Содержание к диссертации
Введение
РАЗДЕЛ 1. Теория и методология исследования репутационного капитала (РК) 23
Глава 1. Теория РК: сущность, содержание, формыпроявления 23
1.1 Сущность репутационного капитала и его природа 23
1.2. Структура репутационного капитала, его содержание и формы проявления 39
1.3.Имидж как основной элемент репутационного капитала компании. Теоретические основы построения имиджа как репутационного ресурса
компании 57
1.4Коммуникационные технологии как средство создания репутационного капитала компании 77
Глава 2. Методология исследования РК: принципы организации, структура, функции 93
2.1 Интеллектуализация капитала и его связь с репутационным капиталом 93
2.2 Роль и функции репутационного капитала компании в условиях инновационной экономики НО
2.3 Репутационные риски и репутационный аудит 128
РАЗДЕЛ 2. Анализ состояния рк в россии и за рубежом 144
Глава 3. Внешние факторы формирования РК. Репутационный капитал как фактор повышения конкурентоспособности компании 144
3.1. Основные компоненты конкурентоспособности компании в условиях глобализации мирового хозяйства 144
3.2. Оценка зависимости уровня конкурентоспособности компании от ее репутационного капитала 157
3.3. Формирование репутационного капитала посредством брендинга и аутентичности товара 176
Глава 4. Внутренние факторы формирования РК 190
4.1 Обучение персонала как способ повышения репутационного капитала кампании 190
4.2 «Экономика участия» как модель формирования репутационного капитала организации 204
4.3 Кобрендинг как форма взаимосвязи внутренних и внешних условий формирования РК 220
РАЗДЕЛ 3. Трансформация рк в условиях социализации современной рыночной экономики 237
Глава 5. Трансформация РК в процессе эволюции рыночной экономики 237
5.1 Общечеловеческие ценности, социальная ответственность и репутационный капитал современной корпорации 237
5.2. Мотивационные аспекты перехода российских предприятий к мировым репутационным стандартам качества 255
Глава 6. Формирования репутационной стратегии современных корпораций на основе развития социальной ответственности бизнеса ...276
6.1. Теоретические подходы к формированию репутационной стратегии компании 276
6.2. Этапы построения репутационной стратегии и выбор ее компонентов ...290
6.3. Модели и методы оценки репутационного капитала компании в рамках ее стратегического развития 304
Заключение 326
Список использованной литературы
- Структура репутационного капитала, его содержание и формы проявления
- Роль и функции репутационного капитала компании в условиях инновационной экономики
- Оценка зависимости уровня конкурентоспособности компании от ее репутационного капитала
- Этапы построения репутационной стратегии и выбор ее компонентов
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Постепенное улучшение посткризисной ситуации в стране, обострение конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках побуждают руководителей отечественных компаний осваивать новые, современные методы и инструменты управления. Глобализация мирохозяйственных связей побуждает компании, ориентированные на стратегии будущего, выбрать в качестве ориентира не прибыль, а акционерную стоимость их предприятий как сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. Важнейшим источником ее создания в экономике знаний – в инновационной экономике стали нематериальные активы. В современном бизнесе формула достижений выглядит как «стоимость компании (стоимость ее материальных активов) плюс (или минус) стоимость ее репутации».
За последнее десятилетие Россия серьезно продвинулась по пути социально-экономических и политических реформ: появились и активно развиваются социальные институты, необходимые для нормального функционирования современной рыночной экономики; политическая и экономическая открытость дала импульс расширению различных сфер бизнеса; резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами потребителей. На российских предприятиях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, главная задача которых – формирование благоприятного имиджа организации, основанного на высокой деловой репутации. Деловой имидж, репутация, торговая марка, брендинговая концепция занимают все большее внимание экономистов и маркетологов, ученых и практиков во всем мире.
Рост внимания к проблемам формирования деловой репутации фирмы, которая все более превращается в ее репутационный капитал, не случаен. Высокий уровень репутации становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является главным фактором конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В современных условиях стратегический выбор компаний все чаще основывается на понимании того, что нематериальным активам – глубоким знаниям об особенностях функционирования своего рынка, места и роли фирмы в занимаемом на нем сегменте – отводится особая роль в формировании рыночной стоимости компании. Потребность российского общества в смене сырьевой модели на инновационную на макроуровне привела на микроуровне к осознанному поиску новых путей развития, что способствует качественному обновлению управления компаниями, его направленности на решение стратегической задачи – создание корпоративной репутации объекта общественной деятельности.
Особое место в решении данной задачи принадлежит эффективным коммуникациям, которые сегодня являются очевидной необходимостью существования и развития всех разновидностей бизнеса: их формирование и накопление в различных формах, с одной стороны, способствует увеличению нематериальных активов предприятий и организаций, а с другой – они сами превращаются в нематериальный актив, еще более увеличивая их стоимость за счет увеличения репутационного капитала компании. За последние два десятилетия роль нематериальных факторов в развитии бизнеса принципиально изменилась. Их вклад в стоимость компании значительно превысил вес основных балансовых активов, он может составлять до 90 % их стоимости. Понятно, что значение таких факторов резко возросло и стало приоритетным направлением развития компании.
Конкурентные преимущества создаются сегодня в большей степени в информационном поле, становятся, скорее, информационным, нежели материальным объектом. Стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше, то есть коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании.
Для России данная проблематика является новой, еще недостаточно изученной, возникшей в связи с усилением влияния фактора глобализации на экономическое развитие отечественных компаний. Существующие же на Западе методы и технологии формирования и поддержания деловой репутации как стратегического ресурса фирм и предприятий не всегда приемлемы для отечественных компаний в силу их слабой адаптированности к российской бизнес-среде.
Таким образом, как в научном, так и в практическом отношении назрела необходимость комплексного исследования теоретических и методологических проблем, связанных с такими факторами, как формирование и накопление репутационного капитала; оценка влияния деловой репутации компаний на стратегию их роста и формирование конкурентных преимуществ; учет наиболее значимых факторов для создания высокой деловой репутации как стратегического ресурса фирмы (объективные требования внешней и внутренней среды, включающей всю корпоративную аудиторию), что позволит эффективно использовать возможности глобальной экономики для ускоренного и устойчивого роста отечественных компаний.
Степень теоретической разработанности темы. Анализ научных трудов отечественных и зарубежных исследователей позволяет сделать вывод о том, что проблема корпоративной репутации и репутационного капитала, к сожалению, до сих пор рассматривается крайне фрагментарно, хотя необходимо отметить, что некоторые аспекты обозначенной проблемы были уже в той или иной степени исследованы российскими и зарубежными специалистами.
Современное видение проблем создания и сохранения репутации и формирования репутационного капитала в рамках корпоративной культуры и социально-ответственного бизнеса раскрывается в работах Ж.-П. Бодуана, К. Ваддингтона, Г. Даулинга, С. К. Джонсона, П. Дойля, И. Абрамова, А. Горчевой, Ю. Гусева, С. Катырина, П. Кунде, И. Олейника, В. Спивака, Г. Тульчинского и др.
В 1990-е годы появился ряд работ российских авторов, посвященных институциональным проблемам формирования делового имиджа российских предприятий и адаптации мирового опыта в этой области к российским условиям. Это работы И. В. Алешиной, Т. М. Ахтямова, М. В. Томилова, Д. П. Фролова, Е. Харитоновой, А. Шабельника, Е. Щетининой, В. Д. Шкардуна. Оценка делового имиджа России, состояние и перспективы его развития рассмотрены в работах А. Г. Аксакова, К. Дмитриева, О. В. Иншакова, Н. Н. Лебедевой, А. Подберезкина, П. Н. Шихирева.
Место делового имиджа в стратегии развития организаций рассмотрено в работах зарубежных ученых А. Дж. Стрикленда, А. А. Томпсона, Р. Уотермана и их российских коллег Д. Д. Костоглодова, А. В. Пономаревой и др.
Необходимость внедрения социальной ответственности как фактора повышения делового имиджа и репутации исследована в работах С. А. Агапцова, О. В. Даниловой, А. Ф. Джинждолии, А. Трушина, Л. С. Шаховской.
Вклад в развитие теории коммуникаций и связей с общественностью внесли такие зарубежные авторы, как С. Аронофф, О. Баскин, Г. Брум, Ф. Буари, Э. Грин, Д. Грюниг, Л. Грюниг, Ф. Джефкинс, Д. Доти, С. Катлип, Д. Крукеберг, П. Манчини, Д. Маркони, Д. Ньюсом, Д. Паренти, А. Сентер, Д. Терк, Д. Уилкокс. Д. Ядин. Среди трудов по связям с общественностью отечественных авторов вызывают интерес работы И. Алешиной, И. Бельских, Д. Бекетова, А. И. Досковой, В. Евстафьева, А. Кичаева, Г. Королько, С. Литвинова, А. Лукашева, В. Моисеева, Ф. Сарокваша, А. Серова, А. Пониделко, М. Шишкиной, В. Ясонова и др.
Вопросы брендинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций рассматриваются в работах Ф. Котлера, Т. Гэда, А. Година, Н. Декодена, Э. Райса, Дж. Траута, Ф. Шаркова, М. Шеррингтона и др.
Вопросы рекламы в коммуникационном процессе рассмотрены в трудах И. Викентьева, А. Лебедева-Любимова, В. Тулупова, В. Ясонова.
Актуальность исследования проблем формирования и сохранения репутационного капитала компании, ее многоаспектность и недостаточная степень разработанности обусловили выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в исследовании теоретических, методологических и методических основ формирования и совершенствования репутационного капитала и репутационных ресурсов организации; выбора стратегических альтернатив их развития, способствующих повышению конкурентоспособности российских компаний на внутреннем и внешнем рынках.
Исходя из цели исследования, возникает необходимость решения теоретических, методологических и прикладных задач, а именно:
– уточнить сущность, экономическое содержание и структуру понятий «репутационные активы» и «репутационный капитал» как особого вида ресурсов, формируемых компанией в процессе ее деятельности;
– исследовать систему понятий, характеризующих сферу корпоративной репутации («корпоративный имидж», «корпоративная репутация», «репутационный капитал»), и проанализировать их коммуникационную природу;
– обосновать роль репутационного капитала как источника формирования дополнительных конкурентных преимуществ, увеличения прибыли и доходности компании;
– исследовать социально-экономические факторы и совокупность внутренних и внешних условий, влияющих на формирование и сохранение репутационного капитала;
– рассмотреть организационную, функциональную и системообразующую роль репутационного капитала фирмы для усиления рыночных позиций российских фирм на внутреннем и внешнем рынках;
– обосновать и оценить зависимость конкурентоспособности компании от уровня ее репутационного капитала и эффективности форм взаимодействия внутренних и внешних условий формирования данного вида капитала;
– проанализировать процессы трансформации репутационного капитала в условиях интеллектуализации и социализации рыночной экономики и выявить специфику формирования репутационного капитала российским бизнесом;
– выявить мотивационные механизмы формирования деловой репутации фирмы, связанные с ведущей ролью человеческого ресурса в условиях интеллектуализации жизнедеятельности;
– определить место корпоративной социальной ответственности в системе управления коммуникациями и обозначить ее в качестве одного из главных инструментов формирования репутационного капитала, необходимых для реализации программ социально-ответственного бизнеса;
– определить экономическую основу и пути формирования деловой репутации социально-ответственной фирмы, а также обосновать ряд практических рекомендаций по организационному, экономическому и институциональному обеспечению преимуществ социально-ответственных отечественных компаний с высокой деловой репутацией;
– выявить на основе развития социальной ответственности бизнеса основные направления, этапы и компоненты формирования репутационной стратегии компании в рамках общей корпоративной стратегии;
– разработать методику оценки репутационного капитала компании в процессе ее стратегического развития.
Объектом исследования является процесс формирования и развития репутационного капитала российских компаний, выступающий составной частью их нематериальных активов, мультипликатором роста их доходности и важнейшим условием повышения конкурентоспособности компаний в условиях глобализации экономики.
Предметом исследования выступают социально-экономические и управленческие отношения, складывающиеся во внешней и внутренней среде функционирования компании в ходе формирования репутационного капитала как стратегического нематериального ресурса и как фактора создания дополнительных конкурентных преимуществ на национальных и глобальных рынках.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные концепции и подходы, представленные в трудах классических и современных отечественных и зарубежных авторов – специалистов в области экономики и управления. При реализации цели и задач исследования автор, с диалектико-материалистических позиций в рамках системного подхода, использовал субъектно-объектный, структурно-функциональный, институциональный, а также историко-социологический подходы и статистические методы.
Степень обобщения и уровень формализации обрабатываемой информации и полученных результатов доводились до конкретных предложений, которые рекомендованы к использованию в практической деятельности.
При проведении исследования и систематизации полученных данных применялись методы системного, структурного, функционального анализа, математического моделирования, в том числе аппарат статистического анализа: факторный, корреляционный и регрессионный. В работе также использовались методы ранговой и функциональной классификации, методы ретроспективного анализа и экстраполяционного прогнозирования, имитационного моделирования, экспертных оценок.
Для решения поставленных в работе задач применялись различные математико-статистические методы, методы международной статистики, такие как усреднение величин, табличный и модульный методы, моделирование экономических процессов, факторный анализ, основные положения общей теории систем.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили материалы научно-практических конференций и симпозиумов, информация, опубликованная в периодической печати, специальной научной литературе, глобальной информационной сети, данные государственных и региональных органов статистики, собственные исследования и расчеты автора, собранные на предприятиях в различных российских регионах.
Концепция диссертационного исследования. Рассмотрение репутационного капитала как мультипликатора устойчивого роста доходности компаний обусловливает необходимость формирования системы социально-экономических и организационных условий его сохранения и развития как системообразующего звена современного управления, что требует разработки репутационной стратегии компании в рамках общей корпоративной стратегии и создания механизмов реализации данной стратегии. Использование стратегического инструментария формирования и развития деловой репутации фирм, адекватной запросам внешнего рыночного окружения и потребностям общества, сопровождается созданием системы эффективных имиджевых решений и бренд-идей, продвигаемых на внутреннем и внешнем рынках, что позволит отечественным предприятиям решить проблемы успешной интеграции в мировые рынки товаров и услуг, приобрести новые конкурентные преимущества и добиться устойчивого роста показателей хозяйственной деятельности в долгосрочной перспективе.
Положения, выносимые на защиту:
1. Репутационный актив – это тот потенциал фирмы, который уже имеется на рынке и может быть использован как нематериальный ресурс путем его покупки. Например, к числу репутационных ресурсов, превращенных в нематериальные (репутационные) активы, можно отнести традиционно хорошее отношение к товару со стороны потребителей, их заинтересованность в каких-то его потребительских свойствах, доверие к фирме-производителю и т. п. Другими словами, фирма, производя товар, вынуждена ориентироваться на его высочайшее качество изначально, закупая материальные производственные ресурсы (сырье, материалы, оборудование, тенологии и т. д.) более высокого качества, то есть неся более высокие затраты в краткосрочном периоде. В долгосрочном периоде эти затраты минимизируются за счет потребительской лояльности (верности) клиентов, что позволяет фирме поддерживать постоянный или растущий, по сравнению с конкурентами, спрос. Репутационный капитал – это уже один из факторов производства, результат деятельности фирмы производящей продукт определенного качества, пользующийся спросом на рынке не только в силу полезности самого продукта, но и в результате доверия к фирме-производителю.
2. Система понятий, характеризующая корпоративные ресурсы, определяется категориями «корпоративный имидж», «корпоративная репутация», «репутационный капитал». Корпоративный имидж – это восприятие любой организации, в том числе и корпорации, глазами потребителей ее продукции. Корпоративный имидж – это, скорее, эмоциональная категория в отличие от корпоративной репутации, которая всегда основана на знании о действительном положении фирмы на рынке, ее деловой репутации. Наконец, репутационный капитал – это уже результат восприятия, знания и доверия к действиям фирмы в рыночных условиях, который вырастает из имиджа фирмы, ее репутации, социальной ответственности бизнеса, отношений потребительской лояльности и внутрифирменных отношений персонала.
3. Репутационный капитал должен рассматриваться как один из механизмов увеличения прибыли, поскольку представляет собой реальный актив компании, рассматриваемый в качестве фактора стоимости, причем актив более устойчивый, чем все материальные активы. Фундаментом репутационного капитала в качестве фактора стоимости становятся долгосрочные цели компании, что обусловливается рядом причин. Во-первых, высокая репутация организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, высокая репутация уменьшает заменяе-мость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, наличие отличной деловой репутации облегчает доступ фирмы к другим ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т. д.
4. Репутационный капитал и увеличение его объема (прирост общественного доверия к социально-ответственному бизнесу организации, укрепление ее позитивного имиджа, формирование благоприятного общественного мнения, повышение престижа определенной торговой марки и т. д.) имеют вполне определенный экономический эквивалент. Например, повышение престижа торговой марки улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, иными словами, перестраивает в ее пользу конкурентную среду. В результате компания увеличивает свой финансовый капитал и экономическое влияние, а, продолжая вкладывать средства в PR, развивая благотворительные и спонсорские программы, занимаясь социально-ответственным бизнесом, она увеличивает свой репутационный капитал. Таким образом, происходит постоянное расширенное воспроизводство капитала в компании, своеобразный круговорот капитала (репутационный – экономический – репутационный – экономический и т. д.), приводящий к возникновению мультипликативного эффекта, когда первоначальный толчок умножает сам себя.
5. Наращивание репутационного капитала фирмы предполагает целенаправленную организационную работу всего коллектива фирмы, вытекающую из его функциональной роли для предприятия (организации) в рыночной экономике – усиление конкурентных позиций на рынке, наличие некой системообразующей роли, позволяющей предприятию организовать социально-ответственный бизнес, пользующийся доверием во внутренней и внешней среде. Позитивная репутация, превращаясь в репутационный капитал, повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. В условиях монополистической конкуренции репутационный капитал вообще может оказаться единственно возможным фактором выживания и развития компании в силу доверия потребителей и партнеров даже не к производимому товару, а к самой фирме (ее социальной деятельности – потребители; персонально ее руководству – власть и партнеры).
6. Репутационный капитал формируется в результате взаимодействия внутренней и внешней среды деятельности компании, и от того, насколько это взаимодействие будет эффективным, зависят и размеры репутационного капитала, и его воздействие на конкурентоспособность фирмы. Активное рыночное поведение в условиях инновационной экономики предполагает использование всех доступных ресурсов, и в первую очередь ресурсов репутационных, роль которых в последние 10–15 лет существенно возросла, поэтому управление деловой репутацией как комплексной системой следует рассматривать как важнейшую функцию менеджмента, которая должна быть встроена в общую концепцию стратегического управления организацией. В современных условиях необходимость рассмотрения репутации как комплексной системы актуализируется тем, что усложнение и ускорение информационных потоков в обществе мультиплицирует сложность их распознавания и оценки массами населения. Понимание репутации как системы в совокупности входящих в нее элементов, с присущими только ей взаимосвязями, осложняется тем, что это явление, определяемое категорией «репутация», оказывает воздействие не только на заинтересованных производителей и потребителей, но и на качество структурных связей в целостном рыночном пространстве.
7. Современная система рыночного хозяйствования, ориентированная на развитие инновационной экономики, предполагает перестройку хозяйствующего субъекта, нацеленную на формирование свойства адаптивности к меняющейся внешней среде организации как необходимого условия для ее устойчивого функционирования в рыночной неопределенности, на основе развития социальной составляющей ее менеджмента, на создание принципиально новой системы управления ею, ориентированной на большее разнообразие форм и критериев эффективности функционирования. Ключевыми компонентами новой системы управления в условиях усложняющейся внешней среды должны стать: узнаваемость товарной марки, лояльность потребителя по отношению к компании, социальная ответственность бизнеса, позитивный имидж и высокая репутация. Деловая репутация в эпоху глобализации и расширения масштабов влияния информации приобретает гораздо большую силу воздействия на потребителей и партнеров, чем это было до глобализации рыночной среды.
8. Имидж, репутация, превращаясь в репутационный капитал, целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия на ключевые аудитории посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), приводящих к возникновению эффекта синергии, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций. По своей сути, ИМК являются репутационными коммуникациями, уровень эффективности их использования определяется разнообразными видами технологий. Среди них следует выделить прежде всего мотивационные технологии (технологии общения и обращения с людьми, раскрытия их внутреннего личностного и делового потенциала) и имиджевые технологии (технологии персонального, корпоративного, регионального, государственного имиджа). При формировании репутационного капитала компании важным моментом, по мнению автора, является то обстоятельство, что репутация есть прежде всего результат взаимодействия не только с внешней конкурентной средой, но и с внутренней средой организации. Управление репутацией – сложный и непрерывный процесс, ориентированный как на внутреннюю, так и на внешнюю среду компании. Персонал, являясь стратегически важным ресурсом организации, должен быть объектом пристального и постоянного внимания руководителей как важнейшая составляющая процессов формирования репутационного капитала фирмы. Следовательно, человеческие (или интеллектуальные) ресурсы организации, по сути, являются базисом для создания ее репутации. Исходя из этого, вполне корректным будет вести речь о корпоративном подходе к репутационным аспектам деятельности современного российского бизнеса.
9. Одной из наиболее значимых проблем в условиях современной экономики для России является развитие социальной ответственности бизнеса, которая является залогом успеха проводимой социальной и экономической политики государства и означает повышение конкурентоспособности отечественных компаний на мировых рынках. Ключевым направлением развития отечественного бизнеса следует считать повышение степени адаптивности компаний к изменяющимся на инновационной основе потребностям рынка, в том числе ориентация на восприятие этих изменений всеми контактными аудиториями, что четко вписывается в концепцию корпоративной социальной ответственности (КСО) бизнеса. В случае несоблюдения принципов КСО, российские компании рискуют остаться на периферии глобальной экономики и будут вынуждены ограничивать свои интересы лишь немногочисленными локальными регионами присутствия.
10. Социальная направленность современной экономики, ориентация на клиента, установление с ним долгосрочных партнерских отношений, использование социально-ориентированного маркетинга – вот отличительные особенности современной глобальной среды хозяйствования. В этом аспекте одной из наиболее продуктивных форм сотрудничества между компаниями, неотъемлемой частью конкурентной борьбы за клиентов и их лояльность являются кобрендинговые проекты. Данное направление деятельности позволяет усиливать синергетический эффект за счет объединения внутренних и внешних факторов формирования репутационного капитала компаний, участвующих в проектах кобрендинга. При удачном осуществлении кобрендинга усиливаются имиджевая и репутационная составляющие, которые, в конечном счете, и призваны принести бизнесу ожидаемый финансовый результат, отложенный во времени. Таким образом, репутационный капитал является важнейшим условием стратегического развития компании в долгосрочной перспективе, даже в условиях жесткой конкурентной борьбы.
11. Открытость РФ внешнему миру, интеграция российской экономики в мировую хозяйственную систему породили объективную необходимость перехода российских предприятий к мировым стандартам качества. Определенный интерес с этих позиций представляет исследование мотивов такого подхода, они носят как объективный, так и субъективный характер. Объективно мотивы этого перехода связаны с возможностью продажи на мировых рынках только «мировых» товаров (высокого качества и отвечающих мировым стандартам). Субъективно таким мотивом является потребность в формировании репутационного капитала как совокупности высокого делового имиджа и хорошей деловой репутации, в котором изначально были бы заложены высокие параметры качества деятельности российского бизнеса.
12. Предложена экономико-математическая модель оценки уровня конкурентных возможностей предприятия с учетом эффекта от реализации репутационного капитала, проводимая индексным методом на основании данных, полученных при проведении социологического опроса потребителей продукции, в результате апробации которой было установлено, что наиболее конкурентоспособными в плане максимальной реализации эффекта, заложенного в таком стратегическом ресурсе, как деловая репутация (репутационный капитал), оказались производители тех видов продукции, которые имеют максимальные комплексные показатели предпочтительности со стороны его потребителей, и, прежде всего, это аутентич-ность товара и фирмы.
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке теоретических положений, методологических подходов и методик формирования репутационного капитала российских компаний с учетом организационно-экономического и финансового механизмов как основы повышения конкурентоспособности их продукции на внутреннем и внешнем рынках, а также в обосновании ряда практических рекомендаций по органи-зационному, экономическому и институциональному обеспечению преимуществ социально-ответственных перед обществом отечественных компаний, обладающих высокой деловой репутацией.
В работе получены следующие конкретные результаты, обладающие научной новизной:
– уточнена трактовка и экономическое содержание понятия «репутационный капитал» как разница между покупной ценой бизнеса (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех его активов и обязательств, что определяет ее как категорию, которая поддается оценке (приведению к денежному знаменателю), а также как категорию, которая должна быть расположена в соответствующем разделе бухгалтерского баланса (в зависимости от знака оценки – «плюс» как прибыль или «минус» как убыток) и влиять на общую оценку финансового результата хозяйственной деятельности;
– определено, что репутационный капитал компании – это прежде всего результат взаимодействия внутренней среды с внешней, которая формируется в зонах контакта фирмы и общества на основе реализации стратегии их взаимодействия, а управление репутацией – сложный и непрерывный процесс, ориентированный как на внутреннюю, так и на внешнюю среду компании и зависящий от качества управления, адекватности принимаемых бизнес-решений, отношений с партнерами, контрагентами, покупателями продукции фирмы, от организации работы с персоналом компании, отношений с властью;
– доказано, что конкурентные преимущества лежат в основе корпоративной репутации, а репутация, в свою очередь, есть сумма конкурентных преимуществ, которые в современном обществе являются в большей степени информационным, нежели материальным объектом, поскольку стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше, то есть репутационные коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании, позволяющим достигать необходимого уровня репутационного капитала, что, в конечном итоге, должно привести к созданию новых конкурентных преимуществ;
– доказано, что в современной рыночной среде репутация – это комплексная, оценочная экономическая категория, к параметрам которой можно отнести следующие индикаторы: экономические, финансово-инвестиционные, технологические, управленческие, социальные, экологические, инновационные, коммуникационные. При этом наибольшее количество факторов (пять из восьми) приходится на оценку экономического аспекта, следовательно, именно экономическая сторона бизнеса является определяющей при оценке репутации компании;
– обоснованно, что развитие современной инновационной экономики основанной на знаниях, влечет за собой ускоренное развитие новых методологических подходов в управлении, опирающихся на свойство организации саморазвиваться в процессе взаимодействия с внешней средой, со смещением «управленческих» акцентов в процессах накопления репутационного капитала в сторону его невещественной части, и, прежде всего, репутационной составляющей, поскольку именно она обладает способностью создавать дополнительную акционерную стоимость;
– выявлено, что если рассматривать рынок как социально укорененную форму хозяйства, которая встроена в сетевые, институциональные и социокультурные отношения данного общества, то репутация опосредует рыночные отношения в качестве организованного и институционализированного обмена результатами деятельности экономических агентов, то есть выполняет функцию поддержания симметрии между спросом и предложением и разрешает внутреннее противоречие производственной системы: между стремлением субъектов хозяйствования (организации) к коммерческому успеху и ожиданиями потребителей;
– определено, что в условиях социализации экономики и на основе развития концепции социально-этичного маркетинга, который ориентирован на общество, а не на пару «производитель – потребитель», когда функционирование компании характеризуется такими понятиями, как деловая активность, стиль общественно-партнерского поведения, нестандартность реакции, адаптивность к динамике изменений внешней среды, нужно вести речь о конкурентоспособности нового типа, основанной на репутационном капитале: привлекательном имидже, репутации как позитивном отношении «нужных» групп общества, социальной ответственности бизнеса, надежном бренде, узнаваемости, лояльности потребителей и т. п.;
– доказано, что в условиях глобализации мировой экономики мотивационным механизмом, оказывающим влияние на формирование репутационного капитала фирмы, является участие в этом процессе интеллектуального капитала, который, будучи «несущей конструкцией», сам формируется в процессе реализации концепции «экономики участия» в странах с социально-ориентированной рыночной экономикой. В результате складываются новые социально-трудовые отношения: возникает новый тип наемного работника-собственника, который является носителем интеллектуального капитала; корпоративные формы его использования позволяют гармонизировать интересы фирмы и наемного работника-собственника, на основе чего возникает общая корпоративная идея, лежащая в основе репутационного капитала, который, благодаря этому, приобретает социальную значимость для общества;
– установлено, что решение важнейшей задачи в условиях глобализации экономики – завоевания доверия у клиентов, инвесторов и финансовых институтов возможно через развитие социальной ответственности бизнеса (во всем многообразии ее аспектов) и через достижение российскими производителями мировых стандартов качества продукции, товаров и услуг. При этом мотивы перехода российских предприятий к мировым стандартам качества совпадают с внутрифирменными мотивами наемных работников-собственников к развитию своего предприятия и укреплению его деловой репутации на внутрироссийском рынке, что связано с возможностями высокой занятости и увеличением возможностей накопления интеллектуального капитала;
– исследовано явление кобрендинга и доказано, что кобрендинг является новым аспектом коммуникаций бренда, а, следовательно, и новой формой формирования и развития репутационного капитала, представляющей собой соединение внутренних и внешних факторов развития компаний, сопровождается значительным синергетическим эффектом за счет аккумуляции человеческих и финансовых ресурсов партнеров, участвующих в кобрендинговых программах и создает условия для стратегического развития компании в долгосрочной перспективе;
– предложен алгоритм формирования репутационного капитала в рамках общей корпоративной стратегии компании, выделена система определенных компонентов репутационной составляющей, которые, с одной стороны, представляют собой характеристики организации, а с другой – совокупность усилий для достижения этих характеристик. В рамках стратегического подхода построена модель стратегического соответствия, в которой определяющим фактором является корпоративная стратегия, а информационные технологии, человеческие ресурсы, организационные структу-ра и культура служат стимулирующими и сдерживающими факторами деятельности фирмы;
– предложена экономико-математическая модель оценки уровня конкурентных возможностей предприятия с учетом эффекта от реализации репутационного капитала, проводимая индексным методом на основании данных, полученных при проведении социологического опроса потребителей продукции, в результате апробации которой было установлено, что наиболее конкурентоспособными в плане максимальной реализации эффекта, заложенного в таком стратегическом ресурсе, как репутационный капитал, оказались производители таких видов продукции, которые имеют максимальные комплексные показатели предпочтительности со стороны его потребителей, и, прежде всего, это аутентичность товара и фирмы.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК РФ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (область исследования: маркетинг (п. 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы; п. 3.26. Методические основы формирования имиджа организации))».
Практическая значимость исследования состоит в том, что теоретические выводы, предложенные подходы и инструментарий, обоснованные в диссертации, могут быть использованы в процессе управления на российских предприятиях всех форм собственности, в самых различных отраслях независимо от масштабов производства в контексте повышения конкурентоспособности предприятий и их интеграции в мировое экономическое пространство.
Отдельные положения и концептуальные решения работы применимы в преподавании учебных дисциплин: «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Основы бизнеса», «Экономика предпринимательства», «Антикризисное управление» и других.
Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования прошли апробацию и получили положительную оценку на научных конференциях, семинарах, заседаниях «круглых столов» международного, федерального, регионального, межвузовского и вузовского уровня в 1994–2011 гг. в Волгограде, Москве, Липецке, Тамбове.
Публикации. Основные результаты исследования изложены в 55 работах общим объемом 77,73 п.л., в том числе 19 статей в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, общим объемом 11,55 п.л., 7 монографиях.
Структура репутационного капитала, его содержание и формы проявления
Превращение репутации в рыночную категорию связано с возникновением массового среднего класса, платежеспособность которого дает возможность удовлетворять по минимальной цене уже не только минимальные потребности. Доходы человека из среднего класса еще не позволяют ему покупать преимущественно предметы роскоши - раритетные атрибуты принадлежности к "высшим" слоям общества, но уже позволяют не покупать по принципу "дешево и сердито". В России, как и в других странах, недавно вступивших на путь рыночного развития, ситуация несколько иная. Хотя и в России есть сфера бизнеса, в которой репутация играет первостепенную роль, - это финансовый рынок, и в первую очередь его банковский сектор. Быстрое развитие данного сектора в 90-е годы привело к тому, что лидеры российского банковского сообщества если не по размеру капиталов, то по качеству услуг и технологий приблизились к мировым стандартам. В условиях, когда многие банки предлагают приблизительно одинаковый набор услуг примерно за одну и ту же цену, все большее значение приобретают неценовые факторы: репутация банка, сервис, реклама и т.д.
На первое место большинство специалистов ставят репутацию. Например, Alec Benn, автор книги "Advertising Financial Products and Services", считает, что имидж, а, в конечном счете, и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе.
Согласно существующим взглядам рыночная стоимость любой компании может быть разбита на ряд составляющих. Соответственно в настоящее время принято выделять несколько разновидностей капитала: - материальный (физический): недвижимость, оборудование, транспорт; - финансовый; - интеллектуальный: различного рода научно-производственные разработки, технологии, методики, "ноу-хау"; - человеческий: знания, умения, талант сотрудников; - структурный: структуры, организационные схемы, информационные системы, патенты, которые являются частью внутренних процессов компании, направленных на управление информацией, развитие знаний и распределение их; - маркетинговый: организационные схемы, направленные на организацию производства и продвижения товара; - репутационный. По мнению Шарля Фомбруна из Института репутации США, "именно капитал репутации является ключевым компонентом рыночной стоимости организации"2.
Как реальный актив, создающий стоимость, рассматривает репутацию и большинство (63%) российских бизнесменов, принявших участие в экспертном Интернет-опросе, проведенном на сайте агентства Publicity PR в апреле - июле 2004 г.3
В развитых странах репутационный капитал ценится не меньше материальных активов. Репутационный капитал открытой компании учитывается наравне с интеллектуальными и маркетинговыми активами. В среднем он составляет от 10 до 25% от всей капитализации компании. Есть фирмы, особенно в IT-бизнесе, цена репутации которых доходит до 80% от рыночной стоимости компании. Падение индекса репутации компании всего на 1% приводит к потерям в цене акций на 3-5%. А хороший скандал может даже обрушить их цену на рынке4. Поэтому коммуникационная деятельность в западных компаниях выходит на первый план, обгоняя по значимости само производство. А управление репутацией становится важнейшей задачей компаний, особенно тех, кто стремится к завоеванию новых рынков и рассчитывает на долгую и успешную работу в бизнес-сообществе.
Высокая значимость репутационной и имиджевой составляющих для поддержания конкурентоспособности организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin5.
Работа по формированию, поддержке и оптимизации репутационных характеристик ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа и высокой деловой репутации.
Вообще, понятие репутация (франц. reputation) означает - создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо
По нашему мнению, во многом по-новому взглянуть на данную категории помогла книга Питера Дойля "Маркетинг, ориентированный на стоимость", в которой нематериальным активам - знаниям рынка, наличию торговых сетей, лояльности покупателей, квалифицированному менеджменту, PR-деятельности - отводилась особая роль в формировании рыночной стоимости компании.
Роль и функции репутационного капитала компании в условиях инновационной экономики
Сущность делового имиджа фирмы можно рассматривать с позиций макро- и микросреды. Внешняя сущность делового имиджа заключается в представлении о фирме как о добросовестном деловом партнере, выпускающем качественную продукцию (услуги), чья деятельность основана на использовании социально-корпоративных технологий (СКТ): - охрана окружающей среды (природоохранные технологии); - социальная защита своих сотрудников и населения регионов базирования (концепции «корпоративного гражданства»; - развитие и создание новых рабочих мест; - пенсионные, образовательные, медицинские, культурные, жилищные и другие программы, имеющие социально-экономическую значимость для общества (страны, национальной экономики в целом); - управление и развитие человеческими ресурсами (участие в прибылях и т.п.).
Внутренняя сущность делового имиджа фирмы (ее «good will») прямо увеличивает стоимость активов фирмы, во-первых, потому что в современных условиях сам является ее важнейшим рыночным активом, и, во-вторых, потому, что создает необходимые благоприятные условия функционирования своего бизнеса, так как стабилизирует социально-политическую обстановку в стране и социально-экономические отношения внутри самой фирмы.
Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.
Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие41. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов.
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций .
Негативный имидж не только снижает конкурентоспособность продукции предприятия на рынке, но и может привести предприятие к банкротству. К примеру, в условиях монополистической конкуренции деловой имидж вообще может оказаться единственно возможным фактором ее выживания и развития в силу доверия потребителей и партнеров даже не к производимому товару, а к самой фирме (ее социальной деятельности - потребители; персонально ее руководству - власть и партнеры).
Негативный имидж организации на рынке труда приводит к тому, что она попадает в «черный список» у потенциальных работников, что серьезно осложняет проблему комплектования персонала. Негативный имидж является одной из причин публикации так называемых «слепых» объявлений о вакансиях, то есть объявлений, в которых отсутствуют атрибуты организации, и, прежде всего ее название.
Необходимо опасаться спонтанно формирующегося негативного имиджа фирмы. Таким примером служит негативная информация о прошлых российских марках, которая может оказывать воздействие на то, как потребители воспринимают современные марки43. Использование прошлых названий в товарных группах нежелательно, поскольку старые (обычно уже не производимые) марки до сих пор помнят значительные группы потребителей, с другой стороны, возникает достаточно соблазнительная возможность их возрождения с перепозиционированием (требующим, однако, больших материальных затрат).
Оценка зависимости уровня конкурентоспособности компании от ее репутационного капитала
Характерной особенностью современного мирового хозяйственного развития является переход ведущих стран к новому этапу формирования инновационного общества - построению экономики, базирующейся преимущественно на генерации, распространении и использовании знаний.
Общество, приходящее на смену индустриальному производству, часто называют экономикой, основанной на знаниях, или экономикой знаний. Из всего объема знаний, измеренных в физических единицах, которыми располагает человечество, 90% получено за последние 30 лет, так же, как 90% из общего числа ученых и инженеров, подготовленных за всю историю со цивилизации, - наши современники . Это и есть наиболее явные признаки перехода от экономики, базирующейся на использовании природных ресурсов, к экономике, основанной на знаниях.
Основанная на знаниях экономика постиндустриального общества отличается от предшествующих общественных формаций (доиндустриальной и индустриальной) определенными признаками.
Во-первых, на этой стадии объективированное в продуктах и услугах знание формирует большую часть создаваемой стоимости. Этот процесс развивается через интеллектуализацию технологий, рост наукоемкости производимой продукции и развитие рынка интеллектуальных товаров и услуг, то есть интеллектуализацию жизнедеятельности.
Во-вторых, в экономике постиндустриального общества деятельность, связанная с производством, хранением, передачей и использованием знаний, приобретает все более существенное значение. Особая роль в этой деятельности отводится образованию, характер и значение которого изменяются в наибольшей степени.
В-третьих, характерной чертой экономики, основанной на знаниях, является превращение работников, занятых производством, передачей и использованием знаний, в доминирующую группу в общем числе занятых.
Причинами интеллектуализации экономики являются результаты научно-технического прогресса и связанный с ним рост производительности труда и уровня жизни, истощение дешевых природных и трудовых ресурсов, информационная революция. Каждая из этих причин имеет свой вес, но общей основой для усиления действия данных факторов являются изменения в напряженности и характере конкуренции, вызванные глобализацией экономики. Глобализация экономики, рост числа транснациональных компаний, новые технологии, облегчающие выход на новые рынки, растущее давление со стороны акционеров, - все это породило гиперконкуренцию, которая вышла за рамки национальных рынков.
Приобретая новые свойства по мере использования в производственном процессе, и становясь фактором производства, знание и информация меняют и собственное название. В современной экономической науке фактор производства, включающий в себя в качестве одного из основных элементов знания и информацию, уже традиционно именуется интеллектуальным капиталом.
В научный оборот понятие «интеллектуальный капитал» ввел известный экономист XX века Дж.Гэлбрейт, который в 1969 г. в письме к М.Калецки употребил этот термин в значении «интеллектуальная деятельность». Природу интеллектуального капитала первым исследовал Т.Стюарт - лауреат многих премий, член редколлегии журнала «Fortune». В статье 1991 г. «Сила интеллекта: как интеллектуальный капитал становится наиболее ценным активом Америки» Стюарт представил интеллектуальный капитал как сумму всего того, что знают работники компании и что дает конкурентное преимущество компании на рынке: «...патенты, процессы, управленческие навыки, технологии, опыт и информация о потребителях и поставщиках. Объединенные вместе, эти знания составляют интеллектуальный капитал»59.
В отечественной экономической литературе интерес к данной проблеме активизировался в 90-е годы, когда появился целый ряд статей и монографических исследований, посвященных вопросам формирования и использования интеллектуального (человеческого) капитала в российских условиях .
Система категорий, описывающих интеллектуальный капитал, на наш взгляд, может быть представлена следующим образом. На самом низшем уровне микроэкономики это человеческий капитал как совокупность индивидуальных способностей и достояние индивидуума. Однако этот индивидуальный человеческий капитал является таковым только тогда, когда он становится частью капитала предприятия в форме рабочей силы. Здесь он находит не только сферу собственного приложения, но и условия для реализации и развития в виде различных форм объективированного знания. Таким образом, на уровне предприятия определяется категория интеллектуальных ресурсов, включающая человеческий капитал сотрудников и различные формы нематериальных активов, фиксирующие знания и профессиональные умения.
На уровне макроэкономики категория интеллектуальных ресурсов приобретает еще более широкое содержание. Если для предприятия интеллектуальные ресурсы - это фактор производства, который должен быть использован оптимальным образом при минимальных затратах, то для общества в целом это, скорее, потенциал экономического роста и развития, который реализуется лишь в определенной степени. Понятие интеллектуальных ресурсов выходит за пределы сферы потребностей реального сектора экономики. Еще одна особенность существования категории интеллектуальных ресурсов на макроуровне состоит в колоссальном разрастании ее объективированной составляющей, представленной в виде накапливаемых банков знаний и информации, часть которой может даже не находить практического применения, не теряя при этом своей ценности. Вместе с тем возможности сохранения и развития интеллектуальных ресурсов общества всегда ограничены экономически теми ресурсами, которые выделяются государством и субъектами хозяйствования на содержание соответствующей инфраструктуры, обеспечивающей воспитание и образование человека, производство, накопление и передачу знаний, т.е. инновационной инфраструктуры.
Этапы построения репутационной стратегии и выбор ее компонентов
Чем выше степень глобализации отрасли - тем выше ее имидж. Так, к глобальным отраслям можно отнести автомобильную промышленность, авиаперевозки, производство компьютеров, телекоммуникации. К многонациональным относятся такие отрасли, как производство искусственных волокон, научных и медицинских приборов, удобрений, переработка пищевых продуктов и т.д. б) Входные барьеры для входа в отрасль. Под входными барьерами понимаются любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического, финансового и другого характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный товарный рынок . Эти барьеры могут носить структурный характер, либо определяться поведением субъектов, уже действующих на данном рынке. Для современной российской экономики характерны также барьеры, связанные с сужением географических границ рынка вследствие роста транспортных издержек, возрастания конкуренции с импортными товарами в условиях ограниченного спроса и др. Особое место занимают барьеры входа на рынок, вызванные действиями органов государственной власти на всех уровнях в процессе государственного регулирования экономики (лицензирование, налогообложение, фиксация цен, государственная помощь отдельным хозяйствующим субъектам и др.).
Таким образом, чем жестче входные барьеры для входа в отрасль, тем выше ее имидж. Соответственно преодолеть такие барьеры может только та компания, которая сама обладает высоким уровнем конкурентоспособности и положительным имиджем. в) Стратегическое соответствие другим отраслям, в которые диверсифицировалась компания. Имидж отрасли может повышаться за счет наличия ценных стратегических взаимоотношений с другими отраслями, представленными в портфеле деловой активности предприятия.
Национальные факторы. Составляющие потенциала страны формируются на основе составляющих потенциалов хозяйствующих субъектов, регионов, отраслей.
Перечень составляющих общего потенциала страны лишь следует дополнить социально-экономическим потенциалом, представляющим собой совокупность возможностей (источников, ресурсов) к повышению уровня и качества жизни населения
Как отмечает Майкл Портер, «единственное, на чем может основываться концепция конкурентоспособности на уровне страны, - это продуктивность использования ресурсов» , то есть «продуктивность использования» составляющих потенциала страны. Исторически конкурентоспособность страны определялась наличием сырьевых ресурсов. Так, страны, обладающие богатыми запасами природных ресурсов, по сравнению со своими конкурентами располагали большим капиталом, тем самым, имея возможность использовать передовую технику и технологию и более квалифицированную рабочую силу.
С развитием научно-технического прогресса и государственной системы регулирования предпринимательской деятельности основным фактором, определяющим конкурентоспособность страны, а, следовательно, и ее международных компаний, все больше и больше становится уровень образования и квалификации трудовых ресурсов. В связи с этим, при выходе на мировой рынок необходимо помнить, что квалификация специалистов фирмы должна соответствовать уровню интеллектуального капитала территории базирования компании на международном рынке. Нет ни одного решения в сфере внешнеэкономической деятельности, которое не подпадало бы под регулярную деятельность государственных органов как страны продавца, так и страны покупателя. Также они регулируются международным законодательством (Венская и Гаагская конвенции, ВТО, ГАТТ и т.д.). К факторам воздействия на международный бизнес со стороны политико-правовой среды следует отнести : - национальное отношение к международным закупкам; - политическая стабильность и преемственность; - национальные правила валютного регулирования; - состояние правительственной бюрократии; - идеологическая ориентация, отношение к иностранному бизнесу (протекционизм или свободная торговля); - правительственная вовлеченность в бизнес; - правительственная вовлеченность в коммуникации. Организационно-управленческий потенциал страны представляет собой возможности реализации приемов и методов воздействия на основные экономические условия страны.
Успех фирмы на внешнем рынке во многом зависит от особенностей культуры той или иной страны. К числу основных элементов социально-культурной среды деятельности фирмы можно отнести: язык, символы, религию, образование, распределение социальных ролей
