Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Процессный подход и реинжиниринг - инструменты формирова ния эффективной рекламной кампании 10
1.1 Рекламный бизнес-процесс как составляющая часть рекламной кампании 10
1.2 Основные принципы и методы проектирования рекламной кампании 29
1.3 Факторы внешней и внутренней среды, влияющие на формирование и проведение рекламной кампании 44
Глава 2. Методические подходы к формированию рекламной кампании на основе реинжиниринга и процессного подхода 60
2.1 Реинжиниринг формирования рекламной кампании 60
2.2 Моделирование иерархии задач рекламной кампании на основе принципов реинжиниринга бизнес-процессов 66
2.3 Интеграция рекламных бизнес-процессов в формировании конкурентных преимуществ организации 80
Глава 3. Адаптации рекламной кампании к изменениям экономических условий её проведения 91
3.1 Система показателей эффективности рекламной кампании с учетом принципов реинжиниринга бизнес-процессов 91
3.2 Методика адаптации рекламной кампании к изменениям экономических условий и результаты разработанных решений 110
Заключение 124
Список использованных источников 127
Приложения 143
- Рекламный бизнес-процесс как составляющая часть рекламной кампании
- Основные принципы и методы проектирования рекламной кампании
- Реинжиниринг формирования рекламной кампании
- Система показателей эффективности рекламной кампании с учетом принципов реинжиниринга бизнес-процессов
Введение к работе
Актуальность темы исследования по формированию эффективной рекламной кампании на основе реинжиниринга и процессного подхода в изменяющихся экономических условиях определяется следующими основными обстоятельствами:
во-первых, быстрое развитие рекламной деятельности в связи с ее актуальностью, расширение задач и возникновение новых целей, форм рекламы требуют научного анализа и экономически обоснованного процесса формирования рекламной кампании в соответствии с существующими и постоянно изменяющимися рыночным условиями (факторами внешней и внутренней среды);
во-вторых, одной из главных задач рекламодателя является возможность адаптации рекламной кампании к сложившимся внешним условиям, использование рекламных мероприятий в качестве информационного, экономического и бизнес-инструмента воздействия на потребительскую аудиторию. Это вызывает необходимость разработки и применения новых, более совершенных форм и методов проектирования рекламной кампании, обеспечивающих реализацию целевых функций и задач рекламной деятельности;
в-третьих, рекламная кампания представляет собой совокупность отдельных этапов, каждый из которых состоит из множества действий, направленных на формирование, проведение и организацию потребления рекламы не только как инструмента воздействия на потребительскую аудиторию, но и как услуги. Интеграция задач, направленных на формирование рекламного сообщения и медиаплана в единый процесс, результатом которого на «выходе» будет определенная потребительная ценность и стоимость, предполагает переориентацию с поочередно получаемых результатов на конечный интегрирующий, являющийся исходным и обяза-
тельным элементом в формировании рекламной кампании на основе реинжиниринга.
Степень научной разработанности проблемы исследования.
В настоящее время накоплен достаточно большой опыт российских и зарубежных ученых в вопросах разработки научно-методических и практических основ по планированию, проведению и оценке эффективности рекламных кампаний предприятий при продвижении продукции на рынке. Основы рекламной деятельности, принципы и правила проведения рекламных кампаний, взаимодействие и выбор средств рекламы рассматриваются в трудах: Музыканта В.Л., Панкратова Ф.Г., Л.Перси, Дж.Р.Росситера, У.Уэлса. В работах Багиева Г.Л., Гермогеновой Л.Ю., Завьялова П.С., Панкрухина А.П. Методы оценки эффективности рекламных кампаний освещены в научных работах: Айзенберга М.Н., У.Аренса, Д.Бернета, К.Бове, Е.П.Голубкова, И.В.Крылова, И.А.Гольмана, С.Мориарти, К.Ротуолла, Ч.Сэндиджа.
Свои методики планирования рекламной деятельности предприятий, совместимые с условиями российского рынка и экономики предложили ученые: И.Л.Викентьев, А.К.Корсаков, А.А.Лебедев, А.А.Матанцев, А.В.Ульяновский.
С начала 1990-х годов в качестве одного из методических направлений, рассматривающих вопросы процессной организации систем управления и дающих решения по их построению, является реинжиниринг бизнес-процессов. Впервые термин «реинжиниринг бизнес-процесса» был введен Михаилом Хаммером. Изучением данного направления в организации управления занимались также Чемпи Дж., Дэвенпорт Т., Гармон П., Якобсон И., Попов Е.В., Шапот М.Д., Толстых Л.Е., Волков К.В., Гельфанд Е., Горелик С.Л., Ойхман Е.Г., Рубцов СВ., Тельнов Ю., Робсон М., Уллах Ф., Железко Б., Абдикеев Н., Сергеев А.А., Гончарук В.А. В настоящее время реинжиниринг бизнес-процессов находит применение в организации и планировании предприятия: Друкер П., Гейтс Б., Ларин Ф., Толстых Л.Е.,
Зиндер Е.З., Сгибнев А.В., Крючков В.Н., Ахтырченко К.В., Сорокваша Т.П., Колесников С.Н.; в управлении и планировании информационных и коммуникационных технологий: Ефремов B.C., Попов Э.М., Портер М., Савельев Е., Куриляк В., Хлебников Д., Цлаф В.М., Слезингер Г.Э., Оголе-ба Л.Н., Забулонов А.Б.; в сфере услуг - Хотинская Г.И., Новаторов Э.В. Применение реинжиниринга бизнес-процессов в маркетинговой деятельности рассматривали Созинов А.С., Савинов Г.Г.
Проведенный анализ существующих подходов планирования и совершенствования рекламной кампании и основ реинжиниринга бизнес-процессов показал, что применение реинжиниринга и процессного подхода может повысить эффективность рекламных кампаний и решить определенные проблемы в ее планировании и адаптации к изменяющимся экономическим условиям.
Целью диссертационного исследования является разработка методики адаптации рекламной кампании к изменяющимся экономическим условиям её проведения на основе реинжиниринга и процессного подхода.
В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи:
проанализировать и выявить особенности формирования рекламной кампании как совокупности бизнес-процессов с точки зрения её адаптации к изменениям экономических условий;
использовать возможности применения принципов реинжиниринга при формировании рекламной кампании, соответствующей экономическим условиям на момент ее проведения;
обобщить используемые показатели оценки эффективности рекламной кампании и дать методику их расчета;
дать анализ существующих методик формирования и оценки эффективности рекламных кампаний и разработать методику адаптации рекламной кампании к изменениям экономических условий.
Объектом исследования является процесс формирования и проведения рекламной кампании.
Предметом исследования являются управленческие отношения, связанные с выбором средств и способов формирования эффективной рекламной кампании.
Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, рекламной деятельности и реинжиниринга бизнес-процессов, а также материалы научных конференций и семинаров, периодических изданий, ежегодники статистической информации, аналитические отчеты, результаты маркетинговых исследований.
Основными методами исследования в диссертационной работе стали следующие методы: сравнительного анализа; прогнозирования; маркетинговых исследований (сбор и анализ первичной и вторичной информации, опрос, анкетирование); экспертных оценок.
Научная новизна диссертационной работы:
определены понятия рекламного бизнес-процесса и реинжиниринга рекламной кампании, что позволяет применять их в дальнейших исследованиях и в процессе формирования рекламной кампании;
обосновано, что рекламную кампанию можно представить в виде совокупности законченных бизнес-процессов, обеспечивающей и ускоряющей модернизацию рекламной кампании при изменениях экономических условий, формируемой на основе принципов реинжиниринга;
разработана модель формирования рекламной кампании в виде совокупности рекламных бизнес-процессов, которая систематизирует выбор оптимальной рекламной стратегии с учетом изменений основных факторов внешней и внутренней среды;
предложена система показателей эффективности рекламной кампании, основными составляющими которой являются: коэффициенты
соответствия и готовности рекламного бизнес-процесса; степень соответствия выбранной стратегии чередования и сочетаемости рекламных бизнес-процессов; коэффициенты оптимальности перераспределения ресурсов и удельного эффекта, позволяющие в зависимости от изменений рыночных и внутрифирменных условий максимизировать эффект от рекламной кампании;
разработана методика адаптации рекламной кампании на основе реинжиниринга к изменяющимся экономическим условиям, предусматривающая выделение рекламных бизнес-процессов, технологию их взаимоувязки и интеграцию.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что научные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в исследовании, могут быть использованы при формировании рекламной кампании на основе реинжиниринга и процессного подхода, применены в системе подготовки и переподготовки специалистов по маркетингу и рекламной деятельности высших учебных заведений, курсах повышения квалификации, школах предпринимательства и бизнеса.
Отдельные выводы научного исследования стали основой для разработки методического обеспечения учебной дисциплины «Рекламная деятельность» в Оренбургском государственном университете.
Апробация и внедрение. Основные положения и отдельные результаты работы докладывались и обсуждались на международной практической конференции «Человек и общество» в г. Оренбурге в 2001 г., на региональных научно-практических конференциях «Современные информационные технологии в науке, образовании и практике» в г. Оренбурге в 2002 г., в 2003 г., в 2005 г., на Всероссийской научно-практической конференции «Теория и практика разработки и внедрения системы управления качеством подготовки экономических кадров» в г. Краснодаре в 2005 г.
Рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний на основе принципов реинжиниринга бизнес-процессов прошли апроба-
цию и были внедрены в рекламно-аналитическом агентстве ОАО «Урал Экспо» (справка о внедрении от 21.08.2006 года), ООО «Клиффорд» (справка о внедрении от 17.08.2006 года), ЧП «Чакра» (справка о внедрении от 24.06.2006 года), ГОУ ОГУ (акт о внедрении от 15.10.2006 года).
Структура и объем работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы из 188 наименований, 11 приложений. Основной текст изложен на 142 страницах. Логика диссертационного исследования базируется на изложении материала от общетеоретических подходов к конкретным рекомендациям по совершенствованию рекламной кампании на основе реинжиниринга и процессного подхода.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе - «Процессный подход и реинжиниринг - инструменты формирования эффективной рекламной кампании» - сформулировано понятие рекламного бизнес-процесса, который представлен как составляющая часть рекламной кампании; рассмотрены основные принципы и методы реинжиниринга; проведен анализ факторов внешней и внутренней среды, которые играют немаловажную роль в формировании и проведении рекламной кампании.
Во второй главе - «Методические подходы к формированию рекламной кампании на основе реинжиниринга и процессного подхода» -изучена и предложена возможность применения принципов и основ реинжиниринга в формировании рекламной кампании, доказана его эффективность; рассмотрено планирование рекламной кампании на разных уровнях иерархии от стратегии к тактике на основе интеграции рекламных бизнес-процессов, обеспечивающих формирование конкурентного преимущества организации.
В третьей главе - «Адаптация рекламной кампании к изменениям экономических условий её проведения» - разработана методика адап-
тации рекламной кампании к изменяющимся рыночным условиям; практически обоснована экономическая эффективность применения реинжиниринга и процессного подхода при проведении и планировании рекламной кампании или рекламной деятельности предприятия.
В заключении сформулированы основные выводы и результаты проведенного исследования.
Рекламный бизнес-процесс как составляющая часть рекламной кампании
Сегодня маркетинг начинается и заканчивается потребителем. Центральная задача рекламы в этом процессе, обусловленная развивающимся, конкурентнонасыщенным и активным рынком - информирование [40, 63, 64]. Именно рекламная информация оказывает непосредственное воздействие на покупательскую активность потребительской аудитории, убеждая и напоминая о необходимости приобретения рекламируемого товара.
Реклама - любая платная форма неличного предложения или представления товара или услуги от имени известного спонсора; форма коммуникации, которая пытается перевести качество товара или услуги на язык нужд и потребностей покупателей; открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а так же о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга; объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимущественно в форме, наиболее способной привлечь внимание публики, важный ресурс управления рынком [53, 57, 72, 111, 120, 159, 185]. Современное представление о назначении рекламы представлено на рисунке 1 [123].
Рыночные отношения обязывают предприятие экономить финансы, грамотно распределять их при планировании рекламной деятельности и выборе средств и носителей рекламы [165]. Проведя исследования рекламного рынка г. Оренбурга, вырисовалась картина предпочтения рекламных медиаканалов и вложения рекламодателями в них средств при помощи анкетирования. Результаты проведенного исследования представлены на рисунке 2, в приложении А. Аналогично предпочтениям рекламодателей, выстроились интересы потребительской аудитории, которые получены тоже при помощи анкетирования. Вариант опросного листа представлен в приложении Б.
Повышенная конкуренция и потребительская осведомленность просто обязывают предприятия заниматься активным продвижением товара, используя такие дорогостоящие формы маркетинговых коммуникаций как личные продажи и рекламные кампании [41, 75, 69, 83, 109, 152]. При этом рекламодатель зачастую не владеет информацией о том, что же действительно будет для него эффективней и грамотней в настоящих рыночных условиях, учитывая все внешние факторы, влияющие на развитие предприятия и продвижение товара, увеличение товарооборота и прибыли. Бытует мнение, чем дороже твоя рекламная кампания, тем большими финансами ты обладаешь. В каких-то случаях это верно и справедливо. Только не каждое предприятие может выделять десятки тысяч долларов ежемесячно для действительно дорогой и широкомасштабной рекламной кампании. При попытке начать заниматься рекламными мероприятиями у рекламодателей сразу возникает желание использовать все средства и носители рекламы в полном объеме [91, 92]. Это эффективно и очень выигрышно, но только при одном условии, если рекламодатель обладает достаточным количеством свободных финансов, которые он может вложить в рекламу. Фирмам с ограниченным бюджетом следует четко распределять финансы для организации действительно эффективной рекламной кампании, а это не всегда бывает легко. Необходимо учитывать много факторов, которые влияют на распределение рекламного бюджета. Несмотря на то, что во многих фирмах и на предприятиях появились маркетинговые отделы и рекламные службы, они четко не осознают рекламных и маркетинговых задач, которые бы соответствовали поставленным перед предприятием или фирмой целям.
Реклама является одним из многих (не всегда важнейшим) инструментов активизации продаж [82, 84, 103]. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота [102]. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что, кроме коммерческого, реклама имеет и социальный эффект.
Практики, занимающиеся рекламными мероприятиями, знают, что реклама - достаточно финансовоемкий процесс [42, 45, 121, 126]. Как правило, у фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами. Для того, чтобы минимизировать затраты, связанные с рекламными мероприятиями, необходимо точное изучение всех факторов, оказывающих влияние на рекламу, и ее основные компоненты и специфику.
На практике [138, 139] можно выделить три основных этапа мероприятий, направленных на формирование эффективной рекламной политики:
1. Позиционирование. Здесь рекламодатель/рекламоизготовитель определяет для кого он работает, какое место на рынке занимает (хочет занимать). Четко и грамотно определенная «позиция» товара/услуги позволяет, в том числе, понять социально-демографическую структуру, мотивы поведения и т.п. представителей целевой группы рекламного воздействия.
2. Разработка концепции продвижения и составление рекламного обращения. Адекватное рекламное обращение, т.е. рекламная информация, формирует у представителей целевой группы желаемое мнение о товаре/услуге.
3. Медиапланирование. Формирование обоснованной программы размещения рекламного материала, предполагающей использование в не обходимом и достаточном объеме различных носителей.
Основные принципы и методы проектирования рекламной кампании
Процессный подход позволяет подойти к проблеме организационного проектирования, создания и управления деятельностью с «инженерных» позиций. При этом под организационным проектированием понимается развернутая во времени совокупность процедур, позволяющая сформировать определенную целенаправленную систему. Основной задачей организационного проектирования является получение ответа на вопрос: какой должна быть организация деятельности, чтобы можно было достичь поставленной цели. Основу процесса организационного проектирования составляет разработка формально-логической модели, отвечающей целевым установкам основных заинтересованных групп.
Процессно-ориентированные технологии, как правило, соотносят с «инжиниринговой» («реинжиниринговой») концепцией управления [17, 21, 20]. Основы такого подхода были предложены еще классиками менеджмента Ф.Тейлором, А.Файолем, Г.Эмерсоном. Общее представление об организации как о системе универсальных схем и работ было сформулировано в 20-х годах XX века в трудах А.А.Богданова, обосновавшего необходимость создания всеобщей организационной науки (тектологии). В работах И.С.Ладенко, посвященных «интеллектуальным системам», был поднят вопрос о деятельности как о схемно-рефлексируемой сущности, рассмотрена общая проблематика взаимосвязи деятельности, мышления, обучения и управления на основе универсальных моделей. Ориентированное на практику модельное описание иерархической организации как совокупности координируемых решений разработано М.Месаровичем. С.П.Никаноровым был предложен универсальный метод концептуального проектирования систем организационного управления. Новый всплеск интереса к процессно-ориентированным технологиям был вызван появлением в 90-х годах концепции реинжиниринга бизнес-процессов [2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 136, 135]. Возможность применения инженерных методик к социальной материи была доказана в целом ряде методологических работ последних десятилетий. В частности, было показано, что все целенаправленные системы развиваются по однотипным закономерностям и поэтому опыт совершенствования такой целенаправленной деятельности как создание новых объектов техники может быть (с оговорками) перенесен в сферу социального и организационного конструирования. Во всех этих работах за основу был взят именно процессный инжиниринговый подход [34, 35].
В логистической парадигме в рамках бизнес-процессов выделяются отдельные операции, соответствующие им ресурсы и исполнители. Выполнение бизнес-процесса инициируется ситуациями, а сам бизнес-процесс представляет собой одну из форм отклика на изменение параметров внешней или внутренней сред (например, изменение цен, ставок налогов, увольнение сотрудников, поступление товаров на склад, заключение контракта, выставление рекламации, выпуск нового продукта и др.) [19, 26, 141]. В частности, используется понятие «логистика сервисного отклика» (service response logistics, SRL), которое определяется как процесс координации логистических операций, необходимых для оказания услуг наиболее эффективным способом с точки зрения затрат и удовлетворения запросов потребителей. Таким образом, предприятие трактуется как многоуровневая сервисная система, а управление предприятием — как регулирование параметров бизнес-процессов или параметров логистических цепочек. Подобный подход является основой общепринятых стандартов бизнес-моделирования (например, методологии IDEF) и методологии структурного анализа и проектирования (Structured Analysis and Design Technique, SADT), базой функционально-стоимостного анализа (Activity Based Costing, ABC) и реализуется в целом ряде программных комплексов (ARIS, IDEF/ Design, Rational Rose, SAP R/3, «Галактика», «Парус», «Эталон» и др.) [24, 10, 107,31, 1,9,14, 32, 27, 78].
С начала 1990-х годов методическим направлением, изучающим вопросы процессной организации систем управления и дающим решения по их построению, является реинжиниринг бизнес-процессов (РБП) (Business Process Reengineering). Впервые термин «РБП» был введен Михаилом Хам-мером — родителем первого, «традиционного» подхода к РБП, который предполагает создание новых бизнес-процессов (БП) «с чистого листа». Второй подход к проведению РБП появился в результате анализа критических замечаний в адрес метода «чистого листа» [178 - 181]. Его автором считается Томас Дэйвенпорт, который предлагал, что прежде чем приступать к проектированию новых БП, необходимо изучить и отчетливо представить себе существующие бизнес-процессы. Истоки концепции реинжиниринга ведут к теориям управления, разработанным еще в девятнадцатом веке. В 80-х годах 19-го века Тейлор предложил менеджерам использовать методы процессного реинжиниринга для наилучшей разработки процессов организации деятельности или перестроить такие процессы для оптимизации производительности. В начале XX века Файоль разработал концепцию реинжиниринга как осуществление деятельности в соответствии с поставленными задачами путем получения оптимального преимущества из всех доступных ресурсов. Несмотря на то, что технологические ресурсы в наше время изменились, эта концепция не потеряла своего значения и популярности [16, 23,25].
Реинжиниринг формирования рекламной кампании
Формирование рекламной кампании предполагает разработку многих ее компонентов, которые в целом составляют гармоничный, завершенный продукт с определенной потребительной стоимостью.
В диссертации проанализированы и выделены в отдельный аналитический блок существующие методы и модели планирования и проведения рекламной кампании.
В соответствии с принципом первичности модели управления по отношению к другим моделям [12, 13, 22, 54, 79, 87, 88, 90, 184], представим рекламную деятельность в виде двухконтурнои схемы (рисунок 13).
Процесс управления рекламной кампанией После определения цели субъект управления (рекламодатель / рекламоизготовитель) осуществляет планирование рекламной кампании и составляет четкий пошаговый план ее проведения, который проходит оценку и сравнивается с требованиями управленческой ситуации (состоянием организации, уровнем возмущающих факторов внешней и внутренней среды). Под субъектом управления может подразумеваться не только отдельный рекламодатель/рекламоизготовитель, но и соответствующее подразделение предприятия-продавца. Процесс управления инициируется в реинжиниринговом контуре управления, который к тому же позволяет при дальнейшем проведении рекламной кампании или реализации единичного рекламного бизнес-процесса совершать модернизацию или перепроектирование в соответствии с изменениями управленческих условий. Сформированный в реинжиниринговом контуре план рекламной кампании передается на исполнение в реализующий контур управления исполнительному органу. Процесс проведения рекламной кампании является объектом управления, а результат этого управления по обратной связи сравнивается со сформированным планом. На этапе выполнения в реализующем контуре происходит формирование медиаплана и проведение рекламной кампании в реальном времени. В связи со сложностью и нестабильностью взаимоотношений между участниками рыночной деятельности и скачкообразным хаотичным развитием экономики в целом, процесс сравнения должен обладать свойством цикличности. На момент проведения рекламной кампании, после и перед началом ее проведения во время работы реализующего контура, необходимо осуществлять в соответствии с принципом адаптации аналитическое сравнение практических результатов с их теоретическим обоснованием. При необходимости происходит возвращение в реинжиниринговый контур управления с целью формирования наиболее эффективной рекламной кампании, соответствующей требованиям измененных основных факторов внешней и внутренней среды.
При проведении реинжиниринга должен работать принцип максимизации прибыли при имеющихся ресурсах.
Рекламодатель/рекламоизготовитель в соответствии с этим должен выбирать определенный тип стратегии проведения рекламной кампании, основывающийся на степени ее активности, для повышения ее коммуникационной и экономической эффективности [49, 130, 174]. При этом можно избрать пассивный тип проведения рекламной кампании, включающий анализ состояния рынка, поведения конкурентов, особенностей потребительской аудитории, и выбирать продукцию, наиболее адекватную указанным факторам, не проводя собственной рекламной кампании. К достоинствам такой стратегии проведения рекламных мероприятий можно отнести минимум собственных затрат. Однако этот тип стратегии применим лишь для «раскрученного» товара при ненасыщенном рынке. Активные варианты проведения рекламных кампаний могут быть двух видов: с применением одной или нескольких основных рекламных коммуникаций и использованием остальных как дополнительных, либо с применением нескольких равнозначных. В последнем случае фирма должна быть достаточно состоятельной для широкомасштабной рекламы. Не следует забывать о максимизации эффективности деятельности при разбиении рекламной кампании на этапы и шаги вплоть до самых мелких, оценивая эффективность каждого.
В содержательном плане стратегия достижения цели рекламирования представляет совокупность последовательно или параллельно используемых рекламных бизнес-процессов. Применение отдельного рекламного бизнес-процесса, включающего в себя набор операций, позволяет с помощью рекламных инструментов решать поставленную перед ним задачу [96].
Система показателей эффективности рекламной кампании с учетом принципов реинжиниринга бизнес-процессов
Оценка эффективности рекламных мероприятий до сих пор является наиболее проблемным звеном маркетинговой деятельности предприятий, активно участвующих в рыночных отношениях, фирм, занимающихся проведением и разработкой рекламных кампаний, и других субъектов хозяйственной деятельности. В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей и задач, которые, в свою очередь, помогают процессу достижения поставленных перед организацией маркетинговых целей [43].
Определение эффективности рекламы, в целом, связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.
Эффективность рекламы - экономический показатель для оценки целесообразности использования средств, выделяемых на рекламу; в общем виде она представляет собой отношение увеличения объемов сбыта продукции к затратам на рекламу.
Оценка (анализ) эффективности рекламной кампании - тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожидаемого эффекта, расчет эффективности. Анализ эффективности рекламы следует проводить дифференцированно по ее видам. Необходимы постоянный учет затрачиваемых на них средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламных мероприятий) [117].
Изменения рекламы определяются следующими основными параметрами/113/: о Размером объявления, измеряемым площадью, - для периодической печати, наружной рекламы; о Количеством листов, файлов или памятью - для Интернета; о Временем объявления - для телевидения и радио; о Частотой повторения рекламы - для всех видов рекламы; о Частотой обновления информации - для Интернета; о Затратами на рекламу - для всех видов рекламы.
Кроме того, существует много других параметров рекламы: расстояние от носителя объявления до фирмы, степень контрастности (или отличия) объявления на фоне других, разнообразие текста и его эффективность, количество объявлений в одном номере, количество охваченных разделов журнала или газеты; численность населения, которое может смотреть или слушать рекламные программы по телевидению, радио.
В теории и практике рекламы имеются различные взгляды на ее эффективность [123]. Иногда под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, позволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, тем самым стимулировать не свойственные ему ранее потребности, иногда -комплексность воздействия на потребителя различными формами и видами рекламы. Нам представляется, что правильнее при планировании рекламной кампании рассматривать эффективность по модели В.Леонтьева «затраты - результат». При таком подходе суть оценки эффективности рекламы, в конечном счете, состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и т.д. Таким образом, можно говорить об экономической, психологической и социальной эффективности рекламы.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы [127, 101, 123], в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.
Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки [124], то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия. Когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент определяет отношение потребителя к рекламе, к рекламному продукту. Поведенческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы.
Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.
Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий [100] основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
