Содержание к диссертации
стр.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМАТИКА РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА И ЕГО
ОЦЕНКИ 11
Маркетинговая информационная система как инструмент принятия управленческих и маркетинговых решений 11
Понятие и сущность системного подхода 17
1.3. Развитие теории потенциала и методы его оценки 35
Выводы 47
ГЛАВА 2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННО-
АНАЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ РЫНОЧНОГО
ПОТЕНЦИАЛА 48
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Введение к работе
Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление. Представление о маркетинге сильно изменилось в результате многолетней эволюции его теории. Маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы.
В настоящее время общеприняты следующие трактовки маркетинга:
как принцип действия предприятия, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием);
маркетинг направлен на получение конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство);
маркетинг можно рассматривать как комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений (маркетинг как метод).
Любая управленческая деятельность тесно связана с принятием соответствующих решений1. Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах, объективно в нем протекающих и могущих произойти с течением времени, и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность, допустимость и т.д.) принятого решения.
Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели. Принятие решений - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений.
4 В современном бизнесе значительно сложнее стало принимать
решения, что связано с непредсказуемостью окружающей среды, активностью конкурентов, изменчивостью потребительских предпочтений, ограниченностью ресурсов и т.п. Такие условия приводят к тому, что методы и методология традиционной теории принятия управленческих решений не в полной мере отвечают запросам менеджмента.
На смену традиционной теории управления приходит концепция маркетингово-ориентированного управления, т.е. концепция управления, ориентированная на потребителя, что в значительной мере определяет необходимость разработки концептуальных основ принятия маркетинговых решений. Следует отметить, что термин «маркетинговые решения» является более широким, чем «решения в сфере маркетинга» — их (маркетинговые решения) можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, так как они охватывают все сферы деятельности фирмы.
Основополагающей частью процесса принятия маркетинговых решений является подготовка необходимой информации лицам, принимающим решения (ЛПР), в удовлетворяющем их виде. Информация — это «данные, организованные в систему, уменьшающую степень неопределенности при разработке и принятии управленческих решений» [30]. За сбор необходимых данных и сведений, их трансформацию и передачу ЛПР отвечает маркетинговая информационная система (МИС), поэтому она является исключительно важным элементом, необходимым для принятия рациональных решений.
Однако, предлагаемые в настоящее время способы воплощения маркетинговой информационной системы не удовлетворяют требованиям системного подхода. Это связано, на наш взгляд, с тем, что они нацелены на решение разобщенных задач, лежащих лишь в области комплекса маркетинга, и не позволяют руководителям увидеть целостную картину,
5 складывающуюся как внутри предприятия, так и в его взаимодействии с
внешней средой.
Действительно, информация, которая предоставляется средствами маркетинговой информационной системы руководителям, характеризуется обилием показателей, которые сложно сопоставить и связать в единую систему, и это порождает целый ряд проблем.
Первая - множественность способов количественного отображения одних и тех же величин. Вторая — отсутствие связей между ними. Третья -большое количество разнообразных аналитических коэффициентов и их относительная изолированность, различия в уровне их критических значений. Четвертая — несравнимость показателей. Штая — неадекватность используемых шкал. Шестая — интерпретация ординальных шкал как шкал интервальных и др. Сложность и объем информации, которую необходимо переработать таковы, что лицо, ответственное за принятие решений, не в состоянии воспринимать ее в полном объеме и правильно интерпретировать.
В результате это весьма затрудняет принятие управленческих и маркетинговых решений, как на стратегическом, так и на тактическом уровне.
На наш взгляд, причиной тому является то, что при проектировании и внедрении маркетинговой информационной системы на предприятии не применяется системный подход. И это несмотря на то, что одним из основных факторов, который оказывает влияние на качество маркетингового решения, следует признать применение научных методов и принципов моделирования, системности, целостности.
Поэтому важнейшей проблемой информационного обеспечения управления предприятием является проблема системного построения обобщающих показателей результатов его деятельности. Необходим инструмент сжатия информации и механизм управления степенью сжатия, а
также способы наглядного представления разнородных показателей рыночной деятельности.
Таким образом, требуется выявление единого интегрального показателя рыночной деятельности предприятия, как максимально емкого, учитывающего в полной мере важнейшие аспекты деятельности предприятия, его внутренние ресурсы, воздействие внешней среды и т.д. Кроме того, необходима также методика его (показателя) оценки. Показателем, который позволил бы выявлять реальные возможности предприятия по удовлетворению спроса, помогать осуществлять стратегическое и тактическое планирование, эффективное управление предприятием на принципах маркетинга, на наш взгляд, может выступить рыночный потенциал предприятия.
Следует отметить, что анализ функционирования предприятия на рынке должен быть перманентным. Следовательно, необходимо проводить регулярную оценку рыночного потенциала предприятия с периодичностью, зависящей от конкретных задач управления. В условиях быстро меняющейся рыночной среды только регулярное обеспечение руководителя предприятия аналитической информацией позволит сделать его предпринимательскую деятельность устойчиво прибыльной, конкурентоспособной и обеспечить ее развитие.
Проблемы, связанные с использованием понятия «потенциал предприятия» и оценкой его значения, постоянно обсуждаются учеными-экономистами, а с начала становления рыночных отношений в РФ, они стали разрабатываться еще более активно. И все же следует отметить, что, несмотря на очевидную важность данного вопроса, до сих пор остается много «белых пятен» в теории рыночного потенциала.
Таким образом, необходимость конкретизации понятия «рыночный потенциал», разработки методов его оценки и проектирования адекватной
7 информационно-аналитической системы, позволяющей осуществлять оценку
потенциала, обусловливает актуальность темы диссертации.
Целью настоящего диссертационного исследования является разработка методов оценки рыночного потенциала предприятия средствами маркетинговой информационно-аналитической системы.
Задачи, решаемые в процессе исследования:
Проанализировать понятия «маркетинговая информационная система», «потенциал предприятия» и «рыночный потенциал», уточнить их современные трактовки; исследовать состав, назначение и функции маркетинговой информационной системы, а также проблемы оценки потенциала предприятия и существующие подходы к его оценке. Дать определение рыночного потенциала предприятия с позиций маркетинга.
Исследовать и систематизировать требования, предъявляемые к моделям и процедурам, обеспечивающим получение, обработку и представление информации о рыночном потенциале предприятия; разработать концептуальную модель информационно-аналитической системы оценки рыночного потенциала.
Обосновать формальный метод агрегации показателей, характеризующих рыночный потенциал предприятия.
Исследовать и систематизировать аналитические и оценочные показатели деятельности и состояния предприятия, исследовать их взаимосвязи в процессе проектирования и функционирования; выделить состав базовых показателей для построения модели рыночного потенциала на примере сбытового предприятия с использованием данных маркетинговых исследований и форм внешней и внутренней отчетности.
Предложить, обосновать и апробировать расчетную модель рыночного потенциала предприятия, разработать методы анализа и интерпретации
результатов практических расчетов рыночного потенциала
предприятия.
В качестве объекта исследования выступает предприятие, функционирующее в рыночных условиях.
Предметом исследования является информационно-аналитическая система показателей рыночного потенциала предприятия.
Результат исследования: методические положения по оценке рыночного потенциала предприятия и проведению анализа его функционирования на рынке.
Методологической основой решения поставленных задач послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга (И.А.Аренкова, Г.Л.Багиева, Е.П.Голубкова, В.А.Дуболазова, А.А.Завгородней, Ф.Котлера, Д.В.Кревенса, Ж.Ж.Ламбена, Т.Д.Масловой, А.М.Немчина, Д.В.Соловьевой, Р.А.Фатхутдинова, Д.О.Ямпольской и др.), по теории систем и системному анализу (И.В.Блауберга, В.В.Исаева, В.В.Кобзева, Н.Ф.Овчинникова, И.Р.Пригожина, В.Н.Садовского, Д.В.Соколова, Б.А.Соловьева, В.Н.Спицнаделя, И.М.Сыроежина, А.Ф.Холла, Э.Г.Юдина и др.), по теории потенциала (Л.И.Абалкина, В.Н.Авдеенко, А.И.Анчишкина, В.А.Котлова, Е.В.Попова, А.И.Рогового, Э.А.Уткина, Э.П.Фигурнова и др.), по теории экономических измерений (К.Берка, Л.М.Гутнера, Н.Н.Захарченко и др.), по экономическому и финансовому анализу (М.И.Баканова, А.Б.Крутика, Д.Стоуна, К.Хитчинга, А.Д.Шеремета и др.), по теории принятия решения (А.Г.Венделина, Ст.Оптнера, Ф.Эмери и др.) и ряд работ других авторов.
Для решения поставленных в работе задач применены системный и комплексный подходы, методы логического анализа, факторного анализа, качественные методы исследования рынка, методы моделирования.
Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты РФ, статистические материалы Петербургкомстата,
информация официальных Интернет-сайтов Администрации Санкт-Петербурга, органов Территориального управления Санкт-Петербурга, материалы, опубликованные в периодических и научных изданиях, интернет-ресурсы образовательного и научного содержания, отчеты исследовательских компаний, данные маркетинговых исследований, проведенных автором и другие справочные данные.
Структура диссертации соответствует поставленной цели и задачам. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.
Во введении обоснована актуальность исследования, поставлены цели и задачи исследования, определены предмет и объект исследования.
В первой главе «Проблематика рыночного потенциала и его оценки» изучены различные взгляды на назначение, состав, строение и функции маркетинговой информационной системы как инструмента принятия решений. Рассмотрены понятие, сущность и основные принципы системного подхода, подготовлена теоретическая и методологическая база для проведения исследования на системной основе. Проведен анализ существующих подходов к определению понятия «потенциал», систематизированы используемые методы оценки величины потенциала, уточнено понятие «рыночный потенциал», обоснована целесообразность оценки рыночного потенциала для принятия эффективных управленческих и маркетинговых решений.
Во второй главе «Проектирование информационно-аналитической системы оценки рыночного потенциала» классифицированы требования к системе оценки рыночного потенциала; осуществлен анализ используемых измерительных шкал; рассмотрены виды моделей и требования к созданию моделей; обоснована возможность и необходимость применения ординальной шкалы с использованием нормативной последовательности показателей состояния и деятельности предприятия. Предложена концепция
10 и разработана конструктивная модель информационно-аналитической системы для оценки рыночного потенциала предприятия на принципах системного и маркетингового подходов; исследованы, классифицированы и отобраны показатели деятельности сбытового предприятия для осуществления этапа операционализации предложенной модели; сформирован динамический норматив информационно-аналитической системы сбытового предприятия.
Третья глава «Применение методических подходов к оценке рыночного потенциала и его анализу» представляет собой апробацию разработанных методических подходов к оценке рыночного потенциала. Предложена методика расчета рыночного потенциала, проведены расчеты на примере реально действующего предприятия; на базе проведенных расчетов рыночного потенциала проведен факторный анализ динамики величины рыночного потенциала.
В заключении изложены выводы, определена научная новизна и практическая значимость диссертации.
