Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ
ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ФИРМ
1.1. Исследование и систематизация основных аспектов интеграции
маркетинговых коммуникаций 13
Влияние локализации разграничения ATL и BTL на интеграцию маркетинговых коммуникаций 37
Формирование информационной системы обеспечения управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями 47
2. ГЛАВА. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ
ФОРМИРОВАНИЯ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ
СУБЪЕКТАМИ РЕКЛАМНОГО РЫНКА
Характеристика маркетинговых коммуникаций в маркетинге партнерских отношений рекламных фирм 64
Специфика позиционирования рекламных услуг как основного
продукта деятельности рекламных фирм 85
2.3 Выявление особенностей коммуникационной деятельности рекламных 104
фирм посредством мониторинга рынка
3. ГЛАВА. СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Разработка модели интеграции маркетинговых коммуникаций 131
Выбор и обоснование методов оценки и контроля использования 157 модели интеграции маркетинговых коммуникаций рекламными фирмами ЗАКЛЮЧЕНИЕ 190 БИБЛИОГРАФИЯ 197 ПРИЛОЖЕНИЯ 210
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время теорией маркетинга и рекламы разработан и описан обширный набор инструментов маркетинговых коммуникаций, они ранжированы и структурированы, предложены схемы планирования и реализации коммуникационных программ. Вместе с тем в отечественной экономической литературе нет четкой систематизации инструментария маркетинговых коммуникаций, имеющей практическую значимость для рекламного бизнеса.
В условиях развития и становления рыночных отношений и интенсивного насыщения рекламного рынка предложениями, коммуникационная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, значение и учет которых позволяет активизировать процесс продажи рекламных услуг, стимулировать реализацию отдельных услуг и рационализировать процесс обслуживания рекламодателей.
Это означает, что обострение конкуренции и инновационные идеи развития на региональном рынке рекламных услуг содержательно близкие к общероссийским, актуализируют проблему учета в коммуникационной политике рекламных фирм тенденций развития общероссийского рекламного рынка, делающих востребованными изменения на локальном уровне. Данные процессы, связаны не столько с необходимостью унификации рекламных услуг и стандартизации процесса их продажи, сколько с проблемой соответствия уровня качества рекламных услуг и качества конечного рекламного продукта современным требованиям рынка.
Кроме того, специфика рекламного производства, обусловленная длительностью траектории в сочетании с динамично изменяющейся внешней средой рекламных фирм, определяет необходимость постоянного мониторинга внутренней и внешней среды и адаптации услуг в процессе их оказания. В этой связи актуализируется как научная, так и практическая необходимость выполнения исследования, посвященного определению подходов к интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм.
Степень разработанности проблемы. Проблемы теории маркетинговых коммуникаций разрабатывались многими зарубежными учеными и практиками, в числе которых Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д., Бове К. и Арене У., Дейан А., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Росситер Дж. Р. и Перси Л., Танненбаум СИ. и Лаутерборн Р.Ф., Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С, Щульц Д.Е. и др.
Усилиями отечественных специалистов был дополнен категориально-понятийный аппарат и проведены значимые исследования вопросов формирования маркетинговых коммуникаций в различных сферах деятельности. В частности, Алешиной И.В., Багиевым Е.Г., Голубковой Е.Н., Костоглодовым Д.Д., Крыловым И.В., Кузнецовым Н.Г., Орловой Т.М., Симонян Т.В., Синяевой И.М., Федько В.П. рассмотрены проблемы функционирования и типологии маркетинговых коммуникаций.
Специфика рекламных коммуникаций как одной из составляющих маркетинговых коммуникаций анализируется отечественными авторами Васильевым А.Г., Викентьевым И.Л., Гольман И.А., Ерохиной Т.Е., Исаенко Е.В., Музыкант И.В., Рожковым И.Я., Шарковым Ф.И., и др.
Общие вопросы, касающиеся управления и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в рекламной деятельности, рассматриваются в работах Катернюка А.В., Матанцева А.Н., Пономаревой A.M., Семенова Б.Д., Кочетковой А.И. и др. Разработкой модели маркетинговых коммуникаций применительно, в том числе и к рекламной деятельности, занимались АрланцевА.В., Долбунов А.А., Назайкин А.И., Новаторов Э.В., Петелин В.Г., Попов Е.В.
Несмотря на значительный накопленный опыт и многочисленность публикаций, посвященных данной проблеме, системный подход к использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм остается мало изученным. Дискуссионность проблематики, недостаточная разработанность методических подходов к ее решению, а также научная актуальность проблемы интеграции маркетинговых коммуникаций обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и
5 этапных задач.
Целью диссертационного исследования является теоретико-методическое обоснование целесообразности интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм.
Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач:
исследование и систематизация процессов интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм;
изучение теоретических аспектов локализации разграничений системы маркетинговых коммуникаций;
определение характеристик маркетинговых коммуникаций в маркетинге партнерских отношений рекламной фирмы с субъектами рынка;
выявление основных признаков позиционирования рекламных услуг и особенностей коммуникационной деятельности рекламных фирм посредством мониторинга локального рынка;
разработка структурно-функциональной модели интеграции маркетинговых коммуникаций и обоснование ее внедрения в деятельность рекламных фирм Ростовской области.
Объектом исследования являются рекламные фирмы, независимо от форм собственности функционирующие на рекламном рынке Ростовской области, стратегической целью которых является повышение качества оказываемых услуг и конечного рекламного продукта на основе применения маркетинговых методов и инструментов.
Предметом исследования являются процессы интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм.
Диссертация выполнена в рамках п.3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, рекламного менеджмента и маркетинга
услуг. Исследование базируется на концепции маркетинга сферы услуг, концепции организации и планирования рекламной деятельности и концепции маркетинговых коммуникаций.
Инструментарно-методический аппарат. Для решения поставленных задач в работе использовались различные подходы и методы: системный и структурно-функциональный анализы, экспертные процедуры, сравнительный анализ и социологические исследования, а также графическая интерпретация с применением прикладных программных продуктов Microsoft Office Excel, Microsoft Office Access.
Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе обзора периодических изданий; данных, характеризующих состояние рекламной деятельности и рекламного рынка в России и Ростовской области; официальных документов федеральных и региональных органов законодательной и исполнительной власти; собственных исследований автора и статистической информации из аналитических и мониторинговых отчетов Ростовского Управления Федеральной Антимонопольной Службы (РУ ФАС) и Комитета по наружной рекламе; аналитической базы данных Ростовской Ассоциации Рекламных Агентств (PAPA) и ООО «Триз-Шанс»; статистических данных по сфере услуг и производства Федеральной службы государственной статистики Ростовского городского отдела статистики, а также аналитических материалов, размещенных на веб-страницах ведущих научно-исследовательских центров России.
Рабочая гипотеза диссертации. Исследование современного состояния рекламного рынка позволило выдвинуть предположение о том, что выстраивание рекламными фирмами маркетинга партнерских отношений с субъектами рынка на основе модели интеграции маркетинговых коммуникаций выступает одним из доминантных факторов повышения качества рекламных услуг, а также последовательного и прогрессивного развития их деятельности, что приведет к увеличению клиентской базы и улучшению экономических показателей рекламных фирм с учетом адаптации к современным реалиям
рыночной среды.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
Экстенсивное увеличение потоков маркетинговой информации требует совершенствования ее качественного уровня, где доминирующую роль призваны осуществлять рекламные фирмы, что предполагает необходимость развития инновационных подходов в реализации коммуникационной политики рекламных фирм с целью преобразования количества передающейся маркетинговой информации в ее новое качественное состояние на основе обоснованного и дополненного расширения классификации маркетинговых коммуникаций, используемой рекламными фирмами в контексте собственного продвижения.
Обеспечение лукративности интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм, наряду с анализом важнейших факторов (формирование узнаваемости, предпочтений через информирование, убеждение и создание корпоративного имиджа), влияющих на рост объемов продаж рекламных услуг, обусловливает необходимость разработки банка данных, синтезирующего комплекс информационных, технико-организационных средств организации потоков маркетинговой информации таким образом, чтобы сохранять непрерывный их контроль и обработку для принятия рекламными фирмами управленческих решений балансирующих конъюнктуру рекламного рынка.
Специфичность рекламных услуг, как основного продукта деятельности рекламных фирм, позволила выявить ряд их осязаемых и неосязаемых свойств в контексте определения оценочных критериев качества этих услуг со стороны субъектов рынка (рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, потребителей рекламируемой продукции и государства, как контролирующего и регулирующего органа власти, в т.ч. заказчика и потребителя), что дало основание для расширения понятийно-категориального подхода к обобщению определения «рекламные услуги».
Усиление роли мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями при
8 совершении покупок рекламируемой продукции, побуждает рекламодателей рационально (без учета первичности иррациональных мотивов) выбирать рекламные фирмы, в соответствии с восприятием разрабатываемых ими маркетинговых решений. Для рекламных фирм это основание для модификации и выстраивания процесса взаимодействия со всеми субъектами рынка в рамках определенной матрицы, что должно поддерживаться интеграцией маркетинговых коммуникаций, обеспечивающей в конечном итоге качество данного процесса, рекламных услуг, получаемой потребителями рекламной информации и высококонкурентные позиции рекламных фирм и рекламодателей.
5. Превалирующими показателями качественного функционирования рекламных фирм в условиях современного рынка являются: во-первых, маркетинг партнерских отношений с основными субъектами рекламного рынка, во-вторых, формирование общественного мнения в контуре внутреннего маркетинга, в-третьих, экономически выгодное продвижение рекламных услуг. Это обусловливает императивность поиска наиболее рациональных путей воздействия на целевые сегменты рынка при продаже рекламных услуг, адекватной версией которого является интеграция маркетинговых коммуникаций.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и методической разработке интеграции маркетинговых коммуникаций, ориентированной на совершенствование процесса продвижения и продажи рекламных услуг, качества конечного рекламного продукта, повышение адаптивности рекламных фирм к условиям динамично изменяющейся внешней среды.
К числу основных результатов, определяющих прирост научной новизны, относятся следующие:
1. Дополнена и обоснована в контексте деятельности рекламных фирм классификация маркетинговых коммуникаций (такими составляющими как Интернет, выставочная деятельность, сервис и корпоративная узнаваемость),
9 определяющая адекватность коммуникационных программ рекламных фирм сложившейся конъюнктуре рекламного рынка, что позволило определить направление аккумуляции функций интеграции маркетинговых коммуникаций, ориентированное на выработку инновационных решений в аспекте организации потоков маркетинговой информации.
Систематизирован банк данных в контексте деятельности рекламных фирм, представленный как программная система сбора, анализа, обработки и архивации потоков входящей и исходящей маркетинговой информации, соподчиненная комплексу технических, организационных, программно-языковых средств, что подтверждает необходимость унификации информационных потоков, направленных на расширение коммуникационной деятельности рекламных фирм при осуществлении обратной связи с субъектами рынка, и принятии управленческих решений на основе интеграции маркетинговых коммуникаций.
Расширен категориально-понятийный аппарат за счет теоретического дополнения определения «рекламные услуги», где они представлены как основной продукт деятельности рекламных фирм с комплексом неосязаемых (нематериальность, неспособность к хранению, неотделимость от источника) и осязаемых (конечный рекламный продукт - объекты наружной рекламы, рекламно-полиграфическая и сувенирная продукция и т.п.) компонентов со специфическими характеристиками, что дает возможность экономической оценки их качества, выражающейся в показателях прироста прибыли рекламодателей, и психологической оценки со стороны таких субъектов рынка как средства массовой информации, потребители рекламируемой продукции и государство.
Модифицирован процесс взаимодействия субъектов рекламного рынка, в аспекте коммуникационной деятельности рекламных фирм, в более функциональную схему (рекламное агентство, интегрированные маркетинговые коммуникации, средства распространения рекламной
10 информации, WOM-коммуникации1, потребители и рекламодатели), представляющую собой алгоритм выстраивания партнерских отношений рекламной фирмы с рекламодателями, а также другими субъектами рынка, что формирует лояльность рекламодателей к конкретной рекламной фирме, создает условия для увеличения экономических показателей деятельности, как рекламодателей, так и рекламных фирм, за счет усиления роли мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями при получении рекламной информации и совершении под ее воздействием покупок рекламируемой продукции.
Структурирована матрица определения стратегии поведения рекламной фирмы при организации продаж рекламных услуг, как совокупность маркетинговых элементов (услуга, рынок, цена, качество, продажа, оценка) и маркетинговых требований клиента (услуга, качество, цена, продвижение и креативность решений, оценка эффективности конечного рекламного продукта), гарантирующая при соблюдении заданной схемы продвижения, повышение качества оказываемых услуг и конечного рекламного продукта, что позволит увеличить клиентскую базу рекламной фирмы и достигнуть лукративного эффекта. В то же время результативность и эффективность воспроизведения данного процесса напрямую зависят от функций внутреннего и внешнего маркетинга рекламной фирмы, учитывающего основные компоненты, критерии и основную последовательность интеграции маркетинговых коммуникаций.
Разработана структурно-функциональная модель интеграции маркетинговых коммуникаций, состоящая из трех уровней (корпоративный, амплификационный, коммуникационный), определяющих основные критерии достижения рекламной фирмой экономической и коммуникативной эффективности. Это означает, что учитываются на всех стадиях проработки и реализации интеграции маркетинговых коммуникаций, как внешние
1 WOM - аббревиатура от англ «Word-of-Mouth» - можно перевести как «из уст в уста» Данный вид маркетинговых коммуникаций строится на использовании опыта потребления услуг в общении между клиентами агентства (втчи потенциальными), с целью подтвердить эмоциональную составляющую опыта WOM-коммуникации позволяют влиять на восприятие качества оказываемых услуг, как в положительную, так и в отрицательную сторону
(конкурентная среда, конъюнктура рынка, потребители рекламной информации, государство и общественные организации), так и внутренние факторы (рекламный менеджмент, маркетинговая деятельность, система маркетинговых коммуникаций и функциональная взаимосвязь коммуникаций в этой системе) формирования коммуникационной политики рекламных фирм, что дает возможность на каждом уровне проведения интеграции маркетинговых коммуникаций гибко и эффективно контролировать, оценивать и при необходимости корректировать коммуникационный процесс, ориентированный на достижение синергетического эффекта.
Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью задач и достигнутой степенью разработанности проблематики и состоит в дальнейшем развитии модели интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм. Отдельные материалы диссертации, посвященные маркетингу рекламных услуг, моделям и матрицам управления внешним и внутренним маркетингом в деятельности рекламных фирм, могут быть использованы в учебном процессе по программам высшего профессионального образования при чтении курсов «Массовые коммуникации и медиапланирование», «Реклама в сфере услуг».
Практическая значимость диссертационной работы состоит в возможности использования результатов проведенного исследования при разработке стратегий коммуникационной деятельности рекламных фирм, ориентированных на усиление конкурентных позиций, за счет повышения качества рекламных услуг и конечного рекламного продукта. Предложенная модель интеграции маркетинговых коммуникаций может быть принята как типовая методика при продвижении и реализации рекламных услуг рекламными фирмами вне зависимости от форм собственности и направлений деятельности.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также практические результаты диссертационного исследования нашли отражение в докладах и
12 тезисных выступлениях автора на научно-теоретических и научно-практических конференциях г. Ростов-на-Дону, где получили положительную оценку. Отдельные материалы диссертации и результаты исследования, посвященные моделям и структурам маркетинговых коммуникаций, нашли отражение в учебном процессе по программам высшего профессионального образования при чтении курсов «Массовые коммуникации и медиапланирование», «Реклама в сфере услуге, «Организация рекламной деятельности». Предложения и рекомендации, полученные в результате исследования, нашли применение в деятельности рекламно-производственной фирмы «Дизайн-Арт», выставочного центра «ВертолЭкспо», Торгово-промышленной палаты РО, что подтверждается соответствующими документами.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 печатных работ общим объемом 8,77 п.л.
Структура работы определена целью, задачами и последовательностью исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 8 параграфов, заключения, библиографического списка и приложений. Работа содержит 196 страниц основного текста, 30 таблиц, 31 рисунок, 3 приложения на 22 страницах, библиографический список включает 157 наименований.
