Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1. МЕСТО ТУРИЗМА В ЭКОНОМИКЕ РОССИИ 10
Сущность и классификация видов туризма 10
Особенности применения маркетингового инструментария
в туристическим бизнесе 32
1.3. Условия возникновения конкурентных преимуществ
в туристической компании «Роза ветров» 51
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫМИ
ПРЕИМУЩЕСТВАМИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В ТУРИЗМЕ 69
2.1. Анализ стратегического управления туристической деятельностью
за рубежом 69
2.2. Оценка управления конкурентными преимуществами
в туристическом бизнесе 85
2.3. Совершенствование туристической деятельности в современных
условиях 99
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГ В ТУРИСТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ 113
Концепции туристического маркетинга, его цели и функции 113
Использование глобальной компьютерной сети ИНТЕРНЕТ,
как инструмента маркетинга, в практике туристического бизнеса 135
3.3. Развитие туризма с использованием эффективных маркетинговых
технологий на примере компании «Роза ветров» 146
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 162
БИБЛИОГРАФИЯ 170
Введение к работе
В современном мире туризм рассматривается как социально-экономическое явление, оказывающее прямое и опосредованное влияние на развитие всей связанной с ним инфраструктуры. Однако в России, обладающей колоссальными туристическими ресурсами, туризм еще не достиг уровня развития, адекватного своим потенциальным возможностям. Туристические объекты остаются невостребованными вследствие неразвитости инфраструктуры туристических услуг, несовершенства механизмов государственного регулирования на различных уровнях власти, отсутствия мотивации для частных инвестиций в туристические рынки и эффективных маркетинговых решений, экономического анализа туристического комплекса. Процесс становления рыночных отношений в российской экономике, стремительное развитие малого и среднего бизнеса, предпринимательской деятельности, повышение стимулирующей роли услугоемкого производства требуют все большего внимания к научному изучению функционирования социально-экономической сферы услуг, в которой формируется в настоящее время не менее 50% ВВП. Наблюдаемые социально-экономические трансформации и современные прогрессивные структурные сдвиги требуют не только адекватного, своевременного и гибкого реагирования на постоянно изменяющиеся условия конкурентной среды, но и формирования адаптивной системы управления сферой туристических услуг, неотъемлемым условием эффективной реализации которого является осуществление маркетинговой деятельности.
При рассмотрении маркетинга как философии и инструментария предпринимательства в сфере туристических услуг необходимо учитывать следующие основные особенности его применения, обусловленные спецификой данной отрасли.
Во-первых, услуги, как правило, потребляются в момент своего производства, что ограничивает возможность контролировать их качество и, в отличие от промышленного производства, выбраковывать продукцию и изымать ее из потребления. Поэтому некачественное оказание туристической услуги может вызвать потерю клиентов и уход их к конкурентам.
Во-вторых, наряду с традиционной концепцией маркетинга применительно к сфере услуг необходимо рассмотрение персональных качеств сотрудников, осуществляющих производство и продажу услуг. При этом важным моментом является как и обеспечение сотрудников необходимой информацией для осуществления их эффективной деятельности, так и правильный подбор и распределение персонала в целях обеспечения наибольшей отдачи от использования совокупности их индивидуальных способностей. В этих условиях важное значение приобретают обучение и мотивация персонала, нацеленные на повышение качества обслуживания клиентов, приобщение каждого сотрудника организации к маркетинговой деятельности.
В-третьих, спрос на туристические услуги всегда индивидуален, имеет местный характер, что обуславливает стремление туристической фирмы как можно прочнее закрепить за собой имеющуюся клиентуру, завязать с ней долгосрочные отношения. Это предполагает умение управлять и предложением, и спросом, не только привлекать потребителей, но и искусство их удерживать.
В-четвертых, учет особенностей внешнего окружения возможен лишь на основе применения маркетингового инструментария. Прежде чем определить целевой рынок и начать продвижение услуг, необходимо проанализировать внешнюю среду фирмы, которая воздействует на ее развитие. Социальные, культурные, экологические и прочие факторы оказывают значительное влияние на деятельность туристической фирмы.
Перечисленные выше особенности и проведенный практический анализ российского рынка туристических услуг показывают необходимость целена-
правленных управляющих воздействий на субъекты и объекты маркетинговой системы для обеспечения эффективного функционирования этой сферы, т.е. принятия научно обоснованных творческих маркетинговых решений, с учетом динамичных внешних факторов и собственных возможностей каждой фирмы. Именно реализация соответствующих маркетинговых решений в рамках сформулированной проблемы позволяет преодолеть расхождение между желаемыми показателями деятельности турфирмы, на изменение которых направлено управляющее воздействие и ожидаемым изменением данного показателя (при условии, что существующая политика фирмы не будет меняться).
Одним из основных моментов при принятии маркетинговых решений является выработка соответствующей оценки возможных результатов предпринимаемых маркетинговых действий, она позволяет не только устранить существующие или возникающие проблемные ситуации, но и выявить возможное влияние маркетинговых мероприятий на результативные показатели деятельности организации. От объективности и точности оценки маркетинговых решений во многом зависит эффективность деятельности организации, а ее отсутствие может привести к негативным последствиям ввиду невозможности построения реальных прогнозов. Важнейшей составляющей оценки маркетинговых решений является экономическая оценка, так как от объективности измерений и оценок эффективности в значительной степени зависит достижение постоянного роста результата организации в расчете на один рубль затрат. Именно эффективность выступает индикатором и стимулом развития и демонстрирует результат, которого достигает организация, посредством реализации принятого маркетингового решения.
Анализ зарубежной и отечественной литературы, посвященной изучаемой проблематике, показал, что хотя и существует множество фундаментальных работ в области мирового туризма Г.А. Ахинова, И.Т. Балабанова, Н.А. Восколо-вич, В.Г. Гуляева, Е.Н. Ильиной, Д.К. Исмаевой, М.Э. Немоляевой, Г.А. Папи-
ряна, Б.М. Биржакова, Дж. Криппендорфа, Л.И. Якобсона, Ж. Ламбена, М. Портера, А. Томпсона и др., многие проблемы развития маркетинга туризма остались вне поля зрения исследователей.
Разработка методического инструментария, последовательность реализации и система принципов экономической оценки маркетинговых решений в сфере туристических услуг нуждаются в проведении дальнейших научных исследований как в общем, так и в конкретном плане. Их актуальность и большая практическая значимость для современного этапа развития российского рынка туристических услуг обусловили выбор темы диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и методического инструментария, лежащего в основе организации маркетинговой деятельности в сфере туристических услуг.
В процессе реализации поставленной цели были выдвинуты и решены следующие основные задачи:
исследованы структура и функции туризма с учетом особенностей природы туристической услуги;
выявлены особенности государственного и общественного менеджмента туризма, основные проблемы и направления его развития;
изучено понятие и основные характеристики маркетинговых решений и уточнен алгоритм их принятия;
раскрыта сущность экономической оценки маркетинговых решений в сфере туристических услуг, выявлены основные принципы и показана ее роль при осуществлении процесса принятия маркетинговых решений;
разработана система показателей эффективности, необходимых для совершенствования туристической деятельности в зависимости от их классификации по двум параметрам: направленность влияния (на показатели внутренней или внешней среды организации) и срок действия последствий маркетингового решения (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные);
разработан алгоритм проведения экономической оценки маркетинговых решений в сфере туристических услуг;
разработаны эффективные маркетинговые мероприятия, способствующие активному развитию туризма;
сформулированы предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности в туристической фирме ООО «Роза ветров».
Объектом исследования является маркетинговая деятельность бизнес-субъектов, функционирующих в сфере туристических услуг, как фактор социально-экономического развития.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе организации маркетинговой деятельности, а также разработка концептуальных и методических основ экономической оценки маркетинговых решений в сфере туристических услуг.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики туризма. Информационная база исследования включает законодательные и другие нормативные акты Российской Федерации, отражающие организационно-экономические условия и стандарты регулирования сферы услуг туризма. Эмпирической базой являются материалы российской статистики, данные профильных министерств и ведомств, тематические Интернет-ресурсы.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
- уточнена функциональная структура и роль туризма в социально-
экономическом развитии страны с учетом особенностей туристических услуг,
проведена систематизация организационно-экономических задач развития ту
ризма, совершенствования норм законодательного и институционального регу
лирования, программно-целевого развития, упорядочения отношений собствен
ности, осуществлен поиск новых форм эффективного использования туристиче
ского потенциала фирмы;
предложен комплекс управленческих мер для эффективной стратегии развития туризма, включающий обоснование приоритетных направлений менеджмента туризма;
раскрыта сущность экономической оценки маркетинга в деятельности турфирм, а также систематизированы принципы экономической оценки маркетинговых решений;
выявлены меры по совершенствованию маркетинговой деятельности турфирм с использованием такого нестандартного метода как латеральный маркетинг, предложены разновидности новых туров;
доказана необходимость учета при экономической оценке маркетинговых решений в сфере услуг таких показателей как скорость принятия и реализации маркетинговых решений;
- разработаны методические рекомендации проведения экономической
оценки маркетинговых решений в сфере туристических услуг, что развивает
теоретические основы принятия решений в системе предпринимательства.
Практическая значимость диссертационного исследования. Методические разработки могут быть с успехом использованы при принятии маркетинговых решений в построении эффективной системы управления туризмом как на уровне государства (формирование целевых программ развития туризма), так и на уровне деятельности организаций сферы туризма.
Апробация работы и внедрение. Основные результаты диссертации обсуждались и получили положительную оценку на российских, региональных и межвузовских научно-практических конференциях Российского государственного социального университета и его филиалов в городах Брянск, Пятигорск, Сочи, Ставрополь.
Отдельные положения были использованы при разработке учебных программ по профильным дисциплинам на базе РГСУ (филиал г. Сочи) по специ-
альности Менеджмент туризма, а также в деятельности туристических фирм ООО «Библио Трэвел», 000 «Капитал Тур».
Логика и структура работы заключается в последовательном изучении теоретических основ, отражающих сущность, структуру и функции туризма, в анализе туристических ресурсов и условий функционирования туристического комплекса, обосновании предложений по развитию и разработке методических подходов к оценке его потенциала.
