Содержание к диссертации
Введение 4
Глава I. Исследование задач конкурентного маркетингового анализа 10
1) Маркетинговый анализ 10
а) Целевое назначение маркетингового анализа 15
б) Составляющие маркетингового анализа 17
в) Методы маркетингового анализа 24
2) Конкурентный анализ как объект исследования 31
а) Применение ' 31
б) Методология 41
в) Обзор и классификация задач конкурентного анализа: конкурентные преимущества и конкурентные ситуации 61
3) Выводы 82
Глава II. Формализация задач конкурентного анализа: процедуры и алгоритмы решения трудноформализуемых и слабоструктурированных задач 83
1) Виды информационных систем и их практическое применение при решении аналитических конкурентных задач 84
а) Сравнительно применение информационных систем на практике 87
б) Обзор систем искусственного интеллекта: экспертные системы 95
2) Актуальность применения экспертных систем при решении слабоструктурированных конкурентных задач маркетингового анализа 112
3) Методы разработки экспертной системы конкурентного анализа 119
а) Проблемы, возникающие при создании ЭС. Перспективы разработки 121
б) Структура систем основанных на знаниях: средства разработки, формы представления знаний, приобретение знаний, системы вывода 127
в) Методы поиска решения 145
г) Алгоритм решения задачи конкурентного анализа при помощи экспертной системы: определение бизнеса компании через корпоративный профиль - модель McKinsey «7 S» 151
4) Выводы 169
Глава III. Методика разработки экспертной системы в области конкурентного анализа в рамках функционирования единой маркетинговой информационной системы 170
1) Маркетинговая информационная система 172
а) Информационные потоки 180
б) Организационная структура подразделения маркетинга на предприятии: стандартизированная маркетинговая информационная система 188
2) Методические рекомендации по интеграции экспертной системы конкурентного анализа в процесс функционирования маркетинговой информационной системы 194
а) Система маркетинга на предприятии 194
б) Поэтапная разработка системы маркетинга основанной на экспертной системе конкурентного анализа 196
3) Выводы 199
Заключение 200
Список используемой литературы 204
Приложения 214
Введение к работе
В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит в маркетинговом анализе существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка.
Маркетинговый анализ и прогнозирование - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.
Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно, американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета на исследование и анализ, в то время как компания с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1.5 %. Как показывает российская практика, эта цифра, с объемом сбыта в 25 млн. долларов в год, составляет не более 0.5%. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие v продукцию производственного назначения.
Каждая компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых решений. Все это и составляет процесс управления маркетингом. Немаловажную роль при выработке управленческих решений в маркетинге играют автоматизированные системы различного рода. Это могут быть как стандартные пакеты программ и базы данных, использующие обычные экономико-математические методы и модели, так и нетрадиционные, такие как экспертные системы, основанные на принципах искусственного интеллекта.
Зачастую в процессе принятия управленческого решения, и в частности при решении маркетинговых задач, приходится сталкиваться со слабоструктурированными проблемами, которые невозможно решить при помощи стандартных пакетов программ. Проблемы такого рода призваны решать так называемые экспертные системы (ЭС) - комплекс программ, выполняющий функции эксперта при решении задач из некоторой предметной области, для которой характерны высокая неопределенность информации, слабоструктурированность знаний и трудноформализуемость аналитических процедур. ЭС проводят анализ, ставят диагноз, дают советы и консультируют. Главным достоинством таких программных комплексов является возможность накопления экспертных знаний (нетривиальных, уникальных), их сохранение и использование при решении сложных, слабоструктурированных задач, каковые, как правило, и возникают в маркетинге. В настоящее время проблема автоматизации аналитических маркетинговых процедур на принципах искусственного интеллекта далеко не полностью решена, в связи с этим нам представляется актуальным проведение диссертационного исследования, посвященного вопросам разработки ЭС в области маркетингового конкурентного анализа.
Актуальность темы исследования заключается в нерешённости или недостаточной проработанности вопросов обсуждаемых в диссертации в современной науке:
- недостаточная систематизированность знаний в области маркетингового конкурентного анализа;
- отсутствие четких определений и структуры задач конкурентного анализа;
- неполная классификация объектов и предметов конкурентного анализа, отсутствие системного представления о методике и алгоритмах решения конкурентного анализа;
- несистемный охват задач конкурентного анализа, решаемых на практике;
- отсутствие серьезной проработки программного инструментария для конкретных задач конкурентного анализа (например, методы и алгоритмы, использующие в качестве инструмента экспертные системы, слабоформализованы и имеют поверхностный уровень решения);
- необходимость определения способов формализации, алгоритмизации и автоматизации решения тех задач конкурентного анализа, которые слабоструктурированы и рассматривают необходимость привлечения экспертных знаний, специфического подхода в соответствии с особенностью отрасли, потребительским многообразием и наличием конкурентов.
Многие теоретические задачи маркетингового конкурентного анализа не формализованы, а их теоретическая проработка не окончательна.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и практических аспектов конкурентного анализа для формализации и автоматизации его задач (в т.ч. классификация задач, предметов и объектов конкурентного анализа, обоснование необходимости формализации и автоматизации процедур конкурентного анализа, выбор адекватного инструментария автоматизации, разработка моделей и алгоритмов решения задач конкурентного анализа, разработка методической рекомендации по разработке и созданию автоматизированной экспертной системы конкурентного анализа).
Для достижения названной цели диссертационного исследования были сформулированы и решены следующие системно связанные задачи:
1. Классификация задач конкурентного анализа в разрезе объектов и предметов анализа, а также в разрезе степени формализуемости процедур анализа. Определение задач, имеющих слабоструктурированный характер, и выявление специфики слабоструктурированных задач конкурентного анализа.
2. Обоснование необходимости специального подхода к автоматизации слабоструктурированных процедур конкурентного анализа. Выбор адекватного инструментария автоматизации, разработка моделей и алгоритмов решения слабоструктурированных задач конкурентного анализа.
3. Разработка комплекса методических рекомендаций для создания автоматизированной экспертной системы конкурентного анализа.
4. Уточнение и конкретизация этапов процесса проектирования экспертной системы конкурентного анализа, разработки баз знаний и данных экспертной системы, разработки алгоритмов решения задач конкурентного анализа посредством экспертной системы.
5. Формирование совокупности методических рекомендаций по интеграции экспертной системы конкурентного анализа в существующую маркетинговую информационную систему предприятия.
Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы конкурентного анализа, процедуры формализации и автоматизации задач конкурентного анализа, в частности, посредством экспертных систем.
В качестве объекта исследования рассматривается предприятие, служба маркетинга которого решает задачи конкурентного анализа.
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных ученых в области экономики, маркетинга и менеджмента компаний, информационных систем и технологий.
К основным элементы научной новизны диссертации можно отнести следующее:
- уточнено определение конкурентного анализа, как совокупности процедур и методов, включающих в себя изучение микро- и макроокружения компании с точки зрения влияния на её конкурентоспособность и возможности реализации конкурентной стратегии, способствующей достижению поставленной цели в фирме (как в рамках текущего состояния рынка, так и прогнозного состояния); на основании данного определения предложен новый подход к выделению задач конкурентного анализа, включающих не только анализ конкурентов, но и потребителей, поставщиков, влияние макросреды, а также корпоративного профиля самой фирмы;
- разработана системная классификация задач конкурентного анализа, как в разрезе объектов и предметов анализа, так и по степени структурированности и формализуемости задач;
- обоснованы целесообразность и необходимость специального подхода к формализации и автоматизации слабоструктурированных процедур конкурентного анализа, учитывающего их особенности; определен выбор и дано описание адекватного инструментария автоматизации маркетингового конкурентного анализа, а именно экспертных систем;
- предложены алгоритмы решения слабоструктурированных задач конкурентного анализа, в частности анализа корпоративного профиля фирмы, функционирующей в конкурентной среде (по модели McKinsey «7S»);
- разработаны методические рекомендации по формированию информационной системы на базе экспертных систем для решения рассмотренных задач конкурентного анализа.
Практическая значимость диссертационной работы определяется востребованностью алгоритмов и программного инструментария службами маркетинга для полноты и своевременности решения возникающих задач: - высокая динамичность рынков;
- высокий уровень конкуренции, все более усиливающейся со временем;
- необходимость принимать быстрые и обоснованные решения, которые зачастую основываются на наколенном опыте и знаниях;
- востребованность инструментов оперирования фактической информацией и знаниями (не в каждой российской компании имеется высококвалифицированный специалист, отвечающий за принятие определенных маркетинговых решений; возникает потребность применения автоматизированной экспертной системы, которая позволила бы компании использовать накопленные и аккумулировать новые знания экспертов);
- необходимость создания системы, способной к самообучению и совершенствованию накопленной информации и умений.
Структура диссертационной работы такова: введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.
Во введении обоснована актуальность проблемы, поставлены цели и задачи исследования, определены объект и предмет исследования.
Первая глава посвящена изучению маркетингового конкурентного анализа и определению структуры задач.
Во второй главе рассматриваются неформализованные задачи конкурентного анализа, анализируется инструментарий, разрабатываются методы и алгоритмы для их решения на основе экспертных систем.
В третьей главе разрабатываются рекомендации по интегрированию разработанной экспертной системы в единую маркетинговую информационную систему предприятия.
В заключении резюмируются результаты исследования, а также определяется их научная новизна и практическая значимость.
