Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические предпосылки формирования конкурентной среды и конкурентоспособностихозяйствующих субъектов 8
1.1. Значение и сущность повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в рыночных условиях 8
1.2 Проблемы оценки конкурентоспособности 20
1.2.1 Уровень хозяйствующего субъекта 20
1.2.2. Диагностика уровня конкурентоспособности товара 43
1.3. Особенности формирования агропродовольственных рынков и их конкурентной среды 49
1.4. Рыночная конъюнктура: факторы и возможности регулирования 60
2. Оценка уровня конкурентоспособности сельскохозяйственных предприятий и их продукции на продовольственном рынке региона 68
2.1. Общая характеристика регионального рынка картофеля и овощеводческой продукции 68
2.2. Факторы и условия, формирующие конкурентную позицию предприятия 73
2.2.1. Состояние и динамика развития производственного потенциала предприятия 73
2.2.2. Факторы, определяющие состояние маркетинговой деятельности предприятия 87
2.3 Конкурентоспособность овощной продукции 94
2.4. Стратегическая оценка возможностей развития конкурентных преимуществ предприятия на базе SWOT - анализа 101
3. Стратегические направления и эффективные методы повышения уровня конкурентоспособности предприятия 107
3.1. Формирование конкурентной политики предприятия 107
3.2. Совершенствование товарной политики предприятия 110
3.3 Развитие ценовой и сбытовой политики предприятия 122
3.4. Маркетинговое продвижение товара (коммуникации) 126
Заключение 143
Список использованной литературы
- Проблемы оценки конкурентоспособности
- Особенности формирования агропродовольственных рынков и их конкурентной среды
- Факторы и условия, формирующие конкурентную позицию предприятия
- Совершенствование товарной политики предприятия
Введение к работе
Актуальность темы исследований. В течение десятков лет в нашей стране, в условиях высокой государственной монополизации, регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а производство и административно-командный механизм распределения, которые регулировали потребление, формировали потребности и выпуск продукции. В этих условиях проблема конкурентоспособности отходила на второй план, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рыке.
На современном этапе развития страны становление рыночного механизма потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности самих предприятий, а также производимых и потребляемых товаров. В этой связи главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого предприятия становится повышение конкурентоспособности с целью устойчивого развития и закрепления своих позиций на рынке.
Значимость проблемы и ее масштаб обусловлены необходимостью углубленного рассмотрения и решения теоретических, методологических и прикладных вопросов развития конкуренции на продовольственном рынке, как ответной меры на неудовлетворительные пока результаты развития АПК и реформирования в этой сфере экономики в целом.
Практика показывает, что сложность проблем выхода АПК из кризиса определяется не только отсутствием опыта хозяйствования в новых условиях, сколько слабой диагностикой конкурентных условий и невозможностью соответствующего их регулирования. До сих пор нет проработанной концепции формирования и развития конкурентной среды в условиях переходной экономики, методических разработок по рациональному планированию маркетинговой деятельности в самих предприятиях АПК, методики оценки уровня конкурентоспособности предприятий и их товаров. Эти обстоятельства имеют своим следствием крупные просчеты в стратегиях аграрной и продовольственной политики государства, регионов и серьезное обострение экономических и социальных противоречий в среде рыночных субъектов и покупателей.
Значение теоретических, методологических и практических аспектов
формирования конкурентной среды возрастает еще и потому, что в аграрном
секторе экономики традиционно сложно осуществляются антикризисные
программы, поскольку нет должной оценки влияния социально-
экономических преобразований в АПК на конкурентную деятельность
предприятий. Это приводит к тому, что до сих пор не сбалансированы
интересы переработчиков, посредников, сельскохозяйственных
товаропроизводителей и потребителей продукции.
Степень разработанности темы. У истоков теории и методологии конкуренции стояли такие видные ученые как Д. Джоббер, П.Р. Диксон, М.
Портер, Ф.Котлер, Дж.Р.Эванс, Б.Берман, Ф.Морис и другие. Их труды являются научной базой для теории и практики конкуренции.
В настоящее время издается большое количество специальной литературы, где исследуются различные аспекты конкуренции как зарубежных (А.Вайсман, Р.Дамари, Е.Дихтль, Х.Хёршген, Х.Швальбе, А.Лайан, Ф.Букерей и других), так и отечественных авторов (Багиев Л.Г., Богданова Е.Л., П.С.Завьялов, Е.П.Голубков, А.Н.Романов, И.И.Кретов, Синько В.И., Ю.А.Львов, В.Е.Хруцкой и др.).
Современные проблемы становления аграрного рынка и развития конкуренции на нем освещаются в работах российских ученых-экономистов: Г.П.Абрамовой, В.А.Клюкача, Г.Л.Пакулина, П.П.Сорокина, С.М.Ягуткина, А.Е.Матушкина, В.Г.Хаустова, Ю.А.Ципкина и других. Тем не менее, практическое овладение способами и методами конкурентной борьбы, их внедрение в хозяйственную деятельность - длительный и сложный процесс, требующий конкретных подходов, рекомендаций, предложений по формированию и развитию конкурентной среды в АПК, что и обусловило выбор темы исследования, и потребовало комплексного изучения проблемы, результаты которого представлены в данной работе.
Цели и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в определении возможностей и средств более эффективного управления конкурентоспособностью хозяйствующих субъектов в аграрной сфере экономики, разработки методов формирования и оценки их конкурентоспособного потенциала для повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:
определить теоретические предпосылки становления и развития конкурентоспособного потенциала сельскохозяйственных предприятий;
изучить тенденции и проблемы формирования конкурентоспособности овощеводческих сельскохозяйственных предприятий в условиях аграрного реформирования;
диагностировать изменения и характер рыночной активности предприятий на региональном рынке овощеводческой продукции и выявить влияние основных факторов;
обосновать методы стратегии и тактики конкурентной политики предприятий с учетом особенностей развития регионального продовольственного рынка;
разработать научные и практические рекомендации по внедрению эффективных методов повышения уровня конкурентоспособностью предприятий и регулирования конкурентной среды на территориально-отраслевом и хозяйственном уровнях.
Предметом исследования являются процессы формирования и управления конкурентоспособностью предприятий и их маркетинговой деятельностью на продовольственном рынке.
Объектом исследования являются пригородные овощеводческие предприятия региона, продуктовые рынки и их участники.
Методологическая и информационная база исследования.
Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых.
Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями.
Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др.
Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну, являющейся предметом защиты:
уточнены современные подходы к формированию и развитию
конкурентоспособного потенциала сельскохозяйственных предприятий в
современных условиях;
проведен комплексный анализ современного состояния регионального рынка овощеводческой продукции и его конкурентной среды; систематизирована совокупность организационно-экономических и социальных факторов, определяющих динамику процесса развития конкурентоспособного потенциала овощеводческих предприятий в условиях реформирования аграрной экономики;
определены направления и разработаны предложения по эффективному регулирования конкурентоспособности предприятий и конкурентной среды на продовольственном рынке овощеводческой продукции региона.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают определенную теоретическую и практическую основу по организационно-экономическому формированию и регулированию деятельности хозяйствующих субъектов и конкурентной среды на продовольственном рынке региона.
Сделанные выводы и рекомендации могут быть применены в других регионах страны для создания, эффективно действующих систем управления конкурентоспособностью хозяйствующих субъектов на развивающихся продовольственных рынках.
Апробация работы. Основные результаты выполненного диссертационного исследования изложены и получили одобрение на научно-практических конференциях различного уровня в период 2005-2008гг. Кроме
того, результаты исследования нашли отражение в 5 публикациях автора, общим объемом 1,45 п.л.
Структура работы. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы, оценивается степень ее изученности, формулируются цели и задачи исследования, его научная и практическая значимость.
В первой главе «Теоретические предпосылки формирования
конкурентной среды и конкурентоспособности хозяйствующих субъектов»
рассматриваются сущность и особенности конкуренции и формирования
конкурентоспособного потенциала хозяйствующих субъектов в условиях
формирования рыночной экономики, факторы повышения
конкурентоспособности сельскохозяйственных предприятий и методы ее оценки.
Во второй главе «Оценка уровня конкурентоспособности
сельскохозяйственных предприятий и их продукции на продовольственном
рынке» анализируется динамика конкурентной среды рынка
птицеводческой продукции региона, современные возможности и уровень управления конкурентоспособностью хозяйствующих субъектов.
В третьей главе «Стратегические направления и эффективные методы повышения уровня конкурентоспособности предприятия» рассматриваются основные направления конкурентной политики пригородных овощеводческих предприятий региона, формирование и реализация их конкурентных стратегий, способы повышения эффективности управления рыночным поведением субъектов.
В заключении обобщаются результаты исследований, формулируются предложения и рекомендации.
Проблемы оценки конкурентоспособности
Конкуренция в рыночной экономике выполняет несколько важных задач. Она помогает организовать экономическую деятельность и ответить на основополагающие вопросы: что, сколько и как производить, как распределять товары и услуги. В процессе конкуренции вырабатываются цены, которые влияют на поведение покупателей и продавцов и распределение ресурсов. Далее, конкуренция — это механизм, с помощью которого можно направлять в интересах общества деятельность фирм, стремящихся к прибыли. Наконец, конкурентная активность является важным фактором, вызывающим изменения на рынках, поскольку она стимулирует экономическую организацию производства и разработку новых технологий, продуктов и стратегий маркетинга.
Ход рыночных преобразований требует должного учета и целенаправленного использования реальных возможностей конкуренции. Однако связанные с ней проблемы остаются нерешенными и, видимо, всегда будут сложными и далеко не всегда теоретически прозрачными. Как и в прошлом, одним из наиболее трудных и плохо понимаемых аспектов концепции всеобъемлющих систем является отношение к конкуренции, как к части внешнего окружения организации [44]. Проведенное исследование подтверждает, что существующие трактовки и определения конкуренции различаются в довольно широком диапазоне. Рассмотрим наиболее распространенные из них.
Широко признано определение конкуренции, данное известным исследователем М. Портером: «Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. В любой отрасли экономики, — неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, — суть конкуренции выражается пятью силами: 1. угрозой появления новых конкурентов; 2. угрозой появления товаров-заменителей; 3. способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться; 4. способностью покупателей торговаться; 5. соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой. Значение каждой из пяти меняется от отрасли к отрасли и предопределяет, в конечном счете, прибыльность отраслей» [83]. В других исследованиях понятие конкуренции определяется с иных позиций. Так, Р. Макконел и Л. Брю считают, что обязательными условиями конкуренции являются: «наличие на рынке большого числа покупателей и продавцов любого конкретного продукта или ресурса», а также «свобода для покупателей и продавцов выступать на тех или иных рынках или покидать их» [59].
Во втором дополненном издании Толкового словаря рыночной экономики указано: «Конкуренция — это соперничество, соревнование между выступающими на рынке предприятиями, имеющее целью обеспечить лучшие возможности сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок» [117].
Различные определения конкуренции, как правило, не противоречат, а скорее дополняют друг друга. В то же время каждое из них, взятое в отдельности, невозможно признать достаточным. Это выражается в том, что, характеризуя отдельные весьма важные признаки конкуренции, они обходят вниманием общетеоретический аспект проблемы — суть присущих ей экономических отношений.
Результаты анализа дают основание утверждать, что конкуренция обладает следующими определяющими признаками: 1. проявляет себя в системе воспроизводства технических и экономических параметров продукции на всех стадиях ее проектирования, изготовления, предпродажного и послепродажного обслуживания и потребления (эксплуатации); 2. является системообразующей составляющей рыночных отношений, определяющей всю совокупность присущих им элементов (издержки производства, формирование цены, адаптивность предприятий и организаций к требованиям рынка, удовлетворение потребности в товарах и услугах и пр.); 3. служит фундаментом рыночных методов ведения хозяйства, основой формирования и проявления конкурентоспособности продукции, экономического закона, выражающего объективность категорий конкуренции (состоятельности) между субъектами рынка, влияет на характер и формы взаимоотношений между ними, обусловливает проблемы федерального и регионального уровней. «Конкуренция — стимул роста и развития; энтузиазм конкурента к обновлению, поиск, выбор и продвижение к цели; знание соперников, умение подбирать партнеров, жажда успеха» [85]. В переводе с латинского конкурировать означает «сталкиваться». Фактически, конкуренция — это борьба.
Ценовая конкуренция — это борьба между товаропроизводителями за получение дополнительной прибыли посредством сокращения издержек производства и соответственно снижения цен на продукцию того же качества. Виды ценовой конкуренции — контроль над ценами, лидерство в ценах, установление доли влияния на рынке, соглашения, в том числе тайные, и др. Виды неценовой конкуренции — повышение технического уровня и качества товара, обеспечение его рыночной новизны, реклама, послепродажное техническое обслуживание (сервис) и др.
Изменение инфраструктуры побуждает фирмы применять соответствующие конкурентные механизмы. Захват внутреннего рынка России иностранными корпорациями приводит к потере конкурентных преимуществ ее промышленности. В результате рыночного реформирования экономики такая ситуация стала складываться в России. Отечественная продукция, например электронная техника, стала вытесняться с рынка из-за массированных поставок этой техники зарубежными фирмами. Это привело к хронической нехватке оборотных средств у предприятий и организаций российской электронной промышленности, а главное — почти к полному свертыванию работ по НИОКР, без которых создание конкурентоспособной техники невозможно. В то же время зарубежные корпорации, осваивая российский рынок, стали получать дополнительные средства и возможности повышения эффективности своих производств.
Необходимо отметить, что различные факторы обусловливают различные виды конкуренции (рис. 1). Так ожидаемая конкуренция начинается уже на стадии разработки или освоения производства новых продуктов, которые будут поставляться на уже освоенный или новый рынок. Прямая конкуренция возникает в случае конкурентных отношений без посредников.
Конкуренция может быть обусловлена как природными факторами (например, нефть на небольших глубинах, содержание железа в руде и др.), так и географическими (например, издержки на транспортирование продукции и др.).
Особенности формирования агропродовольственных рынков и их конкурентной среды
Загрузка производственных мощностей: как только фирма начинает испытывать трудности со сбытом готовой продукции, сразу же снижается загрузка производственных мощностей;
Портфель заказов, если он значителен, характеризует высокий уровень спроса на продукцию фирмы;
Объем и направления капиталовложений. Обычно фирма вкладывает капиталы в производство наиболее перспективных с ее точки зрения товаров. Если она прекращает вложение капиталов в данное, производство, значит, фирма не видит для себя перспектив получения в будущем достаточно высокой нормы прибыли, что может свидетельствовать о снижении конкурентоспособности данной продукции.
Финансовое положение фирмы определяется степенью финансовой независимости от внешних источников финансирования, способностью в необходимые сроки погашать свои финансовые обязательства, то есть, платежеспособностью, и возможностью представления кредитов клиентам, то есть, кредитоспособностью.
На первых этапах деятельности фирма финансируется главным образом за счет средств, полученных от реализации акции — акционерного капитала. В последующем возрастает роль капитализированной прибыли. Быстрый рост доли последней, свидетельствует о высокой эффективности деятельности фирмы и о возрастании ее финансовой независимости.
Отношение собственного капитала к итогу баланса отражает финансовую независимость фирмы от внешних источников финансирования. Чем выше это отношение, тем лучше ее финансовое положение. Считается, что общая сумма задолженности не должна превышать сумму собственного капитала. Следовательно, если это отношение составляет более 50%, можно полагать, что финансирование деятельности фирмы за счет заемного каптала осуществляется в допустимых пределах. Отношение всей задолженности к собственному капиталу, как и предыдущий показатель, отражает соотношение внешних и собственных источников финансирования Задолженность не должна превышать собственный капитал, но поскольку некоторые виды краткосрочной задолженности представляют собой своего рода бесплатный кредит (задолженность по заработной плате, по налогам и некоторые другие), то для уточнения положения необходимо проанализировать ее структуру.
Отношение собственного капитала к реальному основному капиталу показывает, в какой степени инвестирование капитала в основные фонды осуществляется за счет внутренних источников финансирования. Если это отношение меньше 1, то часть основных фондов финансируется за счет заемного капитала, что влечет за собой увеличение расходов в форме уплаты процентов. Если размер выплачиваемого процента выше средней нормы прибыли, получаемой фирмой на вложенный капитал, значит, она работает в убыток.
Отношение долгосрочной задолженности к собственному капиталу — еще один важный показатель. Финансирование деятельности компании за счет долгосрочных кредитов, особенно в форме облигационных займов, выгодно для нее, если ее норма прибыли выше размера выплачиваемых процентов Долгосрочный кредит позволяет значительно расширить масштабы ее операций и получать большую массу прибыли. Однако положение считается ненормальным, если долгосрочная задолженность превышает собственный капитал.
Кроме того, считается, что ее размер не должен быть выше величины собственного оборотного капитала (разницы между оборотными активами и краткосрочной задолженностью). Если имеет место обратная картина, это значит, что фирма использует часть долгосрочных кредитов на финансирование текущих операций, следовательно, увеличиваются и ее расходы, поскольку выплачиваемый процент по долгосрочным кредитам, как правило, выше, чем по краткосрочным. Поступление собственных средств от операции (амортизационных отчислений и чистой прибыли) в отчетном периоде показывает объем самофинансирования текущей деятельности фирмы.
Коэффициент самофинансирования текущих капиталовложений показывает, в какой мере вложения в основной капитал в отчетном году осуществлялись за счет средств, поступающих от операции.
Коэффициент покрытия, или отношение оборотных активов к краткосрочной задолженности, служит одним из основных показателей платежеспособности фирмы. Он говорит о том, в какой мере краткосрочная задолженность фирмы покрывается ее оборотными активами. Считается, что он не должен быть меньше 1. Однако поскольку ликвидность отдельных категорий оборотных активов неодинакова, то есть не все элементы оборотного капитала могут быть немедленно использованы в качестве платежных средств, для погашения задолженности, рассчитываются дополнительные показатели, характеризующие платежеспособность фирмы.
Коэффициент ликвидности оборотных активов показывает долю наличности и быстро реализуемых ценных бумаг в оборотных активах. Чем выше этот коэффициент, тем выше ликвидность оборотного капитала и тем выше платежеспособность фирмы. При расчете коэффициента покрытия краткосрочной задолженности ликвидными средствами в категорию ликвидных средств, наряду с наличностью и быстро реализуемыми ценными бумагами, включается и дебиторская задолженность. Уменьшение этого показателя означает понижение платежеспособности фирмы. Уровень платежеспособности фирмы считается высоким, если вся ее задолженность покрывается более или менее ликвидными активами, т. е. оборотными активами.
Факторы и условия, формирующие конкурентную позицию предприятия
Изменение спроса по существу (сдвиг кривой спроса) происходит под действием ценовых факторов, которые отражаются на осях графика спроса.
Определяя закон спроса, мы под ценой, как фактором, подразумеваем цену относительную, то есть рассчитанную по отношению к другим товарам. В современный переходный период — период инфляции, когда общий средний уровень цен растёт, становится особенно важным различать изменения в относительных ценах и ценах номинальных. Когда инфляция возрастает, товар может становиться относительно более дешёвым, даже если его номинальная цена растёт (при условии, что цены на другие товары растут ещё быстрее). Именно относительное удешевление товара приводит к увеличению его потребления. Следует отметить, что цена, бесспорно, выступает как фактор спроса, но одновременно является и фактором предложения, поскольку служит суммарным денежным выражением качества товара.
На продовольственном рынке имеют широкое распространение так называемые комплекты, то есть пары товаров взаимозаменяющих друг друга (субституты). Для этих пар характерно при росте цены на один из товаров увеличение роста спроса на другой (сдвиг кривой спроса вправо). Поэтому цены на товары-субституты являются фактором, достаточно сильно влияющим на динамику спроса на рынке продовольствия. Спрос на товары также зависит от изменений доходов потребителей, значительную часть которых составляет заработная плата. При увеличении доходов (зарплаты) потребители покупают больше товаров и услуг, но только при таких условиях, когда темпы роста цен отстают.
Другим важнейшим элементом рынка является предложение, под которым понимается совокупность товаров, которая при данном уровне цен может быть предъявлена к реализации на данном региональном рынке всеми местными товаропроизводителями, включая и возможный ввоз-вывоз из других регионов, то есть, количество товара, которое при данной цене согласны произвести и предложить к продаже товаропроизводители.
Взаимодействие и взаимосвязь спроса и предложения регулируются законом спроса и предложения, который выражает их единство и объективное стремление к соответствию. Он действует в сфере обмена товаров, выражает объективную необходимость соблюдения соответствия между спросом и предложением. При нарушении соответствия между спросом и предложением закон побуждает рыночных субъектов к изменению пропорций производства, рыночных цен, тем самым восстанавливая равновесие между спросом и предложением. Цена на рынке продовольствия представляет денежное выражение стоимости продуктов питания. Рыночные цены под воздействием соотношения спроса и предложения отклоняются от стоимости товаров. При превышении спроса над предложением рыночные цены на продукты питания повышаются, а в случае превышения предложения над спросом — они понижаются. В случае соответствия спроса и предложения устанавливается равновесная цена. Закон спроса и предложения регулирует только отклонения рыночной цены от стоимости, но не определяет саму стоимость, которая складывается в соответствии с уровнем общественно необходимых затрат труда.
Рыночные цены представляют собой фактические цены, по которым осуществляется купля -продажа продовольственных товаров. При этом существуют рыночные оптовые цены на продукты питания, по которым они реализуются в оптовой торговле, и рыночные розничные цены, по которым продукты реализуются населению данного региона. На региональном рынке продовольствия не существует единой рыночной цены на тот или иной вид товара, она дифференцируется по локальным рынкам, отклоняясь от средней цены по региону в целом. Для соотношения спроса и предложения на региональном рынке прежде всего важен уровень розничных цен.
Согласование спроса и предложения происходит, прежде всего, под воздействием конкуренции. В широком смысле конкуренция имеет место не только между производителями, но и самими потребителями за приобретение продуктов питания, а также между производителями, с одной стороны, и потребителями с другой, за приемлемую для них цену.
Разрыв в ценах и доходах является следствием аграрного рыночного механизма, его закономерностью. Действие законов рынка объективно обуславливает устойчивую, длительную неблагоприятную конъюнктуру в сельском хозяйстве. Такая особенность конъюнктуры рынка сельскохозяйственной продукции и продовольствия предопределяется спецификой действия законов спроса и предложения в аграрной сфере.
Совершенствование товарной политики предприятия
Выбор адекватной системы ценообразования для предприятия становится центральным элементом всего комплекса конкурентной политики, завоевания рынка и продвижения его товаров на нем.
Рыночной экономике свойственно свободное установление равновесных цен соответственно спросу и предложению на данный товар или услугу. Даже монопольные цены, в конечном счете, являются результатом взаимодействия рыночных сил. Как известно, цена в рыночной экономике призвана выполнять три основные функции: во-первых, обеспечение эффективного распределения факторов производства, т. е. такого распределения, при котором не существует никакого другого, улучшающего положение предприятия; во-вторых, выравнивание уровней спроса и предложения, т. е. в итоге совокупный избыточный спрос оказывается равным нулю; в-третьих, обеспечение стабильности распределения доходов, т. е. все доходы в экономике могут быть покрыты предложенными услугами.
Свободное ценообразование в развитом рыночном хозяйстве, не означает, что предприятия не занимаются вопросами внутреннего определения цен на продукцию. Чтобы успешно работать, предприятие должно изучать конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения, и в соответствии с этим проектировать цены своей продукции, а также разрабатывать свою ценовую политику.
При постановке задачи по обоснованию цены продукции перед предприятием могут стоять проблемы выбора приоритетов: 1. Ценообразование становится основной целью фирмы в условиях острой конкуренции на рынке и быстро меняющихся потребностях клиентов. В этом случае производитель стремится с помощью низких цен «сохранить» своего потребителя и свой сегмент рынка, так как долгосрочное выживание предприятия важнее получения сиюминутной прибыли.
2. В результате изучения спроса и анализа собственных издержек производства, а также изучения различных уровней цен, предприятие выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли. В этом случае высокие текущие финансовые показатели для него могут быть важнее долговременных индексов.
3. Предприятие устанавливает максимально низкие цены с целью завоевания большей части рынка. Оно полагает, что компания, которой принадлежит большая доля рынка, будет иметь наименьшие издержки производства и самые высокие долговременные прибыли. Это связано с тем, что в дальнейшем за счет роста объемов производства оно сможет компенсировать возможные потери из-за относительно низких цен.
4. Предприятие выбирает или приоритетное завоевание рынка, или обеспечение высокого качества товара. Обычно для этого требуется установление высокой цены на товар, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение объемных и дорогостоящих НИОКР.
В рыночных условиях, как правило, спрос и цена находятся в обратной пропорциональной зависимости, то есть, чем выше цена, тем ниже спрос. Как известно, на величину спроса оказывают влияние множество факторов. Например, насыщенность рынка, общее состояние экономики, реклама, мода, производство взаимозаменяемых товаров. Администрации предприятия необходимо знать, как реагирует потребитель на изменение цены товара, то есть какова эластичность спроса по ценам. Зависимость спроса от цен невелика в следующих случаях:
Иная ситуация складывается тогда, когда спрос сильно зависит от цен, то есть спрос эластичен по цене (небольшое изменение цен резко влияет на величину спроса). В этом случае продавцы товара задумываются об изменениях в области политики цен, так как снижение цен может принести больший объем дохода за счет увеличения массы продаж.
Спрос на товар, как правило, определяет максимальную продажную цену. Минимальная цена определяется издержками предприятия. Поэтому оно стремится назначить такую цену, которая полностью покрывала бы все издержки по производству, распределению и сбыту товара, включая «справедливую» норму прибыли. Эта норма прибыли окончательно определяется обычно в результате рыночной конкуренции.
Одной из главных причин усиления конкуренции на региональном рынке овощей можно считать ценовую политику сельскохозяйственных товаропроизводителей. Развивая переработку собственного сырья, они во многих случаях начинают конкурировать с перерабатывающими предприятиями за счет более низких цен на готовую продукцию.
Главным моментом ценовой конкуренции предприятий является установление базовой (стартовой) цены товара. Здесь можно предложить скорректированный нами параметрический метод, который достаточно эффективно применяется на рынке аналогичных товаров. Суть его сводится к следующему: экспертным путем выбирается аналогичный товар-конкурент; устанавливаются параметры, определяющие потребительские свойства товара; на основе экспертных оценок параметры ранжируются и определяется их значение в баллах; определяются средняя цена одного балла и базовая цена товара предприятия.
В качестве примера возьмем аналогичные продукты СПК «Шушары» и ПЗ «Детскосельский». Это будет картофель мытый в сетках, расфасованный по три килограмма. Его средняя реализационная цена в СПК составляет 12 рублей за килограмм и будет являться ориентиром. Для оценки и расчетов использовались результаты опросов 18 экспертов, в число которых вошли специалисты сельскохозяйственных предприятий (10 чел.) и потребители (8 чел.).
