Введение к работе
Актуальность темы Развитие технологий, усиление требований к повышению качества и эффективности профессионального образования обусловило превращение его в один из наиболее значимых секторов экономики Важнейшими активами специалиста становятся интеллект, информация, знания. Наблюдается устойчивая тенденция к ускорению устаревания знаний, полученных в процессе общего среднего, среднего и высшего профессионального образования
В связи с этим в России получила развитие система непрерывного обучения, которая включает школы (лицеи), колледжи и вузы, образующие многоуровневые образовательные комплексы (МОК)
Маркетинговой особенностью деятельности российских многоуровневых комплексов является высокая конкуренция на рынке образовательных услуг, что поставило перед ними ряд проблем, связанных с повышением конкурентоспособности и трудоустройством выпускников
Новые связи в управлении, совершенствование экономики образовательного процесса, определяемые изменившимися целями и задачами профессионального обучения, приводят к тому, что подготовка специалистов в новой системе уступает место формированию его интеллектуального потенциала.
Конкурентоспособность человеческого капитала выпускника определяет положение МОК на рынке образовательных услуг. При этом экономическим показателем оценки качества организации учебного процесса становится эффективность расходов, а квалиметрия затрат определяет результативную конкурентоспособность образовательных услуг
Возникшие проблемы усугубляются недостатком опыта управления маркетингом непрерывного многоуровневого образования, недостаточной проработанностью его методических и организационно-экономических аспектов
В связи с этим возрастает актуальность обоснования механизмов интеграции и эффективного использования материальных, интеллектуальных и организационных возможностей учебных заведений для повышения качества оказываемых услуг и подготовки специалистов с высокой конкурентоспособностью на рынке труда
Степень разработанности проблемы В исследованиях, направленных на решение теоретических и практических аспектов проблем управления маркетингом образовательных услуг в учебных заведениях и комплексах, изложенных в научных трудах отечественных и зарубежных ученых, можно выделить два основных направления Каждое из них по-своему раскрывает механизмы управления, с разных позиций оценивает роль маркетинга в повышении конкурентоспособности учебных заведений
Общие подходы к рассматриваемым проблемам обозначены в трудах ученых И. Ансофф [I Ansoffl, Е Голубков, Ф Котлер [V Kotler], Ж Ламбен [J Lamben], М Портер [М. Porter], П Самуэльсон [P. Samuelson], Д. Стиглиц [D Stigliz] и др
Такие ученые, как Н В. Бордовская, Н П. Ващекин, Б С Гершун-ский, Л Жарова, Б Зеленцов, В Иванов, Т Исаева, М И Кузнецов, И И Римарева, В А Садовничий, Л Г Семушина, В Сепашенко, Г.Б Скок и другие акцентируют свои исследования на инновационное процесса производства образовательных услуг В основе их научных трудов лежит гипотеза о том, что учебное заведение и его выпускники будут более конкурентоспособны в том случае, если технологии производства образовательных услуг направлены на качественно отличающуюся от конкурентов систему профессиональной подготовки
Второго направления научных исследований по проблеме управления маркетингом образовательных услуг придерживаются ученые Н Алексеев, А.В. Алферов, В Афанасьев, АР Бернвальд, Е.Н. Геворкян, В Годин, Ю.С. Давыдов, ЕВ Калинкин, В Кроль, Т. Левитт, М.В. Лычагин, С А Мамонтов, В Д. Маркова, Ю. Марков, ГА Месяц, ЛП Наговицина, АП Панкрухин, Е.В. Попов, Н.П. Б Саймон, В В Салий, Н А Сударикова, Л А Чистякова, А Н. Чумиков и многие другие. Их взгляды основаны на приоритете маркетингового управления организационно-экономическими и социальными составляющими деятельности учебного заведения, что в значительно большей степени влияет на конкурентоспособность и качество подготовки будущих специалистов
Многогранность проблем в управлении маркетингом образовательных услуг нуждается в дополнительном теоретическом осмыслении, методологической и методической проработке, экспериментальной проверке отдельных позиций В частности, исследованию подлежат проблемы разработки механизмов управления маркетингом в многоуровневых образовательных комплексах, выбора путей их развития на основе конкурентных преимуществ, получаемых от объединения учебных заведений разного уровня профессиональной подготовки, повышения эффективности деятельности МОК на рынке образовательных услуг и его выпускников на рынке труда
Недостаточно обоснованы методы мониторинга рынка образовательных услуг и рынка труда, методы оценки и показатели конкурентоспособности как комплексов так и входящих в них структурных подразделений
Актуален поиск направлений повышения экономической результативности и конкурентоспособности учебных заведений путем управления маркетингом в многоуровневом образовательном ком-
плексе Все это и предопределило выбор темы диссертационного исследования
Цель исследования. Разработка методологических основ совершенствования управления маркетингом многоуровневого образовательного комплекса.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
уточнить понятийно-терминологический аппарат управления маркетингом образовательных услуг,
обосновать использование концепций маркетинга-микс и маркетига отношений в управлении многоуровневым образовательным комплексом,
осуществить мониторинг ценностей личного самоопределения студентов, преподавателей и работодателей;
предложить организационно-экономические методы формирования нематериальных активов конкурентоспособности многоуровневого образовательного комплекса и его выпускников;
разработать и апробировать методику управления маркетингом образовательных услуг, основанную на корпоративных проектах маркетинга-микс и маркетинга отношений,
обосновать направления совершенствования управления маркетингом образовательных услуг при формировании активов конкурентоспособности человеческого капитала,
осуществить анализ маркетинговой среды и конкурентного потенциала Омского многоуровневого образовательного комплекса,
выявить закономерности влияния структуры экономических затрат на формирование активов конкурентоспособности МОК и его выпускников,
разработать концепцию стратегического управления маркетингом образовательных услуг в Омском многоуровневом образовательном комплексе
Предмет исследования. Методологические основы управления маркетингом образовательных услуг в многоуровневом образовательном комплексе
Объект исследования. Маркетинг непрерывного многоуровневого образования.
Основным объектом научного эксперимента и апробации результатов исследования послужил Омский многоуровневый образовательный комплекс
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3 2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки)
Методологическая основа исследования. В основе исследования лежит диалектический подход к процессу и явлениям экономической и социальной жизни общества В работе использованы общенаучные методы познания исторический и логический, сравнительно-аналитический, системно-структурный, абстрактно-теоретический, методы теории подобия, конкретно-экономический, а также специальные — методы наблюдения, статистических группировок и классификации, регрессионно-корреляционного анализа, теории систем и теории управления.
Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, повышения конкурентоспособности, теории знаний и технологий образовательных услуг.
Информационная база исследования. В процессе исследования использованы законы Российской Федерации, указы Президента Российской Федерации, постановления Правительства Российской Федерации, материалы государственных органов системы высшего и среднего профессионального образования России, Федеральной государственной службы статистики, статистическая и бухгалтерская документация Омского многоуровневого образовательного комплекса, результаты авторского мониторинга рынка образовательных услуг и рынка труда.
Научная новизна работы состоит в следующем
обоснованы выбор и применение концепций управления маркетингом непрерывной подготовки специалистов в многоуровневом образовательном комплексе, в отличие от традиционных подходов предлагается два блока концепций концепция маркетинга-микс для управления формированием материальных активов конкурентоспособности; концепция маркетинга отношений - для формирования активов конкурентоспособности человеческого капитала;
уточнен понятийно-терминологический аппарат исследования определена сущность и конкретизировано новое содержание понятия «предложение», которое в отличие от известных предполагает не только совокупность компонентов маркетинга-микс (услуга, цена, система сбыта, продвижение, связь с общественностью), но и маркетинга отношений (внедрение корпоративных ценностей и культуры, формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем), категории «менеджмент отношений», трактуемой как многофункциональный процесс, объединяющий маркетинг в его классическом понимании, маркетинг отношений и управление организацией, понятия «рынок менеджмента отношений», целесообразность выделения которого обосновано принципиальным разделением капитала на экономический, получаемый с помощью использования методов традиционного маркетинга, и человеческий, который приобретается методами менеджмента отношений, а так же категории
«корпоративный проект управления маркетингом» как совокупности программ, направленных на формирование единой организационной культуры. Данные определения характеризуют их как основу корпоративного управления МОК, обеспечивающего создание конкурентных преимуществ,
предложена методология управления маркетингом образовательных услуг, основанная в отличие от традиционно применяемых, на корпоративных проектах маркетинга-микс (направленных на совершенствование организации, перераспределение финансовых средств для развития отдельных учебных дисциплин, диверсификацию, внедрение инноваций в процесс производства услуг) и корпоративных проектах маркетинга отношений (направленных на формирование нематериальных активов конкурентоспособности, укрепление корпоративных связей), что способствует повышению конкурентоспособности «предложения» образовательного комплекса и его выпускников,
уточнены мотивация и структура ценностей личного самоопределения участников образовательного процесса (студентов, преподавателей МОК, работодателей), послужившие основой для осуществления корпоративных проектов менеджмента отношений, отличительным признаком которых является направленность на использование нематериальных активов в процессе формирования человеческого капитала;
разработана методика обследования маркетинговой среды и оценки конкурентных преимуществ учебных заведений МОК, которая в отличие от традиционных состоит в том, что каждое направление исследуется и анализируется методами маркетинга-микс с позиции системы многоуровневого образования и сопоставляется с результатами исследований, выполненных методами маркетинга отношений, учитывающих мнения и предпочтения со стороны субъектов рынков менеджмента отношений,
выявлена закономерность формирования структуры экономических затрат многоуровневого образовательного комплекса на организацию процесса обучения, отличительной особенностью которых является приоритет вложений в нематериальные активы, способствующие повышению конкурентоспособности учебных заведений-участников МОК и их выпускников,
- разработаны методика и система показателей для оценки эффектив
ности производства образовательных услуг, которые в отличие от
существующих основаны на применении динамической редуктивно-
конструкторской модели, позволяющей охарактеризовать экономиче
скую и маркетинговую результативности расходов на производство
образовательных услуг, что служит основой маркетингового управ
ления производством образовательных услуг путем рационального
распределения экономической составляющей учебного процесса с
учетом требований рынка,
— сформулированы основные положения концепции стратегического управления маркетингом МОК, отличительным признаком которой является базирование на методических и организационных принципах выполнения корпоративных проектов маркетинга-микс и маркетинга отношений, для получения конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг и рынке труда
Теоретическое значение исследования заключается в разработке методологических основ и методических подходов в управлении маркетингом многоуровневого образования, оказывающих доминирующее влияние на конкурентоспособность учебных заведений на рынке образовательных услуг и выпускников на рынке труда. Обоснованы организационно-экономические механизмы управления маркетингом в рамках корпоративных проектов маркетинга-микс и маркетинга отношений, выявлены направления их совершенствования Предлагаемая автором методология управления маркетингом создает основу для методических разработок по исследованию рынка образовательных услуг, а концептуальные подходы к образовательному процессу как совершенствованию человеческого капитала открывают новые аспекты изучения образовательной организации в качестве экономического субъекта
Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы для повышения конкурентоспособности многоуровневых образовательных комплексов и входящих в них учебных заведений, а также их выпускников на рынке труда
Реализация содержащихся в диссертации рекомендаций позволит совершенствовать управление маркетингом учебных заведений многоуровневого образовательного комплекса В их практической деятельности могут также использоваться положения диссертации, связанные с методикой и практикой организации и управления корпоративными проектами маркетинга-микс по формированию материальных активов конкурентоспособности, а также проектами маркетинга отношений по формированию востребованной целевыми рынками корпоративной культуры и созданию на ее основе активов человеческого капитала
Предложенная концепция стратегического управления маркетингом представляет собой методическую основу для обеспечения устойчивого развития учреждений многоуровневого образовательного комплекса
Реализация полученных в диссертации результатов позволит повысить конкурентоспособность «предложений» учебных заведений на рынке образовательных услуг и их выпускников на рынке труда
Апробация результатов исследования. Диссертация является результатом многолетних исследований автора Основные положения, методики, результаты апробированы в Омском многоуровневом
образовательном комплексе, выступившем в качестве экспериментальной базы исследования
Рекомендации диссертационного исследования приняты к внедрению Омским экономическим институтом (акт о внедрении от 21 04 2006 № 05/06), Российским государственным профессионально-педагогическим университетом (Омским филиалом) (акт о внедрении от 16 12 2005 № 11/01-05), Новосибирским гуманитарным институтом (акт о внедрении от 24 10 2006 № 5), Омским многоуровневым образовательным комплексом (акт о внедрении от 16 05 2006 № 3-06) Отдельные результаты внедрены Красноярским государственным торгово-экономическим институтом (акт о внедрении от 20 10.2006 № 17/06)
Основные положения работы докладывались и обсуждались на международных, российских и региональных научных конференциях, в том числе- «Бизнес и образование» (Омск, 2002), «Образование и социально-экономические проблемы современного общества» (Омск, 2002), «Бизнес и планирование» (Новосибирск, 2002), «Рынок, проблемы переходной экономики» (Новосибирск, 2003), «Качество образования: концепции, проблемы, пути решения, имидж специалиста» (Омск, 2003), «Социальные коммуникации: новое в науке, образовании, технологиях» (Санкт-Петербург, 2004), «Экономическое стимулирования индустриально-инновационного роста Казахстана» (Караганда, Казахстан, 2004), «Управление развитием образовательных систем & Информационные системы и технологии в управлении и организации производства» (Тольятти, 2004), «Актуальные проблемы управления- теория, методология, культура, модернизация, ресурсы» (Омск, 2004), «Управление в социально-экономических системах» (Пенза, 2004), «Рынок труда, занятость, доходы- проблемы и тенденции развития» (Орел, 2005), «Инновационные технологии в повышении качества образования» (Омск, 2006) Обсуждения показали значимость результатов исследования для практической деятельности как отдельных учебных заведений, так и многоуровневых образовательных комплексов в целом
Научные публикации. По результатам исследований опубликовано 60 научных работ общим объемом 107,75 пл, из них 82,22 п л - авторские, среди них 5 монографий, 7 статей объемом 3,19 п л. в журналах, рекомендованных ВАК для публикации основных научных результатов диссертаций на соискание ученой степени доктора наук
Объем и структура диссертации Работа состоит из введения, пяти глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 246 наименований, 8 приложений, содержит 284 страниц текста, включая 44 таблицы и 43 рисунка
