Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретико-методические основы брендинга и его место в
коммуникативной политике промышленного предприятия 10
Организация коммуникативных процессов в системе маркетинга фирмы
Брендинг как интегрирующее средство в системе инструментария коммуникативной политики фирмы 33
Особенности становления и развития брендинга в России 98
Глава 2. Система продвижения корпоративного бренда ЗАО «Завод
холодильников Стинол» на российском рынке 119
Анализ современного состояния и тенденций развития российского рынка холодильной техники
Факторная модель потребителя бренда «Стинол» 137
Динамическая модель системы продвижения брэнда 151
Заключение 167
Библиографический список 174
Приложения 183
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью развития брендинга на российских предприятиях. В настоящий момент известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.
На данный момент, уровень развития брендинга на российских предприятиях весьма низок. Основной причиной такой ситуации является как недостаток опыта подобной деятельности, так и отсутствие у российских менеджеров осознанной потребности в создании грамотного, квалифицированного подхода к продвижению собственных брендов. В большинстве случаев в российских условиях задача продвижения сводится к продвижению непосредственно товара, но не к продвижению бренда. Специалисты в области маркетинга, как правило, считают приоритетной краткосрочную задачу увеличения объемов продаж, не преследуя при этом цели доведения до сознания потребителя образа предлагаемого товара, создания положительных ассоциаций, которые способны в долгосрочном аспекте создать гораздо большие выгоды, нежели быстрое, разовое увеличение показателя объема продаж.
Результат оценки эффективности рекламных мероприятий также, как правило, определяется в терминах продаж.
На данный момент не существует определенного механизма оценки эффективности маркетинговых мероприятий, который учитывал бы не только количественные показатели, такие как объем продаж, процент повторной покупки, но и качественные: отношение потребителя к бренду, соответствие бренда вкусам и потребностям покупателей, силу бренда, степень удовлетворенности брендом и т. д.
Отсутствием осознанной потребности в продвижении собственных брендов на российских предприятиях определяется и нежелание российских менеджеров оценивать стоимость собственных брендов, что, в свою очередь, ведет к значительному занижению оценочной стоимости российских предприятий и создает ряд сложностей оценки эффективности проводимых рекламных
мероприятий. Данная проблема усугубляется отсутствием стандартизированных методов оценки стоимости бренда и их классификации.
Не существует и единой, доказавшей свою жизнеспособность, технологии продвижения бренда. Такое положение, во многом, определяется тем, что вопросы создания и продвижения бренда недостаточно проработаны как в отечественной, так и в зарубежной литературе, а существующие публикации в данной области, как правило, касаются лишь отдельных вопросов продвижения бренда и не дают целостного представления обо всем процессе продвижения и взаимосвязи его составляющих. Возможно, именно поэтому многие российские предприятия продвигают уже существующие или вновь созданные марки, не проводя при этом анализа маркетинговой среды, а также пренебрегая другими мероприятиями, предшествующими непосредственно реализации программы продвижения.
Неразвитость системы брендинга на российских предприятиях является слабым местом отечественных производителей на фоне огромного предложения импортных товаров, наблюдающегося в последние годы.
Развитие брендинга в России призвано способствовать росту конкурентоспособности отечественных товаров, так как товар, обладающий успешным брендом, не нуждается в рекламе. Одно лишь присутствие данного товара на прилавках торговых точек уже служит напоминанием о положительном образе, созданном в сознании потребителя и, соответственно, рекламой данного товара, что, безусловно, дает ему некие преимущества перед аналогичными товарами других производителей.
Все это обусловливает актуальность анализа текущей ситуации в области управления продвижением брендов на российском рынке и разработки практических рекомендаций по совершенствованию управления.
Степень разработанности проблемы. Основой для рассмотрения проблем диссертационного исследования явились работы зарубежных экономистов.
Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, автором восьми монографий и множества статей1. Затем различные аспекты теории брендинга рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута2, Вильяма Вейлбахера3, Дэвида Хейга4.
Акцент на ценность бренда, его имидж и индивидуальность делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Кап-ферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбур-гери другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных брендов, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления брендами затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей бренды рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.
Осознание проблем создания и управления брендами в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по данному вопросу. Среди них можно отметить публикации Г. Л. Багиева, Н. Дьяч-кова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. М. Тарасевича, И. Муромкиной и ряда других авторов.
Однако, многие вопросы теории и практики создания и продвижения бренда на данный момент остаются открытыми: нет единой терминологии в области брендинга, отсутствует целостная технология продвижения бренда, а также систематизированный механизм оценки стоимости бренда и эффективности маркетинговых мероприятий.
Цель диссертационной работы - совершенствование механизмов управления продвижением брендов промышленных предприятий в условиях развития рыночных отношений.
' Aaker D. Managing brand equity: capitalizing on the Value of Brand Name. N. Y. Macmillan, 1991; Aaker D. and Alex Biel. Advertising and Building Strong Brands. Cambridge, Lexington Books, 1992.
2 Jacoby J. and Chestnut R. Brand Loyalty: Measurement and Management. N.Y., John Wiley and Sons, 1978.
3 Wcilbacher W. Brand Marketing. Chicago, NTC Business Books, 1995.
4 Haigh D. Brand Valuation. A Review of Current Practice, London, Institute of Practitioners in Advertising, 1996.
Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:
выявить характерные черты организации коммуникативных процессов в системе маркетинга промышленных предприятий;
определить место и роль брендинга в системе коммуникативной политики промышленного предприятия;
проанализировать роль инструментария коммуникативной политики фирмы в условиях развития брендинга;
исследовать особенности брендинга в России;
провести исследование отношения потребителей к корпоративному бренду промышленного предприятия ЗАО «Завод холодильников Стинол» и брендам предприятий-конкурентов на основе анкетного опроса потребителей;
предложить систему мероприятий по совершенствованию продвижения бренда ЗАО «Завод холодильников Стинол».
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе продвижения брендов промышленных предприятий.
Объект исследования — система организации брендинга на промышленных предприятиях.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую базу исследования составили фундаментальные положения теории маркетинга и региональной экономики, научные труды отечественных и зарубежных авторов, законодательные акты, документы и отчеты о маркетинговой деятельности ЗАО «Завод холодильников Стинол», научные отчеты и разработки маркетинговых центров, маркетинговых и рекламных агенств, а также материалы анкетного обследования потребителей. Методологической основой исследования послужил системный анализ результатов деятельности в области управления продвижением бренда «Стинол». В работе использованы также методы опроса потребителей, наблюдения за состоянием рынка, методы корреляционного анализа, анализ документов.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
уточнены понятия бренда, брендинга;
определены подходы к оценке результативности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, которые были выделены на основе анализа изменений в стоимости бренда, изменений важнейших показателей отношения потребителей к бренду предприятия под воздействием рекламной компании, оценки адекватности восприятия потребителями транслируемого образа бренда, определения числа результативных контактов с потребителями, оценки изменений в стоимости компании;
разработана программа маркетингового исследования корпоративных брендов промышленных предприятий, включающая в себя выбор объекта, предмета, цели исследования, постановку задач, определение гипотезы и обоснование проблемы исследования, определение выборочной совокупности, выбор методов сбора информации, построение логической структуры анкеты покупателя, выбор методов анализа полученных результатов;
разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления продвижением бренда «Стинол», заключающиеся в организации текущего анализа маркетинговой среды силами подразделений предприятия, корректировке программы маркетинговых коммуникаций предприятия в соответствии с результатами исследования потребителей, пересмотре механизмов анализа результативности маркетинговой деятельности предприятия;
5. предложена факторная модель потребителя бренда «Стинол», со
держащая в себе основные побудительные факторы, определяющие выбор по
требителями марки «Стинол», а также объем и время покупки;
6. разработана системообразующая модель управления продвижением
бренда промышленного предприятия, включающая в себя последовательность
этапов продвижения и основные зависимости между ними.
Практическую значимость работы составляют:
- результаты исследования рынка холодильной техники Липецкой об
ласти, иллюстрирующие соотношение рыночных долей марок холодильной
техники. Учет результатов данного исследования может способствовать более
эффективной организации сбытовой сети силами предприятия;
-факторная модель потребителя бренда «Стинол», представляющая информацию, необходимую для планирования более эффективной маркетинговой и сбытовой деятельности на предприятии в ближайший период с учетом факторов, определяющих покупательские предпочтения и планов, относительно времени ближайшей покупки холодильника;
результаты исследования потребителей, включающие в себя ряд показателей отношения потребителей к марке ЗАО «ЗХ Стинол» и маркам предприятий-конкурентов, основные ассоциации, связанные в сознании потребителей с маркой «Стинол» и пожелания покупателей холодильной техники ЗАО «ЗХ Стинол». Принятие во внимание данных сведений, полученных по результатам проведенного нами исследования потребителей, и внесение при необходимости определенных изменений в план маркетинга на предприятии может способствовать усилению конкурентоспособности марки «Стинол» и увеличению спроса на продукцию; !
системообразующая модель продвижения и оценки бренда, которая может быть использована в качестве основы для организации системы управления продвижением бренда предприятия, что должно способствовать повышению эффективности брендинга;
рекомендации по совершенствованию текущего управления продвижением бренда, учет которых может способствовать обеспечению постоянного мониторинга показателей отношения потребителей к бренду, организованного силами предприятия, что на наш взгляд, обеспечит большую надежность контроля за счет своевременности исследований, и меньшие затраты на проведение и обработку результатов по сравнению с финансовыми затратами, а также затратами времени на проведение подобных исследований силами сторонних организаций.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались на научно - практической конференции «Проблемы экономики, управления и формирования профессиональной культуры» (г. Липецк, 2002 г.), на научно-практической конференции «Государство, право, общество: современное состояние и проблемы развития» (г. Липецк, 2003 г.), на научно-практической конференции «Экономический либерализм и государственное регулирование - составляющие стратегии социально - экономического развития Центрального федерального округа» (г. Липецк, 2003 г.), на Всероссийской научно-практической конференции, посвященной 85-летию ВГУ «Проблемы реформирования экономики России» (г. Воронеж, 2003 г.), на Всероссийской научно-практической конференции «Современные проблемы экономической теории» (г. Воронеж, 2003).
С результатами исследования были ознакомлены топ-менеджеры и специалисты отдела маркетинга ЗАО «Завод холодильников Стинол» в целях возможного использования основных выводов и разработок в практической деятельности по управлению продвижением бренда «Стинол».
Структура диссертационной работы. Диссертационная работа содержит введение, две главы, заключение, и изложена на 173 страницах машинописного текста, включает 41 рисунок, 9 таблиц, 20 формул, список использованных источников из 145 наименований, 9 приложений.
