Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Роль и место рыночного эксперимента в системе управления международной фирмой 7
1.1. Вопросы теории рыночного эксперимента.. 7
1.2. Функции и содержание пробного рынка 39
1.3. Особенности проведения пробного рынка в условиях международного бизнеса 62
ГЛАВА 2 Организационное и методическое обеспечение пробного рынка 82
2.1. Организационное планирование пробного рынка 82
2.2. Модель пробного рынка 106
2.3. Методика пробного рынка 123
Заключение 149
Библиография 151
Приложения 159
- Вопросы теории рыночного эксперимента..
- Функции и содержание пробного рынка
- Организационное планирование пробного рынка
- Модель пробного рынка
Введение к работе
Академия рынка: маркетинг / А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. - М.: Экономика, 1993. - 572 с.
Акофф Р. Планирование корпорации будущего. - М.: Прогресс, 1985.-327 с.
Андреева Г.М. Методологические проблемы развития социально-психологических исследований в США // Методологические проблемы социальной психологии. - М., 1975. - с. 62-67.
Базелл Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риски в маркетинге. - М.: Финстатинформ, 1993. - 96 с.
Баркан Д.И. Маркетинг для всех. - Л.: РИЦ "Культ-информ-пресс", 1991.-256 с.
Беневисте Г. Овладение политикой планирования. - М.: Уни-
вере, 1994.-304 с.
Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. - СПб.: Два три, 1993.-378 с.
Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. - 704 с.
Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: Экономика, 1995. -344 с.
Ю.Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. - М.: Высшая
школа, 1994.-272 с. П.Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое
дело. - М.: Внешторгиздат, 1990. - 264 с. 12.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.:
Дело, 1995.-192 с.
ІЗ.Дейян А. Реклама. - М.: Универс, 1993. -176 с.
Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на местах продажи. - М.: Универс, 1994. -190 с.
Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996. - 255 с
Іб.Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. -М.: ИНФРА-М, 1996. - 304 с.
П.Дракер Питер Ф. Управление, нацеленное на результаты. -М.: Технологическая школа бизнеса, 1994. - 200 с.
Дракер Питер Ф. Рынок: как выйти в лидеры. - М.: БЧИ, 1992.-352 с.
Дэниэлс Джон Д., Радеба Ли X. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. - М.: Дело, 1994. - 784 с.
Ефимов В.М., Пельман Г.Л., Чахоян В.А. Игровые имитационное моделирование расширенного воспроизводства. - М.: Издательство Московского университета, 1982. -122 с.
Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. -М.: Международные отношения, 1991. - 416 с.
Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991. - 416 с.
Карлоф Б., Седерберг С. Вызов лидеров. - М.: Дело, 1996. -352 с.
Карпов В. Маркетинговое исследование рынка // Маркетинг. -1994-вып. 2-е. 78-88.
Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991 - 280 с.
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. -176 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.
Котлер Ф. Мегамаркетинг // Приложение к бюллетеню "Новости рекламы". -1991. - Вып. 22. - с. 4-23.
Кунце Х.-И. Методы физических измерений. - М.: Мир, 1989. -216 с.
Лавров С.Н., Злобин СЮ. Основы маркетинга промышленных объектов. - М.: Внешторгиздат, 1989. - 216 с.
ЗІ.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.-589 с.
Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. - М.: Международные отношения, 1993. - 264 с.
ЗЗ.Левшин Ф.М. Внешнеторговые цены. - М.: Внешторгиздат, 1990.-136 с.
Лопатников Л.И. Популярный экономико-математический словарь. - М.: Знание, 1990. - 256 с.
Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 1993. - 304 с.
Зб.Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Международные отношения, 1979. - 264 с.
Мазин В.Д. Планирование измерений и обработка результатов эксперимента. - СПб.: С-Петербургский технический университет, 1992. - 28 с.
Майер Э. Контроллинг как система мышления и управления. - М.: Финансы и статистика, 1993. - 96 с.
Маркетинг / Сборник под ред. Д.И.Костюхина. - М.: Прогресс, 1974. -447 с.
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Банки и биржи, 1994.-207 с.
Мэскон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. -М.:Дело, 1992.-702 с.
Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 304 с.
Пилдич Дж. Путь к покупателю. - М.: Прогресс, 1991. - 256 с.
Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, 1993. - 896 с.
Пятницын Б.Н. Филосовские проблемы вероятностных и статистических методов. - М.: Экономика, 1976. -176 с.
Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: Аудит, 1996. -256 с.
Рожков И.Я. Международное коммерческое дело. - М.: Банки и биржи, 1994.- 175 с.
Санталайнен Т., Воутилайнен Э. и др. Управление по результатам. - М.: Универс, 1993. - 320 с.
Современный бизнес: т. 1 / Д.Дж.Речмен, М.Х.Мескон и др. -М.: Республика, 1995. - 431 с.
Современный маркетинг / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, Е.Э.Автухова. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.
Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественной питание и гостиничное хозяйство. - М.: Наука, 1994. - 592 с.
Статистика рынка товаров и услуг / И.К.Беляевский, Г.Д.Кулагина, А.В.Коротков и др.. - М.: Финансы и статистика, 1995.-432с.
Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. - 630 с.
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. - СПб.: Экономическая школа, 1996. - 745 с.
Торвей Р. Индексы потребительских цен. - М.: Финансы и статистика, 1993. - 248 с.
56-Уолш Л.С. Принятие решений в международном маркетинге
// Приложение к бюллетеню "Новости рекламы". - 1989. - вып.
4 и 5. 57.Управленческое консультирование, т. 2. / под ред. М. Кубра. -
М.: Интерэксперт, 1992. - 319 с. 58.Хойер В. Как делать бизнес в Европе. - М.: Прогресс, 1990. -
253 с. 59.Ценообразование и рынок / под ред. Е.И.Пунина и
С.Б.Рычкова. - М.: Прогресс, 1992. - 320 с. бО.Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М.: Республика, 1995. - 317 с. 61.Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия, М.:
Финансы и статистика, 1996. - 512 с. 62.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990. - 350
с. бЗ.Эдвартс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. -
К.: Сфера-Слово, 1993. - 272 с. 64.Эддоус М., Стэнсфилд Р. Методы принятия решений. - М.:
Аудит, 1997. - 590 с. 65.Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Акалис,
1996.-272 с. 66.Aquilano N.J., Chase R.B. Fundamentals of Operations
Management - Boston: IRWIN, 1991. - 732 p. 67.Assael H. Marketing: Principles and Strategy. - Orlando.: The
Dryden Press, 1990. - 739 p. 68.Assmus G. Newprod: The Design and Implementation of a New
Product Model II Journal of Marketing. - 1975. - Vol. 39. - pp. 16-
Bass F.M. A New Product Growth Model for Consumer Durables
II Management Science. -1969. - Vol. 15. - pp. 215-227. 70.Belch G.E., Belch M.A. Introduction to Advertising and
Promotion: an Integrated Marketing Communications
Persperctive. - Boston: IRWIN, 1993. - 836 p. 71.Blackburn J.D., Clancy K.J. LITMUS: A New Product Planning
Model In Marketing Plannmg Models II TIMS Studues in the
Management Sciences. -1982. - Vol. 18. - pp. 43-61. 72.Blattberg R.C., Colanty G. Tracker: An Early Test Market
Forecasting and Diagnostic Model for New Product Planning II
Journal of Marketing Research. -1978. - vol. 15. - pp. 192-202. 73.Cateora F.R. International Marketing. - Boston,: IRWIN, 1993. -
776 p. 74.Churchill G.A., Ford N.M., Walker O.C. Sales Force
Management. - Boston: IRWIN, 1993. - 925 p. 75.Dodson J.A. Muller E. Models of New Product Diffusion
Through Advertising and Word - of-Mouth II Management Scince.
-1978.-vol.24.-pp. 1568-1578. 76.Eskin G.J. Dynamic Forecasts of New Product Demand Using a
Depth of Repeat Model II Journal of Marketing research. -1973. -
Vol. 10.-pp. 115-129. 77.Fisher J.C, Pry R.H. A Simple Substitution Model of
Technological Change II Technological Forecasting and Social
Change. -1971.- Vol. 3. - pp. 75-88. 78.Fourt L.A., Woodlock J.W. Early Prediction of Market Success
for New Grocery Products II Journal of Marketing. - 1960. - Vol.
-pp. 31-33. 79.Horsky D., Simon L.S. Advertising and the Diffusion of New
Products II Marketing Science. - 1983. - Vol. 2. - pp. 1-Ю.
Huczynski A.A., Buchanan D.A. Organizational Behavior. - New
York: Prentice Hall, 1991. - 615 p. 81.Jackson D.J., Cunningham W.H., Cunningham I.C.M. Selling:
The Personal Force in Marketing. - Toronto: WILEY, 1988. - 506
P-82.Kinnear T.C., Bernhardt K.L. Principles of Marketing. - London:
Scott, Foresman and Company 1990. - 765 p. 83.Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation, and Control. - Englewood Cliffs: Prentice - Hall,
1988.-776 p. 84.Lackman C.L. "Gompertz Curve Forecasting": A New Product
Application II Journal of the Market Research Society. - 1978. -
January 20. - pp. 45-47. 85.Leader W.G., Kyritsis N. Marketing in Practice. - Avon: Stanley
Thornes, 1990.-242 p. 86.Lekvall P., Wahlbin С A Study of Some Assumptions Underlying
Innovation Diffusion Functions II Swedish Journal of Economics. -
1973.-Vol. 75.-pp. 362-377. 87.Levitt T. Marketing for Business growth. - New York: Mc Graw-
Hill, 1974. -266 p. 88.Lilien G.L., Kotler P. Marketing Decision Making: A Model-Building Approach. - New York: Harper & Row, Publishers, 1983.
-875 p. 89.Mahajan v., Peterson K.A. Innovation Diffusion in a Dynamic
Potential Adopter Population II Management Science. - 1978. -
Vol. 24.-pp. 1589-1597. 90.Mansfield E. Technical Change and the Rate of Imitation. II
Econometrica. - 1961. -Vol. 29. -pp. 741-765.
Marketing: Theory and Practice I Edited by Michael J. Buker. -
London: MACMILLAN PRESS 1995. - 442 p. 92.Mason J.B., Mayer M.L., Wilkinson J.B. Modern Retailing:
Theory and Practice. - Boston: IRWIN, 1993. - 793 p. 93.Massy W.F. Forecastiong Demand for New Convenience
Produkts II Lournalof Marketing Research. - 1969. - Vol. 6. - pp.
405-412. 94.McCarthy E.J., Perreault W.D. Essentials of Marketing. -
Homewood: IRWIN, 1988. - 512 p. 95.Mills K., Paul U.E. Applied Visual Merchandising. - Englewood
Cliffs: Prentice Hall, 1988. - 254 p. 96.Nickels W.G., McHugh J.M., McHugh S.M. Understanding
Business - Boston: IRWIN, 1990. - 801 p. 97.Parfitt J.H., Collins B.J. Use of Consumer Panels for Brand Share
Prediction II Journal of Marketing Research. - 1968. - Vol. 5. - pp.
131-146. 98.Robinson В., Lakhani C. Dynamic Price Models for New-Product
Planning// Management Science. - 1976. - Vol. 21. - pp. 1113-1122. 99.Silk A.J., Urban G.L. Pre-Test Market Evaluation of New
Packaged Goods: A Model and Measurement Methodology II
Journal of Marketing Research. -1978.-Vol. 15.-pp. 171-191. lOO.Terpstra V. International Marketing. - New-York: Dryden Press
1987.-652 p. 101.Urban G.L. PERCEPTOR: A Model for Product Positioning II
Management Science. - 1975. - Vol. 21. - pp. 858-871. 102.Urban G.L., Hauser J.R. Design and Marketing of New
Products. - Englewood Cliffs: Prentice - Hall, 1980. - 564 p. 103.White R. Advertising: What It Is and How to Do It. - London.:
McGRAW-HILL, 1993. - 246 p.
Вопросы теории рыночного эксперимента..
Динамика рыночных процессов и многообразие форм проявления эффектов рынка ставит перед исследователем сложные задачи, требующие использование новых комплексных методов изучения рыночных явлений. Одним из наиболее эффективных способов решения подобных задач является рыночный эксперимент (далее РЭ).
Под РЭ понимается многоцелевое исследование рынка с помощью активного вмешательства в ход рыночных процессов и наблюдение за результатами в контролируемых условиях.
РЭ способствует проникновению в сущность изучаемых явлений, построению и проверке научных теорий. В отличие от естественных наук в рыночной экономике исследователю практически никогда не удается выделить явления в чистом виде, отвлечься от случайных воздействий. Тем не менее, с помощью специальных приемов постановка РЭ возможна в реальных рыночных условиях.
Распространение экспериментальных методов изучения рыночной экономики потребовало разработки научно обоснованной организации РЭ и его методического обеспечения.
Анализ практики использования различных форм РЭ позволяет сформировать классификацию РЭ по трем основным признакам: масштабу, условиям проведения и направленности эксперимента.
По масштабу проведения (территориальному охвату) выделяются: глобальный РЭ, проводимый одновременно на нескольких или одном континенте или субконтиненте; национальный РЭ, который проводится на национальном рынке; региональный РЭ, охватывающий региональный рынок; локальный РЭ, проводимый в рамках "локального" (территориально ограниченного) рынка.
По условиям проведения рассматриваются три типа РЭ: 1) реальные - изучение поведения людей в тех или иных условиях; 2) модельные - изучение так называемой "искусственной реальности"; 3) смешанные "человеко-модельные", при которых изучается поведение людей в искусственных условиях. По направленности эксперимента: т.н. "широкий" РЭ, ориентированный на решение комплекса задач исследования; "узкий" РЭ, в рамках проведения которого решается одна конкретная задача исследования.
В настоящей работе рассматриваются вопросы реального РЭ широкой направленности, проводимого в рамках регионального или локального рынка.
Рыночный эксперимент занимает важное место в системе маркетинга в качестве инструмента маркетингового исследования в локальном или региональном масштабе.
В работах /1, 39, 82, 83/ приведены определения РЭ как метода сбора данных в рамках проводимых маркетинговых исследований и описаны их преимущества и недостатки в сравнении с другими методами.
Эванс и Берман /62/ рассматривают четыре метода сбора информации (опрос, наблюдение, эксперимент и имитация) и определяют эксперимент как "тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, все остальные остаются неизменными". Основные достоинства эксперимента, по их мнению (а это мнение разделяют другие авторы), в том, что он: позволяет видеть причину и следствие; его структура и проведение носят систематизированный характер.
Недостатки заключаются в высоких издержках, придуманных условиях и неспособности контролировать все параметры плана маркетинга или факторы, влияющие на него.
Дихтль и Хершген в работе /15/ подразделяют эксперименты на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке и позволяющие контролировать посторонние факторы, и полевые, протекающие в реальных условиях , но не исключающие неконтролируемых посторонних воздействий. Авторы классифицируют эксперименты с точки зрения двух критериев: измерение у контрольной или экспериментальной группы; измерение до или после воздействия фактора. Авторы /15/ отмечают, что при проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента); насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).
Функции и содержание пробного рынка
Пробный рынок или пробная продажа (test market) является наиболее распространенной формой рыночного эксперимента. Пробный рынок (далее ПрР) определяется в работе /82/ как "ограниченный ввод товара и маркетинговой программы при контролируемых условиях для определения возможных объемов продаж и прибыли".
В ряде работ /39, 62, 68, 73, 82, 94/ вместе с понятием ПрР или вместо него используется термин "пробный маркетинг" (test marketing). Эванс и Берман /62/ дают следующее определение пробного маркетинга- "это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга". По нашему мнению, подобная трактовка пробного маркетинга практически подменяет понятие "пробного рынка", поэтому при опробовании программы маркетинга или ее отдельных элементов целесообразно использовать термин "пробный рынок".
ПрР, в свою очередь, большинство авторов, рассматривающих вопросы рыночного эксперимента /67, 82, 83/, включают в более широкое понятие "рыночного тестирования" (market testing). Емкое определение рыночного тестирования применительно к новым товарам дает Ф.Котлер в работе /27/: "этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на основе использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка".
При тестировании потребительских товаров исследователь пытается установить значение четырех переменных /83/: опробование (trial); первое повторение (first repeat); восприятие (adoption); частоту покупок (purchase frequency).
В некоторых случаях такой подход помогает обнаружить тот факт, что большое количество потребителей попробовали продукт, но сравнительно немногие сделали повторную покупку, и это показывает низкую степень удовлетворенности потребителей. В других случаях исследователь регистрирует высокий уровень первичных повторов, но затем наблюдается быстрый спад повторяемости закупок. Или товар демонстрирует высокую степень восприятия покупателями, однако частота покупок при этом остается на низком уровне, так как покупатели, например, могут приобретать данный товар в особых случаях.
Задача исследователя состоит в том, чтобы установить достоверные значения переменных, связь между ними и интерпретировать полученные результаты, исходя из направленности, масштабов и характера тестирования.
В работах /82, 83/ приведены описания четырех основных методов рыночного тестирования потребительских товаров: исследования сбытовых волн; техники имитации магазина; контролируемого пробного маркетинга; пробного рынка.
Рассмотрим указанные методы с целью выявления сравнительных преимуществ и недостатков ПрР.
Исследование сбытовых волн (далее ИСВ). При исследовании сбытовых волн потребителям, однажды попробовавших продукт бесплатно, в следующий раз предлагается этот же продукт вновь или аналогичный товар конкурентов по немного сниженной цене. Товар предлагается от трех до пяти раз, при этом исследователь фиксирует, какое количество потребителей повторно выбрало продукт фирмы, и изучает степень удовлетворенности. ИСВ может включать представление потребителям одной или двух рекламных идей, чтобы увидеть, какое влияние оказывает реклама на повторение покупки. ИСВ открывает перед исследователем ряд возможностей: а) исследование позволяет оценить норму повторных по купок при условиях, когда потребители расходуют свои собст венные деньги и делают выбор среди конкурирующих марок; б) исследователь может также измерить воздействие аль тернативных рекламных идей на повторные покупки; в) ИСВ может быть проведено достаточно быстро, относи тельно безопасно в условиях конкуренции и не требует разра ботки окончательного варианта рекламы и упаковки.
Организационное планирование пробного рынка
Организационное планирование ПрР является составной частью стратегического плана маркетинга фирмы на рынке и представляет собой процесс определения целей, стратегий, мероприятий по их реализации за определенный период времени на основе выделенных ресурсов.
В условиях международного бизнеса организационное планирование ПрР имеет особенности, связанные с необходимостью решения ряда проблем, основные из которых сводятся к следующему: 1.Практически нет специалистов, имеющих опыт такого рода планирования, способных решать масштабные задачи экспериментального характера в рыночной среде. 2.0тсутствуют типовые методики и модели оргпланирова-ния для ПрР, которые можно было бы использовать адаптировано к условиям международного бизнеса. 3.Возникает необходимость тщательной балансировки организационного плана. Механическое перенесение методов маркетингового планирования на ПрР приводит к уменьшению веса организационных факторов и, как следствие, к частым сбоям в процессе осуществления планов. 4.Планирование ПрР осуществляется в условиях неопределенности практически по всем направлениям планирования. 5.Необходим постоянный учет факторов конкурентной борьбы на всех этапах планирования и осуществления ПрР. 6.Структура планов ПрР существенно изменяется в зависимости от условий рынков различных стран. 7.Организационное планирование ПрР требует слаженной работы международной команды плановиков, владеющих навыками планирования эксперимента в специфических условиях национальных и местных рынков.
Отсюда следует четыре главных вопроса организационного планирования ПрР: выбор ориентации и типа планирования; определение принципов планирования ПрР; разработка модели принятия решений в рамках ПрР; формирование модели планирования ПрР.
Организационное планирование ПрР предполагает четкий выбор ориентации и типа планирования. В литературе описаны различные подходы к типологии планирования. Нами принята концепция Акоффа, основные положения которой, изложенные в работе /2/, использованы для формирования принципов и моделей организационного планирования ПрР.
Акофф выделяет четыре вида ориентации в планировании: реактивную, инактивную, преактивную и интерактивную.
Реактивная ориентация плановиков предполагает ориентацию на прошлое, инактивная - на настоящее, преактивная - на будущее (предупреждение). Интерактивная - на взаимодействие (учитывает прошлое, настоящее и будущее как различные, но неразделимые аспекты планируемого проблемного поля). Основные виды ориентации в планировании редко встречаются в чистом виде, однако доминирует, как правило, один из видов.
В практике планирования ПрР используется, главным образом, интерактивная ориентация планирования, концепция которого формируется как проектирование желаемого будущего и познание путей его построения.
Планирование (в том числе и интерактивное) учитывает разные типы целей, и в зависимости от этого определяется как операционное, тактическое, стратегическое или нормативное 121.
Операционное планирование представляет собой выбор средств решения задач, которые поставлены, даны или установлены вышестоящим руководством или традиционны. Такое планирование обычно краткосрочно.
Тактическое планирование состоит из выбора средств и задач, необходимых для достижения целей, установленных или заданным вышестоящим руководством либо традиционных. Подобное планирование обычно бывает среднесрочным.
Стратегическое планирование состоит из выбора средств, задач и целей, но идеалы задаются или устанавливаются вышестоящим руководством, либо традиционны, либо не формулируются вообще. Такое планирование бывает, как правило, долгосрочным.
Нормативное планирование требует открытого выбора средств, задач, целей и идеалов. Оно не имеет фиксированного горизонта.
Модель пробного рынка
Моделирование процессов, происходящих в рамках эксперимента, представляет собой необходимый связующий элемент организационного и методического обеспечения ПрР, и с другой стороны, определяет измерительный и расчетный аппарат эксперимента.
В настоящей работе предлагается комплексная модель проведения рыночного эксперимента, состаящая из двух базисных моделей: графической модели эксперимента; математической модели эксперимента, а также карты параметров эксперимента (п.2.3.2.).
Целью построения комплексной модели является формирование универсального инструмента рыночного эксперимента, который позволит исследователю планировать эксперимент и жестко контролировать ход его реализации. Комплексная модель получила развитие при разработке методик подготовки, проведения и анализа результатов ПрР (см.п.2.3.2. и 2.3.3.настоящей работы).
Модельный подход нашел широкое применение в маркетинге новых товаров. Авторы работы /78/ предложили "чисто инновационную" модель поведения потребителя в рамках первой покупки нового товара. В работе /77/ авторы представляют "чисто имитационные диффузионные модели" первой покупки. Басе в своей модели /69/ объединил достоинства инновационного и имитационного подхода. Горски и Саймон в модели /79/ учли влияние рекламы и других составляющих представления товара на инновационный коэффициент в модели /69/. В наиболее общем виде процесс первой покупки описывает модель Додеона-Мюллера, в которой модели /69, 77, 78/ рассматриваются как частные случаи.
Среди других базовых диффузионных моделей необходимо отметить работы /86, 90/, а также ряд работ, посвященных расширению или частным случаям базовых моделей /84, 89, 98/.
В литературе приведены различные модели, описывающие процесс повторных покупок /68, 71, 72, 75, 76,93/.
Наибольшее влияние на формирование структуры и развитие последующих моделей оказали 2 модели, устанавливающие предельную долю рынка: модель Парфитта-Коллинза и модель ASSESSOR. Модель Парфитта-Коллинза имеет целью разработку простого метода для раннего определения предельной доли рынка нового товара с большой частотой покупок с помощью данных панельного исследования. Конечная доля рынка устанавливается как продукт 3 факторов /97/: где S - предельная доля рынка; р - предельная норма проникновения - процент покупателей марки X от будущего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка; г - предельная норма повторных покупок - процент повторных покупок марки X от общего числа покупок потребителями, однажды купившими товары марки X; b - индекс интенсивности повторных покупок марки X (сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки X, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров).
В модели сделано допущение, что условия рынка не изменяются во время или после тестового периода и что нормы опробования и повторных покупок являются зависимыми категориями. Другими ограничениями модели являются следующие: 1)недостаток информации о стадии осведомленности, предваряющей опробование товара;
