Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования.
Постиндустриальный этап развития современного общества, к которому перешла в настоящий момент Россия, характеризуется гуманизацией представлений об общественном устройстве, вниманием к общечеловеческим ценностям. Возросшая нагрузка предприятий на окружающую среду заставила передовой крупный бизнес еще в 20 веке задуматься о последствиях экономического роста. Становится очевидно, что только на базе взаимодействия государства, бизнеса и общества, так называемого «социального партнерства», возможно решение глобальных экономических и социальных проблем. Вовлечение бизнеса в реализацию социальных программ является сегодня необходимым условием долгосрочного и устойчивого функционирования предприятий, в том числе, предприятий сферы услуг.
Помимо создания нормальных условий для осуществления бизнеса в будущем, социальная ответственность обеспечивает компаниям ряд других важнейших преимуществ, связанных с предпочтением социально ответственного бизнеса целевыми группами - потребителями, сотрудниками, инвесторами, а также обеспечивает в долгосрочном периоде приращение репутационного капитала. В этом смысле можно утверждать, что социальная ответственность бизнеса является важной составляющей стратегии продвижения на рынке. При этом особую актуальность приобретает поиск и использование новых инструментов реализации этой стратегии, развитие системы управления, нацеленной на стимулирование крупного бизнеса к социальной ответственности. Именно таким инструментом сегодня может явиться ивент-менеджмент, все активнее используемый бизнесом в целях привлечения внимания к социально-значимым проблемам, в решении которых он готов участвовать.
В разрезе реализации программ социальной ответственности ивент-менеджмент применяется на практике российскими компаниями различных секторов услуг. Особую активность в области реализации некоммерческих мероприятий как инструмента менеджмента и формирования социально ответственного имиджа фирмы демонстрируют сегодня компании, работающие на рынке медиауслуг. Подходы к использованию мероприятий для реализации социальных программ можно условно разделить на интуитивный и спланированный. Первый наиболее характерен для компаний малого и среднего бизнеса, которые при планировании мероприятий опираются на личные предпочтения и интуицию руководства. Второй подход характерен для
крупных российских компаний и западных компаний, работающих на российском рынке: деятельность по реализации мероприятий осуществляется на основании изучения стратегических целей фирмы, приоритетов в области социальных инициатив, их увязки с основными бизнес-процессами. В случае крупных российских компаний нормативы в области реализации социально ответственных мероприятий зачастую разрабатываются компанией «с нуля»; в случае зарубежных -предприятия консультируются с головной компанией и учитывают российские реалии. Переход от интуитивного к спланированному подходу в реализации мероприятий является закономерным этапом развития ивент-индустрии в системе управления социально ответственным бизнесом. В этом случае перед менеджментом стоит непосредственная задача формирования собственной ивент-политики в рамках концепции корпоративной социальной ответственности, использования ивент-менеджмента в управлении компаниями, стремящимися ответственно вести собственный бизнес. Данные вопросы нашли отражение в диссертации, что определило актуальность данного исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Концептуально труды, затрагивающие тематику диссертационного исследования, можно разделить на два блока: материалы, посвященные социальной ответственности бизнеса и теоретические и методические работы по использованию практики ивент-менеджмента в управлении. Вопросам социальной ответственности бизнеса посвящено значительное число публикаций, как в российской, так и в зарубежной научной литературе. Начало процесса активного научного обсуждения концепции социальной ответственности бизнеса было положено в 1970-е годы, когда формировались основные точки зрения на данную проблему: в трудах ФридманаМ., ХендерсонаД. акцентировалось внимание на ответственности перед акционерами компании по прибыльности бизнеса. Боуи Н. и Дональдсон Т. в своих работах отмечали, что корпорации должны быть прибыльными, при условии соблюдения моральных устоев общества. В материалах Комитета по экономическому развитию США акцент делался на то, что корпорации должны вносить вклад в улучшение жизни общества. Акцент на обязательствах по сохранению окружающей среды делался в работах Брундтланд Г.Х., Медоуз Д.Х., Медоуз Д.Л., Рандерса И. Социально-ответственное поведение компаний как конкурентное преимущество рассматривают в своих работах Кэллоуэй Дж., Мей-Почтлер А.
Среди российских авторов, освещающих тематику социальной ответственности бизнеса, необходимо отметить работы Векслер А.Ф., Кричевского Н.А., Либоракиной М.И., Туркина СВ., Курбатовой М.В.,
Коноваловой Л.Н., Костина А.Е., Балацкого Е.В., Тульчинского Г.Л., Перегуд ова СП., Нещадина А.А., Хоревой Л.В., ЯкимцаВ.Н., Якобсона Л.И. и других, описывающих главным образом подходы к социальной ответственности бизнеса в России и практику российских компаний, связанную с реализацией программ корпоративной социальной ответственности.
Научная разработка вопросов, связанных с ивент-менеджментом, началась позднее - значительное число работ зарубежных авторов по теории ивент-менеджмента появилось в 1990-е и 2000-е годы: это труды таких исследователей как Гетц Д., Хаульцбауэр У., Йеттингер Э., Кнаусе Б., Мозер Р., Целер М., Гольдблатт Д.Д., Боудин Дж., Ален Дж., О'Тул У., Ван дер Ваген Л., Шон А., Пари Б., которые освещали общие теоретические аспекты ивент-менеджмента. Отдельные работы по управлению мероприятиями увязаны с определенной сферой деятельности. Например, в работах МастерманаГ., МалланМ., Адаме Л. ивент-менеджмент рассматривается на примере спортивных событий. Другим подходом исследователей является концентрация на определенных управленческих аспектах ивент-менеджмента, например, на планировании мероприятий в работах Ален Дж., управлении персоналом, занятым при проведении мероприятий в трудах Ван дер Ваген Л., Баума Г., Дири М.
Работы российских авторов по вопросам использования инструментария ивент-менеджмента в управлении носят главным образом прикладной характер и принадлежат практикам ивент-индустрии. Среди таких авторов можно отметить ШумовичаА., Берлова А., концентрирующихся на технологиях и практике проведения мероприятий, Симановскую О.М., рассматривающую мероприятия в привязке к кадровой политике фирмы. Публикации, посвященные практике проведения мероприятий, появляются на специализированных интернет-ресурсах, например, , , в печатном журнале об организации мероприятий . Основные разделы, которые освещаются в данных источниках - организация банкетного обслуживания, аренда места проведения мероприятия, поиск подрядчиков по проведению мероприятий. Отдельные главы, посвященные подготовке мероприятий, встречаются в трудах специалистов по связям с общественностью, например, Касьянова Ю.В., Букши К.С, материалах Ассоциации менеджеров - в данных работах мероприятия рассматриваются как инструмент паблик рилейшнз.
Необходимо констатировать, что использование ивент-менеджмента применительно к вопросам формирования социально позитивного имиджа фирмы хотя и осуществляется на практике российскими компаниями, но теоретических работ и эмпирических
исследований этого феномена в системе корпоративной социальной ответственности в России, пока явно недостаточно. Этим определяется актуальность нашего исследования места управления мероприятиями в расширении использования концепции корпоративной социальной ответственности в российской бизнес-практике.
Актуальность темы диссертационной работы обусловила цели, задачи, предмет и объект исследования.
Цель исследования заключается в уточнении теоретических оснований и разработке подходов к практическому использованию инструментов ивент-менеджмента для повышения социальной ответственности компаний, действующих на рынке медиауслуг.
Поставленная цель диктует необходимость решения следующих задач:
S проанализировать существующие подходы к социальной
ответственности бизнеса; S раскрыть роль корпоративной социальной ответственности в продвижении фирмы на ее целевые аудитории; описать конкурентные преимущества, которые обеспечивает реализация политики социальной ответственности; S дать сравнительную характеристику зарубежного и российского опыта реализации программ социальной ответственности с целью выявления существующих проблем и определения путей развития социальной ответственности бизнеса в России; S уточнить перечень инструментов корпоративной социальной ответственности; систематизировать подходы к социально-ответственному маркетингу как инструменту корпоративной социальной ответственности; S сформировать модель интеграции корпоративной социальной
ответственности в деятельность фирмы; S проанализировать практику российских и западных компаний, в том числе сферы медиауслуг, в части реализации мероприятий социальной направленности; S выявить место ивент-менеджмента в системе социально-ответственного маркетинга и менеджмента; провести сравнительный анализ подходов к использованию мероприятий в практике управления в российских и зарубежных компаний; S уточнить значение терминов «мероприятие» и «некоммерческое мероприятие» в контексте задач управления социально ответственным бизнесом, выделить характерные особенности таких мероприятий для сферы медиауслуг;
S разработать методику выбора направления социальных инициатив, объединяющего отдельные некоммерческие мероприятия предприятий рынка медиауслуг; S дать оценку практики использования некоммерческих мероприятий в компаниях, занятых в медиасегменте; выявить приоритетные направления социальных инициатив для компаний данного сегмента; S разработать ивент-стратегию и модель процесса подготовки и проведения мероприятия в рамках концепции корпоративной социальной ответственности для предприятий, работающих на рынке медиауслуг; предложить и обосновать процедуру оценки эффективности проведенного мероприятия. Объектом исследования в работе являются компании, реализующие некоммерческие мероприятия в рамках концепции социальной ответственности бизнеса на рынке медиауслуг. Предмет исследования - теоретические и методологические основы развития ивент-менеджмента как технологии управления социальной ответственностью компаний сегмента медиауслуг.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные вопросам управления предприятием, социальной ответственности бизнеса, тематике ивент-менеджмента. В диссертационном исследовании использованы статистические данные и данные эмпирических исследований, законодательные акты федерального и регионального уровней, другие официальные документы.
Обоснованность выводов диссертационного исследования обеспечивалась целостным подходом к решению поставленной проблемы, применением комплекса методов и методик, адекватных задачам исследования, обсуждением основных положений исследования на научных и практических конференциях.
Информационная база исследования. В работе использованы статистические и фактографические данные, полученные автором из открытых источников (книги, периодика, сеть интернет, результаты социологических исследований западных и российских исследовательских компаний). Среди социологических исследований, использованных при работе над диссертацией можно выделить материалы Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Депозитария социальных инициатив Ассоциации менеджеров России, а также результаты собственного исследования деятельности по организации мероприятий компаниями сегмента медиауслуг Санкт-Петербурга, проведенного автором методом
экспертного опроса в 2009 году. Выбору релевантных методов исследования способствовала практическая деятельность автора по реализации некоммерческих мероприятий на предприятиях сферы медиауслуг.
Научная новизна результатов исследования заключается в разработке теоретических и методических положений, определяющих содержание и методы управления предприятиями сферы медиауслуг на базе использования концепции социальной ответственности бизнеса с помощью инновационного управленческого механизма - ивент-менеджмента.
Научную новизну исследования определяют следующие положения:
Уточнен перечень инструментов корпоративной социальной ответственности, включающий в себя социально-ответственный маркетинг. Раскрыто и обосновано авторское понимание роли ивент-менеджмента как отдельного направления в системе социально-ответственного маркетинга. На основании трактовки социальной ответственности как конкурентного преимущества фирмы, сформирована модель интеграции концепции корпоративной социальной ответственности в стратегию продвижения фирмы.
Раскрыта специфика и предметное содержание понятия «ивент-менеджмент» как системы управления с помощью уникальных мероприятий для достижения поставленных в рамках концепции социальной ответственности целей. Введено в научный оборот и определено понятие «некоммерческое мероприятие»; на основании анализа практики применения некоммерческих мероприятий российскими компаниями, в том числе, компаниями сегмента медиауслуг, выделены их характерные особенности. Обоснована классификация некоммерческих мероприятий на основании предложенных автором критериев.
Выделены и обоснованы факторы, влияющие на выбор направления социальных инициатив компании: отрасль, размер компании, ее отношения с госструктурами, ожидания общества, профиль и долгосрочные цели функционирования. Выявлены и систематизированы характерные особенности в части реализации некоммерческих мероприятий компаниями сегмента медиауслуг, в том числе - приоритетные направления социальных инициатив для медиакомпаний. Выявлена проблематика внедрения ивент-менеджмента на предприятиях, оказывающих медиауслуги.
На основании анализа опыта ряда крупных зарубежных компаний в части реализации социально ответственных мероприятий (ивент), разработана и обоснована схема взаимосвязи мероприятий с
выбранным направлением социальных инициатив. На базе данной схемы и факторов влияния на выбор направления инициатив, предложена шестиуровневая модель процесса разработки эффективного мероприятия в рамках концепции социальной ответственности.
В качестве закономерного этапа процесса разработки мероприятия предложена ивент-стратегия, затронувшая 6 уровней интеграции социальной ответственности в функционирование компании: миссию и ценности, отношения с поставщиками, отношения с клиентами, карьеры (отношения с персоналом), услугу компании, охрану окружающей среды. Ивент-стратегия конкретизирована на примере компании сегмента медиау слуг (интернет-СМИ).
Предложена индивидуальная совокупность количественных и качественных методов оценки эффективности проведенного мероприятия на основании статистических и фактографических данных, полученных автором в ходе реального проведения некоммерческого мероприятия для компании, оказывающей медиау слуги. Осуществлена оценка эффективности некоммерческого мероприятия при помощи данных методов.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что основные теоретические положения работы в части внедрения ивент-менеджмента в управленческую практику предприятий рынка медиауслуг могут быть использованы компаниями, ставящими задачей достижение маркетинговых целей при условии соблюдения общественных интересов, и в других секторах сферы услуг.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические результаты исследования и рекомендации по их практическому применению отражены в 7 публикациях общим объемом 1,75 п.л. (в том числе вклад автора - 1,4 п.л.). Результаты научной работы автора были доложены и получили одобрение на научно-практических конференциях, в частности на ежегодных сессиях профессорско-преподавательского состава СПбГУЭФ в 2008, 2009 гг., на ежегодном рекламном форуме «Диалог» в 2008, 2009 гг.
Структура диссертации. Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулирована цель и задачи исследования.
В первой главе работы проанализированы теоретические подходы к рассмотрению социальной ответственности бизнеса, проведен сравнительный анализ опыта реализации мероприятий корпоративной социальной ответственности в России и за рубежом, выявлена роль ивент-менеджмента в системе корпоративной социальной ответственности (КСО).
Во второй главе проанализированы особенности реализации политики КСО с помощью ивент-менеджмента, определено место
некоммерческого мероприятия как инструмента ивент-менеджмента; проведено исследование некоммерческих мероприятий, проводимых компаниями, действующими на рынке медиауслуг, и выработаны рекомендации по их проведению.
В третьей главе предложена модель процесса разработки эффективного мероприятия в рамках концепции социальной ответственности. Практическое применение модели рассмотрено на основе реально проведенного мероприятия компании сегмента медиауслуг. Предложена индивидуальная совокупность методов оценки эффективности для рассмотренного мероприятия. В заключении обобщены основные положения работы, представлены выводы и рекомендации автора. В диссертации 150 страниц, 18 таблиц, 16 рисунков, библиографический список содержит 186 источников.
