Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Понятие, сущность и особенности олимпийского маркетинга 10
1.1. Понятие и сущность олимпийского маркетинга 10
1.2. История олимпийского маркетинга 22
1.3. Особенности олимпийского маркетинга 29 Выводы 34
ГЛАВА 2. Направления и формы организации олимпийского маркетинга 37
2.1. Телевидение как приоритетное направление олимпийского маркетинга 37
2.2. Спонсорство как наиболее перспективное направление олимпийского маркетинга 57
2.3. Анализ монетных программ 78
2.4. Лицензионная деятельность как направление в олимпийском маркетинге 86
2.5. Филателия как средство продвижения олимпизма 90
Выводы 92
ГЛАВА 3. Пути совершенствования отдельных перспективных направлений олимпийского маркетинга 95
3.1. Методика повышения эффективности использования олимпийского брэнда 95
3.2. Возможности использования методик арт-фандрэйзинга в маркетинговой деятельности Олимпийского комитета России 112
Выводы 139
Заключение 144
Список использованной литературы 147
Приложение 1 152
- Понятие и сущность олимпийского маркетинга
- Телевидение как приоритетное направление олимпийского маркетинга
- Лицензионная деятельность как направление в олимпийском маркетинге
- Методика повышения эффективности использования олимпийского брэнда
Введение к работе
Актуальность темы. В современном мире Олимпийское движение играет немаловажную роль. Зародившись в сфере спорта высших достижений, оно занимает все более значимые позиции в области искусства, гуманизма, милосердия и благотворительности, борьбы за мир и равноправие. Более того, олимпийская идея становится объединяющей для большинства людей во всем мире. Она несет им надежду на светлое будущее, благополучие, добрососедство и процветание.
Для людей Олимпийские игры превратились в праздник, который они ждут с нетерпением. На две недели граждане разных стран становятся, как никогда, близки друг другу: ведь все они принимают участие в великом празднике добра, созидания и силы. Олимпийские игры не являются соревнованиями наций - это состязания индивидуумов. На Играх не подводится первенство между странами - лишь неофициальный командный зачет, в первую очередь необходимый функционерам. Спортсмены же - и при том лучшие на планете - год от года покоряя все новые, ранее казавшиеся фантастическими высоты, демонстрируют мощь человечества. Атлеты показывают современный уровень развития спорта. Они не враги - они соперники. И победители ни в коем случае не унижают побежденных: ведь без проигравших не было бы и олимпийских чемпионов. Наоборот, они превозносят их - решившихся оспаривать пальму первенства.
Все это позволяет охарактеризовать Олимпийские игры как величайшие соревнования современности, обладающие исключительной привлекательностью и востребованные как профессиональными спортсменами, так и широкими слоями населения. Основополагающая цель олимпизма закреплена в Олимпийской хартии: «...повсеместное становление спорта на службу гармоничного развития человека с тем, чтобы способствовать созданию мирного общества, заботящегося о сохранении человеческого достоинства». Олимпийские игры стали неотъемлемой частью спортивной и культурной жизни современности, и от дальнейшего развития олимпийской идеи в значительной степени зависит и будущее социальное, экономическое и политическое положение всего мирового сообщества.
В свою очередь Олимпийское движение имеет возможности развития на пути использования олимпийского маркетинга. Развитие маркетинговых аспектов приобретает особую актуальность в связи с их исключительной значимостью для повышения прибыльности и обеспечения финансовой независимости от внешних факторов. Кроме того, благодаря своей маркетинговой деятельности Олимпийское движение способно формировать и поддерживать высокий имидж олимпизма, являющийся важнейшим нематериальным активом Международного Олимпийского комитета.
Олимпийский комитет России (организованный в 1989 году) представляет Российскую Федерацию в Олимпийском движении и формирует олимпийскую сборную страны. Олимпийский комитет России строит свою деятельность на привлечении внебюджетных финансовых средств, а также ресурсов, необходимых для продвижения Олимпийских игр в нашей стране. При этом необходимо особо выделить возможность использования высокого имиджа олимпизма как ключевого актива маркетинговой деятельности Олимпийского комитета России. Таким образом, можно утверждать, что развитие олимпизма в нашей стране, а также достойное представление Российской Федерации на Олимпийских играх напрямую зависит от дальнейшего развития олимпийского маркетинга.
На сегодняшний день Олимпийское движение является одной из наиболее динамично развивающихся областей некоммерческого маркетинга. Полученный за последние годы опыт позволяет ему уверенно развиваться и служить спорту и обществу. Вместе с тем, для достижения качественно нового уровня развития Олимпийское движение нуждается в анализе накопленных собственных знаний, а также в привлечении таковых из смежных сфер деятельности. С учетом же того, что путь совершенствования олимпийского маркетинга рассматривается МОК в качестве ведущий силы прогресса олимпизма, усилия должны быть направлены именно в изучаемую нами отрасль.
В связи с этим актуальной становится необходимость сбора и анализа накопившегося отечественного и зарубежного опыта олимпийского маркетинга, что позволит систематизировать имеющиеся в данной сфере знания и разработать
научный подход к совершенствованию маркетинговой деятельности Олимпийского движения, и в первую очередь Олимпийского комитета России.
Степень разработанности темы. В настоящее время в российской и иностранной литературе широко освещены теоретические вопросы маркетинга. Достаточное внимание уделено некоммерческому маркетингу, к которому относится и олимпийский. Маркетинг спорта также изучается специалистами в России и за рубежом. Однако все вышеперечисленные знания весьма опосредованно относятся к теме диссертационного исследования, в связи с чем их можно использовать лишь в качестве общетеоретической базы.
Исследования же в области олимпийского маркетинга как такового до настоящего момента осуществлялись в основном зарубежными специалистами, непосредственно связанными с деятельностью Олимпийского движения. Свидетельством тому служат имеющиеся немногочисленные научно-методические и практические специализированные издания Международного Олимпийского комитета. Чрезвычайно затруднительно найти информацию по данной тематике и в информационной сети Интернет. В литературе отсутствуют учебно-методические публикации отечественных специалистов по комплексному исследованию данной темы, а также переводы зарубежных источников.
Цели и задачи исследования. Целью исследования является решение научной задачи, связанной с разработкой методических основ организации олимпийского маркетинга в современных условиях.
Указанная цель исследования требует постановки и решения следующих задач:
исследование сущности и эволюции олимпийского маркетинга;
выявление и систематизация характеристик олимпийского маркетинга;
анализ, определение содержания и особенностей отдельных направлений олимпийского маркетинга;
уточнение понятия и разработка содержания олимпийского брэнда, принципов и методов оценки и повышения его ценности;
разработка методов повышения эффективности маркетинговой деятельности Олимпийского движения.
Предмет исследования. Предметом исследования данной работы являются процесс и методы осуществления маркетинговой деятельности Международного Олимпийского комитета, Олимпийского комитета России, прочих членов Олимпийского движения.
Объект исследования. В качестве объекта исследования выступают маркетинговые программы Олимпийского движения.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В процессе проведения диссертационного исследования использовались различные источники информации: материалы маркетинговой деятельности по Олимпийским играм Международного Олимпийского комитета, Национальных Олимпийских комитетов, а также Организационных комитетов Олимпийских игр разных лет, что включает в себя рабочие материалы и собственные издания Олимпийского движения, официальные Интернет-сайты, являющиеся в настоящее время источником самой оперативной информации по данному вопросу, и написанные на основе вышеозначенных материалов работы сторонних специалистов данной сферы маркетинга. Отдельное внимание уделено российскому законодательству как основе деятельности Олимпийского комитета России (ОКР).
В работе учтены исследования ученых и работы специалистов-практиков как из России (Алешина В.В., Барсуковой СВ., Гуськова СИ., Жолдака В.И., Зуева В.Н., Кузина В.В., Платонова В.Н., Романова А.Н., Сейранова С.Г., Синяевой И.М., Хангельдиевой И.Г., Черенкова В.), так и из зарубежных стран (Аренса У.Ф., Бове К.Л., Котлера Ф., Шаафа Ф.) Также проанализированы диссертационные исследования: Вулах М.Г. «Государственное руководство физической культурой и спортом в странах с развитой рыночной экономикой», Душанина А.П. «Государственное управление физической культурой и спортом в Российской Федерации: организационно-правовые вопросы», Кружкова Д.А. «Научно-методические и организационные аспекты развития спортивного маркетинга в условиях российских регионов: на примере Краснодарского края», Кузьменко СН. «Освещение Олимпийского движения в средствах массовой информации»,
Куликина В.В. «Спортивная реклама и методика ее подготовки в современных условиях», Низяевой Т.В. «Финансирование физической культуры и спорта».
В процессе исследования использовались экономико-статистические методы сбора и обработки информации, принципы диалектической логики, системного анализа и синтеза, выявления причинно-следственных связей, научной абстракции, моделирования и прогнозирования.
Научная новизна работы. Научная новизна работы состоит в следующем:
определены характеристики и специфика олимпийского маркетинга, как основа для совершенствования методов осуществления маркетинговой деятельности Олимпийского движения;
проведена оценка современного уровня развития направлений олимпийского маркетинга в России и за рубежом, создающая базу для оптимизации маркетинговых программ Олимпийского движения;
предложены методики оценки и повышения ценности олимпийского брэнда, как фактора увеличения экономической отдачи от всех направлений олимпийского маркетинга;
разработана методика совершенствования фандрэйзинговой деятельности в рамках олимпийского маркетинга, позволяющая интенсифицировать работу со спонсорами и благотворителями.
На защиту выносятся следующие основные положения:
сущность и принципиальные особенности олимпийского маркетинга;
современное состояние олимпийского маркетинга, определение его проблем и перспектив развития;
понятие и методика оценки и повышения ценности олимпийского брэнда;
методика применения методов арт-фандрэйзинга в практике олимпийского маркетинга.
Практическая значимость. Разработанные в процессе исследования материалы: обобщенная история маркетинговой деятельности Олимпийского движения, уточненные принципы олимпийского маркетинга, предложения по совершенствованию законодательной базы Российской Федерации, предложения по
развитию основных маркетинговых программ Международного Олимпийского комитета и его агентов, методики оценки и повышения ценности олимпийского брэнда, технологии спонсорской и благотворительной деятельности, методика применения технологий арт-фандрэйзинга в системе олимпийского маркетинга, типология форм донорской поддержки олимпийских событий - позволяют повысить эффективность практической деятельности в области олимпийского маркетинга, в сферах маркетинга спорта и искусства, а также маркетинга услуг. Данная работа может быть использована учебными заведениями при обучении студентов по дисциплинам: «Международный маркетинг», «Маркетинг спорта» и «Маркетинг искусства».
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в публикациях автора, а также в разработке госбюджетной НИР ВЗФЭИ «Обеспечение устойчивого экономического и социального развития России». Кроме того, они послужили основой для выработки Концепции работы со спонсорами и благотворителями Первых молодежных Дельфийских игр государств-участников СНГ (13-18 сентября 2002 года, г. Брянск) и Третьих молодежных Дельфийских игр России (16-22 мая 2003 года, г. Волгоград), что позволило привлечь необходимый объем внебюджетных финансовых ресурсов, компании «Данон» и «Кока-Кола» в качестве спонсоров, а также 21 федеральное средство массовой информации, в числе которых Телеканал «Культура», «Радио России», РИА «Новости», газета «Труд», «Парламентская газета», журнал «Огонек» и пр. в качестве информационных спонсоров. На основе материалов диссертации разработана Маркетинговая концепция Национального Дельфийского совета России на 2003-2005 гг. Помимо этого, маркетинговая деятельность по подготовке и проведению Всероссийского молодежного культурно-спортивного фестиваля (2004 год), основными организаторами которого являются Олимпийский комитет России и Национальный Дельфийский совет России, также осуществляется с применением методик и технологий, предложенных в настоящей работе.
#
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 6 работ, в том числе 5 подготовленных индивидуально, общим объемом 1,7 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и выводов, списка использованной литературы и приложения, содержит 9 рисунков и 8 таблиц.
В первой главе «Понятие, сущность и особенности олимпийского маркетинга» определены понятие и сущность олимпийского маркетинга, рассмотрены этапы его становления, исследованы особенности маркетинговой деятельности Олимпийского движения, а также характеристики олимпийского маркетинга.
Вторая глава «Направления и формы организации олимпийского маркетинга» посвящена изучению основных направлений олимпийского маркетинга и анализу отдельных источников финансирования и средств коммуникаций.
В третьей главе «Пути совершенствования отдельных перспективных направлений олимпийского маркетинга» проведен анализ возможностей повышения стоимости олимпийского брэнда и применения технологий арт-фандрэйзинга в практике олимпийского маркетинга.
В заключении подведены итоги осуществленного исследования и изложены полученные выводы.
Понятие и сущность олимпийского маркетинга
В условиях постоянного роста популярности Олимпийских игр в мире все больше вопросов возникает вокруг понятия олимпийского маркетинга и его экономической сущности. Специалисты Международного Олимпийского движения рассматривают олимпийский маркетинг как концепцию финансово-экономической работы Олимпийского движения, направленную на привлечение источников финансирования собственной деятельности. То есть маркетинг рассматривается как сфера деятельности, призванная обеспечить необходимый объем финансирования сектора спорта, возглавляемого Международным Олимпийским комитетом (МОК).
Исходя из основных целей Олимпийского движения «способствовать построению лучшего мира посредством воспитания молодежи средствами спорта без какой-либо дискриминации и в духе соблюдения принципов олимпизма, что включает в себя взаимопонимание, дружбу, атмосферу солидарности и честной игры» [20, с.7-8], а также юридического статуса Международного Олимпийского комитета, являющегося международной неправительственной организацией, созданной не для извлечения прибыли, необходимо причислить олимпийский маркетинг к некоммерческому. Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. При этом можно дать следующее определение некоммерческого маркетинга: некоммерческий маркетинг - это маркетинговая деятельность государственных организаций или общественных объединений, направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.
Обратясь к имеющимся данным (например, продажа прав на телевизионную трансляцию Зимних Олимпийских игр, состоявшихся в 1998 году в Нагано, принесла Олимпийскому движению 513,5 млн. USD; маркетинговые программы, приуроченные к Зимним Олимпийским играм 2002 года в Солт Лэйк Сити, принесли доход более чем в 2 млрд. USD) [57, р.1.3-1.5], видим, что на настоящий момент Олимпийское движение является одним из сильнейших и наиболее динамично развивающихся проектов современности. За прошедшие 20 лет в Олимпийском движении четко проявилась стратегическая линия на достижение положительного экономического эффекта, что и послужило расцвету олимпийского маркетинга. Реализуемые лицензионные, спонсорские, монетные программы, продажа прав на телетрансляцию Игр и прочие направления маркетинговой деятельности своей целью, помимо популяризации спорта высших достижений, ставят получение средств, необходимых для развития идей олимпизма и финансирования деятельности Олимпийского движения.
Таким образом, некоммерческий маркетинг включает как некоммерческую составляющую, нацеленную на получение социального эффекта, так и коммерческую, целью которой является достижение экономического эффекта. Конечным результатом некоммерческой деятельности является некоммерческий продукт. В данном случае, применительно к Олимпийским играм, - это проведение спортивных состязаний. Как результат, возникает социальный эффект в виде единения людей, стремления к миру, здоровому образу жизни путем приобщения к спорту и т.д. Конечным результатом коммерческой деятельности является коммерческий продукт (товар или услуга), реализация которого сопровождается возникновением экономического эффекта (прибыли).
Говоря о спорте, необходимо отметить, что его можно разделить на «массовый», задачами которого является физическое развитие личности и поддержание здоровья нации, а также - «высших достижений», характеризуемый как профессиональная деятельность, преследующая цель достижения спортивных результатов, создания зрелища и направленная на извлечение прибыли. Что касается «олимпийского спорта», то, признавая его неоспоримый вклад в физическое воспитание граждан, на наш взгляд, его все-таки необходимо причислить к «спорту высших достижений».
Что же касается соотношений понятий «спортивный маркетинг», «олимпийский маркетинг», «маркетинг массового спорта» и «маркетинг спорта высших достижений», то первая категория включает в себя три оставшиеся, при этом «олимпийский маркетинг» является частью «маркетинга спорта высших достижений».
Для понимания сущности олимпийского маркетинга необходимо также проанализировать стоящие перед ним задачи, указанные в отчетных документах Международного Олимпийского комитета.
Исходя из положений Олимпийской хартии, Национальные Олимпийские комитеты должны всегда сохранять свою автономию, не подпадая под какое-либо экономическое, политическое или религиозное давление, которое может нанести вред развитию олимпийской идеи. Аналогичные задачи ставит перед собой и Международный Олимпийский комитет.
Маркетинг является основным инструментом, позволяющим сохранять финансовую независимость Олимпийского движения как от влияния государственных структур, так и частного бизнеса. Спонсорские программы Олимпийского комитета России позволяют развивать в нашей стране спорт высших достижений, получая при этом лишь треть необходимых средств в виде средств из госбюджета [72].
Таким образом, основной задачей, стоящей в данной области деятельности, является выработка оптимальной маркетинговой политики, позволяющей наладить взаимовыгодные отношения с представителями обеих из вышеперечисленных сфер и получать достаточные средства для полномасштабного финансирования потребностей Олимпийского движения при условии сохранения собственной независимости.
Телевидение как приоритетное направление олимпийского маркетинга
Телевидение в целом является одним из важнейших партнеров Международного Олимпийского комитета. Значение продаж прав на трансляцию трудно переоценить. Для иллюстрации возьмем несколько примеров. Эн-Би-Си приобрела права трансляции Игр Олимпиады 2000, 2004 и 2008 гг. и Зимних Олимпийских игр 2002 и 2006 гг. более чем за 3,5 млрд. USD [22, с.55]. Претендуя на право принять Игры Олимпиады 2000 года, Сидней заявил долю доходов от продажи прав на трансляцию на уровне 51% от общих поступлений бюджета Игр [59, р.42], что при окончательном подведении итогов вылилось в 45 % [67]; в 1980 же году аналогичный показатель составлял 95% [19, с.80-81]. Помимо этого, телепередачи являются основным источником информации о событиях Олимпийского движения для 94% подростков и учащейся молодежи [12, с.218]. В довершение всего вышесказанному отметим, что по итогам прошедшей Олимпиады 1997-2000 гг. средства от продажи телевизионных прав составили 49,3 % от общего объема привлеченных в рамках олимпийского маркетинга финансовых ресурсов (см. Рис. 2.1,2.2).
Таким образом, средства, получаемые от телевизионных компаний, составляют значительную часть доходов Олимпийского движения. Несмотря на наметившуюся тенденцию к снижению их доли, в абсолютном измерении данная статья доходов за последние два десятилетия увеличилась многократно (см. Рис. 2.3, 2.4). Однако ситуация не столь однозначна: с одной стороны, средства, получаемые от продажи прав на трансляции, дают возможность полноценного развития, с другой стороны, МОК теряет свою самостоятельность, попадая под влияние телекомпаний. Решением может послужить развитие спонсорских программ, привлекающих альтернативные источники финансирования, что будет рассмотрено ниже.
Кроме того, немалую ценность представляет телевидение и с точки зрения популяризации - продвижения - спорта высших достижений. Именно телевидение является важнейшим средством промоушна, позволяющим поддерживать необычайную популярность и притягательность Олимпийских игр. Здесь необходимо отметить устойчивую тенденцию роста территориального охвата олимпийского телевещания, что является абсолютно необходимым условием реализации глобальных программ олимпийского маркетинга (см. Таблицы 2.1, 2.2)
Нельзя забывать и об исключительной важности олимпийских трансляций для самих телекомпаний: передачи, посвященные олимпийским событиям, значительно повышают рейтинг каналов, и как следствие, приносят дополнительную прибыль. В связи с этим телеканалы уделяют особое внимание трансляциям Олимпийских игр. Как показали исследования, проведенные в ноябре 2001 года, 79% телеканалов, имевших право на трансляцию Зимних Олимпийских игр 2002 года в Солт Лэйк Сити, намеревались увеличить количество часов трансляций Игр по сравнению с предыдущими; 47% планировали увеличить долю трансляций в прайм-тайм; 39% заявили об увеличении прямого вещания с Зимних Олимпийских игр 2002; 34% собирались использовать в реализации данного проекта новые технологии [57, р.4.7.].
Подводя некоторый итог, хотелось бы вывести формулу, раскрывающую сущность сотрудничества «Олимпийское движение-телевидение». В настоящий момент Олимпийские игры являются уникальным явлением общественной жизни человечества. При этом невозможно рассматривать Игры лишь в плоскости спорта: это событие, имеющее отношение к политической, культурной, финансовой и многим другим сферам жизни современного общества. Кроме того, Игры выступают в качестве одного из выражений высокого имиджа олимпизма, обладающего исключительной ценностью в сознании большинства жителей планеты.
С другой стороны, в современном мире телевидение стало самым потребляемым средством массовой информации. Помимо всего прочего, оно обладает исключительной ценностью с точки зрения доведения информации до широкой аудитории, равно как и продвижения идей, событий, товаров и услуг.
Лицензионная деятельность как направление в олимпийском маркетинге
В рамках олимпийского маркетинга отдельным направлением является лицензионная деятельность. Сущность явления лежит в стремлении лицензиата быть причастным к имиджу лицензиара. Благодаря приобретенным правам компании получают желаемую деловую репутацию, делая ее полезным инструментом своего маркетингового механизма. Основной задачей, стоящей перед данным сектором, является популяризации Олимпийского движения посредством сувенирной рекламы. За последние 20 лет в Олимпийском движении сформировались три основных направления лицензирования: лицензии Международного Олимпийского комитета, лицензии Национальных Олимпийских комитетов и лицензии Организационных комитетов Олимпийских игр. При этом необходимо отметить, что во всех трех случаях используются одни и те же механизмы.
Результатом профессиональной спортивной деятельности в Олимпийском движении является создание спортивного зрелища, права на которое принадлежат Международному Олимпийскому комитету. При этом Олимпийские игры, являясь товаром МОК, имеют свой символ - пять переплетенных колец. Признание олимпийских колец и прочей символики Олимпийского движения в качестве торговой марки закладывает основу для олимпийского лицензирования. Торговая марка - это обозначение, под которым организация выпускает и реализует свою продукцию. Другими словами, это элемент, позволяющий идентифицировать определенный товар. Согласно этому определению олимпийская символика однозначно является торговой маркой Олимпийских игр.
Имидж Олимпийских игр накладывает отпечаток на олимпийскую символику. Она выгодно отличается от остальных торговых марок узнаваемостью во всем мире. Она же ассоциируется с высокими стандартами и идеалами. Кроме того, в большинстве случаев потребитель уверен в качестве «олимпийской» продукции. Таким образом, на наш взгляд, преимущество олимпийской торговой марки заключается в доверии и уважении потребителей к Олимпийскому движению, а следовательно, и к продукции с его символикой.
Лицензирование - это воспроизведение изображения всей или части команды, спортсмена, лиги, компании или иное подобное воспроизведение, совершенное за плату, выплаченную владельцам собственности на указанные права [32, с.295]. Применительно к олимпийскому маркетингу лицензирование можно определить как соглашение, по которому члены Олимпийского движения на платной основе предоставляют компаниям права использования олимпийской символики.
Последнее определение показывает исключительную значимость олимпийской торговой марки. В связи с этим МОК и все его агенты предпринимают необходимые шаги для юридической защиты своих нематериальных активов. Как записано в Олимпийской хартии, НОК несет перед МОК ответственность за неправомерное использование олимпийской символики и должен принимать меры для запрещения любого несанкционированного использования олимпийских символа, флага, девиза или гимна, а также наименований «олимпийский» и «Олимпиада».
В вопросах олимпийского лицензирования ключевое значение имеют нескольких элементов. Прежде всего, как уже было сказано, это олимпийская символика. Она отличает весь олимпийский спорт, МОК и его агентов, объединяя их высоким имиджем олимпизма. Являясь одновременно и олимпийской торговой маркой, она непосредственно передается лицензиатам Олимпийского движения. Помимо олимпийской символики в индустрию лицензирования могут быть вовлечены и спортсмены. Следуя положениям Олимпийской хартии, они дают свое согласие на то, чтобы их снимали на кинопленку, для телевидения или иным образом, а также фотографировали во время Олимпийских игр на условиях и для целей, которые разрешены или будут разрешены Международным Олимпийским комитетом в целях дальнейшего развития Олимпийских игр и Олимпийского движения. Таким образом, Международный Олимпийский комитет обладает правом использования изображений участников Олимпийских игр в своих лицензионных программах.
Покупательская база, на наш взгляд, может быть названа в качестве следующего элемента олимпийской лицензионной деятельности. Можно выделить три основных сегмента рынка олимпийской лицензионной продукции. Прежде всего это обеспеченные слои населения. В сферу их интересов попадают дорогие коллекционные изделия и представительские аксессуары, символизирующие причастность к Олимпийскому движению. Следующей категорией является взрослая молодежь, ведущая активный образ жизни и занимающаяся спортом. Их в первую очередь интересует спортивная одежда и снаряжение, ассоциируемые с Олимпийскими играми. И, наконец, дети школьного возраста. Стремясь подражать олимпийским чемпионам, они интересуются книгами, календарями, одеждой и школьными принадлежностями с изображением спортивных кумиров. Следовательно, разрабатываемая лицензионная программа должна охватывать все выделенные рыночные сегменты.
Завершив сегментирование рынка, можно определить категории продукции для лицензирования. Все они должны поддерживать имидж Олимпийского движения, быть популярными в индустрии лицензирования, соответствовать интересам лицензиата, иметь рынок сбыта и приносить прибыль. Универсальной категорией продукции, применяемой для лицензирования, является одежда: майки, костюмы, шорты, головные уборы и пр. Данная продукция имеет спрос во всех сегментах рынка и отлично сочетается с олимпийской символикой. Существуют и другие категории, такие, как спортивные товары, товары для коллекционирования, предметы искусства, бумажная и печатная продукция, школьные принадлежности, игрушки, вещи для дома, драгоценности и аксессуары, а также модные новинки.
Каналы сбыта лицензионной продукции конечному потребителю также являются важной составляющей олимпийского лицензирования. Для достижения максимального эффекта наряду с универсальными каналами сбыта используются специализированные, например магазины спортивных товаров. При этом стратегия сбыта в приведенных выше двух типах торговых предприятий значительно отличается, и это обусловлено спецификой их клиентской базы: если в неспециализированных торговых точках лицензионный товар (например, полотенце) оценивается покупателем, в первую очередь, с точки зрения его потребительских характеристик, то посетитель специализированных магазинов при выборе среди однотипных лицензионных товаров со сходными характеристиками, скорее всего, отдаст предпочтение тем из них, которые смогут создать ему желаемый имидж. Ведь «покупка» имиджа и есть основная идея лицензионной деятельности.
Методика повышения эффективности использования олимпийского брэнда
В современной экономике все большее распространение получает новая отрасль знаний и практической деятельности - брэндинг. На сегодняшний день это явление еще окончательно не сформировалось и, как следствие, до конца не изучено: практически не существует трудов, посвященных данной теме, а материалы, доступные в глобальной информационной сети Интернет в подавляющем большинстве случаев или дублируют друг друга, или являются рекламными объявлениями каких-либо организаций. В связи с этим нет и общепринятой дефиниции. В целях данной работы мы предлагаем ввести определение, которое, на наш взгляд, в достаточно полной мере отражает реалии, сложившиеся в данной сфере деятельности: брэндинг - это концепция маркетинговой деятельности Олимпийского движения, направленная на сохранение и повышение ценности олимпийского брэнда.
Самостоятельное значение брэнды приобрели немногим более 10 лет назад. Тогда же они стали предметом научного исследования. Однако говорить о брэндинге было еще рано. В то время считалось, что брэнд без какого-либо вмешательства способен гарантировать наличие спроса на продукцию компании, позволяя при этом предприятию устанавливать цену по собственному усмотрению. Также считалось, что стоимость брэнда жестко привязана к продукции компании, к ее технологиям и ноу-хау. Однако сделка по покупке компанией Grand Metropolitan фирмы Heublein, владевшей торговой маркой Smirnoff, заставила переосмыслить данное явление. Доподлинно известно, что в производстве водки не может быть ноу-хау, т.к. продукт крайне стандартизирован (а именно, не должен иметь вкуса, цвета и запаха). В связи с этим можно утверждать, что предпочтения потребителей алкогольной продукции основаны на иллюзорных представлениях о преимуществах продукта под определенным наименованием. Из этого следует, что, приобретая марку Smirnoff, Grand Metropolitan не стремилась завладеть технологиями производства - ей был необходим лишь брэнд. Что касается мифа о неограниченных возможностях повышения цены на брэндовые товары, то он был развеян 2 апреля 1993 года, когда компания Philip Morris была вынуждена снизить цену на сигареты Marlboro сразу на 20%. Такой шаг был вызван падением спроса на продукцию предприятия, которое до этого в течение нескольких лет раз в полгода повышала цену на выпускаемые сигареты. О том, что брэнды являются неотъемлемой частью современной экономики, а также жизни всего общества, окончательно было объявлено в 1995 году журналом The Economist: «Брэнды возвратились!» (До этого, в 1988 году то же издание заявляло, что «брэнд - это наивысшая ценность компании», а в 1993 году констатировал конец существования данного явления: «брэнды умерли».)[76]
Таким образом, принято считать, что брэнд и брэндинг как явления в их современном понимании появились в 1995 году. Можно с уверенностью говорить, что как деятельность по управлению собственным брэндом данное направление маркетинга абсолютно необходимо Олимпийскому движению. Конкретизируя, в первую очередь речь должна идти о сохранении и повышении ценности олимпийского брэнда. С учетом того, что все маркетинговые программы Олимпийского движения построены на использовании олимпийского брэнда, эффективно управляя им, МОК и его агенты способны вывести деятельность в ключевых секторах олимпийского маркетинга на качественно новый уровень.
В качестве базы для формулирования определения «олимпийский брэнд» проанализируем следующие дефиниции, которые, на наш взгляд, ближе всего подходят к исследуемой нами сфере. «Брэнд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне; обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем; в основе которой лежит добавочная ценность (стоимость) для потребителя»[74]. Как уже было рассмотрено выше, в наших целях понятием товар, или продукт, мы в первую очередь определяем сами Олимпийские игры, которые, как известно, имеют название и символику. Что касается «устойчивой и сильной положительной коммуникации с потребителями», то согласно проведенным исследованиям, в глазах людей Олимпийские игры представляются важнейшим событием среди крупнейших спортивных соревнований, кроме того, 88% респондентов заявили, что завоевание олимпийских медалей является высочайшим спортивным достижением, а 89% опрошенных согласились с тем, что Олимпийские игры делают людей во всем мире ближе друг другу [64]. Для анализа последней части определения - «добавочной ценности» - приведем еще одну дефиницию, позволяющую, на наш взгляд, более пристально рассмотреть данную категорию. «Брэнд - набор характеристик, которые придают товару или услуге добавленную стоимость помимо его основных качеств» [33, с.331]. Применительно к олимпийскому маркетингу речь идет о высоком имидже олимпизма, обладающем исключительной притягательной силой и ассоциирующемся с ценностями высшего порядка, приносящем Олимпийским играм дополнительную ценность. Приведем еще одну дефиницию: «Брэнд - это, прежде всего, обещание соответствия цены и качества, потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей» [79]. Перенося данное утверждение на сферу маркетинговой деятельности Олимпийского движения, можно говорить о необходимости всех членов олимпийской семьи неуклонно соблюдать и сохранять идеалы олимпизма, а также непрестанно повышать зрелищный и содержательный уровень олимпийских событий и программ.
Таким образом, на основе проведенного анализа дадим определение. Олимпийский брэнд - это интеллектуальная часть олимпийского продукта, выраженная в виде наименования Олимпийских игр, а также олимпийской символики, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с широкой общественностью, придающая Олимпийскому движению и Олимпийским играм добавленную стоимость, обещающая целевой аудитории соблюдение высоких идеалов олимпизма и соответствие статусу крупнейших спортивных соревнований и движения в мире.
