Введение к работе
Актуальность темы исследования. Эффективность функционирования и устойчивость развития коммерческой организации существенно зависят от стабильности взаимоотношений с потребителями ее продукции (товаров, услуг). Поэтому клиентскую базу необходимо рассматривать как один из важнейших активов компании, требующих эффективного управления.
Статистические исследования, проводимые в экономически развитых странах, со всей убедительностью показывают, что постоянство клиентской базы - залог успешного и устойчивого развития коммерческой организации. Вследствие этого важнейшим элементом стратегии развития предприятия должны быть усилия, направленные на повышение лояльности клиентов. В целях оптимизации управления клиентской базой в последнее время активно разрабатывается концепция маркетинга взаимоотношений с клиентами.
В то же время до сих пор многие российские предприятия основной акцент в маркетинге делают на максимальном расширении клиентской базы в ущерб ее качественным характеристикам. Это связано не только с отсутствием четкого понимания значимости постоянной клиентуры для долгосрочных перспектив развития фирмы, но и с недостаточной разработанностью механизмов внедрения принципов маркетинга взаимоотношений.
Реализация принципов маркетинга взаимоотношений требует накопления и обработки больших объемов информации. Эффективное решение этой задачи возможно только в условиях применения современных информационных технологий. В настоящее время рынком предлагается множество программных продуктов, ориентированных на решение задач управления взаимоотношениями с клиентами. Однако в большом числе случаев их внедрение не приносит ожидаемых результатов. В этой связи актуальной является разработка рекомендаций по снижению рисков внедрения информационных технологий маркетинга взаимоотношений.
Бурное развитие беспроводных коммуникаций в последние годы вызвало к жизни новые модели бизнеса, существенно расширив возможности и сферу применения маркетинга взаимоотношений. Однако до сих пор нет системного взгляда на сущность и возможности мобильного бизнеса, а также особенности применения маркетинга в отношении мобильных пользователей.
Степень разработанности проблемы. Основные положения маркетинга взаимоотношений нашли отражение в трудах таких ученых, как М. Битнер, В. Вархавтиж, Ч. Грёнроос, Дж. Доуэс, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Т. Левеску, X. Ли, Лопатинская И.В., Г. Макдаугал, Д. Мик, Дж. Рассел, С. Свэйлс, С. Форнье, В. Цайтамл, Р. Эбрат и др. Их работы имеют большое теоретическое значение, раскрывают сущность и значение маркетинга взаимоотношений. Однако в них недостаточно четко определены механизмы реализации его принципов на практике.
Практическое использование положений маркетинга взаимоотношений требует накопления, обобщения и анализа значительных объемов маркетинговой информации. В этой связи в последние годы активно
развивается концепция CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами), в рамках которой рассматривается проблематика применения высоких информационных технологий для сбора и обобщения разнородной информации по взаимоотношениям с клиентами и ее использования в целях повышения качества их обслуживания и оптимизации маркетинговых программ. В публикациях ряда исследователей (М. Аписелла, Б. Воронин, А. Оганесян, И. Якобсон и др.) показаны основные преимущества использования CRM-технологий и рассмотрены отдельные вопросы создания информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами.
В работах Е.Л. Шуремова и А.З. Языджана представлена общая концепция создания информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами, систематизированы требования к ним, их свойствам и перечню выполняемых функций, выработаны рекомендации по совершенствованию используемых при их создании программных средств. Однако в представленных указанными авторами научных положениях не нашли отражения новые возможности создания информационных систем, связанные с развитием Интернет-технологий.
В настоящее время в экономической науке отсутствует четкое понимание сущности мобильного бизнеса, нет систематизированного представления о возможностях применения мобильных информационных технологий как инструмента маркетинга взаимоотношений.
Необходимость развития научных представлений об оптимизации применения информационных технологий маркетинга взаимоотношений с клиентами определила выбор темы и основных направлений исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие научных представлений об оптимизации применения информационных технологий маркетинга взаимоотношений с клиентами.
В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
- выработать рекомендации по реализации принципов маркетинга
взаимоотношений с клиентами при осуществлении различных видов
деятельности;
- выявить проблемы применения информационных технологий при
решении задач маркетинга взаимоотношений с клиентами;
исследовать проблемы внедрения CRM-систем и выдвинуть предложения по снижению рисков их внедрения и общей стоимости владения;
систематизировать научные представления о возможностях оптимизации бизнеса за счет применения мобильных информационных и коммуникационных технологий;
выявить роль и место мобильных технологий в оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами.
Объект исследования. Информационные технологии маркетинга взаимоотношений с клиентами.
Предмет исследования. Методы оптимизации применения
информационных технологий маркетинга взаимоотношений с клиентами.
Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области управления, маркетинга и информационных технологий. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного, комплексного и экспертного анализов.
Научная новизна исследования состоит в развитии научных представлений об оптимизации применения информационных технологий маркетинга взаимоотношений с клиентами.
Элементы научной новизны содержат следующие результаты исследования.
Предложен алгоритм последовательной оптимизации применения принципов маркетинга взаимоотношений с клиентами и выработаны рекомендации по его уточнению при осуществлении различных видов деятельности.
Разработаны предложения по снижению рисков внедрения CRM-систем и уменьшения общей стоимости их владения за счет применения модели SaaS.
Определена сущность мобильного бизнеса, выявлены особенности, области и условия его эффективного применения.
Выявлены роль, преимущества и особенности применения мобильных информационных и коммуникационных технологий при оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач оптимизации применения информационных технологий маркетинга взаимоотношений с клиентами.
Практически значимыми являются:
алгоритм последовательной оптимизации применения принципов маркетинга взаимоотношений с клиентами и рекомендации по его уточнению при осуществлении различных видов деятельности;
предложения по снижению рисков внедрения CRM-систем и уменьшения общей стоимости их владения за счет применения модели SaaS;
рекомендации по оптимизации применения инструментов мобильного бизнеса;
предложения по применению мобильных информационных и коммуникационных технологий для оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами.
Соответствие темы и результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам. Диссертация выполнена в соответствии с п.п. 3.6 "Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации" и 3.22 "Маркетинговые
технологии организации системы электронной торговли
потребительскими/индустриальными продуктами" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на VI традиционной международной научно-практической конференции РАО "Состояние и перспективы высшего образования" (Сочи, 2008); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2006-2008 годы), Института образовательных технологий Российской академии образования, межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Университета Российской Академии образования и Черноморской гуманитарной академии (2008-2009 годы).
Публикации результатов исследования. Автором по теме диссертации опубликовано 4 печатные работы общим объемом 4,4 п.л., включая 1 монографию (3,4 п.л. тиражом 1000 экз.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования »), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора определяется тем, что им предложен алгоритм последовательной оптимизации применения принципов маркетинга взаимоотношений с клиентами и выработаны рекомендации по его уточнению при осуществлении различных видов деятельности; разработаны предложения по снижению рисков внедрения CRM-систем и уменьшения общей стоимости их владения за счет применения модели SaaS; определена сущность мобильного бизнеса, выявлены особенности, области и условия его эффективного применения; выявлены роль, преимущества и особенности применения мобильных информационных и коммуникационных технологий при оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами.
Полученные в диссертации результаты являются вкладом в развитие методологии формирования и развития интегрированных систем маркетинговой информации (п. 3.6 Паспорта специальности) и оптимизации применения маркетинговых технологий организации системы электронной торговли потребительскими/индустриальными продуктами (п. 3.22 Паспорта специальности).
Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленной внедренческой справкой, подписанной Генеральным директором ООО "Проект-ИТ" (117312, Россия, г. Москва, проспект 60-летия Октября, д. 7, корп. 2, оф. 109; акт-справка № 57 от 20.11.2009).
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и списка использованной литературы общим объемом 141 страница.
