Введение к работе
Актуальность темы исследования. Задачи повышения эффективности управления розничными сетями с целью достижения высоких результатов деятельности и обеспечения их конкурентоспособности приобретают особую актуальность в современных условиях, отражая характер фундаментальных изменений, произошедших на мировых рынках розничной торговли.
Консолидация и глобализация рынков розничной торговли обусловливают необходимость реформирования сложившейся в XX веке традиционной системы взаимоотношений «производитель - продавец». Всё большую силу в каналах распределения получают крупные розничные сети, которые уже не являются пассивными дистрибьюторами брендов производителей, превратившись в активных участников создания конкурентоспособной продукции под собственной торговой маркой (СТМ).
Доля продаж товаров под СТМ розничных сетей год от года увеличивается и составляет более 17% стоимостного оборота мировой розничной торговли товарами повседневного спроса. По данным международной исследовательской компании AC Nielsen, доля продаж товаров под СТМ в промышленно развитых странах, например Швейцарии, достигает 45% розничного товарооборота, а в крупных европейских розничных сетях, например Aldi, - 95% товарооборота1.
Подъем, «переживаемый» в настоящее время СТМ розничных сетей, во многом обусловлен ориентацией сетей на розничный брендинг, который представляет собой процесс формирования и развития собственной торговой марки и/или корпоративного бренда розничной сети и их идентичности. Розничный брендинг представлен двумя формами: товарный розничный брендинг (собственная торговая марка) и корпоративный розничный брендинг (бренд торговой сети). В большинстве работ по проблематике брендинга в розничной торговле понятие «розничный брендинг» распространяется лишь на брендинг товаров, производимых по спецификации розничных сетей производителями-поставщиками. В особых случаях, когда анализируется брендинг не товаров, а розничной сети как розничной организации в целом, брендинг принимает форму корпоративного розничного брендинга. В диссертационном исследовании нами используется термин «розничный брендинг», подразумевающий процесс формирования и развития СТМ розничной сети и ее идентичности, и только в контексте проблематики развития бренда розничной сети мы применяем понятие «корпоративный розничный брендинг».
1 Global Private Label Report: The Rise of the Value-Conscious Shopper, 2011.
Интерес российских сетей к розничному брендингу, до недавнего времени не уделявших должного внимания данному направлению деятельности, растет по мере усиления конкуренции на внутренних и мировых рынках розничной торговли.
Высокий потенциал российского рынка товаров повседневного спроса на фоне продолжающейся экспансии зарубежных розничных сетей побуждает розничный бизнес к применению разнообразных инструментов маркетинга и брендинга для дифференциации розничных сетей и повышения лояльности потребителей. Одним из действенных инструментов, заимствованных у ведущих мировых операторов сетевой розничной торговли, является практика использования СТМ.
Концепция собственных торговых марок, возникшая в конце 1970-х гг. и базирующаяся на признании высокой ценности СТМ для роста розничных сетей, в настоящее время является одним из наиболее актуальных направлений развития теории маркетинга в сфере розничной торговли.
Актуальность концепции СТМ и появление различных подходов к брендингу товаров в сфере розничной торговли определяют необходимость систематизации знаний и совершенствования методологии научных исследований в области управлении СТМ розничных сетей.
Степень разработанности проблемы исследования. Научные позиции автора по теме диссертации сформировались на основе изучения, анализа и переосмысления теоретических и методологических работ зарубежных и отечественных исследователей в области бренд-менеджмента, маркетинга розничной торговли и розничного брендинга.
Развитие теории бренд-менеджмента исследовано в работах Д. Аакера, Т. Амблера, Б. Ванэкена, М. Данна, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Л. Перси, Дж. Росситера, Д. Скотта, П. Темпорала, П. Фелдвика, Л. Чернатони, Б. Шмитта, А. Эллвуда, И. Аренкова, Г. Багиева, В. Домнина, В. Зотова, В. Кисмерешкина, А. Корзуна, Н. Моисеевой, И. Рожкова, Е. Рудой, И. Скоробогатых, А. Стася, О. Третьяк.
В разработку теории маркетинга розничной торговли внесли значительный вклад Р. Варли, Д. Гилберт, Т. Кент, К. Мур, О. Омар, М. Рафик, М. Салливан, Дж. Ферни, Д. Эдкок, Ю. Баженов, Д. Баркан, Е. Бузукова, Г. Васильев, М. Горностаев, И. Качалов, С. Кирюков, Д. Клейменов, К. Ковалев, А. Монин, Т. Парамонова, В. Поляков, А. Романов, Д. Сидоров, М. Сорокина, С. Сысоева, С. Уваров, В. Чеглов, П. Щеглов.
Теоретические проблемы брендинга в розничной торговле исследованы К. Айлавади, Дж. Балтасом, Р. Батрой, С. Дхаром, Р. Коттерилом, Н. Кумаром, X. Лааксоненом, Я.-Б. Стенкампом, С. Хочем, А. Бадьиным, Д. Баленко, А. Боярским, М. Бурмистровым, О. Вахрушевой, Е. Драниш-никовой, Т. Ждановой, О. Зотиковой, С. Калюковым, Д. Леоновым, Н. Лисициной, И. Лопатинской, Н. Сторожевой, В. Тамбергом.
Теория и методология розничного брендинга постоянно совершенствуются. Новые подходы к разработке эффективных стратегий розничного брендинга активно обсуждаются на международных конференциях ведущих профессиональных ассоциаций - Европейской маркетинговой академии (European Marketing Academy) и Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association), представлены в публикациях ведущих зарубежных журналов (Journal of Marketing, International Journal of Retail & Distribution Management, Journal of Product and Brand Management, Journal of Brand Management).
Растет интерес к управлению СТМ розничных сетей и в России: различные аспекты теории и практики розничного брендинга, актуальные для российского рынка розничной торговли, рассматриваются на страницах российских журналов, таких как «Бренд-менеджмент», «Управление продажами», «Маркетинговые коммуникации», «Вестник Санкт-Петербургского университета» (серия «Менеджмент»), и обсуждаются в рамках конференций Российской ассоциации маркетинга.
Несмотря на стремительное развитие брендинга в сфере розничной торговли, многие теоретические и практические аспекты этой области знаний остаются открытыми для изучения. В частности, концепция СТМ розничной сети в рамках теории управления брендами не имеет устоявшейся терминологии и структуры: отсутствует общепризнанное определение понятия «собственная торговая марка розничной сети», не разработана развернутая классификация СТМ розничных сетей, не проведен всесторонний анализ факторов формирования и развития СТМ. Всего лишь в нескольких опубликованных работах предприняты попытки разработки методологических принципов формирования стратегии розничного брендинга и оценки его результативности.
Серьезным ограничением развития концепции СТМ является значительный разрыв между теорией и практикой. Исследовательские работы, как правило, носят сугубо теоретический характер, в частности, в них отсутствует анализ факторов, влияющих на результативность управления СТМ, что, прежде всего, обусловлено тем, что большинство исследователей трактуют СТМ как маркированный продукт, призванный сформировать лояльность покупателей к розничной сети, и упускают из виду тот неоспоримый факт, что СТМ является нематериальным активом розничной сети. Следовательно, оценка результативности розничного брендинга не возможна без показателей, учитывающих нематериальную природу СТМ.
Kumar N., Steenkamp J.-В. Е. М. Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge. - Boston: Harvard Business School Press, 2007. - 270p.; Batra R., Sinha I. Consumer-Level Factors Moderating the Success of Private Label Brands II Journal of Retailing. - 2000. - Vol. 76 (2). - P. 175-191.
Кроме того, практически отсутствуют публикации по проблемам формирования потребительского капитала СТМ, управления его активами, структуризации портфеля СТМ розничных сетей.
Таким образом, недостаточная изученность теоретических аспектов управления СТМ, с одной стороны, и практическая значимость, с другой, определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретических основ, разработка концептуальных положений и методологического инструментария концепции СТМ розничных сетей в теории управления брендами.
Достижение поставленной цели предусматривает решение следующих основных задач:
уточнить и развить понятийно-категориальный аппарат концепции СТМ, разработать расширенную классификацию СТМ розничной сети;
проанализировать факторы формирования и развития СТМ розничной сети;
исследовать современное состояние и тенденции развития зарубежных и российского рынков розничной торговли товарами под СТМ розничных сетей FMCG; определить выгоды и риски, связанные с внедрением товара под СТМ, для розничной сети, производителя-поставщика и потребителя;
разработать концептуальную модель процесса управления СТМ розничной сети и методологический инструментарий для оценки результативности розничного брендинга;
разработать модель формирования потребительского капитала СТМ розничной сети;
выявить факторы воспринимаемого риска покупки товара под СТМ и предложить меры по его снижению;
разработать и верифицировать модель влияния лояльности покупателей к СТМ на лояльность к розничной сети в целом;
определить принципы формирования и управления портфелем СТМ розничной сети.
Объект исследования - российские и зарубежные розничные сети на рынке розничной торговли потребительскими товарами массового спроса.
Предмет исследования - процессы управления собственными торговыми марками в российских и зарубежных розничных сетях на рынке розничной торговли потребительскими товарами массового спроса.
Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическую основу диссертационного исследования составили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам бренд-менеджмента, маркетинга и брендинга в сфере розничной торговли.
Теоретические положения и выводы исследования основаны на результатах анализа монографий, диссертаций, статей в специальных научных периодических изданиях, материалах научно-практических конференций. Методологию исследования определяют общенаучные методы познания: диалектический метод, метод анализа и синтеза, индукции и дедукции, системно-структурный, стратегический и процессный подходы, статистические методы, методы экспертных оценок. Для обоснования выводов по результатам исследования применялись методы классификаций, сравнительного анализа, социологические методы.
Информационная база исследования представлена материалами, опубликованными в отечественной и зарубежной научной литературе, и данными полевых исследований, инициированных автором.
Представленные в работе научно-теоретические положения, выводы и рекомендации базируются на реальном практическом опыте российских и зарубежных розничных сетей на рынке розничной торговли потребительскими товарами массового спроса.
Для анализа данных эмпирического исследования в качестве программного обеспечения использован статистический пакет IBM SPSS Statistics 20.0.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методологических положений по управлению собственными торговыми марками розничных сетей в условиях динамичных изменений структуры рынков розничной торговли (роста влияния розничных сетей), возрастания конкуренции между брендами производителей и СТМ розничных сетей и изменения поведения покупателей/потребителей. Научные результаты, полученные автором, и их новизна:
-
Развит понятийно-категориальный аппарат концепции СТМ розничной сети в рамках теории управления брендами, а именно: дано авторское определение понятия «собственная торговая марка розничной сети»; предложен оригинальный подход к классификации СТМ розничной сети; введены новые критерии классификации СТМ (позиционирование внутри товарной категории, тип архитектуры, роль в портфеле СТМ, тип добавленной ценности), что развивает основные положения теории управления брендами в контексте управления СТМ розничных сетей.
-
Выявлены системные факторы внешней и внутренней среды, определяющие специфику формирования и развития СТМ розничной сети. Впервые особое внимание уделено выявлению и анализу влияния факторов внутренней среды розничной сети (централизация управления, формирование позитивного имиджа, ориентация на розничный брендинг, ин-новационность) на выбор стратегии управления СТМ, что развивает методологические положения по стратегическому управлению СТМ розничной сети.
-
Определены особенности состояния и тенденции развития зарубежных и российского рынков розничной торговли товарами под СТМ розничных сетей FMCG, что позволило выявить выгоды и риски от внедрения товаров под СТМ, затрагивающих субъектов процесса управления СТМ (розничные сети, поставщиков-производителей, покупателей), а также уточнить цели управления СТМ с учетом прогнозной динамики рынков розничной торговли.
-
Разработана концептуальная модель процесса управления СТМ розничной сети. Установлено, что методология управления СТМ, включая цели, стратегии, модели и методы, принципиально меняется в зависимости от типа СТМ розничной сети. Это позволило обосновать принципиальные методологические различия в управлении брендом производителя и СТМ розничной сети и предложить инструментарий оценки результативности розничного брендинга, отличительной особенностью которого является усовершенствованная система показателей, отражающих динамику капитализации СТМ розничной сети.
-
Разработана модель формирования потребительского капитала СТМ розничной сети, определена структура активов потребительского капитала СТМ (осведомленность о СТМ, воспринимаемое качество товаров под СТМ, лояльность покупателей к СТМ, ассоциации с СТМ) и их вклад в формирование и развитие успешной собственной торговой марки розничной сети. Установлено, что лояльность покупателей к СТМ розничной сети является интегральным активом потребительского капитала СТМ и оказывает решающее влияние на лояльность покупателей к розничной сети в целом. Сформулированные положения развивают методологию управления лояльностью покупателей розничной сети через управление потребительским капиталом СТМ розничной сети.
-
Определены ключевые факторы воспринимаемого риска покупки товаров под СТМ. Предложен комплекс мер, позволяющих снизить воспринимаемый риск покупки товаров под СТМ и увеличить потребительский капитал СТМ розничной сети, что обеспечивает развитие методологии управления рисками внедрения СТМ в части их минимизации.
-
Разработана и верифицирована в ходе эмпирического исследования модель влияния лояльности покупателя к СТМ розничной сети на лояльность к розничной сети в целом. На основе результатов исследования разработаны методические и практические рекомендации, позволяющие повысить уровень лояльности покупателей к розничным сетям, имеющим в ассортиментном портфеле товары под СТМ разных типов.
-
Предложен портфельный подход к управлению СТМ, сформулированы принципы управления портфелем СТМ, разработан алгоритм реструктуризации портфеля СТМ розничной сети. В основе портфельного подхода лежит идея рассмотрения всей совокупности СТМ как единого
системного целого, что позволяет более эффективно распределять ресурсы, предотвращать марочный каннибализм и получать синергетический эффект от взаимодействия собственных торговых марок внутри портфеля СТМ.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Содержание диссертации соответствует следующим пунктам Паспорта специальностей 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):
9.13. Товарная и ассортиментная политика в маркетинге компании, маркетинговые аспекты управления проектами.
9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом.
Теоретическая значимость результатов исследования. Теоретическая значимость результатов исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании и разработке концептуальных положений и методологического инструментария концепции управления СТМ розничных торговых сетей на рынке розничной торговли потребительских товаров массового спроса.
Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности их использования в процессе выбора стратегии розничного брендинга, разработки программ повышения эффективности взаимодействия розничной сети с производителями - поставщиками товаров под СТМ, оптимизации портфеля СТМ розничной сети, оценки результативности розничного брендинга. Материалы диссертационного исследования также могут быть использованы на основных и дополнительных образовательных программах в школах бизнеса и экономических вузах РФ в рамках дисциплин «Маркетинг», «Бренд-менеджмент», «Менеджмент в розничной торговле».
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные научные и практические результаты диссертационного исследования обсуждались на научно-исследовательских семинарах в Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета и были представлены автором на российских и международных научных и научно-практических конференциях и симпозиумах, например, таких как Международная научно-практическая конференция «Преподавание и исследования в области маркетинга: вызовы XXI века» (г. Санкт-Петербург, ВШМ СПбГУ, 24-26 апреля 2008 г.); Всероссийский симпозиум «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (г. Москва, ЦЭМИ РАН, 14-15 апреля 2009 г.); Международный симпозиум «Marketing and branding: theory and practice» (г. Санкт-Петербург, СП6ГУЭФ, 4-8 октября 2011 г.); Ежегодная международная научно-практическая конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования»
(г. Москва, НИУ ВШЭ, 22-24 ноября 2011 г.); ежегодные международные конференции WACRA (г. Сед она, США, 4-7 января 2010 г; г. Ванкувер, Канада, 3-6 июля 2010 г; г Дублин, Ирландия, 26-29 июня 2011 г; г. Севилья, Испания, 4-7 января 2012 г.).
Полученные научные результаты были апробированы: а) в компании ЗАО «Орими Трэйд» для оценки выгод и рисков выпуска продукции (чай и кофе) под СТМ для поставок в розничные сети; б) в компании ООО «Биотек» для разработки алгоритма интеграции оценки дееспособности эталонного оригинал-макета упаковочного решения в программу мероприятий по созданию и продвижению парафармацевтической продукции под СТМ розничных сетей.
Теоретические и прикладные аспекты диссертационного исследования были использованы автором в процессе подготовки и преподавания ряда учебных дисциплин, например, таких как «Маркетинг», «Стимулирование сбыта», «Бренд-менеджмент», на основных и дополнительных образовательных программах по направлению «Менеджмент», реализуемых в Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.
Публикации. Основные результаты теоретических и прикладных исследований публиковались автором лично и в соавторстве на протяжении последних 16 лет (1997-2013 гг.). За этот период по теме диссертационного исследования опубликовано 34 работы, в том числе монография, учебник, главы в учебном пособии, 31 статья в научных журналах и сборниках, из них 12 - в ведущих журналах списка ВАК. Объем принадлежащих лично автору опубликованных материалов составляет 69,05 п.л.
Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы (549 наименований, в том числе 386 - на английском языке) и приложений.
Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования, сформулированы его цель и задачи, даны характеристики объекта и предмета исследования, отмечена теоретическая и практическая значимость работы.
В первой главе - «Концепция собственной торговой марки розничной сети в теории управления брендами» - выявлены предпосылки возникновения и закономерности развития концепции СТМ розничной сети, уточнен понятийно-категориальный аппарат концепции СТМ в рамках теории управления брендами.
Во второй главе - «Современное состояние и тенденции развития мирового рынка розничной торговли товарами под собственными торговыми марками розничных сетей FMCG» - исследовано текущее состояние и перспективы развития мирового (зарубежных и отечествен-
ного) рынка розничной торговли товарами под СТМ розничных сетей FMCG , проанализированы выгоды и риски внедрения товаров под СТМ для розничной сети, производителя-поставщика и потребителей, представлен комплексный подход к анализу факторов, определяющих успешное развитие СТМ на рынке розничной торговли товарами под СТМ розничных сетей FMCG.
В третьей главе - «Методологические основы разработки концептуальной модели процесса управления собственной торговой маркой розничной сети» - проанализированы основные концептуально-методологические подходы к разработке модели процесса управления СТМ розничной сети.
В четвертой главе - «Методология формирования потребительского капитала собственной торговой марки розничной сети и управление его активами» - проанализированы основные методологические подходы к формированию потребительского капитала СТМ розничной сети и управлению его активами.
В пятой главе - «Управление портфелем собственных торговых марок розничной сети» - проанализированы основные методологические подходы к формированию портфеля СТМ розничной сети и управлению им.
В заключении обобщены основные результаты и выводы диссертационного исследования.
