Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Исследование конкурентной среды зарубежных автомобильных рынков 11
1.1. Обзор мирового и российского рынков грузовых автомобилей 11
1.2. Специфика экспортной деятельности российских предприятий 30
1.3. Обзор существующих методов конкурентной борьбы и проблемы их использования в экспортной деятельности 38
Глава 2. Методика построения конкурентных стратегий на зарубежных рынках 62
а 2.1. Сущность и принципы конкурентного стратегического планирования 62
2.2. Разработка алгоритма построения конкурентных стратегий 72
2.3. Система паспортизации конкурентов 86
2.4. Разработка алгоритма выбора конкурентной стратегии 91
Глава 3. Конкурентные стратегии на зарубежном рынке применительно к экспортной деятельности предприятий автомобильной промышленности 103
3.1. Особенность применения методики предприятиями автомобильной промышленности 103
3.2. Конкурентные стратегии ОАО «КАМАЗ» на автомобильном рынке Индии 107
Заключение , 127
Список использованной литературы 130
Приложения 137
Приложение 1 137
Приложение 2 138
Приложение 3 139
Приложение 4 140
Приложение 5 141
Приложение 6 142
Приложение 7 143
Приложение 8 144
Введение к работе
Актуальность исследования. С формированием рыночной экономики образовался рынок, который сегментировался на множество групп потребителей, имеющие разные предпочтения и предъявляющие различные требования к продукции. Здесь выявляется следующая основная проблема российских производителей - неспособность в короткие сроки адаптировать выпускаемую продукцию к предпочтениям потребителей. Негибкое технологическое производство позволяет выпускать большое количество однородной продукции (что было актуально при выполнении госзаказов), но его модернизация и переналадка под новые виды продукции очень затратны. В результате, российские предприятия оказались не способны к ведению рыночной конкурентной борьбы, когда сформировался рынок с его дифференцированными потребностями, когда предприятию стало необходимо выпускать десятки видов продукции вместо двух-трех, чтобы сохранить свои объемы производства. Когда причины резкого падения спроса на продукцию были осознаны, было уже довольно поздно - долговое бремя, возникшее из-за потери объемов реализации, не позволяет в настоящее время большинству предприятий российской машиностроительной отрасли осуществить модернизацию производственных мощностей для выпуска конкурентоспособной продукции.
Но даже те предприятия, которые смогли достаточно быстро адаптироваться в новых условиях и найти свою нишу, в настоящее время столкнулись с тем, что знание потребностей и ожиданий потребителя стало явно недостаточно для сохранения своих позиций на рынке, сохранения объемов продаж и прибыли. Удержание потребителя оказалось крайне трудной задачей на конкурентных рынках. Данное утверждение распространяется как на зарубежные рынки, так и на внутренние.
Наступление периода напряженной конкуренции обусловлено многими процессами, происходящими в настоящее время. Все больше стран пытается выйти на мировой рынок со своей собственной национальной продукцией и старается успешно конкурировать на нем, а, следовательно, растет международная конкуренция. Проблема международной конкуренции стала очень актуальна в наши дни. Сегодня данной проблемой озабочены правительства и промышленные круги большинства стран. В качестве яркого примера можно привести Китай, руководство которого уже достаточно сильно отклонилось от коммунистического вектора под воздействием тенденций мировой экономики. В Китае поощряется развитие частной собственности, происходят процессы явной децентрализации власти и дерегулирования экономики, а с вступлением во Всемирную торговую организацию (ВТО) были сняты многие ограничения и барьеры на рынке, что стало сильнейшим стимулом привлечения инвестиций, развития рынка товаров и услуг, и, одновременно, обострило конкуренцию, что было осознанным шагом.
После того, как Россия отказалась от государственной монополии на внешнеэкономическую деятельность, проблема успешного конкурирования на мировом рынке стала для нашей страны особенно острой. Процесс интеграции России в мировую экономику сопровождается многими трудностями - снятие торговых барьеров, расширяющиеся интеграционные процессы, активизация деятельности транснациональных корпораций, снижение роли государственного регулирования в экономике, сокращение спроса внутреннем рынке на продукцию российских производителей.
В силу указанных причин предприятию ничего не остается, как вступить в конкурентную борьбу за потребителя. В противном случае, ей придется прекратить свое существование. А это означает, что анализу конкурентов и разработкам конкурентных стратегий предприятие должно уделять не меньше внимания, чем анализу своих потребителей.
Согласно существующей концепции маркетинга, предприятие может успешно конкурировать при наличии конкурентных преимуществ, достичь которых можно путем разработки предложений потребителям более высокой ценности либо за счет более низких цен, либо за счет предоставления больших выгод, оправдывающих более высокие цены. Следовательно, разрабатываемые предприятием маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но и стратегии конкурентов. Более того, разработка новых товаров, создание маркетинговых планов и анализ результатов работы предприятия обязаны проводится в сравнении и с учетом существующих и потенциальных конкурентов. В связи с чем необходим набор инструментов и методов для эффективного ведения конкурентной борьбы и анализа конкурентов.
В настоящее время существует определенный вакуум в сфере методологии построения конкурентных стратегий. В частности, отсутствуют четкие критерии определения своих конкурентов, методики выбора нужных конкурентных стратегий среди альтернативных. Кроме того, у сотрудников подразделения маркетинга существует реальная потребность в алгоритме, который состоял бы из последовательных шагов по разработке конкурентной стратегии фирмы и ее внедрения. Наличие подобного алгоритма, который, по сути, представляет собой план работы, может значительно насытить бизнес-план предприятия и сделать его привлекательным для потенциальных инвесторов. Одновременно, анализ деятельности конкурентов и разработка ответных шагов, представленные в структурированном виде, позволяет как руководству, так и исполнителям четко увидеть ситуацию на рынке, положение предприятия на нем. Анализируя результаты реализации конкурентных стратегий в прошлых периодах, предприятие может постоянно улучшать и расширять свой инструментарий и более эффективно вести конкурентную борьбу, укрепляя свои рыночные позиции и завоевывая новые рынки.
Согласно существующей в настоящее время концепции международного маркетинга, разработанной американским ученым Ф. Котлером, предприятие может выбрать несколько способов выхода на зарубежные рынки. Однако, в своих исследованиях он обошел стороной особенности проведения маркетинговых исследований на зарубежных рынках и методики ведения конкурентной борьбы на них. Существующие подходы к разработкам конкурентных стратегий, предложенные зарубежными учеными Ф. Котлером, Ж.Ж. Ламбеном, М. Портером, М. Мак-Дональдом, И. Ансоффом, Д. Дэйэм, Д. Траутом требуют как минимум адаптации и тщательной проработки при работе на каждом отдельном зарубежном рынке. Кроме того, ими описаны лишь общие подходы к разработкам конкурентных стратегий, а сами подходы имеют принципиальные отличия. Также по известным причинам остро ощущается недостаток маркетинговой информации о зарубежных рынках, необходимой для принятия решений, что зарубежными учеными не учитывалось вообще.
Следовательно, разрабатываемые предприятием международные конкурентные стратегии должны базироваться на такой универсальной методике, которая позволила бы строить конкурентные стратегии для различных зарубежных рынков с учетом нехватки маркетинговой информации.
Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена отсутствием необходимой методологии построения конкурентных стратегий на зарубежных рынках, а также происходящими в мировой экономике процессами интеграции и глобализации, открывающими новые возможности по расширению рынков сбыта продукции предприятиями автомобильной промышленности.
В настоящее время существует ряд методик и прикладных инструментов, использующихся при разработке стратегий с хорошей научной базой, и позволяющие оценить конкурентоспособность продукции предприятий, текущую конкурентную позицию на рынке. Среди российских ученых и исследователей, занимавшихся данной проблематикой, можно отметить научные труды Азоева Г.Л., Акишина В.В., Анисимова О.С., Багиева Г.Л., Ершовой И.В., Завьялова П.С., Данильченко Ю.В., Зиннурова У.Г., Корольского В.Д., Темного Ю.В., Фасхиева Х.А., Фатхутдинова Р.А., Юданов А.Ю. и др. Вместе с тем, разработанные зарубежными и российскими учеными методологии построения конкурентных стратегий и инструментарий анализа конкурентов требуют дальнейшей проработки и адаптации для эффективного их использования во внешнеторговой деятельности российских предприятий машиностроительной отрасли, в частности особенно актуально данная проблематика для автомобильной отрасли.
Целью диссертационной работы является разработка методики и алгоритма построения конкурентной стратегии предприятий автомобильной промышленности на зарубежных рынках на основе имеющейся маркетинговой информации о рынке и конкурентах.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
Определить отличительные особенности ведения конкурентной борьбы на зарубежных рынках.
Осуществить анализ существующих инструментов, используемых при разработке конкурентных стратегий.
Разработать алгоритм построения конкурентных стратегий.
Разработать методику выбора стратегических альтернатив.
Апробировать разработанную методику для зарубежного рынка применительно к экспортной деятельности ОАО «КАМАЗ».
Объект исследования - предприятия автомобилестроительной отрасли Российской Федерации, осуществляющие поставки своей продукции на зарубежные рынки, предприятие ОАО «КАМАЗ».
Предмет исследования - методы, алгоритмы конкурентного анализа и построения конкурентных стратегий предприятий автомобилестроительной отрасли на зарубежных рынках.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, периодическая литература в области методов ведения конкурентной борьбы и конкурентных стратегий, личные исследовательские наблюдения. При решении поставленных задач использовались экономико-математические, графические, экспертные методы анализа первичных данных, а также методы системного подхода и стратегического анализа при построении конкурентных стратегий.
Информационной базой диссертационного исследования явились законодательные и нормативные акты Российской Федерации и зарубежных стран, статистические данные о зарубежных рынках грузовых автомобилей, отчетные данные предприятий, выпускающие грузовые автомобили, авторские маркетинговые исследования конкурентной среды российского и зарубежных автомобильных рынков.
Научная новизна.
В диссертации получены следующие результаты, характеризующиеся научной новизной:
разработан алгоритм построения конкурентных стратегий на зарубежных рынках, который, в отличие от известных подходов, показывает взаимосвязь элементов конкурентного анализа и разрабатываемой конкурентной стратегии, последовательно описывает все этапы процесса разработки и реализации конкурентной стратегии, что позволяет повысить эффективность стратегического управления на предприятии;
впервые предложена классификация существующих типов конкурентных стратегий, отражающая современный подход к стратегическому управлению на предприятии в рамках происходящих интеграционных процессов в мировой экономике, позволяющая определить виды стратегий, применимых в конкурентной борьбе на зарубежном рынке;
предложена система паспортизации конкурентов, отличающаяся от известных способов систематизации первичных данных новой структурой, оптимизированной для выполнения конкурентного анализа с учетом отличительных особенностей конкурентов без предварительной обработки используемой информации;
разработана методика определения конкурентной стратегии на зарубежном рынке, основанная, в отличие от существующих, на анализе двух параметров - конкурентной позиции предприятия и интенсивности конкуренции на рынке, позволяет увязать конкурентную стратегию с рыночной конъюнктурой и повысить эффективность разрабатываемой конкурентной стратегии и ведения конкурентной борьбы в целом.
Практическая ценность научной работы.
В результате проведенного исследования разработана методика, позволяющая построить конкурентную стратегию на зарубежном рынке в условиях низкой информационной обеспеченности. Особенность методики заключается в том, что она может быть интегрирована непосредственно в процесс бизнес-планирования на предприятии.
В диссертации предложены практические маркетинговые инструменты для использования в практике стратегического и маркетингового планирования, управления деятельностью автомобилестроительного предприятия и отрасли в целом.
Проведен анализ мирового рынка грузовых автомобилей, в результате которого определены основные тенденции изменения и развития отрасли. Выводы, полученные в результате проведенного анализа, имеют важное практическое значение при разработке корпоративных и конкурентных стратегий предприятий.
Проанализированы существующие методы построения конкурентных стратегий, выделены преимущества и недостатки каждого их них.
Разработан план внедрения конкурентной стратегии предприятия на зарубежном рынке, позволяющий внедрить стратегию на предприятии, проанализировать результаты реализации конкурентной стратегии, а также перенести положительный опыт на другие рынки.
Диссертационная работа выполнялась на основе реально проведенных маркетинговых исследований зарубежных рынков в ЗАО «Внешнеторговая компания «КАМАЗ» (экспортное подразделение ОАО «КАМАЗ»), Алгоритм построения конкурентных стратегий предложен в виде методических материалов, готовых к утверждению в качестве стандартов работы сотрудников Департамента по экспорту ЗАО «Внешнеторговая компания «КАМАЗ».
Апробация и внедрение.
Научные результаты и положения диссертационной работы докладывались и обсуждались и получили положительные отзывы на заседаниях кафедры менеджмента и маркетинга в Камской государственной инженерно-экономической академии, на совещаниях специалистов и руководителей ОАО «Внешнеторговая компания «КАМАЗ» (2002-2003 гг.), ОАО «Производственное объединение «Красноярский завод комбайнов» (2005 г.) при обсуждении вопросов продвижения продукции на зарубежные рынки.
Публикации.
По теме диссертационной работы опубликовано 7 печатных работ общим объемом 2,1 печатных листа.
Структура работы.
Логика и структура работы определены ее целью и задачами. Исследование развивается от изучения рыночных реалий мирового рынка грузовых автомобилей и проблематики ведения конкурентной борьбы на нем к рассмотрению методики построения конкурентных стратегий на зарубежных рынках. В заключительной главе разработанная методика апробируется на малоизученном рынке грузовых автомобилей Индии.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит 26 таблиц, 19 рисунков.
