Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретическое обоснование устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией 17
1.1. Исследование сущности и содержания деловой репутации как фактора устойчивости функционирования промышленных предприятий 17
1.2. Генезис деловой репутации как экономической категории 37
1.3. Концепция управления деловой репутацией промышленных предприятий при обеспечении устойчивости их функционирования 56
1.4. Определение принципов и факторов устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией 77
1.5. Характеристика законодательной базы управления деловой репутацией промышленных предприятий 86
Глава 2. Научно-методические основы обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий за счет управления деловой репутацией 100
2.1. Системный анализ экономических условий обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий 100
2.2. Исследование основных методов оценки и учета деловой репутации 115
2.3. Адаптация рейтинговых методик для оценки деловой репутации 135
2.4. Методический инструментарий обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией 148
2.5. Разработка метода оценки деловой репутации 164
Глава 3. Стратегия обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией 171
3.1. Стратегические решения по обеспечению устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией 171
3.2. Обеспечение устойчивости функционирования предприятий на основе защиты их деловой репутации от угроз внутренней и внешней среды 188
3.3. Обоснование приоритетных направлений обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией 201
3.4. Стратегия использования современной упаковки на предприятиях пищевой промышленности для достижения устойчивости их функционирования 211
3.5. Обеспечение устойчивости функционирования промышленных
предприятий различных организационно-правовых форм за счет
использования потенциала деловой репутации 236
Глава 4. Перспективные направления обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией 256
4.1. Методика обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе формирования эффективных взаимоотношений с основными контактными группами 256
4.2. Формирование и применение кредитной и налоговой репутации промышленных предприятий для обеспечения устойчивости их функционирования 272
4.3. Рекомендации по использованию деловой репутации в инновационной и инвестиционной деятельности промышленных предприятий 297
4.4. Механизм формирования организационной культуры промышленных предприятий для достижения устойчивости их функционирования 309
Заключение 333
Библиографический список 337
Приложения 375
- Генезис деловой репутации как экономической категории
- Исследование основных методов оценки и учета деловой репутации
- Обеспечение устойчивости функционирования предприятий на основе защиты их деловой репутации от угроз внутренней и внешней среды
- Формирование и применение кредитной и налоговой репутации промышленных предприятий для обеспечения устойчивости их функционирования
Введение к работе
Актуальность темы диссертации. В условиях глобализации экономики и преодоления последствий мирового экономического кризиса повышается значение разработки научно обоснованных предложений по совершенствованию управления отечественными промышленными предприятиями. Нарастание конкуренции со стороны иностранного промышленного бизнеса определяет необходимость обоснования адекватной концепции обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий, сочетающей эффективное управление материальными и нематериальными активами.
В теории и практике менеджмента для описания неотделимых от предприятия нематериальных активов используют различные понятия: «имидж», «гудвилл» и др., однако все они лежат вне российского законодательства, в котором применяется их однопорядковая категория – «деловая репутация». Деловая репутация является особым нематериальным активом предприятия, позволяющим генерировать различные конкурентные преимущества, поэтому возникает актуальная проблема управления данным активом. При таком подходе реализуется принцип рыночной экономики: улучшая свою деловую репутацию для получения конкурентных преимуществ (действуя в собственных интересах), предприятия формируют общую благоприятную деловую среду (действуют в интересах всего общества). В связи с этим деловую репутацию отечественных промышленных предприятий следует рассматривать в организационно-управленческом аспекте. Таким образом, для российских промышленных предприятий обеспечение устойчивости функционирования возможно через гармонизацию управления материальными и нематериальными активами.
Указанные обстоятельства требуют научного исследования сущности деловой репутации как фактора обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий, а также переосмысления некоторых устоявшихся экономических конструкций и институтов. Кроме того, специальной отрасли научного знания, ставящей деловую репутацию главным предметом своего изучения, в настоящее время не сформировано. Это затрудняет всестороннее исследование деловой репутации как феномена, а также создание соответствующей управленческой концепции, обеспечивающей устойчивое функционирование промышленных предприятий.
Актуальность и практическую значимость настоящей работы подчеркивает и Резолюция Российского союза промышленников и предпринимателей (работодателей) «О принципах взаимодействия РСПП с другими объединениями предпринимателей и общественными организациями». В ней указывается: «объединяющая черта для крупных, средних и малых компаний – прозрачность бизнеса, деловая порядочность. Этому призваны способствовать Национальная организация по стандартам финансового учета и отчетности, авторитетные международные стандарты отчетности, национальный совет по корпоративному управлению. В долгосрочном плане весь российский бизнес должен перейти к регулированию своих отношений на основе общепринятых норм корпоративного поведения, соответствующих стандартам стран с развитой рыночной экономикой».
Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью разрешения противоречия, сложившегося между потребностью обеспечения устойчивости функционирования предприятий отечественной промышленности на основе управления деловой репутацией, и отсутствием научно-методического аппарата и практических рекомендаций по реализации указанной потребности в современных экономических условиях.
Степень научной разработанности проблемы. Проблемы устойчивого функционирования промышленных предприятий, а также отдельные аспекты управления деловой репутацией рассматриваются в работах зарубежных и отечественных исследователей.
Обеспечению устойчивости функционирования промышленных предприятий посвящены работы Ю.П. Анисимова, И. Ансоффа, В.Р. Веснина, В.Я. Горфинкеля, В.П. Грузинова, П. Друкера, Ю.В. Журавлева, У. Кинга, Г.Б. Клейнера, Е.В. Минаевой, И.В. Рыжова, А.И. Хорева, В.А. Чевычелова, В.А. Швандара и др.
Теоретические и практические аспекты управления деловой репутацией предприятий с разной степенью полноты рассматриваются в трудах А.Э. Бинецкого, Н.В. Бонг, К.С. Букши, В.П. Воронина, Г. Даулинга, Г.М. Десмонда, А.П. Иванова, Р. Дж. Олсопа, А.М. Сметанина, Ч. Фомбруна, В.М. Шепеля и др.
Научные достижения перечисленных ученых послужили базой для более глубокого изучения проблемы создания целостной концепции обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией. Актуальность и практическая значимость разработки теоретических и методологических основ обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией определили выбор темы, цель и задачи исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в решении важной научной проблемы разработки научно-методического аппарата и практических рекомендаций по обеспечению устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией. В диссертации изложены научно обоснованные экономические решения в области устойчивого функционирования промышленных предприятий, внедрение которых вносит значительный вклад в развитие экономики страны.
Достижение поставленной цели предопределило постановку и решение следующих взаимосвязанных задач диссертации:
обосновать концепцию управления деловой репутацией промышленных предприятий, направленную на обеспечение устойчивости их функционирования, учитывающую особенности деловой репутации как экономической категории в условиях российской практики бизнеса;
разработать методический инструментарий обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления их деловой репутацией;
предложить метод оценки деловой репутации промышленных предприятий при обеспечении устойчивости их функционирования в условиях информационной неопределенности;
сформулировать авторский подход к обеспечению устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе гармонизации системы и алгоритма стратегии управления деловой репутацией;
определить приоритетные направления обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией с учетом требований внутренней и внешней среды;
сформулировать рекомендации по обеспечению устойчивости функционирования промышленных предприятий различных организационно-правовых форм за счет использования потенциала их деловой репутации;
разработать методику обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе формирования эффективных взаимоотношений с основными контактными группами;
предложить механизм формирования организационной культуры промышленных предприятий для обеспечения устойчивости их функционирования.
Объектом исследования являются предприятия различных отраслей промышленности (легкая, топливная, пищевая, полиграфическая и др.) Центрального и Центрально-Черноземного экономических районов РФ разных организационно-правовых форм и масштабов деятельности.
Предметом исследования выступают управленческие и организационно-экономические отношения, возникающие в процессе обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией.
Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента, организации производства, материалы и рекомендации научно-практических конференций и семинаров. Широко использовался системный подход к предмету исследования с применением функционально-логического, технико-экономического и критериального анализа деятельности промышленных предприятий. В качестве инструментов исследования использовались методы экспертных оценок, анкетирования, статистического анализа, выбора приоритетов и др. В частности, автором был проведен опрос более 300 респондентов с целью выявления их отношения к деловой репутации предприятий и методам ее формирования. Анализ осуществлялся на основе данных отечественной статистики, изучения зарубежного опыта и обобщения материалов эффективно работающих промышленных предприятий.
Информационной базой исследования послужили законодательные, нормативные и регулирующие документы Российской Федерации, регламентирующие экономическую деятельность. Кроме того, в качестве информационной основы исследования использовались данные сборников Росстата и Центра экономической конъюнктуры при Правительстве РФ, материалы научных журналов и периодической печати, электронные научные издания, аналитические обзоры научных семинаров и конференций, посвященные проблемам устойчивого функционирования промышленных предприятий.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в решении важной научной проблемы разработки научно-методического аппарата и практических рекомендаций по формированию концептуальных основ, методов, механизмов и алгоритмов для обоснования решений по обеспечению устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией.
Научная новизна результатов диссертационной работы конкретизируется в том, что автором в ходе исследования:
Во-первых, разработаны концептуальные основы нового научного направления – репутациологии, отличающегося от известных положений единым теоретическим подходом к обеспечению устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией, в рамках которого уточнена сущность и содержание деловой репутации как экономической категории, определены принципы и факторы управления деловой репутацией. В частности, в диссертации показано, что репутациология, в отличие от других известных научных направлений, комплексно изучает закономерности формирования и использования деловой репутации юридических и физических лиц. Назначение репутациологии сводится к созданию гносеологического представления о деловой репутации с целью его практического использования экономическими субъектами для достижения устойчивости их функционирования. Реализация концепции репутациологии осуществляется по направлению генерации неидентифицируемых активов, приносящих дополнительную прибыль за счет общего сформировавшегося мнения. Это, в свою очередь, позволило определить основные факторы обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий: конкурентоспособность продукции, инвестиционная политика, инновационный потенциал, финансовая стратегия, деловая репутация и др.
Во-вторых, разработан и апробирован методический инструментарий обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией, базирующийся на модели взаимосвязи темпов роста экономических показателей и коэффициенте эффективности деловой репутации, особенностью которого является использование метода управления промышленным предприятием на основе его стоимости. В частности, в диссертации показано, что известные методы оценки деловой репутации ограниченно применимы в настоящее время к оценке деловой репутации российских промышленных предприятий из-за неразвитости фондового рынка и закрытости информации по сделкам купли-продажи предприятий. Автором обоснована необходимость использования на практике квалиметрического метода и метода рейтинговых оценок, наиболее применимых для анализа устойчивости функционирования отечественных промышленных предприятий. В отличие от известных методов, методика сравнительной ранговой оценки деловой репутации позволяет определить степень недооценки или переоценки деловой репутации промышленных предприятий. Приращение научной новизны при разработке и апробации данного методического инструментария состоит в обосновании стратегической модели обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий. Данная модель, отличающаяся логически обоснованным соотношением показателей, основывается на том, что главной целью стратегического управления является увеличение стоимости промышленного предприятия, а главным критерием эффективности управления является прирост данной стоимости. Это, в свою очередь, позволило обосновать использование на практике коэффициента эффективности деловой репутации для построения рейтингов российских предприятий. Реализация данного методического инструментария, как свидетельствует исследование, не только обеспечивает устойчивость функционирования промышленных предприятий, но и способствует формированию их положительной деловой репутации.
В-третьих, предложен метод оценки деловой репутации, основанный на положениях теории энтропии, отличительной чертой которого является возможность его применения для анализа устойчивости функционирования предприятий в условиях информационной неопределенности. В отличие от известных методов обеспечения устойчивости функционирования предприятий, деловая репутация рассматривается как некоторая количественная характеристика совокупной информации, поступающей от различных общественных групп, условно выделяемых по определенным общим признакам. Особенность в данном случае состоит в том, что авторский метод оценки деловой репутации применим к экономическим субъектам, устойчивость функционирования которых значительно зависит от управления деловой репутацией (промышленные предприятия, финансовые компании, коммерческие банки и т.д.). Предложенный метод может быть использован в качестве универсального инструмента для обоснования управленческих решений при обеспечении устойчивости функционирования промышленных предприятий.
В-четвертых, сформирован авторский подход к обеспечению устойчивости функционирования промышленных предприятий, отличающийся гармонизацией системы и алгоритма стратегии управления деловой репутацией. В частности отмечается, что основная цель системы управления деловой репутацией - обеспечение устойчивости функционирования промышленный предприятий достигается посредством реализации подцелей: за счет планирования, организации, регулирования и контроля. В отличие от известных подходов, данная система состоит из четырех подсистем: обеспечивающей, управляющей, функциональной и реализующей. Ее применение позволило обосновать алгоритм разработки стратегии обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией, в котором выделены три принципиальных блока: «Миссия и цели предприятия», «Стратегический анализ и выбор стратегии», «Реализация стратегии и ее оценка». Предложенный алгоритм нашел практическое применение в хозяйственной деятельности промышленных предприятий Центрального экономического района РФ.
В-пятых, определены направления обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией с учетом требований внутренней и внешней среды, отличающиеся различной степенью приоритетности в зависимости от этапов жизненного цикла предприятий. Показано, что для обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий необходимо более широкое использование процессного подхода. В частности, сделан вывод, что одним из эффективных способов управления деловой репутацией предприятий является стратегический управленческий процесс - установление взаимовыгодных контактов с многочисленными институтами: потребителями; партнерами; персоналом; государственными органами власти; другими общественными институтами. Это позволило определить наиболее важные факторы обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий с учетом требований внутренней и внешней среды. В частности обосновано, что на этапе развития предприятия приоритетными факторами являются: соответствие задач устойчивого функционирования задачам управления деловой репутацией предприятия; на этапе устойчивого функционирования – наличие активной системы инновационного менеджмента; на этапе кризиса – проработанность стратегии развития, а также индивидуальная и коллективная ответственность.
В-шестых, даны рекомендации по обеспечению устойчивости функционирования промышленных предприятий различных организационно-правовых форм за счет использования потенциала их деловой репутации, отличающиеся разработкой новой организационно-правовой формы, максимально учитывающей потенциал деловой репутации малых промышленных предприятий. Сделан вывод об отсутствии оптимальной корпоративной организационно-правовой формы для малых промышленных предприятий, что затрудняет их устойчивое функционирование. Исходя из выявленной организационно-управленческой специфики промышленных предприятий, предложена к использованию для субъектов малого промышленного предпринимательства новая корпоративная организационно-правовая форма – «Товарищество с ограниченной ответственностью». Товарищество с ограниченной ответственностью имеет как общие, так и отличительные черты от действующих в отечественной и зарубежной практике организационно-правовых форм и ориентировано на обеспечение устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией. Это позволило сформулировать рекомендации по использованию потенциала деловой репутации промышленных предприятий г. Москвы различных организационно-правовых форм для обеспечения устойчивости их функционирования.
В-седьмых, разработана методика обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе формирования эффективных взаимоотношений с основными контактными группами, отличающаяся от известных приемов учетом влияния кредитной и налоговой репутации на общий уровень деловой репутации предприятия. В этой связи обоснован вывод, что для промышленного предприятия снижение устойчивости функционирования при негативном воздействии деловой репутации может проявиться в более жестких условиях предоставления финансовых ресурсов кредиторами. В диссертации даны предложения по оценке деловой репутации и кредитоспособности промышленных предприятий, выступающих заемщиками коммерческих банков. Также уточнено, что налоговая репутация предприятия, как составляющая деловой репутации, может быть определена как отношение суммы всех уплаченных налогов к общей сумме подлежащих уплате налогов за какой-либо период в процентах. Это позволило сделать вывод об отсутствии в российской практике реальных стимулируемых государством механизмов использования положительной налоговой репутации промышленных предприятий для обеспечения устойчивости их функционирования.
В-восьмых, разработан механизм формирования организационной культуры промышленных предприятий для обеспечения устойчивости их функционирования, отличительной особенностью которого является направленность на создание положительной деловой репутации предприятий посредством использования ценностных ориентаций и установок. В частности сделан вывод, что при обеспечении устойчивости функционирования деловая репутация промышленного предприятия – это во многом следствие его организационной культуры. Организационная культура определяет систему ценностей предприятия, его взаимоотношение с внешней и внутренней средой. Проведенный анализ показал существенные трудности при формировании адекватной организационной культуры малых промышленных предприятий. В этой связи разработан авторский механизм формирования организационной культуры промышленных предприятий, направленный на обеспечение устойчивости их функционирования посредством использования ценностных ориентаций и установок. Применение данного механизма, как свидетельствует исследование, создает необходимые предпосылки для обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий.
Соответствие содержания диссертации избранной специальности. Диссертация выполнена в соответствии с паспортом ВАК специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность» п. 1.1.2 «Формирование механизмов устойчивого развития экономики промышленных отраслей, комплексов, предприятий», п. 1.1.13. «Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов».
Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в том, что сформулированные в нем теоретико-методологические положения и выводы являются развитием имеющихся в отечественной научной литературе разработок по вопросам устойчивого функционирования промышленных предприятий. Реализация предложенных в работе научных положений дает возможность более глубокого исследования вопросов стратегического менеджмента промышленных предприятий в условиях глобализации экономики и вступления России в ВТО. Авторские разработки могут послужить исходным материалом для дальнейших исследований, развивающих концептуальные основы и методологию устойчивого функционирования промышленных предприятий на основе управления их деловой репутацией.
Практическая значимость диссертации заключается в том, что проведенный в исследовании анализ, полученные результаты и выводы доведены до уровня конкретных научно обоснованных рекомендаций, которые обеспечивают возможность их применения для обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий. Изложенные в работе предложения и практические рекомендации могут быть учтены: промышленными предприятиями при разработке стратегии устойчивого функционирования; учеными, работы которых связаны с обоснованием моделей управления деловой репутацией, направленных на достижение устойчивого функционирования промышленных предприятий.
Самостоятельное значение имеют научные и прикладные разработки, в которых представлены: модель взаимосвязи темпов роста экономических показателей, при помощи которой обосновываются принимаемые управленческие решения по обеспечению устойчивости функционирования промышленных предприятий; коэффициент эффективности деловой репутации, который используется для построения рейтингов российских предприятий; метод оценки репутации, применяемый для оценки деловой репутации предприятий отечественной промышленности; организационно-правовая форма, максимально учитывающая потенциал деловой репутации малых промышленных предприятий; механизм формирования организационной культуры промышленных предприятий, позволяющий совершенствовать внутреннюю среду. Внедрение разработанных автором рекомендаций и методических положений позволит обоснованно подходить к построению концепции устойчивого функционирования промышленных предприятий и разработать действенные механизмы приспособления предприятий к изменяющейся рыночной ситуации при вступлении России во Всемирную торговую организацию.
Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания таких экономических и управленческих дисциплин, как: «Экономика предприятия», «Микроэкономика», «Менеджмент», «Экономика развития», «Стратегический менеджмент».
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались автором и получили одобрение на следующих научных конференциях: II Международная научная конференция «International conference on international business», Салоники, Греция, 2011 г.; X Международная научная конференция «Виттевские чтения», Москва, 2009 г.; III Международный форум «Линия»: «Репутация. Бренд. Капитализация», Москва, 2008 г.; ХI Международная конференция «International Conference on Reputation, Brand, Identity & Competitiveness», Осло, Норвегия, 2007 г.; XIII, XIV и XV Международные конференции «Проблемы управления безопасностью сложных систем», Москва, 2005, 2006, 2007 гг.; Международные научно-практические конференции «Математика, информатика, естествознание в экономике и в обществе», Москва, 2005, 2006, 2007 гг.; Всероссийские научно-практические конференции «Информационные технологии в образовании и науке», Москва, 2006, 2007 г.; Международная научная конференция «Человеческий потенциал модернизации России (Стратегия опережающего развития - 2006)», Москва, 2006 г.; Научно-практические конференции «Актуальные социально-экономические проблемы развития России», Москва, 2006, 2007 г.; I Международная научно-практическая конференция «Проблемы и перспективы государственно-правового регулирования экономических отношений», Пенза, 2003 г.; IV Всероссийская научно-практическая конференция «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве», Пенза, 2003 г. III Международная научно-практическая конференция «Реформирование систем управления на современном этапе», Пенза, 2003 г. и др.
Метод оценки деловой репутации, алгоритм разработки стратегии обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией, модель взаимосвязи темпов роста экономических показателей, коэффициент эффективности деловой репутации внедрены в деятельность промышленных предприятий Центрального экономического района РФ, что подтверждается актами и справками о внедрении.
Публикации. Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в 69 работах (из них 6 – на английском языке). В частности, по проблематике диссертационного исследования опубликовано 6 монографий, 19 научных статей в журналах из перечня ВАК, статьи в сборниках научных трудов и в материалах научных конференций общим объемом 104,5 п.л., в том числе написано лично автором - 54,2 п.л.
Структура диссертации определена целью и задачами работы. Введение. Глава 1. Теоретическое обоснование устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией. 1.1. Исследование сущности и содержания деловой репутации как фактора устойчивости функционирования промышленных предприятий. 1.2. Генезис деловой репутации как экономической категории. 1.3. Концепция управления деловой репутацией промышленных предприятий при обеспечении устойчивости их функционирования. 1.4. Определение принципов и факторов устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией. 1.5. Характеристика законодательной базы управления деловой репутацией промышленных предприятий. Глава 2. Научно-методические основы обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий за счет управления деловой репутацией. 2.1. Системный анализ экономических условий обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий. 2.2. Исследование основных методов оценки и учета деловой репутации. 2.3. Адаптация рейтинговых методик для оценки деловой репутации. 2.4. Методический инструментарий обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией. 2.5. Разработка метода оценки деловой репутации. Глава 3. Стратегия обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией. 3.1. Стратегические решения по обеспечению устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией. 3.2. Обеспечение устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе защиты их деловой репутации от угроз внутренней и внешней среды. 3.3. Обоснование приоритетных направлений обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией. 3.4. Стратегия использования современной упаковки на предприятиях пищевой промышленности для достижения устойчивости их функционирования. 3.5. Обеспечение устойчивости функционирования промышленных предприятий различных организационно-правовых форм за счет использования потенциала деловой репутации. Глава 4. Перспективные направления обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией. 4.1. Методика обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе формирования эффективных взаимоотношений с основными контактными группами. 4.2. Формирование и применение кредитной и налоговой репутации промышленных предприятий для обеспечения устойчивости их функционирования. 4.3. Рекомендации по использованию деловой репутации в инновационной и инвестиционной деятельности промышленных предприятий. 4.4. Механизм формирования организационной культуры промышленных предприятий для достижения устойчивости их функционирования. Библиографический список. Приложения.
Основной объем диссертации составляет 384 страницы и включает 43 таблицы и 32 рисунка. Библиографический список содержит 413 наименований, из них 9 - на английском языке. Приложения изложены на 12 страницах.
Генезис деловой репутации как экономической категории
Признание существенной роли «неформальных» или «нематериальных» объектов для достижения устойчивости функционирования промышленных предприятий возможно лишь на определенном этапе развития правового государства и гражданского общества. В мировой экономике с конца 80-х годов XX века и по настоящее время в связи с постоянным высоким уровнем нестабильности внешней среды, а также развивающимися процессами глобализации произошла переоценка ценностей и смещение приоритетов. Понимание организацией потребностей рынка и своего места в нем за долгие годы экономической эволюции прошло от производственной ориентации к социально ориентированному менеджменту . Организации вышли на новый этап развития, на котором первостепенную важность приобретают вопросы управления нематериальными ресурсами, в силу их потенциальной неисчерпаемости.
Менеджмент является порождением рынка, то есть ответной реакцией бизнеса на перепроизводство товаров и услуг, под давлением которых фирмы вынуждены приспосабливать свои товары под требования покупателей. В настоящее время менеджмент является философией бизнеса, которая полностью подчинена условиям и требованиям рынка, находящегося в постоянном изменении и развитии под влиянием широкого спектра внешних и внутренних факторов. В практической деятельности предприятий менеджмент служит фундаментом для построения долгосрочных и оперативных планов производственно-коммерческой деятельности, организации научно-технической, инвестиционной и сбытовой политики любого предприятия. Это действенный инструмент при решении многих хозяйственных проблем, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной покупателям продукции, но и успех фирмы в конкурентной борьбе. В то же время менеджмент затрагивает жизнь каждого человека, так как включает в себя процесс разработки и предоставление в распоряжение людей товаров и услуг, определяющих уровень их жизни.
В истории становления экономики в странах с рыночной формой хозяйствования выделяют определенные этапы становления позиций предприятий. Примерно с 1860 по 1930 г. преобладала товарная ориентация предприятия (улучшение качества товара без учета запросов потребителей), залогом успеха было эффективное производство и распределение за счет разделения труда и устойчивой специализации, масштабов производства и экстенсивного роста экономики.
В 1930-1950 гг. экономика характеризуется усилением инфляционных и кризисных процессов, необходимостью распределения ресурсов между гражданским и военным секторами экономики, господствует сбытовая ориентация (обеспечение максимизации продаж в основном с помощью рекламы).
В 1950-1960 гг. с возрастанием постиндустриальной нестабильности, предприятия активизировали свои действия в области нововведений и диверсификации производства, преобладала рыночная ориентация (выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума их продаж).
С начала 60-х по 80-ые гг. прошлого века появилась необходимость в быстрой реакции на изменения внешней среды, адаптации предприятия к изменяющейся ситуации, образовалось комплексное современное управление предприятием (планирование и прогнозирование, опирающиеся на исследование рынка, формирование спроса и стимулирование сбыта, ориентация на продукцию рыночной новизны).
С конца 80-х годов XX века и по настоящее время, в связи с постоянным и очень высоким уровнем нестабильности внешней среды, развивающимися процессами глобализации мировой экономики произошло смещение приоритетов на социально-ориентированный менеджмент.
Современную концепцию управления промышленными предприятиями для обеспечения устойчивости функционирования можно понимать как ком плексную организацию работ, ориентированную на удовлетворение конкретных потребителей и получение прибыли продавцом на основе, исследования и прогноза существующих и потенциальных рынков сбыта и источников сырья; изучения внешней и внутренней среды, в которой действует данный предприниматель; разработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынке с помощью стратегических программ действий; контроля деятельности служб предприятия. Иначе говоря, современное управление можно рассматривать как деятельность по изучению, формированию и удовлетворению спроса, используя процесс производства и реализации продукции, то есть это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы фирмы на рынке и внутри самой организации.
В любом случае стратегия предприятия, являясь средством достижения его целей, определяет: как нужно применять существующую структуру управления, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки, достичь целей организации и обеспечить успех в деятельности предприятия. В решении вопроса о структуре управления главное значение имеет планирование продукции, установление на нее справедливой цены, распределение и продвижение товаров и услуг предприятия.
В специальной литературе, указывая на социально-ориентированный менеджмент современных предприятий, проводится мысль о том, что его инструменты должны быть интегрированы в производственную, финансовую, социальную деятельность предприятия. Любая социальная система является исторически обусловленной, поэтому интеграция в социальную сферу предприятий способствует их стабильности, так как в этом случае они воспринимают те формы, которые адекватны исторически сложившейся ситуации.
Концептуальные основы формирования и управления имиджем и репутацией как инструментами продвижения товаров заложены в классических трудах по менеджменту1. Общеизвестно, что в маркетинговой концепции управле ния одним из принципиальных направлений является продвижение товаров, в том числе путем установления эффективных связей с общественностью. В число функций системы связей с общественностью входит: 1) создание «положительного образа» организации и 2) сохранение репутации организации (рис. 1.4).
Исследование основных методов оценки и учета деловой репутации
Переходя к отдельным методологическим проблемам обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией следует четко разграничить понятия «деловая репутация организации» и «гудвилл». Мы считаем, что данные понятия частично перекрывают друг друга. Некоторые сходства и отличия гудвилла и деловой репутации выявлены проф. А.П. Ивановым1. На наш взгляд, деловая репутация полностью определяется «прошлым» бизнеса, осуществленной деятельностью, а гудвилл включает в себя некоторые будущие «ожидания» (возможные выгоды). Также, деловая репутация с точки зрения закона подразумевается у физических лиц, а гудвилла у них быть не может. Кроме того, наличие гудвилла следует обосновывать сравнением (обычно со среднеотраслевыми значениями прибыли), а деловая репутация как нематериальное благо презюмируется у юридических, так и у физических лиц.
Иногда понятия «гудвилл» и «деловая репутация» можно употреблять как синонимы, а иногда нет. Если характеризуем общее сложившееся мнение об организации, то понятие «гудвилл» слишком узко. В то же время в состав гудвилла могут входить некоторые другие элементы, генерирующие сверхприбыль. Таким образом понятия «гудвилл» и «деловая репутация» - частично по крывают друг друга. Если идет речь о стоимости деловой репутации, то понятие «гудвилл» применимо.
Тем не менее, с точки зрения оценки можно указанными отличиями пренебречь и считать, что понятие деловая репутация полностью входит в понятие «гудвилл», что и предлагают делать большинство исследователей . Поэтому в данном разделе при рассмотрении методов оценки деловой репутации будем считать, что гудвилл полностью включает в себя деловую репутацию организации.
А.П. Иванов считает, что «...доминирует точка зрения, согласно которой гудвилл характеризует цену высокой репутации компании, эффективную систему управления, инновационный характер использования технологий, доминирующую позицию на товарном рынке и ряд других характеристик компании, вплоть до ее выгодного географического положения. Эти характеристики позволяют компании в будущем получать более высокий, чем среднеотраслевой, доход (прибыль). Таким образом, гудвилл - стоимостная оценка набора активов, которая может быть определена только в результате продажи всей совокупности активов как целостного имущественного комплекса в виде разницы между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью ее активов (критерий ПБУ 14/2000)»2.
Для осуществления хозяйственной деятельности каждая организация должна располагать определенным имуществом, принадлежащим ей на правах собственности или владения. Все имущество, которым располагает организация и которое отражено в ее балансе, принято называть активами. Активы представляют собой экономические ресурсы в форме совокупных имущественных ценностей, используемых в хозяйственной деятельности с целью получения прибыли.
По форме функционирования выделяют следующие виды активов. а) Материальные активы. Они характеризуют активы предприятия, имею щие вещную (материальную) форму. б) Нематериальные активы. Они характеризуют активы предприятия, не имеющие вещной формы, но принимающие участие в хозяйственной деятель ности и приносящие прибыль. «Нематериальные активы - активы, не имеющие физической, осязаемой формы, их приобретение связано с долгосрочными вло жениями, кругооборот которых аналогичен кругообороту основных средств»1. в) Финансовые активы. Они характеризуют различные финансовые инст рументы, принадлежащие предприятию или находящиеся в его владении2. Нематериальные активы отличаются от других активов: - от основных средств - не являются материально-вещественными ценностями; - от товаров - не предназначены для продажи; - от производственных запасов - используются в производстве в течение длительного периода (свыше года). Под нематериальными активами обычно понимаются права пользования и стратегические преимущества, объекты интеллектуальной собственности, имеющие стоимость. К ним относятся права пользования земельными участками и объектами природопользования, патенты, лицензии, авторские права, организационные расходы, товарные марки и знаки, изобретения, программные продукты, деловая репутация и т. д.3 К нематериальным активам могут также относиться отдельные виды научно-исследовательских, опытно-конструкторских и проектных работ. Основная трудность в оценке стоимости нематериальных активов состоит в том, что в бухгалтерском учете не выделяется доля прибыли, полученная за счет использования объектов интеллектуальной собственности. Обоснование этой прибыли затруднено. Это положение используется в методах, в основу ко торых положена ставка роялти. Как правило, роялти определяется процентом от дохода, прибыли или собственности. Обычно роялти составляет 5-20% дополнительной прибыли, получаемой предприятием, купившим интеллектуальную собственность. Этот процент устанавливается по договоренности между покупателем и продавцом. В американской литературе по оценке бизнеса выделяется 3 группы нематериальных активов : Группа 1. Активы, неотделимые от предприятия (наличие обученного персонала, наличие клиентуры, имидж на региональном и других уровнях, преимущества территориального расположения, достижения в области рекламы, преодоленные стартовые трудности). Группа 2. Активы, неотделимые от индивидуума (личная репутация менеджеров и владельцев в деловом мире, личные профессиональные качества менеджеров, отношения в коллективе). Группа 3. Активы отделимые от предприятия (идентифицируемые нематериальные активы) (фирменные марки и знаки, лицензии и патенты, контракты на закупку, найм и пр., ноу-хау в технологиях, права на водо- и землепользование).
Обеспечение устойчивости функционирования предприятий на основе защиты их деловой репутации от угроз внутренней и внешней среды
Защита деловой репутации промышленного предприятия является составной частью общей защитной системы организации от угроз внешней и внутренней среды. С юридической точки зрения проблема защиты деловой репутации достаточно хорошо разработана . В России накоплен достаточный опыт рассмотрения в судах дел о защите деловой репутации2. Однако, некоторые экономико-управленческие вопросы требуют исследования. В частности, некоторые авторы указывают, что основными источниками внешних угроз для бизнес-организаций являются следующие : - увеличение количества хозсубъектов в экономике и изменение их правового статуса; - недоверие кредиторов к заемщикам; - непредсказуемость инфляционных процессов; - нарушение законов, в том числе, авторских прав; - разделение рынков сбыта между олигополистами; - отсутствие цивилизованных «правил рыночной игры», ясных прав собственности, которые можно обменивать, а ограниченные ресурсы общества оценивать в денежном выражении и эффективно распределять между участниками рынка. Действие угроз нацелено на активы организации. Одним из наиболее уязвимых объектов из числа нематериальных активов организации является деловая репутация. Угрозы деловой репутации могут быть условно разграничены на внутренние и внешние. В реальной экономической ситуации факторы внутренних и внешних угроз могут комбинироваться, дополнять и значительно усиливать друг друга. Внешние угрозы деловой репутации часто связаны с распространением не соответствующих действительности сведений, порочащих деловую репутацию. Порочащими деловую репутацию являются сведения о якобы имевшем место нарушении действующего законодательства, или моральных принципов, стандартов профессиональной деятельности, о просчетах или нарушениях в сфере производственно-хозяйственной деятельности, которые умаляют деловую репутацию организации . Известна классификация способов защиты деловой репутации организации в зависимости от того, на какой стадии существования субъективного права происходит нарушение или создается такая опасность : 1) способы, обеспечивающие реализацию права на деловую репутацию; 2) способы, восстанавливающие нарушенное право; 3) способы, направленные на компенсацию нарушения права на деловую репутацию. Защита деловой репутации может быть рассмотрена с точки зрения обес-печения экономической безопасности предприятия . Защита деловой репутации организации должна осуществляться по двум принципиальным направлениям1: 1) выявление фактов распространения заведомо ложных сведений, наносящих ущерб деловой репутации предприятия, и требование возмещения ущерба, причиненного распространением таких сведений (внешние угрозы); 2) предупреждение ошибочных, либо противоправных действий персонала, способных причинить ущерб деловой репутации (внутренние угрозы).
Главным фактором ухудшения деловой репутации являются внутренние процессы, порождающие ежедневные проблемы и трудности, перерастающие в глубокий кризис. Основными источниками внутренних угроз деловой репутации является нарушение организацией законов, инструкций и других источников права. Проблема выявления внутренних угроз деловой репутации должна быть возложена на отдел кадров и службу безопасности организации.
На внешние факторы организация не в силах значительно повлиять, и, следовательно, необходимо сосредотачивать усилия на анализе информации и выборе адекватных решений. Деловая репутация организации с точки зрения внешних для него факторов постоянно подвержена возможности дискредитации из-за региональных, отраслевых и межотраслевых потоков, макроэкономических изменений. Во взаимодействии предприятия с внешней средой все связи носят двусторонний характер, так что результат функционирования каждого канала зависит от поведения как минимум двух экономических субъектов. В общем случае, можно выделить следующие причины, вызывающие сбои в работе каналов между хозяйствующими субъектами: внезапно наступившие и непредвиденные изменения окружающей среды, вынуждающие его изменить условия договора с организацией (например, повышение цен, изменение налогового законодательства, социально-политической ситуации и т.п.); появление более выгодных для субъекта предложений (предложение за ключить более рентабельный договор, договор более длительного или, наобо рот, короткого действия, более привлекательные условия работы и т.п.); изменение целевых установок субъекта, связанное, например, с по вышением его статуса, изменением стратегии; изменение личных (неформальных) отношений между руководителями; изменение физических условий перемещения материальных, финансовых и трудовых ресурсов между субъектами (аварии, изменение таможенных условий и т.д.). Организация защиты деловой репутации организации от внешних угроз должна предусматривать меры по выявлению в информационных потоках сведений, негативно влияющих на деловую репутацию и оценку их достоверности. В случае подтверждения недостоверности определенных сведений, должны приниматься меры по защите деловой репутации, которые предусмотрены законодательством РФ.
Формирование и применение кредитной и налоговой репутации промышленных предприятий для обеспечения устойчивости их функционирования
Фактор насыщения рынка. В этих условиях эффективной реализации то варов помимо уровня цен в значительной степени способствует оптимальный выбор их ассортимента и привлекательных для населения потребительных свойств, а также активное информирование о них. В данном случае многие отечественные товары имеют преимущество, т.к. их специфические свойства привычны для населения, местные производители лучше зарубежных чувствуют потребительские ожидания, товарам можно создать близкую менталитету рекламу, которая позволит выделить их среди в основном безликих конкурентов и отвоевать им существенную долю рынка. Однако, важнейшей проблемой является малобюджетность рекламы и невысокий уровень брендинга, особенно в регионах 2. Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-за интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными корпорациями, в основном известны товары среднего и высшего ценового диапазона. Остаются ниши, которые можно прочно занять. Безусловную привлекательность отечественных товаров можно достаточно оперативно создать, затрачивая не такие уж большие средства на разработку привлекательной упаковки. 3. Фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров, особенно пищевых продуктов. Предпочтительность к отечественным товарам в ряде товарных групп из-за низкого качества зарубежной продукции распространяется «по горизонтали» и на другие отечественные товары. 4. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Согласно последним исследованиям ВЦИОМ, около 70 % населения России относятся к ней скептически. Значит эффективность рекламы западных товаров (а на них приходится около 80% всех средств ассигнуемых на рекламу в СМИ на рынке СНГ) не так уж высока, как кажется, тем более что она часто неадекватна культуре, традициям и менталитету страны. Грамотное применение технологии брендинга позволяет отечественным товарам стать заметными в ряду конкурентов благодаря удачной рекламной идее, доказательности и адекватной рекламной продукции потребительским ожиданиям и представлениям россиян.
Фактор развития региональных рынков. У отечественных производителей амбиций значительно меньше, чем у транснациональных корпораций, которые предпочитают глобальный маркетинг и для которых реально существует широкое поле «безоблачной» деятельности в других странах. 7. Деловая репутация производителя оказывает общее корректирующее воздействие на восприятие бренда. Создавая отечественные фирменные товары и активизировав свою коммерческую и, в частности, рекламную деятельность в регионах, отечественные производители способны опередить зарубежных конкурентов, приучить население к своим товарам. 8. Фактор неприятия населением «мягкой продажи» (т. е. использования в рекламе эмоционального воздействия в отличие от «жесткой продажи» - рацио нальной аргументации, которая не вызывает раздражения и отторжения). Со гласно исследованиям, российское население, не привыкшее к распространен ному за рубежом метафорическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями, все еще предпочитает «авторитарный» стиль, про стую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные вы воды и рекомендации. Принимая во внимание данный феномен, при создании бренд-имиджа можно сформировать рекламную продукцию, включая упаковку и «имиджевую» рекламу таким образом, что они станут более понятными для российского населения и поэтому более эффективными, чем рекламная продукция зарубежных конкурентов, рассчитанная на восприятие населением, привыкшим к специфическому языку рекламы. Упаковка нового продукта должна выделяться, хотя она и должна напоминать упаковку остальных продуктов компании. Упаковка должна отражать новизну продукта, чтобы его не смешивали с остальными продуктами компании. Другими словами, упаковка должна подчеркивать особенность данного продукта. Однако одновременно новый продукт должен быть упакован так, чтобы клиент связывал с ним компанию. Увязка упаковки нового продукта с образом компании, которая в то же время не вела бы к смешению брендов, — сложное дело. Тщательное использование цвета, торговых марок компании, установившихся форм и конструкций упаковки, вероятно, создадут желаемый эффект. Предприятие может дать различные названия своим продуктам, создать общую марку, охватывающую все продукты, или использовать комбинацию индивидуальных и общих брендов. Большинство фирм употребляет общие или групповые бренды. Таким путем они достигают своего рода эффекта «ореола». Престиж или популярность одного продукта переносится на всю группу продуктов. «Кодак» означает камеру, пленку, оборудование для проявления, т. е. все, что имеет отношение к фотографии. Клиенты, которые пользуются одним из продуктов компании и которым он нравится, имеют тенденцию покупать остальные продукты той же компании. Кроме того, издержки компании на рекламу обычно ниже, когда она продвигает продукцию всей номенклатуры, чем если она пытается отдельно рекламировать продукты, имеющие индивидуальные названия.
Обычно групповые фирменные названия являются наиболее эффективными, когда производимые продукты аналогичны по конечному использованию, когда они продаются по одинаковым торговым каналам, когда их качество и стоимость приблизительно одинаковы и когда компания может использовать тот же тип рекламы по изделиям всей номенклатуры.
Иногда лучше всего использовать комбинацию индивидуальных и групповых фирменных изделий. Например, компании, производящие такие различные продукты, как мыло и мясные изделия или майонез и крем для обуви, неизбежно сбывают, эту продукцию под различными фирменными названиями. Причины очевидны — обеспечить целостное впечатление о продукте и избежать путаницы для клиентов. Даже когда их продукты аналогичны, компании часто дают им различные фирменные названия, для того чтобы полностью устранить возможность ассоциации с другими, иными по качеству продуктами.
Похожие диссертации на Обеспечение устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией
