Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы управления системами распределения продукции промышленных предприятий 15
1.1. Экономическое содержание распределительной логистики 15
1.2. Роль каналов распределения в создании ценности для потребителя 35
1.3. Системные характеристики каналов распределения 51
Глава 2. Стратегии развития каналов распределения 69
2.1 .Современные тенденции в каналах распределения российского потребительского рынка 69
2.2. Конкурентные стратегии в каналах распределения регионального рынка 95
2.3.Исследование проблем распределения производителей товаров 118
Глава 3. Концепция конкурентоспособности систем распределения товаров 135
3.1. Теоретические основы конкурентоспособности экономических объектов 135
3.2. Понятие конкурентоспособности каналов распределения 141
3.3. Факторы конкурентоспособности систем распределения 154
Глава 4. Методы и модели управления конкурентоспособностью каналов распределения 169
4.1. Модель управления конкурентоспособностью каналов распределения 169
4.2. Целевые и оценочные показатели конкурентоспособности каналов распределения и их отдельных подсистем 185
4.3. Логистический подход к оценке конкурентоспособности каналов распределения 208
Глава 5. Концептуальные и методические положения проектирования и развития конкурентоспособных каналов распределения 232
5.1. Методические положения по формированию эффективных каналов распределения 232
5.2. Проектирование прямых и многозвенных каналов сбыта 247
5.3. Роль информационных технологий и управления цепями поставок в обеспечении конкурентоспособности систем распределения 267
Заключение 296
Библиографический список
- Роль каналов распределения в создании ценности для потребителя
- Конкурентные стратегии в каналах распределения регионального рынка
- Понятие конкурентоспособности каналов распределения
- Целевые и оценочные показатели конкурентоспособности каналов распределения и их отдельных подсистем
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях углубления и развития рыночных отношений, глобализации и усиления конкуренции на товарных рынках происходят значительные изменения в каналах распределения товаров, представляющих собой сложные экономические системы, включающие, как правило, значительное число участников. В настоящее время общемировыми тенденциями являются: компьютеризация логистических процессов распределения товаров, перманентные изменения во вкусах и предпочтениях потребителей, развитие сетевой розничной торговли, все более активное использование торговыми посредниками современных информационных технологий, изменение структуры каналов сбыта, что в итоге приводит к перераспределению полномочий в каналах, к ослаблению в распределении товаров позиций производителей часто и за счет средств потребителей. Перед производителями товаров все более отчетливо встает проблема повышения своей значимости в каналах распределения продукции. В России ослабление конкурентных позиций производителей обусловлено также приходом на отечественный рынок крупных международных сетевых торговых структур, имеющих в своем обороте значительную долю импортных товаров.
Проблемы конкуренции между каналами распределения изучены недостаточно полно и всесторонне, при наблюдающемся ее ужесточении практически на всех товарных сегментах потребительского рынка.
Помимо конкуренции в ее традиционном понимании как соперничества компаний и их объединений за рынки сбыта, отношения конкуренции существуют и внутри каналов распределения. И это соперничество организаций, объединенных в каналы распределения, недостаточно исследовано. Предприятия - производители товаров и услуг, торговые организации - участники традиционных каналов распределения, действующих в России, в большинстве своем находятся в состоянии конкуренции внутри каналов, соперничают за доминирующие позиции, за получение более выгодных условий договоров, за преференции в отношениях с другими элементами системы распределения. Однако в отечественной и зарубежной научной литературе практически не нашла отражения проблема конкурентоспособности каналов распределения, не раскрыто содержание категории "конкурентоспособность каналов распределения", не определены факторы и методы ее оценки. Требуется изучение опыта работы российских сбытовых систем по повышению их конкурентоспособности, выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность, и разработка методов создания и поддержания конкурентных преимуществ в каналах распределения.
Как свидетельствует мировая практика, рост эффективности функционирования каналов распределения, повышение их конкурентоспособности связаны с использованием потенциала распределительной логистики. К сожалению, многие актуальные проблемы логистики в течение последнего десятилетия не нашли достаточно широкого освещения в отечественной научной литературе. В этой связи представляется целесообразным уточнение научного терминологического аппарата распределительной логистики в свете изменений, происходящих в экономике, в отношениях участников каналов распределения, в использовании инструментов маркетинга и логистики в системах сбыта, а также разработка рекомендаций практического характера по совершенствованию методов и приемов логистического менеджмента экономических субъектов, действующих в каналах распределения.
Указанные обстоятельства предопределили выбор темы исследования и ее актуальность.
Разработке теории распределительной логистики и управления системами товародвижения в каналах сбыта посвящены работы известных российских ученых-экономистов А.У. Альбекова, Б.А. Аникина, Г.Л. Багиева, А.М. Гаджинского, Е.А. Голикова, М.П. Гордона, А.П. Долгова, В.В. Дыбской, М.Е. Залмановой, А.В. Зырянова, С.Б. Карнаухова, В.К. Козлова,
Д.Д. Костоглодова, В.С. Лукинского, Л.Б. Миротина, М.Н. Николайчука, Д.Т. Новикова, О.А. Новикова, С.В. Носкова, Б.К. Плоткина, О.Д. Проценко, В.М. Пурлика, А.Н. Родникова, Л.Ю. Русалевой, В.Г. Санкова, В.И. Сергеева, Л.А. Сосуновой, В.Н. Стаханова, В.И. Степанова, А.П. Тяпухина,
С.А. Уварова, В.Б. Украинцева, Р.В. Шеховцова, В.В. Щербакова и др.
Особенности конкуренции в современных условиях, факторы конкурентоспособности и способы формирования конкурентных преимуществ глубоко исследованы в работах Г.Л. Азоева, П. Диксона, П. Дойля, П. Друкера, Ф.Д. Китчена, Ф. Котлера, Э.Т. Кофлана, Ж. Ламбена,
М. Портера, К. Прахалада, Р.А.Фатхутдинова, Г. Хамела, Л.В. Штерна,
Д.Е. Шульца, А.И. Эль-Ансари, А.Ю. Юданова и др.
Значительный вклад в теорию управления цепями поставок внесли работы Д.Дж. Бауэрсокса, Д.А. Иванова, Д.Д. Клосса, Д.М. Ламберта, Д.Р. Стока, Д. Уотерса, Дж. Шапиро. Подробно исследовала основные проблемы и тенденции развития виртуальных организаций Д.В. Чернова.
В диссертации проанализированы и использованы научные аспекты теории и методологии распределительной логистики, управления конкурентоспособностью, общего и логистического менеджмента, изложенные в трудах отечественных и зарубежных ученых. Сделан вывод, что в них слабо отражены вопросы межканальной и внутриканальной конкуренции, не описана методология управления конкурентоспособностью каналов, не разработаны методики оценки конкурентоспособности систем распределения и их отдельных элементов, недостаточное внимание уделено использованию логистических методов повышения конкурентоспособности каналов распределения. Следовательно, при наличии глубокой и комплексной теоретической базы существует необходимость дальнейшего совершенствования методологии, проведения прикладных исследований в области логистики распределения и конкурентоспособности каналов сбыта.
Объект исследования. Объектом дисертационной работы являются каналы распределения и их участники: предприятия-изготовители, торгово-посреднические организации, в частности ОАО "АВТОВАЗ", ОАО "Электрощит", ООО "Маяк", ЗАО "АКОМ", ОАО "Весна", ООО "Мегастрой", ООО "ОРТО" и др.
Предмет исследования. Предмет диссертационной работы - процессы взаимодействия участников каналов распределения потребительских товаров.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретико-методологических основ и комплекса научно-практических рекомендаций обеспечения конкурентоспособности каналов распределения на основе использования современных достижений логистики.
Для достижения поставленной цели осуществлено решение следующих задач:
- использовать теорию конкурентоспособности экономических систем применительно к каналам распределения;
- обобщить и развить теоретические и методологические основы обеспечения конкурентоспособности систем распределения товаров;
- выявить особенности взаимодействия логистики, менеджмента и маркетинга в каналах распределения товаров;
- дать теоретическое обоснование необходимости и возможности использования логистического подхода в управлении каналами распределения и направлениям логистического обеспечения их конкурентоспособности;
- определить факторы конкурентоспособности каналов распределения и основных участников системы распределения;
- установить современные тенденции формирования и функционирования каналов распределения на российском потребительском рынке, оценив изменения, происходящие в их структуре и характере взаимоотношений участников;
- оценить конкурентные стратегии, используемые в каналах распределения потребительских товаров предприятиями и организациями Самарской области, а также характер взаимодействия последних с логистическими посредниками и потребителями;
-разработать методологию управления конкурентоспособностью каналов распределения товаров;
- разработать методический инструментарий выбора торговых посредников и оценки конкурентоспособности розничного звена каналов сбыта товаров.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках обозначенной в паспорте специальностей ВАК области исследований "Логистика", п. 6.1 "Теоретические и концептуальные проблемы логистики, ее функциональные области и народнохозяйственная значимость", п. 6.2 "Принципы проектирования и функционирования логистических систем на микро-, мезо- и макроуровнях, определение цели и критериев оценки систем", п. 6.3 "Исследования основных элементов логистических систем и обоснование их оптимальных вариантов в различных условиях функционирования", п. 6.5 "Теоретические и методологические вопросы организации и функционирования распределительной (сбытовой) логистики", п. 6.9 "Логистические основы повышения конкурентоспособности предприятия".
Методологическая и теоретическая основа исследования. Методологической и теоретической основой диссертационной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых по общей экономической теории, логистике, маркетингу и коммерции, монографии и научные статьи в ведущих отечественных и иностранных журналах. Достоверность научных выводов и практических рекомендаций основывается на методах исследования: системном анализе, методах сравнительного анализа, группировок, анализа показателей эффективности, методов моделирования, синтеза и декомпозиции, экспертных оценок.
Информационная база исследования. Информационной базой послужили данные Росстата РФ, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Самарской области и органов государственного управления Самарской области, публикации отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемым в работе проблемам, материалы обсуждения проблем логистики и конкурентоспособности на научных конференциях и семинарах, размещенная в Интернете информация о каналах сбыта отдельных предприятий и организаций, результаты выполненных автором научно-исследовательских работ.
Научная новизна. Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концепции конкурентоспособности каналов распределения и методологии управления конкурентоспособностью систем распределения на основе использования логистического подхода, в частности методов интегрированной логистики.
Научные результаты, выносимые на защиту:
развиты отдельные теоретические положения логистики: дана новая более содержательная трактовка распределительной логистики, предложено уточненное авторское определение категории "распределительная логистика", дана характеристика стратегического и оперативного уровней распределительной логистики, раскрыто содержание межорганизационного логистического менеджмента предприятий - производителей товаров в соответствии с разработанной и предложенной в диссертационной работе теорией;
введено в научный оборот понятие "конкурентоспособность каналов распределения" и раскрыто содержание управления конкурентоспособностью каналов, рассматриваемое как взаимодействие общего, логистического и маркетингового менеджмента, направленное на создание, поддержание и повышение конкурентоспособности каналов;
разработана концептуальная модель конкурентоспособности каналов распределения, раскрывающая внутренние противоречия во взаимодействии участников каналов распределения, различную векторную направленность и критериальность оценки конкурентоспособности каналов производителями, оптовыми, розничными торговыми посредниками и потребителями, исходя из их места в системе товародвижения, экономических целей и интересов;
разработана методология управления конкурентоспособностью каналов распределения и на основе логистического подхода предложена схема создания системы управления конкурентоспособностью каналов с описанием этапов разработки, внедрения и функционирования;
дана авторская характеристика системных свойств каналов распределения, выделены логистическая, маркетинговая, коммерческая и сервисная подсистемы по признакам: специфические принципы, цели, стратегии, методы осуществления бизнес-процессов; доказано, что системные характеристики каналов распределения позволяют использовать методы, инструменты и приемы логистики для управления конкурентоспособностью каналов распределения;
предложены концептуальная модель формирования на стратегическом уровне распределительной логистики конкурентоспособных распределительных систем и дескриптивная модель управления конкурентоспособностью координируемых каналов сбыта на основе использования сформулированных автором логистических принципов проектирования каналов, учитывающих их системные особенности, наличие общесистемной цели (создание ценности для потребителей и удовлетворение их потребностей) при различиях экономических интересов у элементов систем;
предложена методология оценки конкурентоспособности каналов распределения на основе использования разработанной автором системы критериев конкурентоспособности, предусматривающая поэтапную оценку степени достижения целевых интегрированных и частных критериев конкурентоспособности каналом в целом, отдельными его подсистемами и звеньями;
разработана методика принятия решений по выбору торговых посредников с учетом требований торговых систем к поставщикам товаров и услуг, и предложен метод выбора производителями товаров торговых посредников на основе анализа иерархий, матричного анализа и синтеза глобальных приоритетов;
предложена методика оценки конкурентоспособности каналов распределения через оценку уровня удовлетворенности конечных потребителей услугами розничных торговых посредников, основанная на применении разработанной автором комплексной системы показателей, отражающих качество условий и процесса обслуживания, затраты потребителей и социальную адресность услуги.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Разработаны теоретико-методологические положения по управлению конкурентоспособностью каналов распределения на основе предложенных логистических методов и моделей. Использование разработанных методик оценки уровня удовлетворенности конечных потребителей и выбора торговых посредников, а также модели управления конкурентоспособностью каналов распределения позволяет предприятиям - производителям потребительских товаров повысить уровень их конкурентоспособности в системах распределения и конкурентоспособность систем в целом.
Теоретические положения и научно-практические выводы диссертации можно использовать также для преподавания учебных дисциплин: "Логистика", "Управление цепями поставок", "Коммерческая деятельность предприятий", "Маркетинг продаж".
Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования отражены в выступлениях на Региональной научно-практической конференции "Проблемы и перспективы социально-экономического развития Самарской области" (Самара, 1997), на V Международной научно-технической конференции "Математические методы и информационные технологии в экономике" (Пенза, 2000), на Всероссийской научно-практической конференции "Проблемы разработки и реализации социальных технологий в регионах" (Самара, 2000), на V Международной научно-практической конференции "Проблемы развития предприятий: теория и практика" (Самара, 2005), на Международном научном форуме "Региональное развитие в России: перспективы, конкурентоспособность, политика" (Самара, 2005), на Международной научно-практической конференции "Роль высших учебных заведений в инновационном развитии экономики регионов" (Самара, 2006), на научно-практической конференции "35 лет экономическому образованию в УДГУ" (Ижевск, 2007), на Международной научно-практической конференции "V Омские торгово-экономические чтения" (Омск, 2007), на конференции "Шихобаловские чтения: Опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе" (Самара, 2007), на международной научно-практической конференции "Формирование инновационного типа экономики России и регионов. Проблемы менеджмента, логистики, коммерции, маркетинга, сервиса и бизнес-статистики" (Самара, 2007), на научно-практической конференции с международным участием "Логистика и экономика регионов" (Красноярск, 2008) и в докладах на ежегодных научных конференциях профессорско-преподавательского состава Самарского государственного экономического университета.
Результаты диссертационного исследования внедрены и успешно используются на предприятиях Самарской области: ОАО "Электрощит", ОАО "Самарский подшипниковый завод", ОАО "Весна".
Публикации. По теме диссертации автором опубликованы 2 монографии, научные статьи в периодической печати и сборниках научных трудов. Всего по теме исследования опубликована 61 научная работа общим объемом 37,6 печ. л.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений. Рукопись содержит 325 страниц машинописного текста, 55 рисунков, 38 таблиц. Библиографический список включает 243 наименования.
Роль каналов распределения в создании ценности для потребителя
В трактовке российских ученых понятия «распределительная логистика» существуют значительные разночтения. Д.Д Костоглодов и Л.М. Харисова рассматривают распределительную логистику как «процесс управления коммерческим, канальным и физическим распределением готовой продукции и услуг с целью удовлетворения спроса потребителей и извлечения прибыли» [82,с.25]. Распределительная логистика, являясь функциональной областью логистики предприятия - производителя, действительно связана с распределением товаров по каналам сбыта и их физическим распределением. Однако управление коммерческими сбытовыми операциями и процессами лишь частично относится к функциям распределительной логистики. Следовательно, приведенное выше определение трактует распределительную логистику слишком широко. Из определения следует, что указанные авторы включают управление каналами распределения в более широкое понятие - распределительная логистика. При более подробном рассмотрении содержания канального распределения Д.Д. Костоглодов и Л.М. Харисова фактически отождествляют его с категорией канал распределения [82,с.25]. Однако такое отождествление неправомерно, поскольку канальное распределение является процессом и его нельзя считать понятием идентичным понятию канал распределения, т.е. совокупности фирм или отдельных лиц, которые принимают участие в доведении товаров от производителя к потребителю. Следует отметить, что, рассматривая основные логистические цепи распределительной логистики, указанные авторы приводят различные виды каналов распределения товаров - прямые и косвенные, с участием как оптовых, так и розничных посредников, и во всех видах каналов в качестве их участников присутствуют конечные потребители.
По мнению A.M. Гаджинского: «распределительная логистика - это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, т.е. в процессе оптовой продажи товаров» [32,с.195]. Он замечает, что процесс розничной продажи товаров в логистике не рассматривается. С последним утверждением трудно согласиться, т.к. фактически логистика в розничной торговле существует, и ее функции реализуются при розничных продажах. Задачей логистики в розничной торговле является организация контроля процесса продажи товаров с целью оперативного управления цепью их поставок в розничные торговые точки. Основные логистические процессы в рознице осуществляются в процессе закупок товаров и управлении товарными запасами. Обслуживание потребителей в торговых залах также относится к функциям логистического менеджмента. Мерчендайзинг в розничной торговле как организованный самой розницей, так и осуществляемый поставщиками товаров относится одновременно к маркетинговой и логистической деятельности.
Таким образом, наиболее активно логистика в розничной торговле используется в закупках при информационном обмене между участниками каналов распределения, при управлении потоками товаров и запасами, а также в процессе розничных продаж конечным потребителям. В результате можно сделать вывод о том, что распределительная логистика включает комплекс взаимосвязанных функций, выполняемых не только в процессе распределения товаров между оптовыми покупателями, но и в отношениях между поставщиками и розничными клиентами, а также и в процессе обслуживания розницей конечных потребителей. По мнению Костоглодова Д.Д., Харисовой Л.М.[82], основными задачами распределительной логистики являются: -максимизация прибыли предприятия при более полном удовлетворении спроса потребителей; -эффективное использование производственных мощностей предприятия за счет их оптимальной загрузки; - рациональное поведение на рынке с учетом его постоянно меняющейся конъюнктуры. На наш взгляд, перечисленные задачи распределительной логистики формулируются слишком обобщенно, в результате складывается впечатление, что цели логистики и всего менеджмента организации идентичны. Представляется нецелесообразным рассматривать максимизацию прибыли при более полном удовлетворении спроса потребителей и рациональное поведение организации на рынке с учетом меняющейся конъюнктуры в качестве специфических целей, относящихся сугубо к логистике, поскольку это целевые ориентиры всего менеджмента предприятия.
Перечисленные выше функции полно отражают сбытовые функции предприятия, но далеко не все относятся к распределительной логистике. Часть из них (исследование конъюнктуры и определение рыночных возможностей фирмы, разработка и реализация маркетинговых мероприятий по продвижению продукции на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта) являются маркетинговыми.
Конкурентные стратегии в каналах распределения регионального рынка
Форматы торговли постоянно меняются, появляются новые, предлагающие покупателям не только разнообразный ассортимент товаров, но и приятное времяпрепровождение при посещении торговых центров. Новые типы розничных торговых центров существенно отличаются от стандартных традиционных форм.
Относительно новой формой торговли является торговля по предварительным заказам в зеленоградской розничной сети столов заказов «Утконос», магазины которой уже появились в Москве. Первые «Утконосы» начали работать в Зеленограде в 2002 году и доказали свою жизнеспособность. В торговых залах магазинов площадью 200-300 кв. м. представлен небольшой (около 100 наименований) ассортимент, но по каталогам можно заказать более широкий перечень (до 10 тыс. наименований). Цены в магазинах сети «Утконос» на 15-20% ниже, чем в среднеценовых розничных магазинах, поэтому проект хорошо вписывается в концепцию развития в Москве экономичных магазинов шаговой доступности, и в его реализации могут принять участие малые торговые предприятия.
Рост инвестиций в строительство и девелоперство является формой диверсификации деятельности торговых сетей. Крупные российские торговые сети наряду с развитием торговли увеличивают инвестиции в строительство торговых комплексов. Так, Х5 Retail Group, уже построив собственные гипермаркеты в Липецке и Нижнем Новгороде, планирует построить еще десять гипермаркетов площадью от 10 до 20 тыс. кв. м. в ряде крупных российских городов. В ближайшие пять-семь лет компания планирует открыть более 100 гипермаркетов «Перекресток» в европейской части России и на Урале с учетом реализации опциона на покупку сети «Карусель». В рамках стратегии развития Х5 Retail Group планирует изменить ассортиментную политику своих гипермаркетов. Сейчас 60% от общего объема представленных товаров приходится на продовольственные, 40% - на непродовольственные. При увеличении площади магазинов это соотношение изменится: 40% ассортимента будут занимать продовольственные, а 60% - непродовольственные товары.
Помимо строительства торговых центров компания Х5 начала в том же 2007 году строительство собственных логистических центров площадью 20 -40 тыс. кв. м в Нижнем Новгороде и Самаре, по экспертным оценкам, стоимостью по $15 - 20 млн. Строительство собственных логистических центров вызвано нехваткой качественной складской инфраструктуры в Поволжье.
Привлечение торговыми организациями инвестиций в форме IPO акций. Рост капитализации торговых организаций, активное обращение на рынке ценных бумаг акций торговых сетей «Седьмой континент», «Магнит», «Аптечная сеть 36,6» и др.
Усиливающаяся конкуренция со стороны международных торговых сетей, активно использующих современные логистические технологии. Metro, Achan, Marktkauf, IKEA, Tesco и др., уже открыли свои супермаркеты в наиболее крупных российских городах. Французский ритейлер Carrefour также делает ставку на российский рынок, и рассматривает два сценария развития: приобретение одного из крупнейших существующих розничных операторов, либо создание собственной сети. Зарубежные сети имеют более высокую эффективность по сравнению с российскими компаниями ввиду большого опыта работы, отлаженная организационная структура и логистические технологии, основанные на автоматизации процессов. Торговые сети Metro и Ashan применяют электронные накладные, платежи от них поступают поставщикам автоматически. Metro гарантирует своим поставщикам определенные объемы сбыта, информирует их о продажах конкретных марок товаров, однако требует мелкооптовой упаковки товаров, соответствующей концепции сети, обязательного штрих - кодирования всей продукции. Последнее требование является обязательным условием поставок товаров практически во все розничные торговые сети. Российские сетевые структуры еще не обладают ресурсами международных торговых сетей. Информационная логистика в каналах распределения, основанная на применении современных технологий, еще не достаточно развита. На Западе документооборот уже давно ведется в электронном виде, у нас еще широко используются бумажные носители.
Развитие частных торговых марок. В розничной торговле все большее развитие получают частные торговые марки, успешно конкурирующие с марками производителей и повышающие имидж торговых предприятий. Это происходит не только в сетях, специализирующихся на продаже продовольственных товаров. Многие крупные российские сети бытовой техники и электроники также имеют частные марки - у сети «Эльдорадо» -Elenberg, у «Техносилы» - Techno, у сети «МИР» - Тгопу. Развитие частных марок свидетельствует о том, что оптовые и розничные посредники все больше стремятся к узнаваемости, осознают необходимость формирования позитивного имиджа в целевых сегментах рынка как совокупности информационной, эмоциональной и мотивационной составляющих своей конкурентоспособности. Растет ассортимент товаров, предлагаемых российским потребителям, так в супермаркетах торговых сетей представлено до 20 тысяч наименований продуктов питания.
Сотрудничество и объединение торговых сетей для лоббирования общеотраслевых интересов наряду с соперничеством является чертой современного состояния розничной торговли в России. Так, крупные розничные сети - «Перекресток», «Копейка», «Дикси», «Мегамарт» и др. для преодоления диктата поставщиков объединились в Российский розничный альянс (РРА).
Понятие конкурентоспособности каналов распределения
Для независимых оптовиков, часто реализующих товары конкурирующих марок, в отличие от производителя не важна лояльность потребителей отдельным брендам. Поэтому они редко проводят совместно с розницей рекламные кампании, часто не оказывают магазинам коммуникационную поддержку продаж. Только принимая решение о работе в координируемом канале распределения, оптовый посредник оценивает его конкурентоспособность в целом.
Оптовые торговцы стремятся завоевать розницу и установить эффективные отношения с производителями для получения льготных условий закупок, бонусов, привилегий, эксклюзивности продаж и т.д. Оптовым торговым посредникам необходимо быть конкурентоспособными и для производителя, и для розничной торговли.
Для розничного торговца важна конкурентоспособность поставщика, в качестве которого может выступать как производитель, так и оптовый (мелкооптовый) торговец. Требования торговых посредников к поставщикам товаров уже рассмотрены выше, они одинаковы при оценке производителя и оптового посредника, когда они выступают в качестве поставщиков розничного предприятия. Однако к производителю товаров, независимо от того, является он непосредственно поставщиком или нет, розничный торговец предъявляет такие требования как высокая конкурентоспособность товара, известность торговой марки и коммуникационная поддержка продаж.
Стратегические решения о целевом сегменте также, по сути, являются оценкой конкурентоспособности, но уже конкурентоспособности потребителя, поскольку разные группы потребителей имеют различную привлекательность для участников каналов распределения. Конкурентоспособность потребителя следует рассматривать с точки зрения 151 престижности, прибыльности и перспективности его обслуживания участниками канала. Имидж производителя и розничных посредников в значительной степени зависит от общественного статуса конечных потребителей, которые приобретают их товары. «Поставщик двора его Императорского Величества» звучало гордо и свидетельствовало о качестве товара и надежности поставок. В настоящее время престижно обслуживать отдельные группы или даже отдельных потребителей. Имидж, а также коммерческая значимость потребителя определяют его конкурентоспособность для производителя товара и торговых посредников. Однако в отличие от оценки других участников канала распределения, выводы по потребителям делаются не по конкретному субъекту рыночных отношений, а по их совокупности, по сегменту в целом. Розничный посредник, например, выбирая целевой сегмент, учитывает его размер, тенденции изменения величины, уровень покупательной способности и доходность работы в сегменте, особенности покупательского поведения потребителей, их доступность и т.д.
Конкурентоспособность канала оценивает и потребитель: он оценивает его по качеству товаров услуг розничного торгового посредника, т.е. по конкурентоспособности розницы. Конечный потребитель оценивает место приобретения товара - розничную торговую точку по критериям, частично совпадающим с критериями производителя. Здесь в первую очередь следует говорить о таком многоаспектном критерии как уровень обслуживания. Кроме того, для потребителя важно наличие новых товаров в ассортименте, эффективные коммуникации и привлекательные системы стимулирования покупок. Однако для потребителя имеет значение не только наличие в торговой точке какого-то конкретного товара или торговой марки, не место данного товара на торговой полке, (что весьма существенно при оценке предприятий розничной торговли производителем товаров), но насколько широк и глубок ассортимент предлагаемых товаров, каково соотношение их цены и качества. Как и производитель, конечный потребитель учитывает месторасположение торговой точки, наличие парковок, особой атмосферы магазина и др. Для производителя присутствие этих моментов в деятельности розницы важно как предпосылка больших торговых оборотов, высокой степени удовлетворенности покупателей. Для потребителей отмеченные характеристики - это удобство, приятное времяпрепровождение, положительные эмоции. Причем для отдельных сегментов рынка требования потребителей к торговым точкам могут существенно отличаться, и хотя во многом они совпадают (например, всем потребителям важен уровень обслуживания), они могут иметь различную значимость в оценке конкурентоспособности торговой точки. Конкурентные преимущества торговой точки, связанные с ее восприятием конечным потребителем, в значительной части могут быть сформированы методами логистики розничной торговли. Важно, чтобы эти конкурентные преимущества основывались на ключевых компетенциях, были трудно копируемыми. Только в этом случае конкурентные преимущества могут обеспечить устойчиво высокую конкурентоспособность. Безусловно, при покупке товаров в магазине потребителем оценивается и конкурентоспособность производителя, точнее качество товара и имидж его торговой марки.
Таким образом, потребитель оценивает конкурентоспособность канала распределения по качеству услуг розничного торгового посредника, т.е. по конкурентоспособности розницы и по конкурентоспособности товара производителя.
Рассмотренные выше подходы к оценке конкурентоспособности каналов распределения позволяют сделать вывод, что требования к каналам, критерии оценки их конкурентоспособности у производителя и потребителя во многом совпадают. Наиболее общую оценку, учитывающую не только его собственные интересы, но и интересы конечного потребителя, делает производитель товара.
Целевые и оценочные показатели конкурентоспособности каналов распределения и их отдельных подсистем
Такую оценку следует проводить с помощью системы взаимосвязанных показателей, характеризующих различные аспекты функционирования каналов. Методы расчета показателей, разносторонне характеризующих эти виды деятельности организаций, достаточно широко освещены в экономической литературе. Для оценки конкурентоспособности отдельных подсистем каналов распределения важно выбрать наиболее существенные показатели, определяющие их конкурентоспособность.
Для оценки системы обслуживания потребителей организациями-участниками каналов распределения можно использовать методику оценки компаний, которая используется при присуждении различных премий, например премии Э. Деминга в Японии, премии им. М. Болдриджа в США [112]. В этом случае оцениваться могут принципы руководства; стратегия и политика в области обслуживания; управление персоналом; ресурсы; процессы обслуживания потребителей; удовлетворенность потребителей; результаты обслуживания.
Анализ комплекса показателей, предлагаемых разными авторами для оценки качества логистических услуг, выявил, что наиболее часто указываются такие параметры как надежность, доступность, оперативность приема и выполнения заказов, вежливость и отзывчивость персонала, стабильность качества. Отсутствие единых, признанных сообществом зарубежных и отечественных ученых и практиков, показателей результатов функционирования логистических систем, сложность и многообразие самих показателей, затрудняет их использование для планирования, анализа и оценки конкурентоспособности каналов распределения по подсистеме логистика. Уровень логистического сервиса как один из критериев оценки конкурентоспособности канала распределения может меняться в зависимости от стратегических целей компании, от используемой конкурентной стратегии (лидерство по издержкам, дифференциация или фокусирование), от требуемого целевым рынком уровня обслуживания. Однако вне зависимости от условий определение параметров качества логистического сервиса, их измерение и контроль являются одними из наиболее сложных в логистическом менеджменте.
Относительно новым явлением в экономике является развитие сетевых структур и возникновение новых типов отношений между организациями. Для оценки эффективности сетевых структур можно использовать систему показателей электронного керитсу, приведенную в работе [210,с.169] и позволяющую, по мнению японских ученых-логистов, оценивать качество логистической интеграции. Такими показателями являются: - развитие системы взаимных поставок внутри группы, основанной на доверии и обеспечивающей экономию трансакционных издержек; -формирование общей сбытовой сети на основе вертикальных связей между производителями и дистрибьюторами, обеспечивающими основные объемы продаж группы; значительный и интенсивный обмен информационными, финансовыми и кадровыми ресурсами для помощи организациям, испытывающим финансовые, управленческие и другие затруднения; - привлечение крупных заемных средств с использованием в необходимых случаях солидарного залога организаций, образующих группу; - устойчивое положение банков группы, проведение совместной политики долгосрочного инвестирования; - устойчивость и стабильность в долгосрочном плане являются приоритетами группы, готовность к снижению рисков за счет понижения уровня рентабельности организаций, входящих в группу; - придание важной координирующей роли «клубу президентов», состоящему из руководителей организаций- участниц группы; - гармонизация внутрикорпоративных трудовых отношений на основе разумной дифференциации доходов внутри корпорации.
В канале распределения помимо логистической функционируют маркетинговая, коммерческая и сервисная подсистемы, определять эффективность функционирования каждой из которых по одному критерию также представляется некорректным. Для характеристики маркетинговой активности участников канала распределения, могут применяться следующие показатели: доля затрат на маркетинг в общих издержках канала; эффективность рекламы; доля затрат на маркетинговые исследования в затратах на маркетинг; показатели числового и взвешенного распределения; число постоянных клиентов/потребителей и их доля в общем числе заказчиков; интенсивность привлечения новых клиентов; лояльность клиентов, имидж канала и т.д. Поскольку основной целью маркетинга в каналах распределения является удовлетворение потребностей существующих и потенциальных клиентов путем обеспечения доступности товаров и услуг и за счет этого увеличения их ценности для потребителей, эффективность маркетинга может определяться степенью изменения уровня удовлетворенности потребителей и их лояльности в зависимости от маркетинговых усилий участников системы распределения. Кроме того, уровень развития партнерских отношений, определяемый доверием к партнерам и основанный на компетентности, надежности и честности, может рассматриваться также как один из качественных критериев конкурентоспособности каналов распределения.
