Содержание к диссертации
*
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-11
Глава 1. Систематика параметров рынка услуг по добро
вольному медицинскому страхованию граждан в Красно
дарском крае и в соседствующих с ним субъектах РФ. стр. 11-44
1.1. Ранговый и кластерный анализ факторов, определяю
щих маркетинговую стратегию производителей услуг на
рынке программ добровольного медицинского страхова
ния в Южном федеральном округе РФ. стр. 11-25
у 1.2. Ингредиенты маркетинговой политики страховых
компаний (баз исследования) при реализации различных
форм добровольного медицинского страхования социаль
но стратифицированным группам населения. стр. 25-44
Глава 2. Модификация алгоритма управленческих дейст
вий по совершенствованию продуктовой и ценовой марке
тинговой стратегии и рыночной тактики производителей
услуг в рамках программ добровольного медицинского
страхования. стр. 44-82
щ 2.1. Маркетинговый контроль ценообразования на изучае-
мом сегменте рынка как инструментарий обеспечения
конституционных гарантий потребителей при взаимодо
полнении программ обязательного медицинского страхо
вания комплексными мероприятиями по реализации ме
дицинских услуг на основе добровольного страхования
здоровья. стр. 44-67
2.2. Особенности инновационной маркетинговой политики
W страховых компаний Краснодарского края, исполняющих
программы добровольного медицинского страхования
граждан. стр. 67-75
2.3.Психографические аспекты оптимизации маркетинго
вых коммуникативных связей в процессе управления сбы
том услуг по добровольному медицинскому страхованию, стр. 75-82
Глава 3. Эффективность управления маркетинговой со
ставляющей деятельности страховщиков на территории
Краснодарского края при реализации программ добро
вольного медицинского страхования. стр. 82-126
3.1. Маркетинговый мониторинг как традиционных, так и
авторских схем сбытовой стратегии баз исследования на
рынке услуг по добровольному медицинскому страхова
нию граждан. стр. 83-97
3.2 Система внутренней и внешней маркетинговой ин
формации как фактор позитивной коррекции тарифной и
ассортиментной линии страховых медицинских компаний
на изучаемом сегменте рынка. стр. 97-122
3.3. Приемы маркетингового тестирования населения как
критерий формирования оптимальных стоимостных и ка
чественных характеристик конечного продукта деятельно
сти компаний, исполняющих программы добровольного
медицинского страхования для населения Краснодарского
края. стр. 122-126
Заключение. стр. 126-137
Выводы и рекомендации. стр. 13 7-140
Список литературы. стр. 141-156
Приложения. стр.157
Введение к работе
Актуальность исследования определяется тем, что обновленная законодательная база России (Указы Президента РФ, федеральные законы и региональные правовые акты в пределах компетенции органов местного самоуправления субъектов РФ, постановления Правительства РФ, приказы и распоряжения заинтересованных министерств и ведомств) позволяет соблюдать конституционные гарантии по охране здоровья граждан в части предоставления медицинских услуг населению по программам обязательного и добровольного медицинского страхования. Вместе с тем ряд исследователей (О. П. Щепин, И. Н. Денисов, В. 3. Кучеренко, 2000; А. Г. Аганбегян, 2003; В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, 2003; А. М. Таранов, 2004; и др.) подчеркивают экономическую целесообразность пропорционального взаимодополнения программ ОМС (как на федеральном, так и на региональном уровнях) комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья. Одновременно в публикациях С. Н. Мамишева, Б. Л. Винокурова (2000), О. Г. Кабака (2001), Н. А. Лященко (2003) приводится критический анализ тарифного завышения медицинских услуг по добровольному медицинскому страхованию резидентного и мигрантно-го населения, в т.ч. на черноморском побережье Краснодарского края, что входит в противоречие с концепцией государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации (А. Н. Разумов, 2003). Указанное явилось побудительным моментом для проведения дополнительных научных разработок по избранной тематике.
Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность компаний, реализующих программы добровольного медицинского страхования граждан на территории Краснодарского края.
Указанная цель определила решение следующих задач:
провести критический анализ направленности маркетинговой деятельности страховых медицинских компаний, реализующих программы добровольного медицинского страхования (ДМС) для жителей Кубани;
дать научное обоснование маркетинговой клиентоориентирован-ности территориальных программ добровольного медицинского страхования в изучаемом субъекте РФ в контексте наличествующей социальной стратификации населения Краснодарского края;
выделить ингредиенты маркетинговой политики страховых компаний (баз исследования) при реализации ими медицинских услуг по программам ДМС на базе кластерификации и ранжирования факторов, формирующих изучаемый сегмент рынка в Южном федеральном округе РФ;
модифицировать алгоритм управленческих действий персонала баз исследования по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии производителей услуг ДМС с учетом задействования приемов маркетингового контроля ценообразования на изучаемом сегменте рынка как инструментария обеспечения государственных гарантий гражданам при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья;
разработать и внедрить на изучаемом сегменте рынка инновации маркетинговой политики страховых компаний (с учетом авторских схем их сбытовой стратегии, опирающейся на обновленные системы внутренней и внешней маркетинговой информации) в ходе коррекции тарифной и ассортиментной линии баз исследования при производстве услуг добровольного медицинского страхования;
конкретизировать динамику маркетингового тестирования резидентного и мигрантного населения Краснодарского края в части идентификации уровня удовлетворенности потребителей стоимостными, ас-
сортиментными и качественными характеристиками итогового продукта деятельности страховых компаний (баз исследования) участвовавших в реализации территориальных программ добровольного медицинского страхования граждан.
Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий страховых медицинских компаний на изучаемом сегменте рынка; маркетинговый контроль ценообразования на услуги добровольного медицинского страхования; психографический метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления сбытом услуг ДМС; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии производителей услуг на рынке программ добровольного медицинского страхования в изучаемом сегменте РФ; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики и др.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (177 источников: 135 отечественных и 42 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 147 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 иллюстраций (таблицы, схемы).
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования процесса управ-
ления сбытовой политикой страховых компаний на изучаемом сегменте рынка; моделирования тарифных и ценовых линий баз исследования на рынке медицинских услуг; проведения маркетингового контроля при оценке исполнения государственных гарантий для потребителей медицинских услуг в рамках обязательного и добровольного страхования здоровья; и т.д.
Объектом исследования были страховые компании различных ор
ганизационно-правовых форм собственности, являвшиеся в период
2000-2004 годов участниками (п=278 юридических лиц) программ доб
ровольного медицинского страхования граждан на территории Красно
дарского края и примыкающих к нему субъектов РФ. При этом анализи-
т ровались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федера-
ции и Краснодарского края по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора.
В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:
- маркетинговая деятельность страхоых медицинских компа
ний (К. А. Георгиади-Авдиенко, 1998; А. И. Вялков, 1998, 1999; Р. А.
в* Галкин, 1998, 2000; J. R. Coleman, F. С. Kaminsky, F. L. Mcges, 1998; Н.
М. Collins, Т. J. Pinch, 1999; D. Duch, М. Sokolowska, 2000);
«
имущественная социальная стратификация населения России как фактор маркетинговой клиентоориентированности медицинских услуг (Е. П. Яковлев, 1997, 1999, 2000; А. В. Шабров, И. В. Поляков, И. М. Акулин, 2001; J. Cook, 1998; A. J. Culyer, 1999; S. Dowson, А. Maynard, 2001);
маркетинговый контроль ценообразования на услуги добровольного медицинского страхования (Ю. П. Лисицын, 1998, 1999; С.
Л. Леонтьев, 1999; В. Г. Маймулов, 2000; В. С. Лучкевич, И. А. Титова,
^ Е. Н. Нечаева, 2002; С. Lloyd, 1999; D. В. Jellife, 2001; R. Harvey, 2003);
- маркетинговый мониторинг эффективности и качества медицинских услуг в системе добровольного медицинского страхования
(А. Л. Линденбратен, 2000; В. А. Миняев, Н. И. Вишняков, В. Л. Гончаренко, 2001; Н. И. Нестеров, 2002; В. К. Овчаров, 2003; Г. И. Онищенко, 2004; В. И. Орел, 2004; К. Koren, A. Wuahrmann, 2000; P. Ellwood, 2001;
et.al.).
Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:
1. На основе критического анализа деятельности баз исследования
w впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=278,
2. На базе существующей социальной стратификации населения
Краснодарского края дано научное обоснование маркетинговой клиен-
тоориентированности территориальных программ добровольного меди
цинского страхования в изучаемом субъекте РФ.
^ 3. Выделены ингредиенты маркетинговой политики страховых ком-
паний (баз исследования) при реализации ими медицинских услуг по программам ДМС.
4. Конкретизирована динамика маркетингового тестирования рези
дентного и мигрантного населения Краснодарского края в части иден
тификации уровня удовлетворенности потребителей стоимостными, ас
сортиментными и качественными характеристиками итогового продукта
^ деятельности страховых компаний (баз исследования), участвовавших в
реализации территориальных программ добровольного медицинского страхования граждан.
Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена авторской модификацией алгоритма управленческих действий персонала изучаемых страховых компаний по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии производителей медицинских услуг по программам ДМС, а также внедрением на изучаемом сегменте рынка авторских инноваций маркетинговой функции страховых компаний с учетом оригинальных схем их сбытовой политики, опирающейся на обновленные системы внешней и внутренней маркетинговой информации. Материалы исследования используются в ходе последипломной подготовки при НОЦ РАО в г. Сочи.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных экономических форумах; территориальных совещаниях руководителей страховых фирм и глав административных образований курортов российского Причерноморья, в т.ч. на: X и XI ежегодных научных сессиях СМИЗС и ЧРЦСМ (Сочи, 2000-2001); IV Всероссийском совещании менеджеров страховых медицинских организаций (Санкт-Петербург, 2002); III научной конференции экономистов Южного федерального округа (Ростов, 2003); II международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Сочи, 2004); и т. д.
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 9 работ общим объемом 7,2 печатных листа, включая монографию (5,8 п. л.).
Личный вклад автора заключается в том, что в период 2000-2004 годов ею осуществлялись разработки по систематизации ингредиентов сущностного обновления маркетинговой политики страховых компаний на рынке услуг по программам добровольного медицинского страхова-ния(ДМС), в т. ч. на территории черноморских курортов Кубани; ис-
пользовались маркетинговые приемы в качестве инструментария оценки исполнения государственных гарантий обеспечения потребителей каче-
ственными медицинскими услугами; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках услуг по программам ДМС, включая маркетинговое тестирование различных групп резидентного и ми-грантного населения Краснодарского края по определению степени их удовлетворенности тарифной и ассортиментной политикой баз исследования.
Основные результаты, выносимые на защиту.
Щ 1. Научное обоснование маркетинговой клиентоориентированности
территориальных программ добровольного медицинского страхования (ДМС) в контексте наличествующей социальной стратификации населения Краснодарского края.
2. Ингредиенты маркетинговой политики страховых компаний (баз ис
следования) при реализации ими медицинских услуг по программам
ДМС на базе кластерного и рангового анализа факторов, формирующих
изучаемый сегмент рынка в Южном федеральном округе РФ.
3. Модифицированный алгоритм управленческих действий персонала
Ш баз исследования по совершенствованию продуктовой и ценовой страте
гии производителей услуг по программам ДМС.
Маркетинговый контроль как действенный инструментарий обеспечения государственных гарантий гражданам при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья.
Позитивная роль приемов маркетингового тестирования резидентно-го и мигрантного населения Краснодарского края при оценке ими уров-
ня инновационной маркетинговой политики местных страховых компаний (на основе авторских схем их сбытовой стратегии, опирающейся на обновленные системы внутренней и внешней маркетинговой информации) в ходе коррекции тарифной и ассортиментной линии при производстве услуг по добровольному медицинскому страхованию.
