Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Инструменты маркетинга взаимоотношений с клиентами и
проблемы их применения 10
1.1. Сущность маркетинга взаимоотношений и инструменты
измерения лояльности клиентов 10
1.2 Информационные технологии как инструмент маркетинга
взаимоотношений 27
Выводы по первой главе 39
Глава 2. Информационные системы маркетингового мониторинга
взаимоотношений с клиентами 43
Назначение, требования и общие принципы построения информационных систем маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами 43
Подсистемы и основные функции ИС ММВК 54
2.3. Порядок проведения работ по созданию ИС ММВК 71
Выводы по второй главе 92
Глава 3. Методология формирования программного обеспечения
информационных систем маркетингового мониторинга
взаимоотношений с клиентами 95
Проблемы выбора типового ПО ИС ММВК 95
Базовые и специальные функции типового ПО ИС ММВК и основные направления их оптимизации 107
Выводы по третьей главе 131
Заключение 135
Литература 139
Приложение 148
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Конкурентоспособность и устойчивость развития предприятия во многом зависит от стабильности взаимоотношений с потребителями его продукции (товаров, услуг). В этой связи клиентскую базу следует рассматривать как один из важнейших активов компании, требующих эффективного управления.
В целях оптимизации управления клиентской базой в последнее
время активно разрабатывается концепция маркетинга
взаимоотношений. Его основные положения нашли отражение в
трудах таких ученых, как М. Битнер, В. Вархавтиж, Ч. Грёнроос,
Дж. Доуэс, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Т. Левеску, X. Ли, Лопатинская
И.В., Г. Макдаугал, Д. Мик, Дж. Рассел, С. Свэйлс, С. Форнье,
В. Цайтамл, Р. Эбрат и др. Их работы имеют большое теоретическое и
практическое значение. В частности, в них показано, что
практическое использование положений маркетинга
взаимоотношений требует накопления, обобщения и анализа значительных объемов маркетинговой информации, что естественным образом ставит вопрос о целесообразности широкого применения современных информационных технологий.
В этой связи последние годы активно развивается концепция
CRM (Customer Relationship Management - Управление
Взаимоотношениями с Клиентами), в рамках которой
рассматривается проблематика применения высоких
информационных технологий для сбора и обобщения разнородной информации по взаимоотношениям с клиентами и ее использования в целях повышения качества их обслуживания и оптимизации маркетинговых программ. В публикациях ряда исследователей (М. Аписелла, Б. Воронин, А. Оганесян, Е. Шуремов, И. Якобсон и др.)
показаны основные преимущества использования CRM-технологий и рассмотрены отдельные вопросы создания информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами.
Однако несмотря на значительное число работ, посвященных общим и частным вопросам применения информационных технологий при управлении предприятиями, целостная концепция создания информационных систем (ИС), обеспечивающих маркетинговый мониторинг взаимоотношений с клиентами (ММВК), пока не предложена. Не систематизированы требования к такого рода системам, их свойствам и перечню выполняемых функций. Вследствие этого, внедрение дорогостоящих информационных технологий часто не дает должного эффекта.
К настоящему времени за рубежом и в России создано значительное число программных продуктов, которые могут использоваться в составе программного обеспечения (ПО) специализированных информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами. Они существенно различаются по охвату функций, возможностям настройки на специфику работы конкретных предприятий, совокупной стоимости владения и многим другим параметрам. Однако на настоящий момент отсутствует научно-обоснованная система критериев оценки их соответствия потребностям конкретных предприятий. В результате в качестве основы для создания ПО ИС ММВК часто выбираются программные продукты, не способные обеспечить эффективной поддержки необходимых данному конкретному предприятию технологий накопления и обработки данных. Вследствие этого сроки внедрения и совокупная стоимость владения системой существенно увеличиваются, а поддержка решения задач оптимизации взаимоотношений с клиентами осуществляется недостаточно
эффективно.
Недостаточно проработаны вопросы формализации требований, предъявляемых к системам автоматизации обработки данных по взаимоотношениям с клиентами, предприятий, занятых в разных сферах деятельности. В результате существующие программные продукты, как правило, содержат тот или иной набор наиболее универсальных функций, но не имеют средств поддержки решения задач, вытекающих из специфических особенностей различных видов бизнеса. Это сужает сферу их применения и нередко приводит к отказу предприятий от использования типовых программных решений.
Необходимость создания целостной, научно-обоснованной концепции использования информационных технологий для решения задач маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами определила выбор темы и основных направлений исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и научное обоснование методологии применения информационных технологий при осуществлении маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.
В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
выявить предпосылки, определить задачи и изучить проблемы применения информационных технологий при решении задач маркетинга взаимоотношений;
определить назначение ИС ММВК и ее место в общем комплексе информационных технологий управления предприятием;
сформулировать общие принципы построения и требования к ИС ММВК;
выделить основные функции и реализующие их подсистемы ИС ММВК;
выработать рекомендации по эффективной организации работ по созданию ИС ММВК;
выдвинуть рекомендации по выбору программных продуктов, используемых в качестве основы для формирования ПО ИС ММВК;
дать предложения по совершенствованию функционала существующих программных продуктов, ориентированных на создание ПО ИС ММВК.
Объект исследования. Информационные технологии
маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.
Предмет исследования. Модели и методы создания
информационных систем маркетингового мониторинга
взаимоотношений с клиентами.
Методологической основой исследования явился
диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области управления, маркетинга и информационных технологий. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного, комплексного и экспертного анализов.
Научная новизна исследования состоит в разработке и научном обосновании методологии применения информационных технологий при осуществлении маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.
Элементы научной новизны содержат следующие результаты
исследования:
определение места и роли ИС ММВК в общем комплексе информационных технологий управления предприятием, общих принципов ее построения и предъявляемых к ней требованиях;
системное представление состава основных функций подсистем ИС ММВК;
рекомендации по эффективной организации работ по созданию ИС ММВК;
система требований и рекомендации по выбору программных продуктов, используемых в качестве основы для формирования ПО ИС ММВК;
предложения по развитию оперативного, аналитического и коллаборативного функционала общего назначения программных продуктов, ориентированных на создание ПО ИС ММВК;
рекомендации по отражению в программных продуктах, ориентированных на создание ПО ИС ММВК, специфических особенностей маркетинговой политики мультибрендовых компаний, занятых в секторе оптовых поставок;
общие направления совершенствования программных продуктов, ориентированных на создание информационных систем ММВК.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при создании ИС ММВК предприятий и организаций и совершенствовании используемого при их создании программного обеспечения.
Выдвинутые в работе положения о принципах построения ИС ММВК и предъявляемых к ней требованиях, составе функций подсистем, а также рекомендации по составу и порядку работ при
развертывании ИС ММВК и выбору необходимых для этого программных продуктов могут широко использоваться предприятиями и организациями при практическом осуществлении работ по созданию ИС ММВК.
Для компаний, специализирующихся на разработке и внедрении информационных технологий, практическую значимость имеют:
- предложения по развитию оперативного, аналитического и
коллаборативного функционала общего назначения программных
продуктов, ориентированных на создание ПО ИС ММВК;
-рекомендации по отражению в программных продуктах, ориентированных на создание ПО ИС ММВК, специфических особенностей маркетинговой политики мультибрендовых компаний, занятых в секторе оптовых поставок;
- общие направления совершенствования программных
продуктов, ориентированных на создание информационных систем
ММВК.
Апробация результатов исследования. Материалы и
результаты исследования докладывались и обсуждались на
заседаниях лаборатории информационных технологий
государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южно-российского региона" (Сочи, 2003); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004
годы), межинститутских конференциях профессорско-
преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.
Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.
Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 6,1 п.л.
Объем и структура работы. Состав изучаемых проблем, характер и направленность выполненного исследования обусловили структуру диссертационной работы, которая включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.
