Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Исследование процесса информационного обеспечения в стратегическом маркетинге.
1.1. Исследование сущности маркетингового управления предприятием.
1.2. Исследование информационной составляющей стратегического маркетинга.
1.3. Маркетинговые исследования и информация в системе стратегического маркетинга.
Глава 2. Информационное обеспечение и вопросы ситуационного анализа в маркетинговой деятельности.
2.1. Исследование процесса получения маркетинговой информации. 49
2.2. Деятельностная система по сбору и анализу информации: принципы и процедуры функционирования.
2.3. Практическое применение метода оценки достоверности потоков сообщений.
Глава 3. Обеспечение практического функционирования деятельностной аналитической системы.
3.1. Разработка базы данных для хранения и обработки потоков сообщений.
3.2. Разработка метода экспертной оценки с учетом взаимовлияния оцениваемых факторов.
Заключение 137
Литература 140
Приложения 155
Введение к работе
Актуальность исследования. Современный этап развития отечественной экономики характеризуется усилением конкурентной борьбы. Поиск путей выживания в условиях обостряющейся конкуренции становится доминирующим фактором формирования стратегии и тактики экономической деятельности предприятий и, в частности, ведения маркетинговой деятельности.
В разработке и реализации управленческих решений в условиях активной конкуренции эффективным является применение методов и процедур стратегического маркетинга, обеспечивающих обретение предприятием существенных конкурентных преимуществ. Наибольший эффект организация и управление стратегическим маркетингом может принести при наличии достаточно полного и объективного знания об окружающей среде предприятия, его потребителях и конкурентах. Данного эффекта возможно добиться лишь при правильно поставленном, комплексном и всеохватывающем информационном обеспечении маркетинговой деятельности.
Слабая разработанность в отечественной практике методов информационного обеспечения маркетинговой деятельности и проведения ситуационного анализа, как методической базы применения стратегического маркетинга, и предопределило выбор темы для настоящего исследования.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и методические основы управления маркетингом и организации стратегического маркетинга нашли отражение в трудах таких отечественных специалистов, как И. А. Арен-ков, Г.Л. Багиев, О. Н. Беленов, А. В. Гольцов, С. В. Никифорова, Р. А. Фатхут-динов и других. Отдельные вопросы стратегического маркетинга и ситуационного анализа рассматривались в работах Г. Г. Абрамишвили, М. П. Афанасьева, Г. Л. Багиева, И. Н. Герчиковой, Е. П. Голубкова, А. П. Градова, В. П. Демидова, О. Н. Дмитриева, П. С. Завьялова, У. Г. Зиннурова, Ю. А. Ковалькова, И. И. Кретова, Н. К. Моисеевой, А. Н. Панкрухина, А. Н. Романова, В. П. Хлусова и других.
Иностранный опыт организации и управления стратегическим маркетингом намного более обширен и базируется на трудах Дэвида Аакера (David Aaker), Дерека Абелла (Derek Abell), Кэрол Андерсон (Carol Anderson), Джорджа Дэя (George Day), Роджера Керина (Roger Kerin), Филипа Котлера (Philip Kotler), Дэвида Крейвенса (David Cravens), Витала Рао (Vithala Rao), Артура Томпсона (Arthur Thompson) и других.
Проблема информации и информационного обеспечения издавна волновала умы исследователей и в отечественной литературе ей посвящены работы А. К. Айламазяна, Н. П. Ващекина, Ф. С. Ворожейкина, А. А. Братко, Ю. Д. Денисова, В. Г. Деры, И. С. Зингера, А. Н. Кочеригина, В. П. Тихомирова, Д. Е. Шехурина, Ю. А. Шумова и многих других. Таким образом, отечественный опыт информационной работы вполне исчерпывающ. Вопросы маркетинговых исследований и информационной работы в маркетинге затрагивались в работах Г. Л. Азоева, И. С. Березина, И. К. Беляевского, В. В. Войленко, Ф. И. Гальчева, Е. П. Голубкова, А. И. Ковалева, М. С. Мотышиной, Е. В. Попова и других.
Однако нельзя не отметить, что существующая теоретическая база информационной деятельности в маркетинге опирается на целевые маркетинговые исследования как способ получения маркетинговой информации и предусматривает методы её получения, основанные на применении социологического инструментария, что является достаточно существенным ограничением применения на практике данной теоретической базы. Сведение задачи информационного обеспечения маркетинговой деятельности к использованию результатов целевых маркетинговых исследований является сдерживающим фактором в применении процедур стратегического маркетинга и принятии управленческих решений на его основе, поскольку порождает в быстро меняющихся конкурентных условиях значительное запаздывание в принятии решений.
Цели и задачи исследования. Цель настоящего диссертационного исследования состоит в разработке комплексной концепции информационного обеспечения маркетинговой и управленческой деятельности фирмы при проведении ею мероприятий стратегического маркетинга и ситуационного анализа.
Реализация поставленной цели достигается решением в работе следующих задач:
- исследованием содержания и основных понятий маркетингового управления, стратегического маркетинга, маркетинговых исследований внешней среды предприятия и выявления особенностей информационного обеспечения в маркетинге;
- разработкой теоретических основ осуществления информационного обеспечения фирмы, в том числе изучения процесса передачи информации от источника к потребителю;
- разработкой методов информационного обеспечения в виде методов определения достоверности источников и потоков информации, создания моделей баз данных и экспертных методов оценки при анализе потоков информации; опробовании и применении разработанных методов при проведении маркетинговых исследований и ситуационного анализа.
Объектом исследования является информация, получаемая в документальном виде в процессе проведения исследований и аналитических процедур в стратегическом маркетинге. Предметом исследования являются методы получения, обработки и анализа маркетинговой информации, а также методы математической статистики, семантического и информационно-логического анализа.
Методология и методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования в данной работе послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области прикладной теории информации, экономики, маркетинга, организации и управления предпринимательской деятельностью. Общей методологической основой настоящей работы является идеология свободной конкурентной рыночной экономики. В исследовании использованы методы и положения системного анализа, логического моделирования, метод анализа социальных трансакций на основе системно-деятельностного подхода, статистического анализа.
Информационную базу проведенных исследований составили данные маркетинговой исследовательской деятельности, проводившейся на территории г. Уфы в 1998 и 2002 годах, в ходе которой проходили апробацию результаты данного исследования.
Наиболее существенные результаты, полученные лично автором работы и их научная новизна:
1. Установлено, что маркетинговая информация представляет собой объект, обладающий свойством полезности (возможностью удовлетворять оп-ределенные потребности), с другой стороны, ограниченностью доступа к ней. В социальных трансакциях эти свойства порождают существенную характеристику маркетинговой информации - её стоимость. Маркетинговая информация обладает или продукта. В трансакциях с маркетинговой информацией как товаром игнорируется её качественная составляющая. Стоимость информации в данном случае может быть определена как величина, прямо пропорциональная затратам потребителя на доступ к ней и обратно пропорциональная способности потребителя информации к её анализу.
2. Установлено, что информационное обеспечение в стратегическом маркетинге является процессом обработки потоков сообщений. На основе этого разработана концепция информационного обеспечения, основывающаяся на представлении процесса информационного обеспечения в стратегическом маркетинге как процесса передачи отдельных сообщений и их потоков от источников информации к её потребителям через каналы передачи, вносящие в сообщения смысловые искажения или потерю информации. Соответственно, задачей информационного обеспечения является установление достоверности поступающей информации, отсев недостоверной информации и выявление вносимых в сообщения каналами передачи информации или её источниками искажений.
3. Для использования в ситуационном анализе предложены методы определения достоверности и важности информации, содержащейся в сообщениях и их потоках. Определение в данных методах предлагаемых показателей и
их последующий анализ позволяет выделять наиболее важные источники информации и наиболее важные сообщения в общих потоках информации.
4. Для обеспечения успешной реализации разработанной концепции предложена логико-структурная модель базы данных, позволяющей обеспечивать обработку поступающих потоков сообщений. В основе предлагаемой модели лежит описание поступающего потока информации массивом условных объектов - метасообщений, который служит объектом для последующей обработки и анализа.
Практическая значимость работы. В диссертационной работе разработаны методические основы ведения информационно-аналитической работы для разработки и принятия решений при организации и управлении стратегическим маркетингом на предприятии. При этом осуществлена апробация части полученных результатов в ходе ведения практического информационного обеспечения маркетинговой деятельности.
Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Диссертация изложена на 160 страницах текста компьютерной верстки.
