Содержание к диссертации
Введение 3
1. Теоретические аспекты конкуренции на рынке страховых услуг 3
Понятие и сущность конкуренции на рынке страховых услуг 9
Формы и методы конкуренции на рынке страховых услуг 19
Формирование конкурентной стратегии страховой компании как
метод управления маркетингом 28
2. Исследование особенностей маркетинга на рынке страховых услуг... 40
2.1 Анализ страхового рынка: федеральный и региональный ас
пект 40
Методические подходы к оценке факторов, определяющих состояние рынка страховых услуг 52
Состояние и тенденции развития страхового маркетинга 74
3. Разработка методических подходов к формированию конкурентной
стратегии страховой компании 90
Сегментация рынка страховых услуг как основа выбора конкурентной стратегии 90
Разработка методики формирования конкурентной стратегии страховой компании на основе анализа сегментов рынка 111
Формирование комплекса маркетинга страховой компании и оценка его эффективности 126
Заключение 149
Список использованной литературы 151
Приложения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. На сегодняшний день положение в отечественной экономике во многом определяется интенсивными конкурентными процессами. Практически на всех отечественных рынках, в том числе и страховом, конкуренция стала неотъемлемой частью экономических отношений.
Поэтому, на наш взгляд, углубленное изучение, оценка и определение механизмов конкуренции является актуальной задачей.
Одним из наиболее эффективных современных способов ведения конкурентной борьбы является применение методов маркетинга, так как потребитель сегодня является главной фигурой на страховом рынке, и он в значительной степени определяет правила игры.
Внедрение в повседневную жизнь компаний, в том числе и страховых, инструментов маркетинга чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка в целом.
Расширение использования маркетинга является одним из перспективных направлений развития страховой сферы. Экономический кризис, существенно изменивший лицо российского рынка, незначительно повлиял на перспективы качественного развития маркетинга. Действительно, количественные размеры распространения маркетинговых технологий существенно сократились — из явления, вызывавшего до 17 августа 1998 г. достаточно живой интерес у широких кругов страховщиков, они превратились в инструмент избранных, наиболее мощных страховых компаний. В то же время экономический кризис существенно обострил конкуренцию на страховом рынке, и особенно — на его наиболее прибыльных сегментах. А это влечет за собой расширение применения маркетинга теми компаниями, которые борются за увеличение своей доли на нем.
В последнее время в России появилось довольно много работ, посвященных теоретическим аспектам маркетинга. К сожалению, основной вес
4 публикаций приходится на изложение иностранного опыта и маркетинг в сфере производства и сбыта продукции широкого потребления, тем не менее, его научную сторону можно считать в основном описанной. В то же время имеется крайне мало публикаций, касающихся его практического использования в деятельности страховых'компаний.
На сегодня широко известны общие положения, касающиеся состояния российского страхования, однако о его конкурентной структуре, построенной на цифрах и фактах, могут говорить немногие. Еще менее освещены его маркетинговые особенности. Поэтому важнейшей задачей является переход от общих теоретических размышлений к его практическому использованию на пользу страховым компаниям, их клиентам и рынку в целом.
Важность и целесообразность научного разрешения указанных проблем обуславливают актуальность выбранного направления исследования.
Степень разработанности проблемы. Значительное число работ отечественных и зарубежных экономистов последних лет посвящено проблемам выявления факторов, способствующих повышению конкурентоспособности предприятий и поиска путей их максимального включения в систему обеспечения конкурентоспособности. Авторская концепция сущности конкуренции в контексте глобальных изменений в экономике формировалась в ходе изучения работ Гуровой Т., Долинской М., Лопатина М., Тарана В., Хасановой А., Портера М,, Хелферта Э., Эванса Дж.
Роль маркетинга в стратегии деятельности бизнеса нашла наиболее широкое освещение в работах зарубежных исследователей, как Бредли Дж., Дойль П., Малхотра Н., Мак-Дональд М., Стрикленд А., Уилсон Й., Черчилль Г., Эткинсон Дж.
Научная база исследований в области маркетинга основывается на разработках таких ученых, как Ансофф И., Батлер Р., Бекман Т., Левит Т., Якок-ка Л. В настоящее время заметными достижениями стали и труды отечественных ученых Абрамовой Г., Герчиковой И., Демидова В., Иванова И., Там-биева А.
Проблемы дифференциации региональных страховых рынков, связанные с уровнем доходов населения, специализацией регионов, а также спецификой формирования страхового маркетинга на российском рынке нашли отражение в трудах российских ученых Воблого А.Г., Губарь О.В., Зубца А.Н., Малицкой Л.А., Плешакова А.П., Сухова В.А., Турбиной К.Е., Шахова В.В.
Однако, несмотря на большое количество публикаций, посвященных исследованию общих закономерностей построения системы маркетинга сферы услуг вообще и страховых услуг в частности, вопросы, связанные с использованием маркетинга как инструмента обеспечения конкурентоспособности являются недостаточно освещенными в специальной литературе.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в исследовании применения механизмов маркетинга в части формирования конкурентной стратегии страховой компании.
Поставленная цель потребовала решения ряда задач, определивших логику, концепцию и внутреннюю структуру диссертационного исследования:
рассмотреть сущность конкурентных процессов на страховом рынке;
изучить методические основы формирования конкурентных стратегий с использованием неценовых факторов;
- рассмотреть процесс формирования конкурентной стратегии стра
ховщика, основанной на применении маркетингового инструментария;
провести анализ современного состояния страхового рынка;
выявить природу, особенности и факторы, определяющие формирование и развитие маркетинга в сфере страховых услуг;
выявить потенциал сегментирования и позиционирования как маркетинговых инструментов реализации конкурентной стратегии страховщика;
разработать методику формирования конкурентной стратегии страховых организаций на основе анализа сегментов рынка;
сформировать комплекс маркетинга страховой компании, основанный на анализе сегментов рынка страховых услуг.
Предметом исследования является маркетинговый инструментарий
повышения спроса на услуги страхового бизнеса и оптимизации каналов их реализации на основе анализа сегментов рынка.
Объектом исследования является рынок страховых услуг России и Ставропольского края, его структура, субъекты, условия их взаимодействия в процессе конкурентной борьбы.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды по вопросам конкуренции, фундаментальные концепции маркетинга, представленные в классических и современных исследованиях зарубежных и отечественных ученых-экономистов, а также научные работы в области страхования.
Эмпирическая база исследования представлена официальными статистическими данными Госкомстата Российской Федерации и Федеральной службой государственной статистики по Ставропольскому краю, материалами по исследуемой проблематике, опубликованными в научной литературе и периодической печати, а также рекомендациями ученых по рассматриваемым вопросам и расчеты, выполненные автором диссертации.
Научная новизна исследования состоит в разработке методических основ формирования конкурентной стратегии страхового бизнеса на основе сегментации рынка страховых услуг и заключается в следующем:
уточнена сущность категории «конкуренция» на страховом рынке, исходя из основных исторических особенностей становления и развития страховой отрасли;
разработана методика анализа зависимости объема продаж страховых услуг от факторов, определяющих экономическое поведение страхователей, с использованием корреляционно-регрессионной модели;
выполнена сегментация страхового рынка с выбором наиболее предпочтительных целевых сегментов;
разработана методика формирования конкурентной стратегии страховой организации на основе анализа сегментов рынка;
сформирован комплекс маркетинга, направленный на расширение клиентской базы страховщика;
сформулированы рекомендации по выбору маркетинговой стратегии, нацеленной на стратегическое управление конкурентными преимуществами страховщика.
Практическая значимость исследования заключается в обосновании целесообразности использования маркетинга для повышения эффективности политики позиционирования страхового продукта, стимулирующей спрос страхователя, и тем самым, обеспечивающей устойчивое конкурентное положение страховщика на рынке. Полученные выводы могут быть использованы Представительством Всероссийского союза страховщиков в южном Федеральном округе для выработки практических рекомендаций страховым организациям в целях совершенствования маркетинговой стратегии, а также организациями, заинтересованными в повышении своих конкурентных преимуществ на рынке страховых услуг.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 9 публикациях общим объемом 1,4 п.л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 173 страницах компьютерного текста, содержит 28 таблиц, 35 рисунков и 8 приложений. Использованная литература включает 155 источников.
Во введении определяются актуальность исследования, его цель, задачи, предмет, объект, методологический аппарат, обосновывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.
В первой главе «Теоретические аспекты неценовой конкуренции на рынке страховых услуг» рассмотрены механизмы основных законов конкуренции на страховом рынке, подробно изучены цели и особенности внедрения маркетинговых механизмов в страховую отрасль.
Во второй главе «Исследование особенностей маркетинга на рынке страховых услуг» изучено современное состояние страхового рынка в РФ; проведено исследование страховой отрасли Ставропольского края и выявлены ее основные особенности; предложена многофакторная корреляционно-регрессионная модель зависимости между объемом продаж страховых услуг и рядом социально-экономических факторов, рассмотрены основные аспекты, определяющие состояние отечественного страхового рынка.
В третьей главе «Разработка стратегии неценовой конкуренции страховой компании на основе маркетингового подхода» на основе глубокого и всестороннего изучения страхового рынка выполнена его сегментация; произведен выбор перспективных целевых сегментов и разработана маркетинговая стратегия страховщика на основе полученных результатов сегментации; сформирован комплекс маркетинга с учетом оценки потенциального спроса на страховые услуги.
В выводах и предложениях обобщены результаты проведенного исследования.
