Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1 ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТА В КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ 14
1.1 Взаимодействия субъектов рынка. Современные тенденции и проблемы развития 14
1.2 Генезис развития теории маркетинг-менеджмента. Содержание концепции маркетинга взаимодействия 32
1.3 Современное понимание сущности маркетинг-менеджмента как научного направления 52
ГЛАВА 2 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ПРОЦЕССА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СУБЪЕКТОВ РЫНКА В ТЕОРИИ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА 73
2.1 Принципы методологии мыследеятельности в теории маркетинг-менеджмента 73
2.2 Методологические принципы поведения «экономического человека» в теории маркетинг-менеджмента 96
2.3 Принципы когнитивной теории и их применение в процессе взаимодействия субъектов рынка 114
ГЛАВАЗ КАТЕГОРИАЛЬНЫЙ АППАРАТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СУБЪЕКТОВ РЫНКА В ТЕОРИИ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА 142
3.1 Анализ понятийного аппарата маркетинга в исследовании процесса взаимодействия субъектов рынка 142
3.2 Категория «восприятие» в теории маркетинг-менеджмента. 160
3.3 Структурные элементы категории «восприятие» и их взаимосвязь в процессе взаимодействия субъектов 176
ГЛАВА 4 ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ВОСПРИЯТИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ: ФОРМИРОВАНИЕ, РАЗВИТИЕ И МЕТОДЫ АНАЛИЗА... 194
4.1 Формирование восприятия предприятия как субъекта рынка 194
4.2 Взаимосвязь организационной культуры и организационного климата в развитии восприятия предприятия 211
4.3 Методы исследования организационного восприятия предприятия в теории маркетинг-менеджмента 222
ГЛАВА 5 ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МЕХАНИЗМА ВЗАИМО ДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ В ТЕОРИИ МАРКЕТИНГ- МЕНЕДЖМЕНТА ; 235
5.1 Механизм взаимодействия предприятий как открытых «живых» систем» • 235
5.2 Методика оценки когерентности организационных восприятий предприятий 251
5.3 Методика рефлексивного управленческого воздействия предприятия-участника взаимодействия в теории маркетинг-менеджмента 266
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 280
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 291
ПРИЛОЖЕНИЯ 312
Введение к работе
Актуальность темы определяется назревшей необходимостью методологического исследования, конструирования и проектирования теории маркетинг-менеджмента в части взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности на рынке.
Процесс развития предпринимательства в России сегодня идет по пути взаимного «увязывания» интересов, целей, применяемых управленческих технологий, производственной и иного рода деятельности. Усиливающееся влияние коммуникативных связей на эффективную деятельность предприятия объективно требует обоснования методологической базы для разработки и принятия менеджментом соответствующих решений. В этой связи необходимо новое, качественно углубленное, осмысление процесса взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности на рынке. Речь идет о приведении методологии маркетинг-менеджмента в соответствие особенностям современного этапа развития предпринимательства.
На современном этапе в научной среде устоявшимся является взгляд на предприятие, как открытую «живую» систему, физические границы которой «прозрачны». Оно представляет собой отдельный элемент коммуникативной сети рыночных взаимодействий. При рассмотрении эффективности его деятельности такая посылка смещает акценты с собственно предприятия в сторону процесса его взаимодействия с остальными участниками сети. Отсюда возрастает роль маркетинга как философии и идеологии принятия менеджментом предприятий любого рода решений и осуществления любого рода действий, что требует соответствующего теоретического обоснования в маркетинг-менеджменте.
Внешним проявлением процесса взаимодействия субъектов, участвующих в единой цепочке создания потребительской ценности, являются долгосрочные взаимовыгодные коммуникативные связи. Но взаимодействующие субъекты есть открытые «живые» системы. Поэтому внутренняя сущность ука занного процесса «раскрывается» через особенности их когнитивных ресурсов. Субъекты взаимодействуют на уровне мыслительных процессов, что требует учета в управленческом воздействии соответствующих структурных компонент их ментальных моделей.
Важность этих компонент обусловлена в том числе и тем обстоятельством, что в практике нередки случаи отсечения как незначимой именно той информации, содержание которой является определяющим для эффективной деятельности предприятия. Содержащаяся в ментальных моделях совокупность структурных компонент представляет собой восприятие. Последнее утверждение приводит к пониманию процесса не просто как взаимодействия материальных субъектов рынка, но как взаимодействия их восприятий. В связи с этим необходимы разработки, касающиеся создания соответствующих механизмов, учитывающих особенности рефлексии.
Актуальность указанной проблемы послужила основой для выбора темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы, поставленной в теме диссертационного исследования, может быть охарактеризована как неоднородная.
Существующие сегодня положения теории маркетинг-менеджмента, касающиеся исследования маркетинговой деятельности субъектов предпринимательства, могут считаться детально проработанными в основной массе проблем. Среди фундаментальных научных работ, относящихся к данной проблемной области, нужно выделить труды таких авторов, как: Г.Л. Азоев, И.В. Алешина, П. Андерсон, Г.Л. Багиев, Ф. Вебстер, Е.П. Голубков, Ф. Букерель, П. Диксон, П. Дойль, Ж.Ж. Ламбен, Т. Левитт, A.M. Немчин, Е.В. Песоцкая, Э. Райе, В.В. Томилов, Дж. Траут, О.А. Третьяк и др. Очевидно, что теория маркетинг-менеджмента требует развития в границах концепции маркетинга взаимодействия, обоснованной в работах таких ученых, как: Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, К. Бэр-ри, Ф. Вебстер, Н. Вудкок, П. Гембл, Я.Х. Гордон, А. Пулфорд, П. Смит, М. Стоун, О.А. Третьяк, Б. Шмидт и др.
Выбор предмета диссертационного исследования и его методологическое изучение в концепции маркетинга взаимодействия требуют анализа представлений о нем, существующих в теории маркетинг-менеджмента, и внесения методологически обоснованных развивающих ее предложений. Отсюда в качестве фундаментальной методологической основы, способной приблизить к реальности научное объяснение процесса рыночных взаимосвязей, может быть выбрана методология мыследеятельности, изложенная в работах таких отечественных ученых, как: Н.Е. Бузикашвили, А.Я. Лурия, М.К. Мамардашвили, Б.З. Миль-нер, Н.Ф. Наумова, Ю.М. Осипов, В.Н. Садовский, Г.П. Щедровицкий, Э.Г. Юдин и другие.
Фундаментальные положения указанной методологии должны быть дополнены принципами экономической теории, разработанными в альтернативных течениях. Они выделены и исследованы в трудах таких ученых-теоретиков, как: Г. Беккер, Р.И. Капелюшников, Ю.Б. Кочеврин, В.И. Маевский, Ф. Найт, P.P. Нельсон, Э.Г. Райхлин, Н.А. Розанова, Г.А. Саймон, Дж. Стиглер, О.И Уильямсон и др.
И, наконец, рассмотрение предмета теории маркетинг-менеджмента объективно требует дополнения вышеуказанных методологических положений и теоретических постулатов принципами когнитивной экономической теории. Основополагающей базой для этого являются научные публикации следующих авторов: Ф. Глазл, Ф.Ж. Гуияр, К. Камерон, Дж.Н. Келли, Р. Куинн, Б. Ливехуд, Г. Минцберг, Ю.Н. Плотинский, Г.Р. Рейнин и другие.
Сегодня в теории маркетинг-менеджмента по данной проблематике ведутся интенсивные научные исследования. Однако нельзя утверждать, что проблема научного объяснения актуального для современного предпринимательства процесса взаимосвязи и взаимозависимости деятельности предприятий проработана в них достаточно полно. Поэтому, согласно научной логике, для дальнейшего развития теории маркетинг-менеджмента на основе усовершенство- ванной методологической базы исследования указанного процесса необходимо применить наиболее важные положения перечисленных авторов к предприятию как открытой «живой» системе и интегрировать результаты в отдельную совокупность теоретических конструктов.
Целью диссертационного исследования является развитие теории маркетинг-менеджмента в концепции маркетинга взаимодействия на основе разработки и методологического обоснования ее теоретических положений для поиска наиболее оптимальных управленческих решений в сфере предпринимательства.
Достижение цели потребовало решения следующих задач:
методологических:
- определение тенденций эволюционного развития и сущности теории маркетинг-менеджмента в систематизированной совокупности концептов современного маркетинга взаимодействия;
- обоснование применения и адаптация принципов методологии мысле-деятельности к теории маркетинг-менеджмента на основании современного представления о предприятии как открытой «живой» системе;
- выделение принципов когнитивной экономической теории и их использование при рассмотрении процесса взаимодействия предприятий как субъектов рыночной сети;
теоретических:
- уточнение ряда терминов и обоснование совокупности дефиниций теории маркетинг-менеджмента, необходимых и достаточных для исследования процесса взаимодействия субъектов;
- применение данной совокупности к предприятию-субъекту предпринимательства как открытой «живой» системе;
- рассмотрение эволюции предприятия в принятых категориях с выделением фаз развития;
методических:
- разработка методических предложений по формированию механизма взаимодействия субъектов рынка на основе принятых категорий теории марке тинг-менеджмента;
- методическое обоснование определения зон когерентности для отслеживания текущих взаимодействий предприятий как открытых «живых» систем и прогнозирования направлений их развития;
- обоснование характера управленческого воздействия в механизме взаимодействия субъектов рынка.
В соответствии с выбранной темой, целью и очерченным кругом задач по ее достижению в качестве объекта диссертационного исследования были выбраны современные положения теории маркетинг-менеджмента в концепции маркетинга взаимодействия.
Предметом диссертационного исследования является процесс взаимодействия субъектов рынка1, участвующих в единой цепочке создания потребительской ценности — бизнес-процессе как элементе рыночной сети.
Методологической и теоретической базой исследования послужили фундаментальные исследования авторов теории познания и теории мышления, методологии мыследеятельности, философии хозяйства, классической и альтернативной ветвей экономической теории, когнитивной экономической теории, а также теории менеджмента, маркетинга, маркетинг-менеджмента.
Информационной базой исследования послужили публикации российских изданий, результаты эмпирических исследований ряда научных экономических школ, аналитические и статистические исследования по проекту Тасис СМЕРУС 9803 «Поддержка развития малого предпринимательства», а также обследования деловой активности промышленных предприятий России ЦЭК при Правительстве Российской Федерации и другие.
В ходе диссертационного исследования применялись методы: исторического анализа, сравнительного анализа, аналогий, индукции и дедукции, синтеза, научной адаптации и трансформации и т.д.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теории маркетинг-менеджмента на основе разработки методологических положений, научно объясняющих процесс взаимодействия субъектов рыночной сети на уровне мыследеятельности, углубляющих представление о содержании и специфике ориентированного на маркетинговое мышление менеджмента предпринимательской деятельности, что в совокупности позволяет повысить качество принимаемых управленческих решений. В частности:
- на основе исторического и сравнительного анализа выявлена тенденция эволюционного развития и определена сущность теории маркетинг-менеджмента в совокупностях уточненных и дополненных концептов и принципов маркетинга взаимодействия;
- на основе метода научной трансформации в предметную область теории маркетинг-менеджмента принципов методологии мыследеятельности углублен ее методологический аппарат в части исследования рефлексии в процессе взаимодействия субъектов рынка;
- на основе теоретического и сравнительного анализа доказана необходимость построения теории маркетинг-менеджмента на принципах поведения экономического человека, сформулированных в альтернативных экономических теориях, что позволило через совокупность принципов когнитивной теории раскрыть экономическое содержание процесса взаимодействия субъектов рынка;
- уточнен ряд терминов и предложена совокупность дефиниций теории маркетинг-менеджмента, необходимых и достаточных для исследования процесса взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности на рынке;
- путем применения разработанного методологического инструментария и предложенной совокупности категорий теории маркетинг-менеджмента к предприятию как субъекту предпринимательской деятельности рассмотрен процесс его развития в границах одного эволюционного витка;
- на основе систематизации методов анализа организационной культуры и организационного климата методически обоснован механизм взаимодействия субъектов рынка и разработан алгоритм определения когерентности их органи- зационных восприятий в предпринимательской деятельности;
- разработана комплексная методика оценки функционирования механизма конкурентного взаимодействия субъектов рынка, даны методические рекомендации по определению наиболее вероятных направлений развития процесса и разработке управленческих воздействий на основе рефлексии.
На защиту выносятся следующие положения, полученные лично автором в ходе проведения диссертационного исследования.
1. Уточнено содержание концепции маркетинга взаимодействия как научной системы взглядов, рассматривающей предпринимательскую деятельность субъектов рыночной коммуникативной сети - открытых «живых» систем - как процесс конкурентного взаимодействия их мыслительных процессов, основным инструментом которого являются информация и знания.
2. Дополнена совокупность принципов концепции маркетинга взаимодействия принципом конкурентного взаимодействия субъектов рынка, участвующих в бизнес-процессе создания и потребления потребительской ценности.
3 Раскрыта сущность маркетинг-менеджмента как науки о предпринимательской деятельности субъектов рынка, основой решений которых является маркетинг как философия и идеология, что устраняет неточности в трактовках терминов «маркетинг-менеджмент», «управление маркетингом», «маркетинговое управление».
4. Адаптированы к теории маркетинг-менеджмента принципы методологии мыследеятельности: множественности, рефлексивности, двойственности, целостности, взаимообусловленности.
5. Выделена совокупность принципов когнитивной экономической теории: связности, неразрывности мысли и действия, асимметричности информации, индивидуальности различий, позволившая рассматривать процесс взаимодействия субъектов рынка в теории маркетинг-менеджмента с учетом когнитивных структур их ментальных моделей.
6. Предложена совокупность понятий теории маркетинг-менеджмента: «обменно-оценочный акт» с акцентом на его оценочной составляющей; «восприятие» как критически значимая деятельность, научно объясняющих процесс взаимодействия субъектов предпринимательства на рынке.
7. Выделена присущая когнитивной системе субъекта рынка совокупность структурных компонент восприятия - ценностей-деклараций и ценностей-процедур, определены основные свойства восприятия - устойчивость, относительная изменчивость ценностей, позиционность, когерентность.
8. Предложена модель восприятия субъекта рынка во взаимосвязи его структурных составляющих: ценностей-деклараций и ценностей-процедур; представлена графическая интерпретация процесса взаимодействия, включающая кривую когерентности и зону когерентности восприятий субъектов предпринимательской деятельности.
9. Рассмотрен процесс развития субъекта предпринимательской деятельности как организационного восприятия, включающего организационную культуру и организационный климат, и выделены его фазы: пионерная, дифференциальная, интеграционная, ассоциативная.
10. Предложены методики определения текущих и перспективных зон ко герентности организационных восприятий субъектов предпринимательства, раскрыта сущность рефлексии в управленческом воздействии, с учетом которой в нем выделены соответствующие контуры, обоснованы преимущества рефлек сивного управленческого воздействия в процессе взаимодействия субъектов рынка.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в развитии теории маркетинг-менеджмента на основе научной трансформации в ее предметную область совокупности принципов методологии мыследея-тельности, когнитивной экономической теории и уточнения совокупности единиц теоретического анализа процесса взаимодействия субъектов рынка в концепции маркетинга взаимодействия.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что предложенное научно-методическое обоснование механизма взаимодействия субъектов рынка на основе категорий «обменно-оценочный акт» и «восприятие», методики определения зон когерентности и выявленных преимуществ рефлексии в управленческом воздействии могут быть использованы в предпринимательской деятельности субъектов рынка для определения уровня удовлетворенности существующими взаимодействиями и перспективных направлений их развития.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Внедрение результатов работы было осуществлено при разработке региональной целевой программы Администрации Орловской области «Реформирование и развитие торговли Орловской области до 2000 года» в части научно-методического обоснования использования принципа рыночной ориентации в менеджменте торговых предприятий.
Основы теории маркетинг-менеджмента были использованы при разработке методических рекомендаций для Администрации Орловской области по проведению диверсификации промышленного производства.
Предложения по научно-методическому обоснованию взаимодействий потребителей и производителей были использованы при обосновании производственного ассортимента предприятий пищевой промышленности. Методика рекомендована Всероссийским научно-исследовательским институтом молочной промышленности (ВНИМИ) к практическому применению предприятиями молочной промышленности Российской Федерации. Алгоритм формирования механизма взаимодействия субъектов рынка применяется в деятельности Орловского областного государственного фонда поддержки малого предпринимательства при заключении договоров лизинга с субъектами малого предпринимательства.
Отдельные положения диссертационного исследования применялись при разработке методических рекомендаций по маркетинговому обоснованию пла на производства пищевых продуктов профилактического назначения ОАО «Орловский Агрокомбинат», а также в деятельности ряда предприятий Тульской области.
Положения, выносимые на защиту, обсуждались на международных научных конференциях, симпозиумах: «Качество жизни населения — основа и цель экономической стабилизации и роста» (Орел, 1999); «Экономико-правовые проблемы повышения эффективности функционирования организаций и предприятий» (Орел, 2000); «Глобализация рыночных коммуникаций и совершенствование подготовки маркетологов в России и за рубежом» (Санкт-Петербург 2001); «Стратегические меры и промышленная политика по развитию экономики России» (Санкт-Петербург, 2001); «Национальная экономика в условиях глобализации и региональное развитие» (Санкт-Петербург, 2002); на международном Форуме по проблемам науки, техники и образования (Москва, 2001, 2002); на Всероссийском симпозиуме по миниэкономике в институте экономики УрО РАН (Екатеринбург 2002), общероссийских научных и научно-практических конференциях: «Пищевая промышленность на рубеже третьего тысячелетия» (Москва, 2000); «Региональные проблемы в экономике» (Орел, 2002); «Перспектива-2002» (Нальчик, 2002); а также ряде межвузовских научных конференций (Орел, 1999-2002; Тула, 2001, Санкт-Петербург, 2000-2002).
Структура диссертации состоит из введения, пяти глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. Работа включает 61 рисунок, 29 таблиц, 7 приложений.
По результатам диссертационного исследования опубликовано 42 работы, в том числе 5 монографий, 4 статьи согласно перечню периодических научных изданий, рекомендуемых ВАК Минобразования России. Общий объем авторского вклада составляет 43,7 п.л.
