Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-12
Глава 1.Прогрессивные маркетинговые программы на рос
сийском рынке услуг по добровольному медицинскому
страхованию граждан. стр. 13-60
Методические и методологические подходы к научному синтезу маркетингового опыта лучших зарубежных страховщиков, работающих в сфере ДМС-услуг. стр. 13-32
Роль государственных властных структур в совершенствовании условий маркетинговой среды на рынке услуг
по добровольному медицинскому страхованию граждан. стр. 32-48
1.3. Системный анализ текущих ошибок и перспектив ал
горитма управленческих действий маркетологов россий
ских страховых медицинских компаний на профильном
сегменте рынка. стр. 48-60
Глава 2. Атторнеальный маркетинг как методологический
инструментарий антимонопольной политики субъектов
рынка услуг по добровольному медицинскому страхова
нию граждан. стр. 61-116
2.1. Динамика сущностного наполнения маркетинговой
функции фирм-атторнеев на рынке страховых медицин
ских услуг, стр.74-91
Современная маркетинговая практика управления договорными отношениями производственных и потребительских субъектов российского рынка ДМС-услуг. стр. 91 -99
Психографическая составляющая целевых программ атторнеального маркетинга в сфере добровольного медицинского страхования граждан. стр.99-116
Глава 3. Сравнительный маркетинговый мониторинг тра
диционных и авторских схем сбытовой стратегии участ
ников рыночного обращения услуг по добровольному ме
дицинскому страхованию физических лиц. стр. 117-132
Эффективность инновационных маркетинговых программ совместной деятельности кредитных и страховых организаций на российском рынке ДМС-услуг. стр. 126-130
Маркетинговые технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг по добровольному медицинскому страхованию, стр. 130-132 Заключение. стр. 133-142 Выводы и рекомендации. стр. 143-146 Список литературы. стр. 147-161 Приложение. стр. 162
Введение к работе
реферируемой научной специальной литературе за последние 5-8 лет системного анализа эффективности маркетинговой функции производственных субъектов рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию, что инициировало проведение собственных дополнительных исследований по избранной проблеме.
Цель настоящего диссертационного исследования определялась авторскими разработками научных приемов управления инновационными маркетинговыми программами, позволяющими (на особых условиях их передачи от головной страховой организации дочерним структурам, т.е. коммерческим фирмам-атторнеям, выступающим в качестве рыночного представителя) увеличивать объемы и совершенствовать качество услуг в территориальных системах добровольного медицинского страхования граждан.
Названная цель определила решение следующих задач:
проанализировать методические и методологические подходы к научному синтезу маркетингового опыта лучших отечественных и зарубежных страховщиков, работающих в сфере ДМС-услуг, систематизировав как ошибки, так и перспективы алгоритма управленческих действий маркетологов российских страховых медицинских компаний на профильном сегменте рынка;
на статистически достоверном уровне наблюдений выделить ингредиенты прогрессивной сбытовой программы, обозначаемой термином атторнеальный маркетинг, как методологического инструментария антимонопольной политики субъектов рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан;
представить научно обоснованные схемы современной маркетинговой практики управления договорными отношениями производственных и потребительских субъектов российского рынка ДМС-услуг, учитывающих психографическую составляющую целевых программ
атторнеального маркетинга в сфере добровольного медицинского страхования граждан;
констатировать динамику сущностного наполнения маркетинговой функции фирм-атторнеев головных страховых медицинских компаний на фоне позитивных усилий федеральных и муниципальных властных структур в совершенствовании условий маркетинговой среды на рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию;
дать научное обоснование оригинальным маркетинговым технологиям объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг по добровольному медицинскому страхованию, достоверно доказав экономическую эффективность разработанных в рамках представленного исследования инновационных маркетинговых программ совместной деятельности кредитных и страховых организаций на российском рынке ДМС-услуг.
Предметом исследования выступали существующие прогрессивные маркетинговые программы на российском рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан.
В качестве объекта исследования были определены страховые компании различных организационно-правовых форм собственности, являвшиеся в период 2001-2006 годов инициаторами (п0бШая=278) рыночной реализации территориальных программ добровольного медицинского страхования, включая следующие единицы наблюдения, сформированные методом непреднамеренного отбора: а) Центр медицинского страхования (как головное методолопіческое предприятие) ОАО «РОСНО»; б) филиалы открытого акционерного общества «Российское страховое народное общество», действующие в субъектах РФ как юридические лица, являющиеся предприятиями-атторнеями, т.е. реализующими на территориальных сегментах изучаемого профильного рынка авторский
продукт - инновационные маркетинговые программы по ДМС-услугам; в) сторонние страховые организации, участвующие в программах ат-торнеального маркетинга в рамках договоров горизонтальных партнерских рыночных отношений. Кроме этого отдельную группу единиц наблюдения составили физические лица (п=500), заключившие в 2001-2006 годах договоры на ДМС-услуги со страховыми компаниями-атторнеями и прошедшие в процессе добровольного медицинского страхования процедуру маркетингового тестирования по специально разработанным авторским анкетам.
В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:
маркетинговая деятельность страховых медицинских компаний (К. А. Георгиади-Авдиенко, 1998; А. И. Вялков, 1998, 1999; Р. А. Галкин, 1998, 2000; J. R. Coleman, F. С. Kaminsky, F. L. Mcges, 1998; Н. М. Collins, Т. J. Pinch, 1999; D. Duch, М. Sokolowska, 2000);
имущественная социальная стратификация населения России как фактор маркетинговой клиентоориентированности медицинских услуг (Е. П. Яковлев, 1997, 1999, 2000; А. В. Шабров, И. В. Поляков, И. М. Акулин, 2001; J. Cook, 1998; A. J. Culyer, 1999; S. Dowson, A. Maynard, 2001);
маркетинговый контроль ценообразования на услуги добровольного медицинского страхования (Ю. П. Лисицын, 1998, 1999; С. Л. Леонтьев, 1999; В. Г. Маймулов, 2000; В. С. Лучкевич, И. А. Титова, Е. Н. Нечаева, 2002; С. Lloyd, 1999; D. В. Jellife, 2001; R. Harvey, 2003);
маркетинговый мониторинг эффективности и качества медицинских услуг в системе добровольного медицинского страхования (А. Л. Линденбратен, 2000; В. А. Миняев, Н. И. Вишняков, В. Л. Гончаренко, 2001; Н. И. Нестеров, 2002; В. К. Овчаров, 2003; Г. И. Онищенко, 2004; В. И. Орел, 2004; К. Koren, A. Wuahrmann, 2000; P. Ellwood, 2001;
et al.).
Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:
На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=278, р<0,05) дано научное обоснование ингредиентам атторнеального маркетинга как методологическому инструментарию антимонопольной политики субъектов рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан.
Впервые дан системный анализ динамики сущностного наполнения маркетинговой функции фирм-атторнеев на рынке страховых медицинских услуг в современной маркетинговой практике управления договорными отношениями производственных и потребительских субъектов российского рынка ДМС-услуг.
Впервые представлена авторская методология научной идентификации психографической составляющей целевых программ атторнеального маркетинга в сфере добровольного медицинского страхования граждан.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализован сравнительный маркетинговый мониторинг традиционных и авторских схем сбытовой стратегии участников рыночного обращения услуг по добровольному медицинскому страхованию физических лиц, включающий: 1) эффективность инновационных маркетинговых программ совместной деятельности кредитных и страховых организаций на российском рынке ДМС-услуг; 2) маркетинговые технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения це-
ны и качества услуг по добровольному медицинскому страхованию.
Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий страховых медицинских компаний на изучаемом сегменте рынка; атторнеальный маркетинг как научный приём регулирования ценообразования на услуги добровольного медицинского страхования; психографический метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления сбытом услуг ДМС; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии производителей услуг на рынке программ добровольного медицинского страхования в изучаемых субъектах РФ; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики и др.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (157 источников: 115 отечественных и 42 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных экономических форумах; территориальных совещаниях руководителей страховых фирм и глав административных образований России, в т.ч. на: XI ежегодной научной сессии Черноморского регио-
нального .центра страховой медицины (Сочи, 2001); IV Всероссийском совещании менеджеров страховых медицинских организаций (Санкт-Петербург, 2002); III научной конференции экономистов Южного феде-' ч рального округа (Ростов, 2003); IV международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).
Личный вклад автора заключается в том, что в период 2001-2006 годов им (как одним из ведущих менеджеров Центра медицинского страхования ОАО «РОСНО») осуществлялись разработки по систематизации ингредиентов сущностного обновления маркетинговой политики страховых компаний на рынке услуг по программам добровольного медицинского страхования (ДМС); использовались научные приемы атторне-ального маркетинга в качестве инструментария оценки исполнения государственных гарантий обеспечения потребителей качественными медицинскими услугами; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках услуг по программам ДМС, включая маркетинговое тестирование различных групп резидентного и мигрантного населения субъектов РФ (где находились страховые фирмы-атторнеи) по определению степени потребительской удовлетворенности тарифной и ассортиментной политикой баз исследования.
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,3 п.л., включая 1 монографию (5,7 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Внедрение представляемых автором маркетинговых технологий произведено за период исследования в Центрах медицинского страхова-
ния (фирмах-атторнеях) ОАО «РОСНО», в т.ч. в ЦМС Северо-Западной дирекции (193036, г. Санкт-Петербург, ул. 2ая Советская, дом 7), в ЦМС Волго-Вятской дирекции (603006, г. Нижний Новгород, ул. Варварская, д. 7), в ЦМС Южно-Волжской дирекции (410028, г. Саратов, ул. Максима Горького, д. 13) и т.д.
Результаты исследования, выносимые на защиту.
Методические и методологические подходы к научному синтезу маркетингового опыта лучших зарубежных страховщиков, работающих в сфере ДМС-услуг, как основа законодательных инициатив государственных властных структур в совершенствовании условий маркетинговой среды на рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан.
Авторский системный анализ текущих ошибок и перспектив алгоритма управленческих действий маркетологов российских страховых медицинских компаний на профильном сегменте рынка.
Атторнеальный маркетинг как методологический инструментарий антимонопольной политики субъектов рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан.
Динамика сущностного наполнения маркетинговой функции фирм-атторнеев на рынке добровольного медицинского страхования, включая современную маркетинговую практику управления договорными отношениями производственных и потребительских субъектов российского рынка ДМС-услуг.
Психографическая составляющая и иные ингредиенты целевых программ атторнеального маркетинга в сфере добровольного медицинского страхования граждан.
Сравнительный маркетинговый мониторинг традиционных и авторских схем сбытовой стратегии участников рыночного обращения услуг по добровольному медицинскому страхованию физических лиц, вклю-
чая: а) эффективность разработанных инновационных маркетинговых программ совместной деятельности кредитных и страховых организаций на российском рынке ДМС-услуг; б) представленные маркетинговые технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг по добровольному медицинскому страхованию.
