рекламы является оптимизация расходов на рекламные компании и рекламные подразделения фирм, что достигается посредством усиления компонента управления рекламной деятельностью.
Управление проектом основывается на ряде особенностей, которые необходимо учитывать при организации рекламной деятельности. Сюда входят определенное конфликтогенное начало, которое несет в себе практически каждый проект, ограничение по времени реализации проекта, кооперация отраслевых, финансовых, социальных структур, учет культуры (менталитета) как средовой составляющей проекта. Все это необходимо отнести к условиям, определяющим содержание и методы управления рекламной деятельности проекта.
В главе «Цели рекламы на различных этапах жизненного цикла проекта» исследуется взаимосвязь между рекламной деятельностью по сопровождению проекта и процессом его реализации.
Выделяют четыре фазы жизненного цикла: • разработка концепции;
• планирование;
• выполнение;
• окончание.
Каждая фаза характеризуется рядом отличительных признаков, определяющих специфические подходы к управлению проектом и, в том числе, управлению рекламной деятельностью.
Каждая фаза характеризуется своеобразием целей управления рекламой проекта.
На фазе разработки концепции:
• представить весь спектр общественных потребностей, на удовлетворение которых ориентирован проект;
• отразить экономическую перспективу реализации проекта;
• отразить комплексную безопасность проекта;
• отразить квалификацию персонала.
На фазе планирования:
• показать всеобъемлющий охват планом обстоятельств реализации проекта;
• отразить реалистичность планов;
• показать экономическую эффективность предложенного плана;
• показать инновационные составляющие планов;
• продемонстрировать доступность, понимание и надежность показателей плана;
• отразить высокий уровень квалификации разработчиков планов.
На стадии выполнения:
• показать эффективность организационной схемы выполнения проекта;
• показать эффективность управленческих структур организаций, задействованных в проекте;
• показать уровень квалификации и качество работы субподрядчиков и других соисполнителей проекта;
• показать безопасность и экономичность применяемых технологий;
• обеспечить визуальную доступность к территории, на которой выполняется проект;
• обеспечить показ документального контроля за ходом работ.
На фазе окончания проекта:
• реклама миссии проекта в процессе подготовки кадров для его эксплуатации;
• показать высокий уровень программ подготовки персонала;
• представить информацию о системе управления проектным объектом;
• организовать рекламу по реализации остатков ресурсов;
• организовать рекламу коллектива, завершившего проект;
• организовать рекламу результатов деятельности объекта.
Названные цели в своей направленности ориентированы на внешнюю среду проекта.
Одним из методов эффективной работы с внешней средой является установление приоритетности ее отдельных субъектов и выработка содержания рекламной деятельности в отношении каждого субъекта.
Согласно этому подходу выделяются следующие направления рекламной деятельности:
• реклама, ориентированная на инвесторов;
• реклама, ориентированная на публику и общественные организации;
• реклама для органов представительной и исполнительной власти;
• реклама для потребителей и клиентов;
• реклама для соисполнителей, поставщиков и смежников.
В главе III « Методические основы организации управления рекламой строительного проекта» разработаны основные критерии структуризации рекламных подразделений, система отношений между рекламными подразделениями фирмы и рекламными агентствами, а также СМИ.
К критериям, определяющим формирование рекламных служб, отнесены следующие: общая стоимость проекта, среднегодовая стоимость работ, включая работы, осуществляемые подрядными организациями, общая стоимость основных производственных фондов, среднегодовая численность работников, организационная форма управления реализацией проекта, масштабность организаций, внешние связи, представленность на рынке, опыт работы, инновационная ориентация, технологии, используемые при выполнении проекта, квалификация персонала, количество основных видов работ, выполняемых в комплексе, уровень загрузки фирмы по выполнению конкретного проекта, организационная и управленческая культура, имидж фирмы, норма управляемости и местонахождение организации.
Предложена экспертная методика измерения критериев и методика консолидации критериев в комплексные показатели размеренности фирмы, от которых рассчитывается структура рекламного подразделения.
Разработано несколько типов организационных структур рекламных подразделений и система функций, которые они должны выполнять в процессе управления рекламной деятельностью.
Согласно предложенным типам структур рекламных подразделений разработаны методические основы управления рекламной компанией строительного проекта. Здесь выделены целеобразование, определение задач, показатели эффективности, объекты воздействия, опыт рекламных работников, методы рекламной компании и .наконец, отношения рекламных подразделений в этот период с различными структурными подразделениями фирмы.
Функции рекламы в решении управленческо-экономических задач
Возникновение экономической рекламы в ее современном виде традиционно относят к началу XIX века. Связывается это, в первую очередь, с актуализацией проблемы конкуренции, необходимостью использования качественно новых методов фиксации внимания (в широком смысле) на конкретных товарах (услугах). [10]
Для выяснения отношений к тем или иным товарам, услугам, физическим или юридическим лицам и т.д. и положением их на рынке проводят маркетинговые и рекламные исследования (четкой границы между этими понятиями нет: в первом случае предполагается больший акцент на изучение рынка товара (услуги и т.д.), во втором - на изучение средств возможного изменения отношения к данному товару (услуге и т.д.)). Базовыми для многих маркетинговых и рекламных исследований служат те же социально-демографические группы.
Выделение групп в связи с товаром называется сегментированием рынка по отношению к этому товару. [1];[9];[12];[13];[18];[19];[20];[21];[29]; [33];[38].
Для осуществления действия, необходимого рекламодателю (вне зависимости от того, является ли это покупкой, пользованием услугой, определенным вариантом голосования или просто изменением отношения к проблеме или субъекту экономической политической или проч. деятельности) обязательным представляется выделение предмета рекламирования из общего ряда однородных предметов. Хотя это может осуществляться и путем внедрения в иной ряд, например, реклама мелкой строительной фирмы, направленная на изъятие его в сознании людей из общего ряда фирм и помещения в ряду крупнейших. С этой целью выделяются специфические свойства данного предмета, позволяющие как либо выделить его из этого ряда.
Вовсе не обязательно, чтобы эти свойства были существенными. Для рекламистов несущественно, присутствуют ли они в действительности, а, если присутствуют, то действительно ли являются специфическими. Задача в том, чтобы определить через набор подобных свойств специфическое место рекламируемого продукта. Это принято называть позиционированием на рынке (то есть нахождением своей собственной специфической позиции). [35];[36];[45];[47];[50];[51];[56].
Многие теоретики и практики рекламы подчеркивают значимость сегментирования рынка и позиционирования на нем. В ряде исследований это считается основной задачей конъюнктурных и маркетинговых исследований. [50];[64];[69];[70];[71];[80];[82];[92];[94];[95].
В обычных условиях "обычный человек" воспринимает рекламу без особых негативных и позитивных эмоций, как органичную часть жизни. Однако наблюдается довольно часто и негативное отношение к рекламе. На рост негативного отношения в разных слоях влияют следующие факторы: - неучет рекламистами особенностей восприятия тех или иных форм рекламы в конкретном социуме, группе и т.д., местных традиций и стереотипов поведения; - открытая императивность рекламы; - "назойливость" рекламы (интенсивная реклама одних и тех же предметов не слишком разнообразящимися способами); - вторжение рекламы в темы, в которых ее присутствие непривычно и потому кажется неуместным; появление рекламы на непривычных участках пространства-времени; - шквальное распространение рекламы в обществах, до того сталкивавшихся с ней крайне редко (хотя существует точка зрения, в соответствии с которой появление рекламы именно "на пустом месте" способно дать особенно ощутимые результаты; данная точка зрения была высказана генеральным директором по рекламе фирмы "НВ Филипс" в отношении развивающихся стран, куда еще не пришла реклама; в тот момент не предполага-лась возможность актуальности данной проблемы для России; - заведомо некачественная реклама-продукт, вызывающая раздражение именно своей некачественностью; - распространение на рынке недобросовестной рекламы (отсюда - недоверие к рекламе в целом).
Невозможно отрицать роль рекламы как средства коммуникации в современном обществе. Большинство прагматически ориентированной экономической информации поступает именно по этим каналам (разумеется речь не идет об ученых или маркетологах, пытающихся пользоваться и иными данными). [102];[104];[105];[112];[119];[121];[128].
Существует точка зрения, согласно которой реклама является двигателем экономики, организуя и усиливая спрос, она обеспечивает сбыт выпущенного товара или услуги, а, тем самым, дает возможность продолжать работу тех кто создает рекламируемый продукт. Реклама поддерживает конкуренцию, следовательно заставляет снижать цены, совершенствовать продукцию и т.д. Крупный американский исследователь Т.Нэгл [123] отстаивает точку зрения, согласно которой реклама необходима в первую очередь потребителю, чтобы получить набор предложений, а затем - чтобы сориентироваться и осуществить правильный выбор. Нэгл считает, что защита от неадекватного восприятия рекламы у потребителя формируется сама.
Существует иная точка зрения. Действительно рекламам выступает одним из средств конкурентной борьбы, которое, однако позволяет заменить реальное удешевление товара или реальное совершенствование продукции. Реклама позволяет продать и возобновить производство того товара, который не был бы куплен без нее, но, таким образом не осуществляется переход данного производства к более необходимому продукту.
Каждая из названных позиций достаточно уязвима. Нет абсолютной необходимости в товаре. Единственным достоверным показателем его необходимости является его востребованность. Возможность же вместо реального улучшения продукта изменить несущественные элементы дизайна действительно используется активно [17].
Регулярная смена поколений ("серий") продуктов, ориентация не на длительное использование, а на необходимость заменить продукт как только он "морально устареет" (то есть появится его версия, представляемая как существенно более совершенная) является одной из основ "естественной философии" так называемого общества потребления. Известный итальянский культуролог Умберто Эко пишет: "... общество крайней степени потребления производит не добротные вещи, а легко ломающиеся машинки (если вам нужен хороший нож, покупайте его в Африке, нож, купленный в Соединенных Штатах, развалится при первом же использовании)". [7].
В таком смысле можно согласиться с достаточно известной мыслью о том, что именно реклама и обуславливает социальный прогресс. [2];[102].
Функции управления проектом и их учет в рекламной деятельности
В отличие от рекламы товаров и услуг реклама проекта предполагает более сложную систему отношений между реализатором проекта и его потребителем. Дело в том, что сам проект или проектный подход к какому-либо делу включает в сферу его реализации значительно больше заинтересованных общественно-хозяйственных структур, чем обычное, отлаженное, рути-ноорганизованное производство [4];[8];[11];[15];[16];[23];[24];[25]; [30];[32].
Обратимся к рассмотрению основных особенностей проекта, которые делают рекламное обеспечение его реализации отличным от постановки рекламы и управления ею в стандартноорганизованных производствах товаров и услуг. 1. Всякий проект, независимо от его хозяйственной и социальной значимости, его ресурсообеспечения и т.п., включает в сферу своего влияния, а значит затрагивает интересы не только непосредственных исполнителей и заказчиков проекта, но и многочисленные группы населения и организаций различной направленности. Вследствие этого каждый проект изначально несет в себе определенное конфликтное начало. Следовательно, реализация проекта требует изменения конфликтогенной среды, что и достигается довольно часто проведением специальных рекламных акций, ведущих к применению и согласованию интересов конкурирующих организаций и групп.
Обратимся к такой распространенной ситуации, как размещение какого-либо нового строительного объекта в застроенной, уже сформировавшейся территории. К возведению подобного объекта можно отнестись как к чисто производственно-строительной деятельности, которая ставит своей задачей удовлетворить интересы какой-то части населения или какой-либо организации. И можно отнестись и рассматривать эту деятельность как реализацию определенного проекта. Последнее означает, что в сферу реализации проекта будут входить не только интересы непосредственных исполнителей и потребителей его, но и интересы определенного окружения проекта, составляющего его внешнюю экономическую и социальную среду. В связи с этим можно сказать, что чем шире охват проектом внешней среды, т.е. чем больше интересов оказываются задействованы в результат проекта, тем меньше проявляют себя конфликтогенные обстоятельства и тем больше сторонников у проекта.
Продолжим пример с застройкой уже обжитой территории. Для снятия конфликтогенной обстановки необходима специальная работа и учет в проектах составляющих, которые были бы ориентированы на интересы более широкого круга людей и организаций. Организациям и людям обычно сразу становится ясно, что они теряют, когда стесняют их территориально, а вот, что они могут приобрести позитивного в организации своей жизни и своей деятельности в результате реализации проекта - это должна сказать реклама, задачей которой и является демонстрация социальной и экономической значимости проекта. Вот некоторые направления такой рекламной деятельности, значимые для рассматриваемого примера: появление новых рабочих мест, которые необходимы для населения территории; появление новых заказчиков для сферы обслуживания; улучшение дорожно-транспортной ситуации; повышение уровня благоустройства территории и в целом повышение уровня бытовой комфортности; улучшение торгово-коммунального обслуживания населения; появление сильной, авторитетной организации, которая повышает общественно-экономическую значимость территории; улучшение положения наиболее ущемленных в социально-бытовом положении групп населения; привлечение на данную территорию инвесторов, способных повысить ее экономические перспективы; повышение уровня правопорядка и управления территорией; улучшение экономической обстановки на территории; улучшение ее архитектурного облика.
Конечно, названные здесь направления привлечения к проекту новых интересов и, следовательно, новых его сторонников не исчерпаны. Жизнь богаче и представляет массу обстоятельств, позволяющих снизить конфлик-тогенность проекта за счет включения в сферу его влияния новых организаций и групп населения. Однако, самое важное в проектном подходе то, что он ориентирован, как в своей реализации, так и в рекламе, на подчеркивание приобретений, а не на потери, которые в результате запуска проекта последуют в жизни внешней по отношению к проекту среды. 2. Всякий проект имеет определенную временную продолжительность, т.е. осуществляется в пределах какого-то временного промежутка.
Любая работа, любой вид деятельности, ограниченный определенными временными пределами начала и окончания, требует большего напряжения и лучшей организации исполнения в сравнении с теми видами деятельности, где фактор времени не является определяющим для ее исполнения.
При проектном подходе временной режим становится вообще определяющим успех реализации проекта. Известно, что нарушение, изменение, срыв определенных временных периодов реализации проекта может привести к серьезным последствиям в его судьбе. Во всяком случае любые временные неурядицы в реализации проекта отрицательно влияют на его паблисити и на экономическую конъюктуру как самого проекта, так и его эксплуатацию после завершения. Нередко, наблюдается следующий факт. Вследствие задержек реализации проекта оказывается уже занятой по его завершению та рыночная ниша, на которую он был ориентирован. Другими словами, потребность в продукции проекта оказывается уже удовлетворенной.
Далее, действенность рекламы, степень ее эффективности в значительной мере связана со скрытым, латентным периодом восприятия и соответствующей обработкой рекламного воздействия потребителем. Время реализации проекта порою короче латентного периода действия рекламы. Получается так, что проект оканчивается в своем завершении, а реклама его еще только начинает оказывать свое воздействие. Подобный парадокс мог бы восприниматься как курьез, если бы не был связан со значительными затратами на рекламу, которые ложатся тяжелым бременем на бюджет проекта, но оказываются совершенно бесполезными для его реализации.
Этапы жизненного цикла проекта
Специалисты в области разработки и реализации сложных социо-технических проектов выделяют четыре фазы жизненного цикла проекта, которые в графическом изображении представляют собой кривую, имеющую три составляющие части: нарастание видов и объемов работ по подготовке выполнения проек- та; период выполнения проекта; период окончания проекта (см. рис. 1) Эти три части кривой соответствуют четырем фазам проекта. Первая фаза соответствует разработке концепции проекта. Эта фаза основывается на решении двух чрезвычайно важных задач: определение общественных потребностей, для удовлетворения которых создается и реализуется проект; разработка основ жизнеспособности проекта, своего рода механизмов, обеспечивающих дальнейшую реализацию проекта на всех фазах жизненного цикла. На первой фазе жизненного цикла проекта осуществляется изучение общественных потребностей в определенной продукции или услугах. Это изучение может осуществляться в рамках стандартных маркетинговых программ, но все-таки чаще оно основывается на более сложной деятельности, предполагающей использование разнообразных прогнозных методов [73];[74];[76]. Дело все в том, что в момент начала проекта его целесообразность бывает не столь очевидной для широкого круга предполагаемых заказчиков и потребителей. Более того, при первых же предложениях того или иного проекта обязательно появляются контрпредложения, которые доволь- но часто выглядят более предпочтительными в сравнении в предлагаемым проектом. В такой ситуации мало ориентироваться на реально сложившиеся общественные потребности. Здесь важную сторону доказательств составляют и те, которые ориентированы на удовлетворение будущих потребностей. Таким образом, концепция проекта должна обязательно включать предложения, связанные как с реально существующими общественными потребностями, так и будущими потребностями, возможное развитие которые получат в результате осуществления проекта. Чем шире спектр потребностей, которые в состоянии удовлетворить предполагаемый проект, тем легче объяснить его необходимость обществу или производству. Ссылка на общественные потребности является необходимой основой рекламного сопровождения проекта. Более того, некоторые круги, так или иначе причастные к проекту, откликаются исключительно на эту часть концептуального обеспечения проекта. Более того, различного рода элитарные проекты или проекты специального назначения, в которых непосредственно не просматривается их взаимосвязь с широкими потребностями нуждаются в специальном объяснении, которое в конечном результате их (эти проекты) связывало бы с нуждами определенной сферы общества. Когда получено представление об общественных потребностях, соответствующих области проекта, концептуально разрабатывается система жизнеобеспечения проекта. Общественные потребности и система жизнеобеспечения объединены в одну фазу жизненного цикла проекта - концептуальную - вследствие значительной взаимозависимости. Представление программ (например, их эксклюзивность или типичность), эскизные разработки, предварительные сметы и график работ, кадровый состав, порядок и объемы финансирования и, связанные со всем этим предложения о продолжении работ - тесно увязаны с выявленной картиной общественных потребностей, более того, прямо увязаны с ними по срокам выполнения отдельных подсистем жизнеспособности проекта, а так-Ц же уровня детализации их проработки. Другими словами, система жизнеспособности проекта (его ресурсного и социального обеспечения) постоянно корректируются в связи с состоянием общественных потребностей на основе получения обратной связи в результате рекламы проекта. Реклама на фазе разработки концепции проекта выступает в качестве основного связующего звена разработчиков проекта с той общественной средой, на которую ориентирован проект, на потребности которой он непосредственно рассчитан. В этом плане разработчики проекта оказывают поддержку заказчикам проекта, помогая ему укрепиться на том сегменте рынка, на который ориентирован проект. Второй фазой жизненного цикла проекта, по мнению ряда авторов, является планирование [79];[87];[86], впрочем, некоторые специалисты не разделяют создание концепции и планирование проекта, относя обе эти деятельности к одной жизненной фазе. Тем не менее, в целях выполнения задач нашего исследования, такое разделение произвести необходимо в связи с различиями управления рекламой проекта при его концептуальной проработке и на стадии планирования. Планирование относится к наиболее важной области управления проектом. За всю историю проект-менеджмента было предложено немало средств и методов разработки планов проекта. Для успешного выполнения деятельности по планированию проекта необходимы следующие условия: хорошо определенные цели и средства его осуществления, которые должны быть усвоены как разработчиками проекта, так и его реализаторами и потребителями. Изначальная адекватность понимания цели, задач и средств осуществления проекта всеми его участниками достигается посредством специальной деятельности, которая в значительной мере основывается на информации о проекте, предоставляемой его исполнителями заказчику с учетом специфики решаемых ими задач. Эта информация, по существу, включает рекламу проекта, которая используется по отношению к исполнителям проекта как дополнительная мотивация в работе, а по отношению к заказчику и потребителю как свидетельство о профессиональной квалификации исполнителей проекта; использование многоуровневой распределенной системы проекта или работ (ПРС/РРС). По существу, эта система является концептом реализации целей и задач проекта, а также ряда технологических идей и комплексной технологии, посредством которой будет осуществляться разработка проекта; закрепление ответственности за отдельными исполнителями (за организациями, подразделениями или лицами) на основе использования матрицы "задача-ответственность". Закрепление ответственности является не только обычным производственным поручением. Сама цель закрепления ответственности включает обязательно в качестве составляющей части отношения, которые должны установиться между исполнителями и заказчиком. Другими словами, процесс закрепления ответственности является своего рода рекламно-информационным по отношению к потребителям проекта; разработка интегрированных графиков с использованием временных карт с выделенными ключевыми стыковыми событиями. Опять же к этой, казалось бы чисто рабочей операции нельзя относиться как к технологии. Выделение ключевых событий имеет своим адресом не только исполнителей проекта, но и все другие заинтересованные стороны. В связи с этим небезынтересен подход к пониманию ключевого события, а также формы представления ключевого события, которые должны включать аспекты представления информации о ключевом событии заинтересованным сторонам.
Критерии структуризации рекламных подразделений
Фирмы, осуществляющие проектную деятельность, могут организационно ориентировать рекламу проектов по двум направлениям. Первое связано с представлением результатов своей деятельности через рекламные агентства. Второе - напрямую связано с сотрудничеством со средствами распространения информации [101]. Однако, как в первом, так и во втором случае, в структуре проектной организации необходимы специализированные подразделения, приспособленные к характеру рекламной деятельности. Наиболее серьезная проблема, возникающая у проектных фирм, избирающих первое направление рекламы своей продукции, состоит в подборе соответствующего поставленной задаче рекламного агентства, способного отразить в своей рекламной продукции наиболее существенные свойства, как фирмы-проектировщика, так и самого проекта для различных аудиторий. Дело в том, что рекламные агентства, выполняющие чисто посреднические функции между рекламодателями и источниками информации, заинтересованы в получении максимальной прибыли при минимизации затрат, что, собственно, свойственно любой предпринимательской структуре. Высокая доходность является приоритетной ценностью для каждого рекламного агентства. Кроме того, в настоящее время на рынке рекламных услуг по существу отсутствуют агентства, специализирующиеся на рекламе проектов. Из этого вовсе не следует, что первый путь в рекламу проекта абсолютно нецелесообразен. Во многом его предпочтение будет связано со следующими обстоятельствами: стоимостью проекта и, в связи с этим, бюджетом на рекламу; длительностью реализации проекта; общественной и хозяйственной значимостью проекта; количеством организаций задействованных в осуществлении проекта; инновационным уровнем проекта. Это важнейшие критерии, которыми следует руководствоваться при выборе в качестве исполнителя, обеспечивающего рекламное сопровождение проекта. Естественно, чем выше указанные показатели проекта, тем больше доводов в пользу выбора стороннего рекламного агентства. В этом случае, организации-реализаторы проекта в состоянии обеспечить его финансирование для осуществления не только самой рекламно-прикладной деятельности, но и обеспечения проектно-исследовательской деятельности с целью повышения уровня компетенции и специализации рекламы, ориентированной на сопровождение конкретного проекта. Однако, пока а стране проектов такого уровня осуществляется мало. По большей части стоимость задействованных в настоящее время проектов не позволяет идти по указанному выше пути. Более эффективно организовать рекламное сопровождение проекта возможно опираясь на специализированные структуры, создаваемые на базе организаций, осуществляющих все фазы жизненного цикла проекта. К критериям, определяющим формирование рекламных служб при реализации проекта на основе проведенной экспертизы можно отнести следующие: общая стоимость проекта; среднегодовая (месячная, квартальная) стоимость работ по осуществлению проекта, включая работы, осуществляемые подрядными организациями и услуги сторонних организаций; общая стоимость основных производственных фондов, задействованных в реализации проекта; общая среднегодовая (месячная, квартальная) численность работников, задействованных в выполнении проекта; организационная форма управления реализацией проекта; масштабность организаций, задействованных в выполнении проекта; масштабность внешних связей проектной организации; представленность организаций, задействованных в выполнении проекта на соответствующих сегментах рынка; опыт работы проектных фирм, обеспечивающих комплексную реализацию проекта; международный опыт подготовки и реализации проектов фирм-участников; инновационная ориентация фирм-участников реализации проекта; количество организаций, задействованных в выполнении проекта; технологии, используемые при осуществлении проекта; опыт работников аппарата управления фирм-реализаторов проекта; количество основных видов работ, выполняемых в комплексе фирмами-реализаторами проекта; уровень загрузки фирм-участников работами по выполнению конкретного проекта; управленческая и организационная культура; культура труда и производства; имидж фирм-реализаторов проекта у специальных организаций, органов власти и общественных кругов; норма управляемости организаций-реализаторов проекта; месторасположение организаций-реализаторов проекта. Оценить представленность каждого критерия можно, руководствуясь следующим методом.
