Содержание к диссертации
Содержание " 2
Ведение 3
Глава 1. Теоретические вопросы становления и развития торговой марки и брэнда.
1.1. Сущность торговой марки и брэнда 11
1.2. Возникновение и развитие брэндинга 28
1.3. Деловая репутация и имидж как составляющие брэнда 43
Выводы. 56
Глава 2. Методологические аспекты разработки и управления брэндом
2.1. Основные этапы жизненного цикла брэнда 5 7
2.2. Марочные стратегии брэндинга 79
2.3. Роль и значение брэндинга в стоимостном управлении 101 Выводы. 109
Глава 3. Этапы становления и развития товарных марок и брэндов в России.
3.1. Стратегические особенности продвижения торговых марок и брэндов в России
3.2. Создание промышленных и корпоративных брэндов в России 137
3.3. Развитие региональных марок и брэндов (на примере Волгоградской области)
Выводы. 163
Заключение ., 164
Список используемой литературы " 167
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время организациями всех типов признается важность брэндинга как инструмента повышения рыночной стоимости организации. Можно говорить о наступлении в экономике эры брэндов, когда главное внимание уделяется спросу и возрастающей ценности нематериальных активов. Требования органического роста нацеливают менеджмент организации на создание и управление нематериальными активами. Насыщение рынка всевозможными товарами затрудняет выбор потребителя при совершении покупки. В этой связи, именно брэнд все чаще становится ключевым источником различий, на которые ориентируется покупатель. Брэнды все сильнее отвечают потребностям людей в аффилиации (стремлении к социальным контактам, присоединения к группе) и идентификации. Сильные брэнды обеспечивают предприятиям гибкую основу для роста и повышения конкурентоспособности товара; увеличения доли рынка, снижения чувствительности потребителей к цене, усиления лояльности клиентов, повышения прибыльности.
Самые успешные организации, строящие брэнды, создают новую парадигму брэнд-менеджмента, суть которой заключается в том, что брэнд становится основным источником специализации, определяющей решение покупателя о совершении покупки. Обещания брэнда выполняются посредством товаров, услуг, коммуникации с покупателями - всей совокупностью рыночных отношений и опытом работы организации. Если обещания брэнда убедительны, все процессы в бизнесе и контакты с покупателями выполняются, то организация будет расти и развиваться.
Для российских предприятий в равных условиях рыночной экономики сильный брэнд - это возможность выжить и развиваться. Исключительную важность брэндинг как процесс формирования, поддержания, развития и управления брэндом, приобретает для предприятий в условиях их реформирования, реорганизации и реструктуризации. Слияния и поглощения не исключают возможности потери брэнда. С осознанием необходимости создания брэнда пришло понимание того, что именно нематериальные активы, в том числе и брэнд, представляют зачастую наиболее важные и ценные активы предприятия.
В нашей стране брэнд-менеджмент как наука только формируется, поскольку брэнды и торговые марки создаются в условиях слабой правовой защиты их потребителей и владельцев, в условиях трудностей становления российской экономики, наличия дефицита отдельных товаров и услуг, специфики отечественного экономического менталитета.
Необходимость развития методов брэнд-менеджмента, в том числе на основе марочных стратегий в условиях высоких темпов изменения внешней и внутренней среды, определяет актуальность темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме развития методических основ брэндинга заставляет обратиться к анализу накопленных теоретических знанцй и опыта. Методологии развития брэндинга в конце прошлого и начале настоящего столетия было посвящено немало исследований знаменитых зарубежных и российских маркетологов.
Исследованию различных граней брэндинга посвящены труды М. Адамса, Д. Акера, И. Л. Акулича, Т. Амблера, Р. Д. Баззеля, Б. Бермана, Р. Брауна, Б. Ванэкена, М. Васильевой, И. Н. Герчиковой, Е. А. Голикова, О. В. Гусевой, М. Данна, С. Девиса, Е. Дихтля, В. Домнина, М. М. Дональда, С. Ю. Злобина, Т. Е. Ивановой, И. Ю. Иевлева, К. Келлера, Д. Ф. Коксма, Ю. Ю. Корялогова, Ф. Котлера, С. А. Красильникова, И. В. Крылова, С. Н. Лаврова, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Морриса, А. Надеина, Ж. Ноэля, А. Н. Романова, X. Хершгена, П. Чернатонй, Л. С. Шаховской, Дж. Эванса.
Однако стоит отметить, что в существующей научной литературе недостаточно разработаны вопросы управления торговой маркой и брэндом, методов их оценки, измерения и управления брэнд-капиталом и ценностью брэнда.
