Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Конкурентная среда и ее влияние на предложение образовательных услуг учреждениями ВПО.
Современное состояние и анализ конкурентной среды на рынке образовательных услуг ВПО 10
Факторы обеспечения конкурентоспособности вуза 38
Система маркетинговых коммуникаций в условиях конкурентной среды 64
Глава 2. Оценка деятельности учреждений ВПО на Волгоградском
рынке образовательных услуг.
Спрос и предложение на РОУ ВПО Волгоградской области 88
Взаимосвязь структуры и динамики РОУ ВПО и спроса на выпускников учреждений ВПО на региональном рынке труда (спрос и предложение на рынке труда) 103
Комплексная оценка деятельности учреждений ВПО на РОУ и
рынке труда 118
Заключение 130
Библиография 137
Приложение 155
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Формирование рыночных
отношений в экономике страны, процессы информатизации,
проникающие во все сферы общественной жизни, глобализация хозяйственной деятельности и интернационализация рынков не могли не затронуть отечественную систему образования в целом и каждый ее сегмент (общее, среднее, высшее) в частности.
Перечисленные факторы послужили мощным стимулом для
интеграции системы образования в рыночную среду и развития рыночных
отношений в образовании. С появлением учреждений образования,
альтернативных государственным, стала активно формироваться і
конкурентная среда, что потребовало изменений государственной
политики в сфере финансирования профессионального образования.
Указанные обстоятельства привели к переосмыслению вузами собственной
концепции управления и необходимости использования маркетинга.
Обострение конкуренции на рынке образования, вызванной как
внутренними, так и внешними факторами, привело к необходимости
комплексной оценки деятельности вузов, представлении ими достоверной
информации обществу потребителям: государству, работодателям, абитуриентам / студентам, их родителям.
Степень разработанности проблемы. Ключевые теоретические положения по конкуренции и маркетингу разработаны в трудах западных и отечественных ученых: Ф. Котлера, М. Портера, О.С. Виханского, В.Е. Хруцкого и других, развивших теоретические и методические основы организации маркетинга как философии рынка и инструментарий для его исследования.
В экономической науке, теории управления, педагогике, социологии в той части, в какой их предметом интереса выступает образование (в том числе изучение современного состояния и перспектив его развития) следует отметить работы таких ученых и специалистов как Д. Белл,
Гй Беляев, СА Беляков, АП Егоршин, Ей Жильцов, ВМ. Жураковский, ВМ Зуев, ОБ. Иншаков, Вй Марцинкевич, Ай Михайлушкин, АЯ Савельев, ВА Садовничий, СГ. Струмилин, Ай Субетго, Ай Тихонов, О. Тоффлер, ЛИ Якобсон и другие.
Особенности становления и развития рынка образовательных услуг, основные положения маркетинга образования, в том числе изучение отдельных аспектов обеспечения конкурентоспособности вузов и оценка их деятельности отражены в исследованиях Ей Голубкова, АВ. Дьяченко, TJL Клячко, ЙПЛитвиноюй, ИМ Лифица, МА Лукашенко, ЙК. Моисеевой, С. Мамонтова, МБ. Ниязовой, Ай Панкрухина, ОБ. Сатиновой, ЛА. Соколова, Вй Тихомирова, ХА Фасхиева, РА Фатхутдинова, ВБ. Чекмарева, В. Шадрикова.
Несмотря на большое количество исследований, посвященных изучению деятельности вузов в условиях конкурентной среды, многие из них не дают комплексной оценки их деятельности: показатели, входящие в предлагаемые методики не отражают ряда ключевых факторов успешности и не дают представления о стратегических направления развития вуза.
Цель диссертационного исследования состоит в научном обосновании методов совершенствования оценки деятельности вузов и разработке методики комплексной оценки их конкурентоспособности.
Реализация поставленной цели предполагает решение следующих основных задач:
- исследовать состояние и провести анализ конкурентной среды на
РОУВПО;
- выявить факторы обеспечения конкурентоспособности вуза;
-определить основные направления развития системы
интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза;
- проанализировать спрос и предложение на региональном РОУ
ВПО;
- оценить взаимосвязь структуры и динамики РОУ ВПО и спроса на
выпускников учреждений ВПО на региональном рынке труда;
- разработать рекомендации по совершенствованию методики
комплексной оценки конкурентоспособности вузов.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность учреждений ВПО на российском рынке образовательных услуг (на примере ОУ учреждений ВПО Волгоградской области).
Предметом исследования являются организационно -экономические и управленческие отношения, складывающиеся на российском образовательном пространстве в условиях развития конкурентоспособного рынка образовательных услуг в РФ.
Основные положения, выносимые на защиту:
Оценка деятельности конкурентов на российском рынке образовательных услуг должна учитывать его особенности, обусловленные спецификой самого предоставляемого товара -образовательной услуги - и результатов потребления этой услуги, проявляющихся опосредовано в процессе последующей профессиональной деятельности выпускников учебных заведений. Сам рынок образовательных услуг характеризуется множественностью и неоднородностью как субъектов предложения (государственные и негосударственные вузы, образовательные центры, корпоративные вузы и другие), так и субъектов спроса (частные, государственные, общественные институты, которые в свою очередь можно классифицировать на потребителей - покупателей и потребителей - клиентов).
Образовательные услуги имеют ряд особенностей, их специфика проявляется как в традиционных характеристиках всех услуг, так и в присущих только им чертах. В последнее время с развитием новых форм обучения (дистанционное, открытое, комбинированное) происходит частичная трансформация свойств и особенностей образовательных услуг: такие их классические характеристики, как
неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость, нематериальность, становятся условными при оказании образовательных услуг с использованием новых информационных технологий.
Современный рынок образовательных услуг ВПО представлен государственными и негосударственными образовательными учреждениями, многочисленными посредниками, прочими организациями, оказывающими образовательные услуги. Состояние наиболее близкого слоя конкуренции (государственные, негосударственные вузы) характеризуется монополистической конкуренцией. Основная конкурентная борьба сосредоточена между государственными вузами, так как на сегодняшний день негосударственные вузы обеспечивают менее 20% спроса на платное высшее образование. Усиливается тенденция развития РОУ ВПО - растет доля открытого образования (Интернет-образование).
Развитее конкурентной среды на российском рынке образовательных услуг, неизбежно приведет к реформированию образовательной отрасли. Одним из направлений реформирования системы профессионального образования является ее реструктуризация. Новой национальной моделью должны стать научно - образовательные комплексы (НОК), которые объединят в себе все уровни профессионального образования. На наш взгляд, интеграцию в рамках НОК существующих образовательных учреждений лучше провести с помощью переходных образований - сетевых структур. Сетевая структура - объединение учреждений всех уровней профессионального образования, расположенных на территории региона с целью усиления конкурентоспособности учреждений ВПО как на внутреннем РОУ, так и во внешнем образовательном пространстве. Предлагаемая структура -временное образование, переходная модель к НОК. На этапе ее образования предполагается объединение всех учреждений, в дальнейшем
под влиянием конкуренции и потребностей регионального рынка труда неконкурентоспособные элементы системы перестанут функционировать.
На основе исследования потребительских предпочтений на РОУ выявлено, что мотивы выбора вуза, то есть факторы, влияющие на конкурентоспособность его образовательных программ и выпускника как основного продукта, поставляемого вузом на рынок труда, различны. Такая специфика - ориентация вузов на два рынка одновременно, вызывает необходимость развести внутренние факторы конкурентоспособности вуза по основным направлениям: конкурентоспособность «на входе»; конкурентоспособность «на выходе»; борьба «за преподавателей». В зависимости от задач развития, администрация вуза может усиливать конкурентные преимущества по необходимым направлениям, продвигая вуз к цели - усиление конкурентных позиций на РОУ и рынке труда.
Комплексная оценка деятельности вузов должна проводиться с учетом интересов всех групп потребителей услуг (продукта) вуза: государства, абитуриентов, студентов, преподавателей, работодателей. От того насколько полно удовлетворены ожидания потребителей, зависит восприятие ими вуза, следовательно, насколько высоко его оценивают. На основе изучения факторов, влияющих на конкурентоспособность вуза, выделены группы показателей, по которым можно давать комплексную оценку деятельности вуза: показатели квалификационного потенциала учебного заведения; показатели развития материально - технической базы и методического обеспечения; показатели бренда вуза.
Новизна решаемых в диссертационном исследовании задач заключается в следующем:
- выявлена частичная трансформация свойств, характеризующих оказание образовательных услуг в информационной среде; изменение свойств основано, прежде всего, на применении контента - вещественной составляющей образовательной услуги. Понятие "контент" означает полный,
информационно насыщенный комплекс учебно-методического обеспечения, позволяющий оптимизировать (а при необходимости - минимизировать без ущерба для качества) участие преподавателя в образовательном процессе. Такое свойство, как совпадение во времени и пространстве процессов производства и потребления образовательной услуги прекращает свое действие в информационной среде: режимы электронного взаимодействия предполагают как синхронный диалог (режим он-лайн), так и асинхронный (режим оф-лайн), т.е. отражают отсутствие привязки к месту и времени ее оказания;
- обоснована специфичность рынка образовательных услуг,
заключающаяся в дифференциации предоставляемых услуг и их
специфике, а также в множественности и неоднородности субъектов РОУ;
предложена классификация внутренних факторов конкурентоспособности вуза с точки зрения основных групп потребителей услуг и продуктов вуза, позволяющая усиливать конкурентные преимущества в зависимости от его задач;
- предложено понятие «сетевой структуры» как объединение
учреждений всех уровней профессионального образования,
расположенных на территории региона, что позволяет усилить
конкурентоспособность учреждений ВПО как на внутреннем РОУ, так и во
внешнем образовательном пространстве;
- предложена методика комплексной оценки деятельности вуза с
точки зрения основных групп потребителей, основанная на использовании
уже существующих подходов (хозяйственный, регламентационный,
рейтинговый, качественный).
Практическая значимость исследования заключается в том, что материал диссертации позволяет расширить теоретические представления в области применения маркетинга в системе высшего профессионального образования. Теоретические и эмпирические положения могут быть включены в разработку учебных дисциплин, таких как маркетинг,
стратегический маркетинг, экономика образования и в программу дополнительного образования для повышения квалификации работников системы образования. Результаты исследования могут способствовать эффективному управлению образовательным процессом в современных рыночных условиях с целью повышения конкурентоспособности вуза.
Апробация работы. Выводы автора опубликованы в открытой печати, обсуждены в ходе дискуссий на семинарах, были изложены в докладах на научно-практических конференциях в г.г. Волжский, Волгоград, Москва, Санкт-Петербург.
Диссертация выполнялась в рамках области исследования - 3. Маркетинг, п. 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/ организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы.
Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 12 публикациях общим объемом 4,6 п.л.
Структура работы. Цель и задачи определили структуру диссертационной работы. Она состоит из введения, двух глав, включающих 6 параграфов, заключения, списка литературы, приложений. Цифровой и графический материал представлен в таблицах и рисунках.
