Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы и проблематика анализа позиции бренда на рынке 10
1.1. Обоснование научной и практической актуальности анализа позиции бренда на рынке 10
1.2. Исследование сущности категорий «брендинг» и «бренд» 25
1.3. Исследование теоретических основ позиционирования и разработка категориального аппарата диссертационной работы 34
Выводы по первой главе 50
ГЛАВА 2. Разработка комплексного метода анализа позиции бренда на рынке 51
2.1. Содержание и структура позиции бренда на рынке 51
2.2. Разработка системы показателей для анализа позиции бренда 59
2.3. Комплексный метод анализа позиции бренда на рынке 78
Выводы по второй главе 104
Глава 3. Разработка методшси анализа позиции бренда на рынке 108
Выводы по третьей главе 138
Заключение 139
Список использованной литературы 141
Приложение А 150
Приложение Б 152
- Исследование сущности категорий «брендинг» и «бренд»
- Исследование теоретических основ позиционирования и разработка категориального аппарата диссертационной работы
- Разработка системы показателей для анализа позиции бренда
- Комплексный метод анализа позиции бренда на рынке
Введение к работе
1. Актуальность темы исследования. Сегодня брендинг рассматривается специалистами как один из эффективных способов завоевания и удержания потребительского предпочтения, а позиция бренда на рынке определяет известность бренда, лояльность ему, что влияет в конечном итоге на доходность и результативность функционирования бренда и эффективность деятельности предприятия в целом. В связи с этим вопросы о том, какую позицию бренд занимает на рынке, представляются важными для предприятия. Особую остроту проблема анализа позиции бренда приобретает для компаний, работающих на рынке потребительских товаров повседневного спроса. Этот факт обусловлен преобладанием неценовой конкуренции, большой активностью действий компаний по созданию, поддержанию брендов и ростом внимания к брендам со стороны потребителей на данном рынке.
Интерес практиков к вопросам брендинга и позиционирования разделяется и в научных кругах. Брендингу и позиционированию посвящены труды Д. Аакера, Б. Ванэкена, А. Випперфюрта, Л. Вуда, Т. Гэда, С. Дэви-са, Ж.-Н. Капферера, К.Л. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Ниль-сона, Э. Раиса, Д. Траута, А. Эллвуда и других. Данным темам уделяется особое внимание и в отечественной науке в монографиях и публикациях таких российских ученых как Г.Л. Багиев, С.Г. Божук, Е.П. Голубков, В.Н. Домнин, А.В. Коротков, И.Я. Рожков, Н. Тесакова и др. Перечисленные ученые внесли большой вклад в развитие стратегической составляющей брендинга и позиционирования, концентрируя свое внимание в основном на решении задач управления брендом и его позицией, тогда как вопросы, связанные с аналитической составляющей позиционирования, проблемы анализа позиции бренда на рынке не часто становились объектом исследования ученых. В связи с этим в существующих теоретических источниках тема анализа в позиционировании раскрыта крайне слабо, методы анализа результата позиционирования представлены бессистемно и хаотично, не представлено четкой методики анализа. Скудно представлено в литературе и описание методов и методик анализа позиции бренда на рынке, используемых ведущими консалтинговыми компаниями, поскольку такая информация выступает коммерческой тайной и охраняется как интеллектуальная собственность. Все описанное выше затрудняет практическое решение проблемы анализа позиции бренда на рынке и обосновывает актуальность вопросов, поднимаемых в диссертационной работе.
Актуальность темы диссертационной работы, таким образом, с одной стороны обусловлена ростом количества брендов на российским рынке потребительских товаров повседневного спроса и необходимостью принятия предприятиями обоснованных решений по управлению ими, их позиционированию на базе содержательной, достоверной, полной, точной, актуальной аналитической информации, а с другой стороны - недостаточ-
ной проработкой маркетинговой теории в области анализа результатов брендинга и позиционирования товаров повседневного спроса.
Целью диссертационного исследования является разработка комплексного метода маркетингового анализа рыночной позиции бренда и формирование методики его применения в отношении потребительских товаров повседневного спроса на российском рынке.
Для достижения поставленной цели в рамках диссертационной работы поставлены и решены следующие задачи:
Систематизировать и уточнить понятийный аппарат предметных областей маркетинга - брендинг и позиционирование.
Проанализировать существующие методы анализа бренда, его позиционирования и определить необходимые направления их развития.
Сформировать научно обоснованную систему показателей анализа позиции бренда на рынке и предложить результирующий показатель, позволяющий определить степень достижения экономических и / или маркетинговых целей компании при занятии брендом определенной позиции на рынке.
Разработать комплексный метод анализа позиции бренда на рынке.
Сформировать научно-методические рекомендации по анализу позиции бренда на рынке товаров повседневного спроса.
Объектом диссертационного исследования являются компании, предлагающие на рынке потребительские товары повседневного спроса.
Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы, связанные с анализом позиции бренда на рынке.
Теоретической и методологической основой исследования являются разработки российских и зарубежных авторов в области управления маркетингом и анализа влияния маркетинговой деятельности на эффективность функционирования организации (Г.Л. Багиев, А.Г. Будрин, А.А. Зав-городняя, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, A.M. Немчин, В.П. Попков, Д.Ч. Шив, Д.О. Ямпольская), маркетинговых исследований и анализа (И.А. Аренков, И.С. Березин, Е.П. Голубков, Н. Малхотра, Д.В. Соловьева, Г. Черчилль), позиционирования (И. Ансофф, М. Мак-Дональд, Э. Райе, Дж., Траут, Дж. О'Шонесси, М. Портер, О. Уолкер мл.), управления брендами (Д. Аакер, С.Г. Божук, Б. Ванэкен, А. Випперфюрт, Л. Вуд, Т. Гэд, В.Н. Домнин, С. Дэвис, Ж.-Н. Капферер, Ю.Г. Лашманов, Т.А. Лейни, Ф.Дж. ЛеПла, Т. Нильсон, Л.М. Паркер, М. Шеррингтон). В диссертационном исследовании использовались следующие методы: маркетинговых исследований и анализа, сравнений и аналогий, группировок и агрегирования многокритериальной информации, индукции и дедукции, системный, структурный, морфологический анализ и др. Информационную базу исследования составляют данные отраслевой статистики, информация Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам РФ, результаты маркетинговых исследований ведущих отечественных консал-
тинговых компаний (COMCON, GfK-Русь, РБК и др.), материалы периодических печатных изданий и специализированных интернет-ресурсов.
Научная новизна исследования состоит в разработке комплексного метода анализа позиции бренда на рынке потребительских товаров повседневного спроса. Конкретные научные результаты, полученные автором исследования и выносимые на защиту, заключаются в следующем:
С целью развития концепции позиционирования и углубления ее аналитического потенциала уточнены определения понятий «позиционирование бренда» и «позиция бренда» с акцентом на занятие брендом объективного измеримого положения на рынке и учетом влияния на позицию всех типов субъектов микросреды и факторов макросреды рынка. Предложенная трактовка понятий создает основу для более глубокого анализа позиции бренда и формирования обоснованных решений по управлению брендом.
Разработан комплексный метод анализа позиции бренда на рынке, позволяющий оценивать позицию бренда, формулировать обобщающие выводы относительно успешности позиционирования бренда, результативности достигнутой брендом позиции и формировать рекомендации по управлению позиционированием бренда.
Разработан алгоритм, описывающий логическую последовательность этапов анализа позиции бренда. Разработаны процедуры анализа, раскрывающие каждый этап и позволяющие формировать объективные выводы относительно сложившегося у потребителей представления о бренде, анализировать влияние на позицию бренда субъектов микросреды и факторов макросреды, оценивать положение бренда в терминах его конкурентоспособности и определять результативность сформированной позиции с точки зрения достижения экономических / маркетинговых целей компании.
4. Предложены матричные модели, позволяющие анализировать и
интерпретировать сформированную позицию бренда с точки зрения поло
жения, занятого им на рынке, что реализуется путем сопоставления обоб
щающих показателей, характеризующих бренд и его рыночное окружение.
Предложенные модели позволяют выбирать обоснованные стратегические
решения по управлению брендом из ряда альтернатив.
5. Разработана научно обоснованная система показателей «предло
жение бренда - реакция рынка», позволяющая структурировать и анализи
ровать позицию бренда по отдельным элементам, блокам и интегрировано,
в целом. Система показателей учитывает влияние на позицию бренда всех
типов субъектов рынка (самой компании, предлагающей бренд, потребите
лей, конкурентов, партнеров и контактных аудиторий) на формирование и
изменение позиции бренда, позволяет анализировать и интерпретировать
результат позиционирования, обеспечивает возможность принятия обос
нованных стратегических и тактических решений по управлению брендом.
6. Предложены интегральные показатели «конкурентоспособность бренда» и «результативность позиции бренда», характеризующие соответственно положение бренда в конкурентной среде и степень влияния сформированной позиции бренда на достижение экономических / маркетинговых целей компании.
Теоретическая значимость исследования заключается в развитии методов анализа позиции бренда, разработке инструментария анализа в виде системы показателей позиции бренда, предложении ряда моделей, интерпретирующих сформированное положение бренда на рынке и разработке комплексного метода анализа позиции бренда, апробированного для рынка потребительских товаров повседневного спроса в соответствии с предложенной автором методикой.
Практическая значимость исследования и его результатов. Результаты данного диссертационного исследования могут использоваться компаниями, работающими на рынке потребительских товаров повседневного спроса, при анализе позиции брендов для обоснования и разработки управленческих решений стратегического и тактического характера в области брендинга.
Апробация выводов и результатов исследования. Основные результаты исследования используются в деятельности ряда предприятий, в учебном процессе ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» при чтении курса лекций, при формировании рабочих программ, сборников задач и заданий для практических занятий, учебных пособий по дисциплинам: «Маркетинговый анализ деятельности фирмы», «Управление маркетингом», «Маркетинговый анализ рынка», «Бренд-менеджмент» по специальности 080111 «Маркетинг». Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследования является акт о внедрении, полученный от ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет», акт о внедрении, полученный от ООО «АВК».
Публикации по теме исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 9 научных работах общим объемом 1,74 п.л., в том числе две статьи в рекомендованных ВАК изданиях (0,72 п.л.).
Структура и объем диссертации соответствует поставленным задачам и включает следующие элементы: введение, три главы, заключение, список литературы, включающий 127 наименований, и приложения.
Исследование сущности категорий «брендинг» и «бренд»
Опрос специалистов, проведенный в рамках диссертационного исследования, показал, что понятие «брендинг» рассматривается как близкое или даже синонимичное термину «бренд-менеджмент» и определять данную категорию как процесс создания бренда и управления им. Ряд респондентов подчеркивали, что «бренд-менеджмент» больше имеет управленческую направленность, т.е. это определенный набор управленческих мероприятий. Кроме того специалисты отмечали, что бренд-менеджмент связан с организационными, управленческими, инвестиционными и проч. процессами, приводящими в результате к формированию капитала бренда, и необходимостью соизмерения затрат и результата от создания бренда (таблица 1.4).
В работе будем разделять понятия «брендинг» и «бренд-менеджмент». На основе существующих определений будем трактовать понятие «брендинг» следующим образом: Брендинг — предметная область маркетинга, включающая разработку и изучение методов и инструментов создания долгосрочного потребительского предпочтения к конкретному объекту.
Процесс создания и управления брендом будем определять как бренд-менеджмент, что соответствует общепринятой позиции современных маркетологов. Ключевым понятием брендинга и основной категорией диссертационной работы является понятие «бренд».
Изучение научной литературы [25, 39, 53, 54, 57, 62, 77] и результаты опроса специалистов по маркетингу (таблица 1.4) позволяют говорить о том, что сегодня отсутствует как общепризнанное и всеми разделяемое определение категории «бренд», так и единое понимание сути бренда. Для лучшего понимания сущности бренда и конкретизации определения данного термина для целей диссертационного исследования проследим историю развития представлений о бренде и выделим разные трактовки понятия «бренд».
Впервые в маркетинге понятие «бренд» (в работе понятия «бренд» и «торговая марка» используются как синонимы, понятие «торговая марка» признается нами русскоязычным аналогом понятия «бренд») начали использовать в 30-х годах XX века (первое упоминание данного термина связано с практической деятельностью крупных американских компаний Procter & Gamble и General Foods). Изначально сущность бренда понималась достаточно узко. Бренд определялся как название, термин, знак, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца как отличные от товаров или услуг других продавцов [71]. Однако, по мере накопления эмпирического опыта управления брендами и теоретического обобщения результатов практики брендинга, границы понимания и анализа бренда расширялись. В результате в первой половине 50-х гг. наряду с точкой зрения, согласно которой бренд представляет собой такие вербальные, визуальные и другие (формальные) элементы, по которым потребитель однозначно идентифицирует товар, начало развиваться новое течение в брендинге, основанное на понимании бренда как некого сочетания впечатлений, производимых на потребителей [77]. Основоположником данного подхода стал Д. Огилви, который рассматривал бренд как «нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару» [45]. Достаточно быстро данные точки зрения перестали противопоставлять, поскольку они не столько исключали, сколько дополняли друг друга, а их синтез позволил обогатить представление о сущности бренда как о сложном объекте, базирующемся как на материальных, так и нематериальных свойствах товара. Несмотря на значительное расширение понимания сущности бренда, до конца 60-х гг. XX века бренд продолжали рассматривать в классическом понимании, как некую оболочку продукта, надбавку к товару, товар оставался ядром бренда. В рамках данного периода брендинг понимался как заключительный процесс создания нового товара либо как технология продвижения на рынке.
В конце 60-х начале 70-х гг. феноменом бренда заинтересовались не только маркетологи, но представители других профессиональных областей, в результате чего в науке начало развиваться представление о том, что сущность бренда может рассматриваться по-разному в зависимости от аспекта изучения. Таким образом, путем накопления различных мнений и представлений к концу 80-х годов термин «бренд» уже определялся как: юридический инструмент, способ отличия, способ отождествления, образ в воображении покупателей, добавленная ценность и т.д. [45]
На наш взгляд, поворотными в отношении к пониманию сущности бренда, механизма его функционирования и методологии брендинга можно считать 80-е годы XX века, когда начал зарождаться господствующий сегодня в маркетинге целостный подход к пониманию бренда. Ключевая идея данного подхода выражается в целостном восприятии, при котором в центре внимания находится бренд как таковой [25]. В рамках целостного подхода бренд может определяться как разделяемая, желаемая и эксклюзивная кон цепция, воплощенная в товарах, услугах, местах продаж и/или опыте [59]. Особую роль в становлении и развитии целостного восприятия сущности бренда сыграли труды Д. Аакера и Ж.-Н. Капферера. Целостный подход обеспечил основу для появления теорий стоимости бренда, капитала бренда, идентичности бренда и др. Выявленное нами развитие понимания сущности бренда в научном сообществе в историческом разрезе наглядно представлено в таблице 1.6.
В подтверждение исторического развития и видоизменения понимания сущности бренда можно также привести определение понятия «бренд» И.В. Крылова, в которое ученый включает девять основных аспектов и ранжирует их по мере их возникновения в литературе по теории брендинга (сохранена авторская редакция): образ марки в сознании покупателя (1956); механизм дифференциации товаров (1960); средство индивидуализации (1985); добавочная стоимость товара (1986); правовой инструмент (1987); идентификация товара покупателем (1991); идентификация компании-производителя (1992); система поддержания идентичности товара (1992); сущность, развивающаяся во времени - от марки как концепции производителя до восприятия покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1999) [82].
Исследование теоретических основ позиционирования и разработка категориального аппарата диссертационной работы
Расширенный и углубленный анализ определений и описаний позиционирования (таблица 1.10) подтверждает то, что наиболее часто позиционирование рассматривается как инициируемый компанией, целенаправленный процесс достижения стратегически важного результата — потребительского представления, определенного образа (по Д. Аакеру, Ж.-Ж. Ламбену, Ч.Д. Шиву, Б.А. Соловьеву); положительного имиджа (по Ф. Котлеру, Э. Раису, Дж. Трауту); отличительного конкурентного положения на рынке (по Ф. Котлеру, М. Портеру, Дж. О Шоннеси). По нашему мнению, такое представление о процессе позиционирования является спорным в силу ограниченности взгляда. Это доказывается, во-первых, практикой маркетинга, которая свидетельствует о том, что ряд отечественных предприятий не осуществляет осознанное стратегическое планомерное позиционирование принадлежащих им объектов (товаров, услуг, брендов). Позиции объектов в таких случаях формируются стихийно, под действием факторов и деятельности субъектов рыночной среды. Процесс позиционирования в данных ситуациях происходит в большей степени за счет силы, результирующей влияние массы воздействий рыночных субъектов, а не за счет целенаправленных усилий предприятия, предложившего объект рынку. Во-вторых, даже если само предприятие предпринимает активные действия в отношении позиционируемого объекта, итоги позиционирования будут определяться как усилиями предприятия, предложившего объект рынку, так и совокупной реакцией на это предложение рыночных субъектов. При этом то, насколько результат позиционирования будет отличаться от целевого для предприятия, будет зависеть от планомерности, активности и верности выбранных им стратегических и тактических решений. Следовательно, традиционная трактовка позиционирования исключительно как стратегического акта компании — это лишь одна сторона процесса. Позиционирование стоит рассматривать более широко и учитывать влияние факторов макросреды и воздействия субъектов микросре-ды. Как свидетельствуют данные таблицы 1.10 основной целью активного
позиционирования в научных кругах признается отстройка от конкурентов (Ф. Котлер, М. Портер, Дж. О Шоннеси, Э. Райе, Дж. Траут, Б.А. Соловьев). Некоторые авторы при определении позиционирования акцентируют внимание не столько на отличии, дифференциации от конкурентов, сколько на достижении цели идентификации, донесении смысла существования позиционируемого объекта (Ж.-Ж. Ламбен, Д. Аакер). Так в случае брендов, основанных на предложении уникальных объектов, у которых нет конкурентов, позиционирование скорее будет преследовать цели идентификации, а не дифференциации. В общем и целом разные предприятия при позиционировании своих товаров, услуг, брендов могут стремиться достичь различных целей. Следовательно, правомерно утверждать, что активное позиционирование может быть связано не только отстройкой от конкурентов, приданием отличий объекту, предложенному рынку, а может иметь и другие цели, суть которых определяется предприятием, владеющим брендом. Если же позиционирование протекает стихийно, то никаких целей предприятие не устанавливает и не достигает; в данном случае основным действием, совершаемым компанией, выступает предложение объекта рынку.
Большинством авторов утверждается направленность позиционирования на потребителей (Д. Аакер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер и др.). Тем не менее, в некоторых научных источниках (Ж.-Н. Капрферер, Л.А. Данченок) при характеристике рынка потребительских товаров массового спроса утверждается особая роль и важность посредников в процессе доведения и позиционирования объекта на рынке, что означает необходимость учета их реакции при позиционировании. Кроме того, в силу высокой конкуренции на FMCG-рынках, действие или бездействие конкурентов также будут сказываться на позиционировании объектов компании. Следовательно, в реалии в процессе позиционирования будут принимать участие все субъекты рынка, при этом если позиционирование протекает стихийно, без разработанной стратегии, то компания в данном процессе вряд ли будет играть определяющую роль. Исследуя взгляды различных авторов на позиционирование, так же можно отметить отсутствие единого мнения по поводу результата данного процесса. Ряд ученых в качестве итога позиционирования заявляет образ объекта, его место в сознании потребителя (Д. Аакер, Ж.-Ж. Ламбен, Ч.Д. Шив, Б.А. Соловьев), ориентируясь на первоочередную важность потребителя при позиционировании. Другие представители науки, также ориентируясь на потребительскую аудиторию, в качестве результата выделяют имидж объекта (Ф. Котлер, Э. Райе, Дж. Траут). Некоторые авторы, учитывая то, что итог процесса может характеризоваться набором рыночных показателей, называют результатом позиционирования особое конкурентоспособное положение на рынке и в сознании потребителей (М. Портер, Ф. Котлер). Однако, как бы ни расходились взгляды ученых на содержательность результата процесса позиционирования, повсеместно в литературе формально итог позиционирования выражается через понятие «позиция на рынке».
Изучение научной литературы дает основания говорить о том, что наиболее часто авторы говорят о позиции товара на рынке (Г. Ассель, Г.Л. Багиев, Ф. Котлер, Дж. О Шонесси, М. Портер, Дж. Траут, Ч.Д. Шив), понятие «позиция бренда» встречается реже и еще реже определяется. В связи с этим исследуем сущность понятия «позиция на рынке» не конкретизируя объект (позиция товара, бренда, фирмы).
Разработка системы показателей для анализа позиции бренда
На наш взгляд, для того, чтобы проанализировать позицию бренда на рынке аналитику необходимо выстроить, наиболее подробно представить и описать саму процедуру анализа, начиная с установления наиболее важных целей и задач самого предложения бренда рынку и заканчивая предоставлением полученных результатов в максимально полном и наглядном виде. Кроме того необходимо продумать какие показатели будут составлять базу анализа позиции бренда, как эти показатели будут взаимосвязаны друг с другом, каким образом будут рассчитываться, какими методами нужно будет воспользоваться для получения исходной информации для подсчета показателей и как можно будет интерпретировать полученные результаты. Т.е. максимально важными в процессе анализа выступают процедуры выбора, описания и измерения и интерпретации показателей, определяющих позицию бренда.
Опрос практикующих маркетологов показал, что используемые ими для анализа рыночной позиции бренда, а также оценки результативности функционирования бренда на рынке, наборы показателей не велики, а их аналитическая информативность, как правило, не высока. В основном в ходе опроса указывались такие показатели как: показатели воспринимаемого качества и воспринимаемого имиджа бренда, показатель узнаваемости (известности) бренда, показатель лояльности бренду, доля рынка (объем продаж), показатель представленности бренда на рынке, ценовая премия за бренд, объем и эффективность коммуникаций бренда (в основном мероприятий ATL комплекса) (таблица 1.4). При этом каждый эксперт, как правило, называл список из 3-5 показателей в основном без указания взаимосвязи и корреляции между ними. Однако некоторые респонденты в своей практике анализировали показатели в жесткой связке друг с другом, например, динамику объема продаж во взаимосвязи с тенденциями изменения узнаваемости бренда, изменение объема продаж в привязке к изменению имиджа бренда (в случае скандалов вызванных провокационными заявлениями о бренде), показатели реакции потребителей на бренд во взаимосвязи и взаимозависимости друг с другом. Тем не менее, чаще всего выводы об изменениях функционирования бренда на рынке строились на основе отслеживания динамики одного или нескольких показателей (узнаваемость, лояльность, объем продаж). Так же многие эксперты отмечали тот факт, что измерение показателей многими компаниями проводится не регулярно, т.е. исследования имеют не перманентный, фрагментарный характер и в основном связаны с оценкой результативности каких-либо тактических решений по бренду либо с подготовкой прогноза возможных результатов стратегических действий. Мониторинг показателей функционирования бренда, по мнению респондентов, проводят лишь крупные компании и корпорации, действующие на отечественном рынке (ОАО «Балтика», российские представительства и филиалы компаний Coca-Cola, Valio, Unilever и проч.). Некоторые эксперты предполагали, что проведение процедур оценки результативности брендинга и мониторинг показателей, характеризующих рыночную позицию бренда, остается исключительно прерогативой зарубежных компаний, действующих на рынке.
Положительным отличием результатов анализа теоретической литературы от практической деятельности по анализу брендов является то, что в научных источниках учеными перечисляется множество показателей, отслеживание которых должно помочь бренд-менеджерам понять, насколько хорошо бренды функционируют на рынке и какое влияние на них оказывают те или иные рыночные вмешательства. Отрицательным моментом можно считать то, что многие из показателей рекомендуется применять для оценки силы бренда и капитала бренда, т.е. применимость в чистом виде данных измерителей для достижения целей диссертационной работы ограничена.
Несмотря на многообразие показателей, встречающихся в литературе, можно выделить ряд измерителей, которые расцениваются как ключевые большинством научных деятелей и указываются во многих запатентованных методах анализа известных консалтинговых компаний Европы и США. Исследование научных трудов авторитетных специалистов и доступных, описанных в литературе методов позволяет выстроить топ-десятку показателей анализа бренда: показатель лояльности бренду, показатель воспринимаемого качества, показатель осведомленности о бренде, доля рынка, показатель восприятия и узнаваемости имиджа бренда, показатель доступности бренда, показатель ценовой эластичности спроса на бренд, ценовая премия за бренд, показатель эмоциональной связи с брендом, показатель юридической защиты бренда (таблица 2.2). При этом количество используемых для оценки измерителей, методы их построения и анализа сильно отличаются у разных авторов, в разных методах. Кроме того, на наш взгляд, основными недостатками большинства описанных в научной литературе подходов к выделению оценочных показателей является сомнительность или отсутствие их группировки, несогласованность между собой и сложность совместного использования в целях анализа.
К сожалению, полноценное исследование качества и уместности ис пользуемых различными авторами и компаниями измерителей произвести технически невозможно по причине того, что нередко в научных источниках и описаниях методик, предлагается лишь перечень возможных показателей функционирования бренда без полного описания и уточнения методов их измерения. В связи с этим ограничимся анализом доступных, предлагаемых в литературе наборов показателей. В настоящее время широкое распространение в научных и бизнес кругах получили воззрения на брендинг Д. Аакера и большой популярностью пользуется предложенный им набор показателей анализа бренда, известный так же под названием top 10. Описание данного набора показателей предложено в таблице 2.3.
Комплексный метод анализа позиции бренда на рынке
На данном этапе анализа могут быть получены важные для компании аналитические данные. Во-первых, сравнивая полученные значения по каждой из ассоциаций бренда по опросу потребителей и опросу топ-менеджеров, можно установить отклонение реальной позиции от желаемой как агрегировано, так и в разрезе отдельных характеристик, и дать рекомендации по корректировки позиции в сторону смещения к желаемой, и как следствие, более полному достижению рыночных целей компании. Во-вторых, на основе анализа массовости потребительских ассоциаций бренда с конкретными характеристиками, может быть сделан вывод о четкости или размытости позиции бренда (если бренд ассоциируется с определенным набором характеристик у большинства респондентов, можно сделать вывод о четкости его позиции). В-третьих, высокие показатели по негативным и/или позитивным ассоциациям позволяют сделать вывод о степени концентрированное позиции бренда в области определенных характеристик и выдвинуть предложения по изменению или стабилизации позиции. В-четвертых, упоминание потребителями бренда как лидера по тем или иным характеристикам позволяет судить о степени дифференциации бренда от конкурирующих и определить основу (если таковая имеется) отличности бренда компании от других брендов рынка.
На основе полученной информации на этом этапе анализа предлагается формировать управленческие решения, направленные на придание позиции четкости, дифференцированности и на ее корректировку в нужном направлении для достижения, с одной стороны, позитивного восприятия бренда. потребителями, а с другой отличия и выделения бренда в ряду конкурентов.
К сожалению, близость к желаемой для компании позиции не является безоговорочным аргументом в пользу сильной позиции бренда на рынке. Может получиться так, что компания изначально при установлении целевых установок неверно выбрала ориентиры и/или не учла реакцию конкурентов, партнеров, контактных аудиторий, проигнорировала важные тенденции микро- и макросреды, не полностью изучила потребности и ожидания потреби телей. Все эти недостатки и ошибки могут быть выявлены лишь путем глубинного изучения сложившейся позиции бренда в конкурентных условиях реального рынка, что достигается далее в процессе анализа.
Следующие этапы анализа направлены на оценку реального рыночного положения бренда, достигнутого вследствие сформировавшегося представления о нем. На этих этапах принимаются во внимание как усилия компании, связанные с предложением бренда, так и реакция всех типов субъектов рынка, а также влияние факторов макросреды. На этапе анализа предложения бренда проводится оценка по показателям, описывающим товар, как основу бренда, ценовые факторы, продвижение и распределение бренда (таблица 2.10). Это позволяет, с одной стороны, системно и полно описать позицию бренда, а с другой, установить рычаги управленческого воздействия для коррекции позиции и решения стратегически важных задач компании. Кроме того, необходимо получить структурированную по той же схеме информацию по основным конкурентам рынка, для анализа конкурентоспособности и конкурентной привлекательности позиции анализируемого бренда. Для этого на основании отраслевой статистики, экспертного интервью, данных проведенного ранее опроса потребителей, устанавливаются главные конкуренты и оцениваются их бренды по разработанной системе показателей.
Основным способом сбора информации на этом этапе является структурированный опрос экспертов. Изначально экспертам предлагается определить значимость, вес каждого из показателей в общей системе, а затем оценить степень выраженности каждой характеристики для исследуемого бренда и наиболее важных конкурирующих брендов (таблица 2.14) (использовать необходимо шкалу единой размерности принятой на первом этапе для обеспечения сопоставимости результатов). Полученные результаты оценок не должны противоречить тем данным, которые были получены при опросе потребителей на первом этапе анализа. Для интерпретации данных о позиции здесь нами рекомендуется использовать метод построения профиля бренда. Анализ позволяет наглядно проследить сильные и слабые элементы в предложении бренда, в том числе и относительно конкурентов, и дает возможность предложить рекомендации по усилению тех или иных сторон бренда.
На этапе анализа реакции рынка (второй составляющей позиции) проводится оценка показателей, характеризующих отношение к бренду потребителей, конкурентов, партнеров и контактных аудиторий. Поскольку степень влияния представителей субъектов рынка на позицию бренда различна, а также сильно зависит от большого количества факторов, роль, вес показателей реакции каждого из субъектов необходимо определить изначально (например, экспертным путем). Основным способом получения исходных данных в будут выступать количественные структурированные опросы потребителей, представителей конкурентов, партнеров, контактных аудиторий.
Наиболее важным субъектом рынка при данном анализе выступают, безусловно, покупатели, поэтому мы предлагаем оценивать их реакцию с разбивкой на когнитивную, аффективную, конативную составляющие. Т.е в результате проведения стандартизированного опроса и суммирования информации мы получим агрегированные показатели («знают», «любят», «покупают») по интересующему нас ряду брендов, которые позволяют определять положение брендов «в умах» потребителей и активность их действий в отношении всех брендов (таблица 2.15). Анализ реакции по показателям когнитивной, аффективной, конативной составляющим позволяет сделать выводы о необходимости усиления тех или иных действий компании.
